互聯(lián)網(wǎng)病毒營銷的特點與策略探析

謝翊

(福建工程學(xué)院 人文學(xué)院， 福建 福州 350118)

互聯(lián)網(wǎng)病毒營銷的特點與策略探析

謝翊

(福建工程學(xué)院 人文學(xué)院， 福建 福州 350118)

病毒營銷是在網(wǎng)絡(luò)時代背景下誕生的新型營銷手段，并被眾多企業(yè)和商家所接受。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)病毒營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，分析其信息傳播的高效性、營銷過程的互動性、病源創(chuàng)造的效應(yīng)性、宣傳方式的親和性、營銷成本的節(jié)約性等特點提出發(fā)展策略，為網(wǎng)絡(luò)病毒營銷的健康發(fā)展提供參考。

病毒營銷； 互聯(lián)網(wǎng)； 信息傳播

隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與傳播手段的發(fā)展，目前互聯(lián)網(wǎng)已擁有巨大的受眾群體，越來越多的企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷提高市場份額，搶奪市場競爭的優(yōu)勢。病毒營銷作為一種新型的營銷模式，可以通過電子郵件、聊天室交談，在網(wǎng)絡(luò)新聞組或者消費者論壇發(fā)布消息推銷，并被眾多企業(yè)和商家所接受。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，近年來網(wǎng)絡(luò)病毒營銷快速崛起，研究病毒性營銷的特點與策略成為當(dāng)前傳播學(xué)研究的重要領(lǐng)域。

自從互聯(lián)網(wǎng)被正式商業(yè)化運用之后，它經(jīng)歷了Web1.0、Web2.0和Web3.0三個發(fā)展階段，從Web1.0時代提供海量信息和信息搜索，到Web2.0時代開創(chuàng)互動傳播模式，再到現(xiàn)在Web3.0時代移動互動模式，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為社會公認(rèn)的第五媒體。[1]基于互聯(lián)網(wǎng)時代興起的病毒營銷，其發(fā)展歷程短，病毒營銷這個名詞產(chǎn)生時間較短。1997年，風(fēng)險投資家史蒂夫·喬維斯頓在描述Hotmail電子郵箱時，首次提出了“viral marketing”。病毒營銷指的是廠商通過網(wǎng)絡(luò)短片、低調(diào)的網(wǎng)絡(luò)活動或是電子郵件信息的方式在全球網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)動營銷活動，利用口碑傳播成為與消費者交流強(qiáng)有力的媒介形式。[2]病毒營銷類似病毒快速把信息傳播給廣大受眾。由于病毒營銷的特性能夠與互聯(lián)網(wǎng)的媒體特性很好地結(jié)合，突破傳統(tǒng)病毒營銷的限制彌補(bǔ)它的不足，互聯(lián)網(wǎng)病毒營銷既承襲了傳統(tǒng)病毒營銷的特點，又發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)迅速傳播和具有交互性的優(yōu)勢，從而成為極具生命力的新型網(wǎng)絡(luò)營銷方式。

Hotmail是互聯(lián)網(wǎng)病毒營銷最早的經(jīng)典案例之一。作為世界上最大的免費電子郵件服務(wù)提供商，Hotmail網(wǎng)站在其創(chuàng)建后一年多時間里就有1 200萬用戶注冊。在Hotmail網(wǎng)站創(chuàng)建的12個月內(nèi)，只花費了還不到直接競爭者3%的營銷費用，Hotmail之所以爆炸式地發(fā)展，就是由于利用了病毒式營銷的巨大效力。[3]目前，越來越多的企業(yè)和營銷者開始關(guān)注和研究網(wǎng)絡(luò)營銷，而作為一種高效的營銷方式的病毒營銷正越來越多地成為品牌形象塑造的一個重要手段，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等?；ヂ?lián)網(wǎng)病毒營銷作為一種新型營銷模式，逐漸被社會接受與認(rèn)可，具有強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

一、互聯(lián)網(wǎng)病毒營銷的主要特點

互聯(lián)網(wǎng)媒體開創(chuàng)了信息傳播新模式，也引發(fā)了媒體在廣告營銷方面的大變革。互聯(lián)網(wǎng)病毒營銷突破了傳統(tǒng)病毒營銷在時空方面的局限，有效地結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點，主要具備以下特點。

