中小物流企業(yè)戰(zhàn)略選擇研究

曾涌潮

摘要：利用邁克爾·波特的價值鏈理論和五力模型分別對中小型物流企業(yè)的內(nèi)部和外部環(huán)境進行了分析，最后得出結(jié)論：現(xiàn)階段中小物流企業(yè)面臨過度競爭甚至惡性競爭的狀況，既難以實施低成本戰(zhàn)略，也沒有足夠的資金、技術(shù)、人才等資源支撐其差異化戰(zhàn)略，因此需要開辟屬于自己的“藍海市場”，在藍海中實施集中化戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：中小型物流企業(yè)；價值鏈；波特五力模型；藍海戰(zhàn)略

中圖分類號：F2

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2015）05006003

中小型物流企業(yè)的存在有其合理之處，但其存在和發(fā)展方式卻有不少問題。本文基于對廣西南寧安吉物流園區(qū)內(nèi)的30多家不同規(guī)模的物流企業(yè)的調(diào)研，以波特五力模型分析中小物流企業(yè)的外部環(huán)境，利用價值鏈理論分析其內(nèi)在問題，制定了以藍海戰(zhàn)略基礎(chǔ)的集中化戰(zhàn)略。

1中小型物流企業(yè)存在的意義

中小型物流企業(yè)具有一般中小型企業(yè)的共性，其作用體現(xiàn)在提高產(chǎn)品和服務(wù)水平、促進管理和技術(shù)創(chuàng)新、擴大就業(yè)、活躍市場經(jīng)濟等方面。

中小型企業(yè)促進行業(yè)管理和技術(shù)創(chuàng)新主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面，由于中小型企業(yè)結(jié)構(gòu)緊湊，投入資金量較少，且數(shù)量龐大，其中不乏為了追趕大型企業(yè)，愿意挑戰(zhàn)、嘗試不同技術(shù)和新穎管理模式的企業(yè)，一旦成功，便可實現(xiàn)蛙跳式發(fā)展。相反，大企業(yè)缺乏靈活性，常常面臨“巨人不擅長跳舞”的困境。另一方面，在數(shù)量龐大的中小企業(yè)的倒逼下，大企業(yè)為了構(gòu)造更高的行業(yè)壁壘，培育自身的核心能力，會加大技術(shù)和管理創(chuàng)新的力度。在物流企業(yè)發(fā)展迅速的2000年前后，各個物流公司爭相利用物流管理信息系統(tǒng)便是中小型企業(yè)在促進行業(yè)管理及技術(shù)創(chuàng)新方面的體現(xiàn)。

在擴大就業(yè)方面，中小企業(yè)又扮演者大型企業(yè)不可替代的角色。中小企業(yè)所從事的行業(yè)類型豐富，能夠滿足社會就業(yè)多樣性的需求。中小型物流企業(yè)中有的屬于勞動力密集型，能夠吸納很多農(nóng)村富余勞動力；有的屬于知識或技術(shù)密集型，能夠給有創(chuàng)新精神的年輕人提供很好的學(xué)習(xí)和發(fā)展平臺，將來有可能成長為大型企業(yè)。

物流行業(yè)孕育的中小企業(yè)，積極模仿大型企業(yè)的管理和技術(shù)，加快了創(chuàng)新擴散，明顯增強了行業(yè)的競爭，促使企業(yè)進行技術(shù)與管理創(chuàng)新，提升了市場績效，同時優(yōu)勝劣汰，新舊更替，也優(yōu)化了市場結(jié)構(gòu)，對整個產(chǎn)業(yè)具有重要意義。

2中小型物流企業(yè)的現(xiàn)狀及面臨的問題

2.1中小型物流企業(yè)內(nèi)部——小小麻雀，五臟不全

通過分析物流企業(yè)的內(nèi)部價值鏈，可以十分透徹地了解到其內(nèi)部現(xiàn)狀及問題。一個企業(yè)的價值鏈由基礎(chǔ)活動和輔助活動兩大部分構(gòu)成。其中，對于一個物流企業(yè)來說，基礎(chǔ)活動又包括“市場營銷”、“溝通、響應(yīng)、調(diào)度”、“物流作業(yè)及質(zhì)量保障”、“服務(wù)信息反饋”和“增值服務(wù)”。輔助活動包括“物流基礎(chǔ)設(shè)施采購及建議”、“計算機信息管理系統(tǒng)應(yīng)用”、“人力資源管理”、“物流技術(shù)研發(fā)”、競爭情報工作”等。物流企業(yè)內(nèi)部價值鏈模型如圖1所示。

