網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)的定價策略分析

鄭欣艷

摘 要：本文針對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)定價策略，首先分析了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下交易行為的特征，進(jìn)而分別就企業(yè)定價策略以及定價策略的選擇上，進(jìn)行了全面的闡述，對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)的定價行為具有一定的參考意義。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；產(chǎn)品；定價策略；網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)成為企業(yè)重要的銷售渠道，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)的交易模式已經(jīng)出現(xiàn)了根本的變化，同類產(chǎn)品的市場價格透明度越來越高，大大增加了企業(yè)產(chǎn)品的定價難度。

一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場交易行為特征分析

1.交易活動更加便捷。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，商務(wù)交易活動突破了時間和空間上的限制，消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)信息搜索查詢商品信息，對商品的價格了解更加直接便捷，可以通過多家比較選擇性價比較高的同類產(chǎn)品。

2.市場競爭更加激烈。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下由于消費者更加容易找到產(chǎn)品的最優(yōu)價格，因此企業(yè)如果擴大自己產(chǎn)品的市場占有額，就必須進(jìn)一步的通過品牌或者價格優(yōu)勢來獲取市場競爭優(yōu)勢，這也是提高企業(yè)產(chǎn)品銷量的重要手段。

3.消費者之間的聯(lián)合購買行為更多。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，各種各樣的團購等形式的網(wǎng)絡(luò)平臺，為消費者聯(lián)合購買提供了有利的渠道，這為企業(yè)在自身產(chǎn)品銷售上采取薄利多銷提供了便捷的途徑。

4.個性化營銷以及差異定價逐步普及。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，一些商品都是基于消費者的偏好以及實際需求來確定，因而在商務(wù)交易的行為中更容易實現(xiàn)一對一的個性化產(chǎn)品設(shè)計與營銷，這為企業(yè)實施差異定價策略提供了較好的條件。

二、企業(yè)產(chǎn)品的常用定價策略

1.議價定價策略。議價定價策略主要是交易雙方根據(jù)事先制定的規(guī)則以動態(tài)商議的方式來確定產(chǎn)品的價格。在進(jìn)行議價定價過程中，應(yīng)該注重考慮到自身企業(yè)的性質(zhì)、品牌、技術(shù)獨占性、市場份額與市場占有率等，并綜合考慮到買方的購買數(shù)量、買方掌握的信息量以及買方對品牌的忠誠度等進(jìn)行最終價格確定。

2.拍賣定價。拍賣定價主要是以互聯(lián)網(wǎng)作為平臺，通過在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布商品或者服務(wù)的招標(biāo)信息，吸引競標(biāo)者前來競標(biāo)，這種方式非常有利于處理企業(yè)的積壓產(chǎn)品以及新產(chǎn)品上市，促銷作用明顯。

3.折扣定價。折扣定價就是指企業(yè)對于產(chǎn)品通過采取降低定價或者是折扣返利等方式，充分利用消費者對于價格的敏感性，來達(dá)到爭取顧客，擴大銷量的目的。對于折扣定價策略，重點是要確保合理的折扣期限，不宜過長過短，同時折扣幅度也必須適當(dāng)，應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品自身價值以及企業(yè)目標(biāo)確定。

4.差別定價策略。差別定價策略主要是根據(jù)銷售對象以及銷售時間地點的不同進(jìn)行產(chǎn)品的定價。在差別定價的實施上，應(yīng)該嚴(yán)格對市場進(jìn)行細(xì)分，區(qū)別消費群體以及產(chǎn)品的需求程度，尤其是避免出現(xiàn)價格歧視造成客戶群體的不滿與抵制。

5.心理定價策略。心理定價策略充分考慮到不同類型消費者的消費心理，尤其是消費者的購買經(jīng)驗、商品用途以及個人公平感受等因素來確定價格，具體的心理定價策略主要有尾數(shù)定價、整數(shù)定價、習(xí)慣定價以及聲望定價等。

6.個性化定制生產(chǎn)定價。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的發(fā)展，可以實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)與消費者個人需求的直接聯(lián)系，對于這種情況應(yīng)該采取個性化的定價策略，具體的確定上應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本以及消費者的認(rèn)同程度確定。

7.網(wǎng)絡(luò)團購定價?，F(xiàn)階段在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)團購行為越來愈多，主要有自發(fā)團購、商業(yè)團購、網(wǎng)絡(luò)營銷團購等多種形式。在網(wǎng)絡(luò)團購定價的確定上，應(yīng)該注重提供最優(yōu)化的價格，目的是基于網(wǎng)絡(luò)團購商品價格低廉的特點，提高消費者購買行為的積極性，擴大銷量，攤薄成本來提高銷售收入。

三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的價格策略選擇

對于企業(yè)產(chǎn)品定價策略的具體選擇應(yīng)用，應(yīng)該具體根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)、產(chǎn)品的生命周期、消費者類別等不同因素來確定。

1.產(chǎn)品不同性質(zhì)的策略選擇。在定價策略的制定上，必須充分的考慮到產(chǎn)品的性質(zhì)，例如，對于一些家電產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品、服裝等，產(chǎn)品的價格主要取決于產(chǎn)品價值，在定價策略上主要是考慮到運輸物流成本，因此無論采取何種定價策略其價格基本與傳統(tǒng)渠道不會出現(xiàn)較大差別。而對于一些數(shù)字產(chǎn)品。例如網(wǎng)絡(luò)課程、電子讀物或者是計算機軟件等，由于附加值高、時效性強、生產(chǎn)成本低，因此在定價上應(yīng)該盡可能的采取基于時間或者是產(chǎn)品的差別定價策略以及個性定價策略。

2.產(chǎn)品不同時期的策略選擇。在投入期可以采用議價定價、低價或免費試用、心理定價等定價策略，重點在于提高產(chǎn)品的市場占有率和產(chǎn)品的知名度、美譽度；在成長期則主要是提高產(chǎn)品的競爭力，因此應(yīng)該綜合采用議價定價、差別定價、習(xí)慣性定價以及團購定價等策略；在產(chǎn)品成熟期以及衰退期，企業(yè)應(yīng)該采取差別定價以及折扣定價等策略。

3.消費對象不同的策略選擇。即根據(jù)消費者的收入水平高低不同來選擇不同的定價策略。對于面向低收入群體的產(chǎn)品，重點突出性價比，可以采取議價定價、集體議價、團購活動、折扣定價等策略。對于高消費者群體，則可以綜合采取心理定價、差別定價以及拍賣定價等不同的定價方式。

4.銷售渠道不同的策略選擇。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷既有聯(lián)系，也有區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷的發(fā)展和延伸，網(wǎng)絡(luò)營銷離不開傳統(tǒng)營銷的理論基礎(chǔ)，但因渠道的變化、手段的提升改變了傳統(tǒng)營銷模式。在策略選擇上更強調(diào)廣告宣傳的效果，更注重 消費者購后的反饋，在定價上一要充分注重產(chǎn)品價格與質(zhì)量的統(tǒng)一，二要充分注重銷售人員的素質(zhì)提升，銷售人員要能通過短暫的交流準(zhǔn)確判斷對方的消費特點，做到有的放矢，快速成交，同時做后售后服務(wù)，以期穩(wěn)定顧客。

四、結(jié)束語

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于消費更加快速便捷，消費者之間信息分享與聯(lián)合購買趨勢更加明顯，而且市場競爭更加激烈，更需要企業(yè)制定合理的定價策略，這也是確保企業(yè)產(chǎn)品銷量的重要措施。

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