1.信息傳播的高效性

傳統(tǒng)媒體主要以單一模式對受眾灌輸廣告信息，存在著信息干擾強(qiáng)、接收環(huán)境復(fù)雜、受眾抵觸心理等缺點。然而，病毒式營銷主要是自發(fā)性的信息傳遞，“讓大家告訴大家”，信息傳播具有擴(kuò)張性與高效性。特別是互聯(lián)網(wǎng)具有豐富的廣告表現(xiàn)形式，如網(wǎng)幅廣告、文本鏈接廣告、贊助廣告、游戲植入式廣告、視頻廣告、博客廣告、社區(qū)廣告等，這些都為病毒營銷的開展提供了多種宣傳渠道和實現(xiàn)可能。這種營銷通過刺激個體深度關(guān)注廣告、產(chǎn)品，主動獲取感興趣的信息，使信息傳播更為充分，效率更高，如可口可樂公司與51.com獨家合作的2008拜年活動。該活動歷時1個月，超過400萬人參加，超過70萬人送出祝福，超過800萬人收到祝福，該策劃案例在新媒體營銷方式上有著革命性的創(chuàng)新。*引自《中國杰出營銷獎分類決賽快速消費品類簡介》，http://www.sina.com.cn,2008-06-16。

2.營銷過程的互動性

當(dāng)今許多品牌開始改變原來的把信息強(qiáng)加給消費者的營銷方式，與消費者展開對話與交流，進(jìn)一步傳遞品牌的價值。由于病毒營銷的開展依賴于受眾的自主性，因而其營銷設(shè)計最大限度地考量了消費者的興趣、價值、體驗。病毒營銷以大眾消費者為傳播載體，通過大眾的口口相傳，發(fā)揮“營銷杠桿”的作用。因此，消費者之間的互動與病毒傳播者關(guān)系強(qiáng)度有關(guān)，提高互動中價值傳播的有效性，是病毒營銷的重要特點。如2008年北京奧運會，可口可樂公司與中國最大型的通訊互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊公司合作，實現(xiàn)可口可樂火炬的在線傳遞，把互動理念貫穿于整個營銷活動。以多元化的互動代替單向溝通，實現(xiàn)消費者的互動參與。在2008年3月24日雅典點燃奧運火炬的那一天，騰訊提前招募的8 888名用戶的QQ信息對話框跳出了一個火炬形的消息，邀請消費者參與火炬在線傳遞活動， 以邀請的形式代替直接的信息灌輸，讓整個活動以幾何爆炸性的態(tài)勢發(fā)展起來。一周之后，截至2008年3月31日20時19分，已經(jīng)有8 271 004人參加了這一活動。[4]

3．病源創(chuàng)造的效應(yīng)性

病毒的傳播從病毒源開始，在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播時要創(chuàng)造良好的病毒源，以此為基數(shù)復(fù)制擴(kuò)散病毒，使病毒呈幾何式爆炸增長。從營銷學(xué)的傳播角度來看，其關(guān)鍵是創(chuàng)造具有效應(yīng)的病源，如2012年紅遍全球的韓國神曲“江南Style”,在You Tube網(wǎng)站兩個多月里獲得了近3億次的點播以及140萬的評論，獲得了超過220萬次“Like”，成功刷新了YouTube歷史上最受歡迎的視頻的吉尼斯記錄，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出第二位獲得157萬多次“Like”的視頻，隨后紅遍全球。世界各地的名人明星在不同時間不同地點不同場合都不約而同地使用“江南Style”元素，網(wǎng)絡(luò)上各種惡搞視頻也層出不窮，相關(guān)新聞持續(xù)不斷，這位“穿著正經(jīng)卻跳得很賤”的韓國鳥叔，憑借極簡單而有節(jié)奏感的音樂，極夸張而新穎的騎馬舞蹈，吸引了幾乎所有領(lǐng)域的關(guān)注，或肯定或否定，或模仿或惡搞，一時間，“江南Style”以神曲之勢街知巷聞，韓國“鳥叔”也成為當(dāng)年最紅的流行明星。