市場營銷對于所有企業(yè)都是十分重要的一個環(huán)節(jié)，對于物流行業(yè)尤為重要。通過與某物流園區(qū)小型物流企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)理的深度訪談了解到，小型物流企業(yè)的宣傳手段相當(dāng)有限，往往只能通過在一些公共服務(wù)信息平臺上發(fā)布廣告，而且沒有樹立自己的品牌，難以贏得客戶的信任。贏得客戶的信任成為中小型物流企業(yè)重要的營銷目標。物流作業(yè)及質(zhì)量保障環(huán)節(jié)的不完善是客戶無法輕易信任中小型物流企業(yè)的根本原因。由于缺乏資金、規(guī)模太小、體制不完善、職能部門不健全等問題，物流作業(yè)和質(zhì)量保障能力不足成為中小型物流企業(yè)的“先天性缺陷”。溝通、響應(yīng)和調(diào)度環(huán)節(jié)也是中小型物流企業(yè)的短板。所有的信息傳遞除了通過面對面交流，幾乎只剩下電話通信。在服務(wù)信息反饋環(huán)節(jié)上，中小型物流企業(yè)沒有網(wǎng)絡(luò)化和信息化的管理意識。這個環(huán)節(jié)的薄弱也嚴重制約了物流作業(yè)和質(zhì)量保障環(huán)節(jié)的高效運作。因為信息管理系統(tǒng)的缺失，并且難以得到客戶的信任，所以增值服務(wù)也無法發(fā)展，又失去一個盈利的機會點。

對于輔助活動中的物流基礎(chǔ)設(shè)施的采購和建設(shè)，由于缺乏大量的資金，所以也無法擁有全套高效的基礎(chǔ)設(shè)施，但不少小型的物流公司仍然想盡辦法要組建屬于自己的車隊。小型物流企業(yè)十分在意公司擁有的貨運車數(shù)目，認為只有貨運車的數(shù)目多，才能贏得客戶的信賴。中小型物流企業(yè)普遍沒有自己的信息管理系統(tǒng)，一方面是因為資金缺乏，無力采購，另外一方面也是沒有建立信息管理系統(tǒng)的意識。另外，據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，不少中小企業(yè)老板反映，就算有管理信息系統(tǒng)員工也不會用。在人力資源方面，就更加匱乏了。根據(jù)中小型物流企業(yè)主反映，有知識的大學(xué)生不愿意去他們那里就業(yè)。絕大部分中小型物流企業(yè)不屬于技術(shù)或者知識密集型企業(yè)，且資金匱乏決定它沒有人力和財力投入研發(fā)自己的物流技術(shù)。競爭情報工作的搜集需要完善和高效的信息系統(tǒng)和專業(yè)的情報搜集及處理人員，這些都是中小型物流企業(yè)不可能具備的。

從上面的分析可以看出，中小型物流企業(yè)的存在技術(shù)和管理方面的缺失，這些缺失的方面卻又是一個物流企業(yè)價值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

2.2中小型物流企業(yè)外部——趨之若鶩，紅海肉搏

下面利用波特五力模型來分析中小型物流企業(yè)的外部環(huán)境。波特五力模型中的“五力”分別是：供應(yīng)者、購買者、潛在進入者、替代品和競爭對手分析。

