實施品牌戰(zhàn)略　助推企業(yè)發(fā)展

梁海波

（江蘇AB集團股份有限公司, 江蘇昆山 215347 ）

實施品牌戰(zhàn)略助推企業(yè)發(fā)展

梁海波

（江蘇AB集團股份有限公司, 江蘇昆山 215347 ）

摘 要品牌是企業(yè)的生命，卓越的品質(zhì)與品牌是強大實力和核心競爭力的具體體現(xiàn)，品牌應(yīng)以品質(zhì)為基礎(chǔ)發(fā)揮其影響力。江蘇AB集團堅持實施品牌戰(zhàn)略，培育自主品牌，提升企業(yè)核心競爭力。本文從品牌的概念入手，分析實施品牌戰(zhàn)略的意義，探討實施品牌戰(zhàn)略的具體方法。

關(guān)鍵詞品牌；品牌戰(zhàn)略；企業(yè)文化；核心競爭力；企業(yè)發(fā)展

當前，品牌競爭日趨激烈，許多企業(yè)逐漸認識到“以質(zhì)取勝”的時代已成為過去，企業(yè)品牌形象的差異正在取代傳統(tǒng)的商品本身的差異。在產(chǎn)品的銷售過程中，起決定性作用的是企業(yè)或產(chǎn)品給消費者的“感覺”，它是一個企業(yè)獨特鮮明的品牌形象。

江蘇AB集團股份有限公司（以下簡稱AB集團）自1979年建廠以來，經(jīng)歷了十年求索創(chuàng)業(yè)，十年崛起創(chuàng)牌，十年飛躍創(chuàng)新，如今的AB集團已是一家集科研、開發(fā)、營銷于一體，統(tǒng)織造、染整、成衣一條龍的企業(yè)集團，位列中國針織行業(yè)綜合實力前五強。

1　品牌的概念和內(nèi)涵

1.1品牌概念

美國市場營銷協(xié)會給品牌下的定義：品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)[1]。品牌是用于和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，并打算用來區(qū)別一個（或一群）賣主或其競爭者。事實上，現(xiàn)在的品牌含義已大大地被拓展了，品牌已經(jīng)與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來，是一個產(chǎn)品或一個企業(yè)在視覺、情感、理念和文化等方面的綜合形象。

1.2品牌內(nèi)涵

品牌最持久的含義和實質(zhì)是其價值、文化和個性；企業(yè)品牌注冊后形成商標，即可獲得法律保護，擁有其專用權(quán)；品牌是企業(yè)長期努力經(jīng)營的結(jié)果，是企業(yè)的一種增值的無形資產(chǎn)。

1.2.1價值內(nèi)涵

品牌是企業(yè)和產(chǎn)品價值的集中體現(xiàn)，能大幅提升企業(yè)的自身價值，成為企業(yè)最寶貴的財富。品牌具有識別商品的功能，具有排它專用性，對消費者購買起著導(dǎo)向作用。品牌有法律保護，可以有效遏制不法競爭者對產(chǎn)品市場的侵蝕。

1.2.2文化內(nèi)涵

品牌附著特定的文化，是商品內(nèi)涵和市場價值的識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。通過品牌文化管理能夠?qū)崿F(xiàn)品牌遠景，最終確立品牌的競爭優(yōu)勢。

1.2.3個性內(nèi)涵

品牌具有自己的獨特風格，消費者在購買自己偏好的品牌產(chǎn)品后，心理得到極大的滿足，所購的產(chǎn)品也暗示購買或使用者的消費類型，反映了顧客及產(chǎn)品的個性。

2　企業(yè)品牌戰(zhàn)略的意義

品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容十分廣范，包括品牌策略、技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營謀略等一系列戰(zhàn)略決策。實施品牌戰(zhàn)略對企業(yè)有著十分重要的意義，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

2.1有利于產(chǎn)品的銷售

品牌一旦創(chuàng)建成功，便能形成一定的知名度和美譽度，企業(yè)可以憑借品牌優(yōu)勢進行輻射和延伸，擴大市場、擴大企業(yè)產(chǎn)品或延伸產(chǎn)品線，促進消費者的品牌忠誠度[2]。