4．宣傳方式的親和性

在信息時代的今天，互聯(lián)網(wǎng)用戶接收方式自主性不斷增強(qiáng)，改變了過去被動的接收狀態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)病毒營銷正是利用了受眾的自主性和互聯(lián)網(wǎng)的互動性，把傳播信息進(jìn)行“偽裝”，使其更加隱性和具有親和力，從而激發(fā)受眾自愿傳播病毒的熱情，然后利用他們自身的人際網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)這一信息共享平臺讓病毒迅速擴(kuò)散。這樣的營銷方式基于人際關(guān)系的承諾與信任機(jī)制進(jìn)行信息傳播，在一定程度上淡化了這些信息的廣告功能，這時廣告?zhèn)鞑サ闹黧w已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)變，從賣方變?yōu)橘I方，使其傳播的信息可信度更高。如微軟的I’m Initiative慈善計劃就是典型案例。[5]

5．營銷成本的節(jié)約性

傳統(tǒng)的營銷方式對媒體的依賴性很大，廣告主在其廣告預(yù)算中通常會花大量的錢用于購買媒體。互聯(lián)網(wǎng)病毒營銷是利用人際自主傳播渠道進(jìn)行信息傳播，在渠道推廣時期仍然需要承擔(dān)一定的推廣成本，但是隨著目標(biāo)消費者接收到商家信息后自動加入傳播的后續(xù)過程，原本應(yīng)由商家承擔(dān)的傳播成本自動轉(zhuǎn)嫁到了消費者身上，收到廣告成本低廉的良好營銷效果，這也是商家選擇該營銷手段的主要原因之一。例如可以稱為病毒營銷第一案例的Hotmail，以提供免費email地址和服務(wù)方式，使得Hotmail免費郵箱的信息被越來越多人知道，在這個傳播再傳播的環(huán)節(jié)中，Hotmail幾乎不需要支付任何的媒體成本。

二、互聯(lián)網(wǎng)病毒營銷的發(fā)展策略

互聯(lián)網(wǎng)病毒營銷這一較新的營銷模式，以各大視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等互動平臺作為傳播渠道，具有其營銷優(yōu)勢，為了促進(jìn)其健康發(fā)展，提出以下五點發(fā)展策略。

1.注重互聯(lián)網(wǎng)病毒營銷運營管理

病毒營銷是基于大眾自主的傳播，可能被誤認(rèn)為病毒營銷是品牌在制造病毒源、培育意見領(lǐng)袖后就可任病毒自主擴(kuò)散，不必積極地再做推進(jìn)工作。這些都是對病毒營銷的誤解，實際上病毒營銷具有很強(qiáng)的目的性，是一種需要事先設(shè)計的營銷活動。為了實現(xiàn)營銷目標(biāo)，整個病毒營銷的方案設(shè)計、過程控制、收尾控制都必須重視，品牌營銷者將會以更加“專業(yè)”的姿態(tài)來加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)病毒營銷活動的統(tǒng)籌規(guī)劃和運營管理，更好地發(fā)揮營銷優(yōu)勢，以獲得最大的收效。如“空軍一號被涂鴉”視頻事件，該視頻在網(wǎng)上流傳引起了全球關(guān)注，視頻上是一群年輕人手腳麻利地爬過封鎖線，成功地在美國總統(tǒng)座駕“空軍一號”上創(chuàng)作涂鴉，其后全身而退。視頻高度逼真，被世界各地互聯(lián)網(wǎng)用戶和媒體迅速關(guān)注及報道，甚至連美國國防部也介入調(diào)查。事后發(fā)現(xiàn)，這是美國著名街頭服飾品牌ECKO的一次病毒營銷活動，通過制造“空軍一號被涂鴉”這一焦點事件，以足以驚動美國國防部的傳播效應(yīng)，傳遞了該品牌年輕、張揚、特立獨行的品牌特性，勇奪該年法國戛納廣告節(jié)病毒營銷大獎。