物流企業(yè)的供應(yīng)者包括：人力資源的供應(yīng)、物流基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商、信息系統(tǒng)的供應(yīng)商。雖然相對于物流企業(yè)而言，勞動者的力量是分散的，但中小型物流企業(yè)仍然難以吸引高素質(zhì)人才。近幾年，由于中國經(jīng)濟提前遭遇“劉易斯拐點”，農(nóng)業(yè)富余勞動人口已經(jīng)逐漸被工業(yè)吸收，國內(nèi)市場正出現(xiàn)“用工荒”。在調(diào)研過程中我們也了解到，中小型物流公司面臨著“無法吸引高素質(zhì)人才，又招不到普通勞動力”的問題。紛紛反映“幾千元也沒人做”的現(xiàn)實情況。物流基礎(chǔ)設(shè)施需求彈性較小，尤其是對土地的需求，中小型物流企業(yè)的競爭對手既有大企業(yè)，也有規(guī)模相當(dāng)?shù)钠渌行∑髽I(yè)。許多中小型物流公司的路線與大型物流企業(yè)的配送路線重疊，沒有競爭優(yōu)勢，為了獲得價格上的優(yōu)勢，中小型物流企業(yè)往往通過壓縮價值鏈中的其他環(huán)節(jié)價值來降低服務(wù)價格。例如通過超載來降低運輸價格，卻在某種程度上犧牲了物資安全保障。小企業(yè)之間的惡性競爭加劇了這一趨勢，同時，也削弱了對客戶的議價能力。另一方面，管理信息系統(tǒng)的供應(yīng)商又掌握著中小型物流企業(yè)沒有的核心技術(shù)，在交易過程中具有更大的議價能力。endprint

物流行業(yè)中“購買者”就是購買物流服務(wù)的客戶。因為經(jīng)濟發(fā)展迅速，需要物流服務(wù)的客戶也在增加，但中小型物流企業(yè)的議價能力仍然無法提高，究其原因正是上述的過度競爭和惡性競爭。

“替代品”對南寧市中小物流企業(yè)的威脅來自“第一方”和“第二方”物流，但現(xiàn)在大部分企業(yè)都把物流外包出去，第三方物流也是物流發(fā)展的大勢所趨，所以替代品威脅并不大。

“潛在的進入者”是另外一項威脅。由于物流行業(yè)的進入門檻低，很多人注冊一家公司，買一輛貨車就開始“搞物流”；有一些其他行業(yè)的小公司也放棄自己之前的業(yè)務(wù)投入到物流業(yè)；有些大型的電商也準備組建自己的物流公司；高鐵集團也即將經(jīng)營自己的快遞業(yè)務(wù)。潛在的進入者或從低端涌入造成過度競爭，或從高端侵入擠壓中小物流企業(yè)的上升空間。

在力量強大的供應(yīng)商面前無力議價，再加上現(xiàn)存的競爭者的威脅和替代品的虎視眈眈，中小型物流企業(yè)不斷地壓縮企業(yè)價值的同時無法提高相對于購買者的議價能力，造成現(xiàn)在運營成本高、服務(wù)質(zhì)量低、安全保障差、服務(wù)溢價低的局面?？梢哉f，中小型物流企業(yè)現(xiàn)在處于一片競爭殘酷的紅海。

3選擇藍海戰(zhàn)略——中小物流企業(yè)的出路

3.1藍海戰(zhàn)略簡介

藍海戰(zhàn)略于2005年由W·錢·金和勒妮·莫博涅提出。藍海戰(zhàn)略將市場劃分為“紅?！焙汀八{?！?。紅海形象的比喻現(xiàn)存的、充滿激烈競爭的已知市場空間；藍海指的是還不存在、有待企業(yè)去發(fā)掘的未知市場空間。紅海戰(zhàn)略是在已知市場內(nèi)通過各種手段擊敗競爭對手攫取更大市場份額的戰(zhàn)略；藍海戰(zhàn)略正好相反，是一種指導(dǎo)企業(yè)進行開拓創(chuàng)新發(fā)掘新空間的拓荒法則。藍海戰(zhàn)略也是市場經(jīng)濟中產(chǎn)業(yè)不斷更新?lián)Q代的原動力。

3.2選擇藍海戰(zhàn)略的原因

波特的戰(zhàn)略理論是指導(dǎo)企業(yè)在已知產(chǎn)業(yè)中生存、競爭、發(fā)展的法則。波特的競爭論表明，當(dāng)企業(yè)效率達到生產(chǎn)力邊界時，需要在差異化、集中化和低成本三者中選擇一種作為發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)不能同時擁有所有的戰(zhàn)略優(yōu)勢，也不能徘徊在某兩者之間。從前面的分析可以得出中小型物流企業(yè)的3個現(xiàn)狀：

（1）中小型物流公司規(guī)模小，沒有足夠的人力、物力、財力去實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略；