2.2有利于降低經(jīng)營風險

現(xiàn)今市場上產(chǎn)品豐富多樣，不同的消費者也有不同的購買習慣和購買能力，一個強有力的品牌可以像航標一樣引導(dǎo)消費，有利于保證一定的銷量,從而降低企業(yè)經(jīng)營風險。

2.3有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量

質(zhì)量歷來被視作品牌的生命，是品牌的本質(zhì)，創(chuàng)品牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程，所以實施品牌戰(zhàn)略也是質(zhì)量提高戰(zhàn)略。

3　實施品牌戰(zhàn)略的方法

實施品牌戰(zhàn)略既要進行長遠規(guī)劃，又要根據(jù)不同時期有所側(cè)重，是一項長期性、系統(tǒng)性、復(fù)雜性的工程，結(jié)合AB公司實際情況，本文談一些具體的體會：

3.1加強領(lǐng)導(dǎo)，全面策劃品牌工作

AB公司高層早就意識到品牌建設(shè)的重要性，1990年獲第一件“AB”注冊商標，開始走自創(chuàng)品牌之路，逐步建立商標、品牌長效管理機制。AB品牌始終堅持一個定位，那就是“保健”。AB有抗菌保健技術(shù)的優(yōu)勢，是中國保健內(nèi)衣的開拓者，公司以“天然、綠色、健康”為產(chǎn)品訴求，以差異化策略開拓市場，切合品牌定位。2000年9月27日“AB”商標被認定為“中國馳名商標”。

近年國際市場風云變幻，AB公司高層果斷將重心聚焦在國內(nèi)市場，在品牌建設(shè)上實施“高端、年輕、時尚”戰(zhàn)略，根據(jù)產(chǎn)品定位、消費者定位、市場定位不同，運營AB、A&B、T6三個品牌，渠道定位、推廣策略各有千秋，相得益彰。

3.2推進現(xiàn)代化管理，提升產(chǎn)品質(zhì)量

企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，實行質(zhì)量管理的程序化、規(guī)范化、制度化，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本。AB集團以“針針線線求精、環(huán)環(huán)點點把關(guān)”為公司的質(zhì)量方針，從整體系統(tǒng)的角度來抓基礎(chǔ)管理，提升產(chǎn)品品質(zhì)乃至企業(yè)競爭力。在生產(chǎn)管理上推行“七個?！?，即：專業(yè)廠、專業(yè)車間、專業(yè)班組、專用工藝、專用設(shè)備及裝備、專家管理、專人操作；在引領(lǐng)行業(yè)技術(shù)上，AB集團參加《棉針織內(nèi)衣》、《棉針織內(nèi)衣規(guī)格尺寸系列》、《針織保暖內(nèi)衣》、《針織休閑服裝》等十余項國家標準、行業(yè)標準的制修訂工作；在售后服務(wù)上引入“產(chǎn)品是第一次競爭，服務(wù)是第二次競爭”的大服務(wù)概念，建立消費者來信有獎制度、滿意度調(diào)查制度、顧客定制制度、產(chǎn)品調(diào)換制度等，貫徹“滿意就在您身邊”的服務(wù)理念。

AB集團以信息中心為主體，實現(xiàn)集約化、信息化、高端化，為集團的可持續(xù)發(fā)展奠定扎實的基礎(chǔ)。AB集團通過整合各類資源，建立DRP技術(shù)系統(tǒng)、PDM研發(fā)系統(tǒng)和CAD排料裁剪系統(tǒng)，提升了研發(fā)競爭力；建立四大生產(chǎn)基地ERP系統(tǒng)和服裝面料染色CAPP系統(tǒng)，提升了制造競爭力。