2．強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)病毒營銷客戶體驗

互聯(lián)網(wǎng)作為一種新媒體，顛覆了主流傳播模式，其“自媒體”趨勢越來越明顯。信息傳播模式從“始終由商家向消費者發(fā)布”轉(zhuǎn)化為“商家向消費者發(fā)布之后，消費者向消費者共享”，消費者在購買決策過程中越來越重視“別人的分享和體驗”，這也是病毒營銷之所以能屢戰(zhàn)屢勝的原因之一，因為病毒營銷的根本就在于消費者自發(fā)的傳播，而這種自發(fā)的傳播往往比電視上赤裸裸的廣告更容易征服消費者的心。因此，在病毒營銷中如何強(qiáng)化消費者體驗，越來越受到商家的重視。如2001年惠普公司為了推廣新上市的筆記本電腦與flash專業(yè)網(wǎng)站“閃客天地”達(dá)成合作，以惠普筆記本為主題舉辦“flash創(chuàng)意大賽”，收到超過200個flash作品，網(wǎng)站上刊列出參賽作品，惠普也通過客戶郵件分享作品，其他視頻網(wǎng)站也轉(zhuǎn)載作品，參與者包括flash愛好者也包括惠普筆記本的現(xiàn)實和潛在用戶。這種病毒營銷模式，不僅考慮到病毒營銷在推廣方面的低成本，同時考量到作為筆記本用戶本身所具備的特點，激發(fā)消費者參與到有趣的但又是跟品牌相關(guān)的活動中關(guān)注用戶在電腦應(yīng)用上的發(fā)展，應(yīng)該說，是一次成功地關(guān)注客戶體驗的病毒式營銷，也取得了良好的營銷效果，惠普電腦的主頁和800免費電話在活動舉辦同時期訪問量都呈大幅增長態(tài)勢。

3.發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)病毒營銷技術(shù)創(chuàng)新

技術(shù)創(chuàng)新影響了現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的運行，從歷史角度看，也必將引導(dǎo)今后互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的發(fā)展。隨著社會的發(fā)展，技術(shù)的進(jìn)步以及營銷環(huán)境的變化，基于Web2.0而提出的營銷2.0是一種相對于傳統(tǒng)營銷模式而言的新營銷模式，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的變化，也出現(xiàn)了更多的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，網(wǎng)絡(luò)營銷正在向多元化的整合營銷傳播方向發(fā)展。未來，基于細(xì)分媒體平臺的優(yōu)化組合及內(nèi)容行銷、事件營銷、互動營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷策略的實踐將趨于體系化和系統(tǒng)化?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)及通路的變革正在為病毒營銷帶來實現(xiàn)的可能，例如2008年北京奧運會，可口可樂通過騰訊QQ不僅進(jìn)行了線上火炬?zhèn)鬟f活動，用戶還可以在www.icoke.cn平臺參與到可口可樂與sohu網(wǎng)站聯(lián)合開展的“圣火到我家”活動，收到了良好的效果。

4.重視互聯(lián)網(wǎng)病毒營銷多元手段

為了發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)新媒體的交互性和多樣性營銷優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)營銷人員需要具有整合思維。在開展互聯(lián)網(wǎng)病毒營銷時，應(yīng)遵循網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢，與互聯(lián)網(wǎng)其他營銷手段相結(jié)合，制定一種綜合的營銷戰(zhàn)略。在聯(lián)網(wǎng)病毒營銷模式方面，既需要挖掘傳播內(nèi)容、提供信息交流和分享，也要關(guān)注多元營銷模式，如“一對多”營銷模式、廣告主與用戶及他們之間的互動式營銷模式等。把握這一點，可以有效地拓寬思路，有利于多角度全方位地影響受眾。另外在設(shè)計“病毒營銷信息”時，不必拘泥于文字式、圖片式、視頻式和flash等網(wǎng)絡(luò)基本的廣告表現(xiàn)形式，應(yīng)該站在營銷的高度上設(shè)計“病毒”的內(nèi)容和傳播渠道等，如Google推出的Gmail電子信箱案例、日本優(yōu)衣庫服裝公司設(shè)計的flash時鐘屏幕案例等。[6]