（2）中小型物流公司面臨著來自大型企業(yè)的壓制，更面臨著其他中小物流企業(yè)的惡性競爭，再加上大環(huán)境下的人力成本上漲、地價上漲、運輸成本上升，已經(jīng)沒有進一步壓縮成本的可能；

（3）過度競爭背景下，企業(yè)之間相互模仿，產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化嚴重，任何有利可圖的縫隙市場都會被跟隨者迅速填充。

鑒于以上幾點，對于中小型物流企業(yè)，在現(xiàn)有市場中實施低成本或差異化戰(zhàn)略極其困難，過度競爭又導(dǎo)致難以找到縫隙市場，實施集中化戰(zhàn)略。因此必須開創(chuàng)新空間，謀求新的發(fā)展路徑。而藍海戰(zhàn)略正是這樣一條思路，讓企業(yè)脫離競爭慘烈的現(xiàn)有市場，開辟廣闊的藍海市場。

3.3中小型物流企業(yè)的藍海戰(zhàn)略布局

構(gòu)建藍海戰(zhàn)略，首先需要一張藍海戰(zhàn)略藍圖——戰(zhàn)略布局圖（圖2）。

通過藍海戰(zhàn)略的四步動作框架來確立藍海戰(zhàn)略的價值驅(qū)動因素。四步動作分別是剔出、減少、增加、創(chuàng)造。四步動作框架表見表1。

通過本次調(diào)研和分析我們可以確立起現(xiàn)有物流企業(yè)的價值因素?，F(xiàn)有價值因素可以從企業(yè)的價值鏈中找到，也可以從現(xiàn)有的物流服務(wù)中找到，其分布圖如圖3所示。

即使藍海戰(zhàn)略能夠?qū)⑵髽I(yè)引向鮮有競爭的廣闊新市場，但始終要考慮到中小企業(yè)有限的資金、技術(shù)、人力資源，需將藍海戰(zhàn)略與集中化戰(zhàn)略結(jié)合。在制定戰(zhàn)略時首先要剔除大型物流企業(yè)追求的“服務(wù)對象多樣化”的目標，只有做到這一點，其他戰(zhàn)略步驟才能慢慢展開。中小型物流企業(yè)應(yīng)該朝著“做專做精”的目標發(fā)展，在服務(wù)對象上不應(yīng)該追求多樣化，比如專一提供農(nóng)產(chǎn)品和食品行業(yè)的物流服務(wù)。這樣才能縮減中小型物流企業(yè)服務(wù)對象的數(shù)量，進而節(jié)約成本，并把更多的資金投入到與服務(wù)對象行業(yè)相關(guān)的專業(yè)性較強的物流服務(wù)，促進從專一化到專業(yè)化的升級，提升服務(wù)質(zhì)量；“做小做專做精”的思路能夠為企業(yè)贏得口碑和客戶信賴，更有利于客戶管理；優(yōu)秀的客戶管理能夠提高客戶忠誠度，并且在了解客戶需求方面能夠做到“早一步”，這樣就為建立快速反應(yīng)能力提供了基礎(chǔ)；因為有固定客戶源，并且能夠做到“客戶需要早知道”，就能讓企業(yè)避免建立復(fù)雜的信息系統(tǒng)，利用好公共信息平臺，加入一些通信公司專為物流企業(yè)提供的電話套餐、集團套餐即可保障有效的基本溝通；宣傳手段無需追求多樣化，如某中小企業(yè)確立了只為農(nóng)產(chǎn)品提供物流服務(wù)，則可以只在農(nóng)貿(mào)網(wǎng)站、農(nóng)貿(mào)雜志、農(nóng)貿(mào)市場做宣傳，進一步節(jié)約了營銷成本；節(jié)省的資金可以投入到物資的安全保障環(huán)節(jié)，建立起健全的保障機制，適當(dāng)采購性能優(yōu)良貨運車，對物流作業(yè)人員進行培訓(xùn)等，從軟件和硬件兩方面下工夫全面提高物流作業(yè)過程中的物資安全保障，而這又能提高客戶的信賴；有了客戶的信賴才能發(fā)展增值業(yè)務(wù)。通過這一個個正反饋，讓中小型物流企業(yè)跳出紅海，開拓屬于自己的藍海。價值因素之間的正反饋圖如圖4所示。

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