3.3重視人才建設(shè)，保障企業(yè)發(fā)展

未來企業(yè)的競爭將集中表現(xiàn)在人才的競爭上，AB集團在運營中逐漸形成人才“四步曲”的理念，即“選拔、培養(yǎng)、考核、提升”。無論是設(shè)計團隊、營銷團隊、采購團隊、物流團隊，還是制造團隊，都要不拘一格，通過實踐鍛煉來海選合適的領(lǐng)軍人物。

AB集團定期安排員工學習國內(nèi)外各種培訓課程，如赴意大利技術(shù)培訓、清華大學EMBA培訓、中高級管理人員執(zhí)行力培訓、營銷人員拓展培訓、柬埔寨公司優(yōu)秀員工赴中國培訓等，各種學習和培訓使員工豐富了知識，增長了才干，同時調(diào)動了員工的工作熱情，讓他們能更好地實現(xiàn)個人價值。

公司提出讓員工共成長，與AB齊發(fā)展，在思想上、在行為上提倡年青人勇于實踐，敢于擔當，勇于爭先。經(jīng)過幾年的培養(yǎng)，把在生產(chǎn)一線鍛煉的大學生，充實到基層管理的崗位上來，充分發(fā)揮他們的聰明才智。對于有些文化基礎(chǔ)較低的，在廠內(nèi)組織評定技術(shù)工種，在工資待遇上體現(xiàn)技術(shù)水平，這極大地提高了員工的工作積極性和主觀能動性。

3.4善于運用經(jīng)營謀略，積極投入市場競爭

經(jīng)營謀略是一門博大精深的高深學問，包含產(chǎn)品銷售、市場調(diào)查、廣告宣傳和公關(guān)策略等內(nèi)容，是企業(yè)生存、發(fā)展和強盛的重要保障。

AB集團在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與長遠規(guī)劃中，深感科研開發(fā)的重要性，積極實施產(chǎn)學研項目，先后與北京服裝學院、東華大學、江南大學、蘇州大學等進行交流、合作。早在1987年與東華大學合作，研發(fā)AB抗菌技術(shù)產(chǎn)品，然后借助抗菌技術(shù)，接連開發(fā)了保健內(nèi)褲、保健鞋墊、保健襪等系列產(chǎn)品，通過原料、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售的全過程控制，保證產(chǎn)品質(zhì)量，確定了國內(nèi)的領(lǐng)先地位。公司還依托國家級企業(yè)技術(shù)中心平臺，開發(fā)羊絨內(nèi)衣、莫代爾內(nèi)衣、發(fā)熱內(nèi)衣、長絨棉內(nèi)衣、麗塞纖維+彩色棉內(nèi)衣、竹纖維休閑服等系列產(chǎn)品，滿足市場需求。

AB集團建立初期就下定決心要建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，當初銷售人員背著產(chǎn)品到各地推廣，慢慢地，

市場逐漸穩(wěn)固。后來在市場建設(shè)的高度、密度、寬度、深度、速度上苦下功夫，抓好商場、超市、專賣店等傳統(tǒng)網(wǎng)點建設(shè)，AB的市場占有率就此攀升。AB集團聘請南京大學、中國人民大學、復(fù)旦大學等高校的教授定期對銷售經(jīng)理進行系統(tǒng)培訓。銷售數(shù)據(jù)與公司互聯(lián)，公司能及時掌握終端銷售信息，增強了AB對市場的掌控能力。

3.5重視企業(yè)文化建設(shè)，提升品牌內(nèi)涵

AB集團在鼓勵年輕人創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)富、創(chuàng)新的同時，充分認識到價值認同感與文化認同感是企業(yè)文化的重要部分，價值感、認同感、歸屬感的訴求將成為企業(yè)文化建設(shè)的重要抓手，只有這樣企業(yè)文化才能傳承，百年AB的事業(yè)才能得到更好地發(fā)展。