5.挖掘互聯(lián)網(wǎng)病毒營銷品牌價值

從營銷學(xué)角度來看，企業(yè)關(guān)注消費者的絕對不只是實體產(chǎn)品，而更應(yīng)該看到消費者希望通過購買而得到的心理滿足感，開展互聯(lián)網(wǎng)病毒營銷同樣需要從根本出發(fā)，發(fā)掘產(chǎn)品或品牌自身的獨特價值，這樣才能通過營銷活動傳遞給消費者區(qū)別于其他產(chǎn)品的特殊利益，引起消費者的認(rèn)同，打動和吸引消費者購買產(chǎn)品?？煽诳蓸坊鹁嬖诰€傳遞活動雖然表面上與產(chǎn)品沒有任何聯(lián)系，但是實質(zhì)上傳播了可口可樂的品牌價值和品牌理念。可口可樂公司一直堅持“給消費者以快樂美好的感覺”的廣告理念，并與體育運動長期保持深度合作，在奧運營銷策略上，可口可樂公司推出五個“p”戰(zhàn)略來統(tǒng)領(lǐng)整個可口可樂的營銷活動，以此配合奧運關(guān)于人文、綠色、科技的三大主張，所謂五“p”就是指people(人)、parter(伙伴)、planet(地球)、profit(利潤)、product(產(chǎn)品)的業(yè)務(wù)策略架構(gòu)。2008年8月8日奧運會開幕，火炬在線傳遞活動正式結(jié)束而其圖標(biāo)并沒消失，持續(xù)點燃的火炬圖標(biāo)意在表明對參加體育盛會的運動健兒們的鼓勵加油，QQ用戶們通過上傳照片、撰寫奧運感受等方式融入品牌中，傳遞奧運人文精神，鼓勵全民參與奧運圣火激情傳遞，讓可口可樂的奧運公益形象深入人心。

總之，網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下受眾的信息接觸、接受心理和消費心理等都有了新的變化，這帶來了廣告環(huán)境的變化。[7]與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)新媒體在性價比、廣告表現(xiàn)形式、營銷效果等方面的明顯優(yōu)勢足以讓它保持旺盛的生命力。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，眾多品牌營銷方式青睞于病毒營銷的選擇，但是，互聯(lián)網(wǎng)病毒營銷也是一把雙刃劍，商家應(yīng)在不違背道德的前提下,充分利用網(wǎng)上網(wǎng)下無盡的資源，與其他媒體通力合作，打造多元化立體的營銷戰(zhàn)場，這樣才能將作為網(wǎng)絡(luò)營銷的新范式的病毒性營銷運用到極致。

[1] 周艷.解析互聯(lián)網(wǎng)媒體的內(nèi)容運營和廣告營銷新模式[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報),2011(12):105-109.

[2] 吳愛麗.病毒營銷[M].重慶：西南財經(jīng)大學(xué)出版社,2007:6.

[3] 任文.百度的病毒式營銷[J].企業(yè)文化，2007(8)：74-75.

[4] 曹芳華.受眾互動參與·品牌蔓延擴(kuò)散[EB/OL].http://column.iresearch.cn/u/caofanghua/22790.shtml,2008-04-19.

[5] 微軟的I’m Initiative慈善計劃[J].企業(yè)管理,2007(11):64-64.

[6] 李連璧.淺論病毒式營銷[J].市場營銷，2009(6):54-55.

[7] 陶艷.網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下的廣告新趨勢——以凱迪拉克廣告為例[J].新聞世界,2013(11):134-136.

(責(zé)任編輯： 許秀清)

An analysis of the characteristics of internet viral marketing with associated strategies

Xie Yi

(School of Humanities， Fujian University of Technology， Fuzhou 350118， China)

Viral marketing is a new means of marketing born in the background of the network era, which are adopted by many enterprises and businesses. With a description of the present situation of the viral network marketing, the paper discusses the characteristics of the viral network marketing, such as high efficiency in information dissemination, interaction in the marketing process, pathogenic effect, propoganda affinity and marketing cost economization. Strategy for the development of viral marketing are advanced to enable the healthy development of the network viral marketing.

viral marketing; internet; information transmission

10.3969/j.issn.1672-4348.2015.02.008

2014-12-20

謝翊(1978-)，女(漢)，廣西桂林人，講師，碩士，主要研究方向：廣告營銷。

G206

A

1672-4348(2015)02-0142-04