縱觀中外赫赫有名的品牌無不蘊含著深厚的文化內(nèi)涵，“品牌的一半是文化”。AB聘請品牌顧問，針對“天然、綠色、健康”這一主題定位，進一步提煉品牌內(nèi)涵，以“健康生活、隨身體驗”為理念，樹立健康內(nèi)衣形象。企業(yè)形象的提升，不僅意味著企業(yè)社會地位的提高，也會帶來巨大的商業(yè)利益。AB集團成立了員工俱樂部，經(jīng)常開展豐富多彩的活動，提供上下互動交流的機會，使AB成為一個情意濃濃的大家園，公司運用內(nèi)部網(wǎng)站、廣播、內(nèi)部刊物《AB通訊》、報廊、畫廊等宣傳企業(yè)的方針、思想、文化等。這些活動增強了員工凝聚力，使企業(yè)管理進一步透明化，管理更加高效。

3.6實施國際化戰(zhàn)略，走全球化之路

隨著全球經(jīng)濟一體化和我國成為WTO的正式成員后，大量的國際知牌企業(yè)涌入國內(nèi)市場，迫使我國的企業(yè)實施走出去戰(zhàn)略，參與到國際競爭中去。AB集團從1996年就開始向國際優(yōu)秀企業(yè)學習，2001年，與意大利印染行業(yè)龍頭企業(yè)——澤爾比（Zerbi）公司合作成立AB澤爾比印染公司，為高品質(zhì)針織面料的穩(wěn)定生產(chǎn)提供強有力的支持。AB集團先后與世界500強的三家紡織品公司達成合作協(xié)議，在技術(shù)工藝、管理、研發(fā)、設(shè)計、銷售等方面向其學習，為進入國際市場做準備。2006年公司到東盟柬埔寨建廠，利用關(guān)稅壁壘相關(guān)政策，避免反傾銷指控，熟悉國際規(guī)則、融入國際市場。AB集團一面為跨國公司OEM，一面建立自己的國際營銷網(wǎng)絡(luò)，目前在泰國、美國、俄羅斯、柬埔寨等地已有網(wǎng)點，AB品牌開始進入國際市場。

4　結(jié)束語

當今知識經(jīng)濟的來臨，為品牌的成長提供了廣闊的空間。品牌不僅涵蓋了產(chǎn)品的實際功能和科學技術(shù)，還包括形成其它要素的人文科學知識，可以說品牌是知識的結(jié)晶[3]。實施品牌戰(zhàn)略，打造具有國際影響力的知名品牌，是中國企業(yè)提高市場競爭力的重要路徑，也是提升中國經(jīng)濟質(zhì)量的重要途徑。AB發(fā)展到目前的境況，主要得益于堅持研發(fā)、推行現(xiàn)代化管理和品牌建設(shè)，國內(nèi)堅持以品牌戰(zhàn)略帶動市場建設(shè)，國際上堅持加強合作與交流，兩個市場齊頭并進，托起一個國際化的AB品牌。

參考文獻：

[1] 宋永高.品牌戰(zhàn)略管理[M]. 浙江：浙江大學出版社，2008:93.

[2] RON SEWELL.核心競爭力[M]. 北京: 華夏出版社. 2008:35.

[3] 彼得·德魯克.管理的實踐.[M] 齊若蘭譯.北京：機械工業(yè)出版社，2006:254.

投稿日期：2015-06-16

Implement brand strategy and boost enterprise development

LIANG Hai-bo
(Jiangsu AB Group Co.,LTD., Jiangsu Kunshan 215347, China)

AbstractThe brand is the life of the enterprise, the outstanding quality and brand is the contract strength and the core competitiveness of concrete embodiment, the brand takes the quality as the foundation and the play its influence. Jiangsu AB Group adhere to the implementation of the brand strategy, foster independent brands, enhance the core competitiveness of enterprises. From the concept of brand, this paper analyzes the implementation of brand strategy, the implementation of the brand strategy, explore the specific method.

Key wordsbrand; brand strategy; enterprise culture; core competition; enterprise development

作者簡介：梁海波（1978-），男，江蘇沭陽人，工程師，現(xiàn)主要從事辦公室行政管理工作。郵箱lhb@chinaab.com。

中圖分類號：F273.2

文獻標識碼：A