醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)輿情特點及對策

汪衛(wèi)龍，許　蘋，李嘉浩，于伯洋，孫鴻宇(．第二軍醫(yī)大學(xué)衛(wèi)生勤務(wù)學(xué)系學(xué)員隊，上?！?00433; 2．第二軍醫(yī)大學(xué)衛(wèi)生勤務(wù)學(xué)系衛(wèi)生事業(yè)管理教研室，上海　200433)

醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)輿情特點及對策

汪衛(wèi)龍1，許蘋2*，李嘉浩1，于伯洋1，孫鴻宇1
(1．第二軍醫(yī)大學(xué)衛(wèi)生勤務(wù)學(xué)系學(xué)員隊，上海200433; 2．第二軍醫(yī)大學(xué)衛(wèi)生勤務(wù)學(xué)系衛(wèi)生事業(yè)管理教研室，上海200433)

［摘要］互聯(lián)網(wǎng)對民眾的生活、生產(chǎn)產(chǎn)生了巨大影響。各大網(wǎng)絡(luò)平臺的迅猛發(fā)展，讓時有發(fā)生的醫(yī)療事件有了更高的關(guān)注度，甚至常處于風(fēng)口浪尖的位置。醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)輿情形成、傳播和蔓延，與事件性質(zhì)、媒體報道、大眾關(guān)注等諸多因素有關(guān)。如果醫(yī)院沒有恰當(dāng)對策，將有損醫(yī)院形象，干擾正常醫(yī)療秩序，惡化醫(yī)患關(guān)系，甚至?xí)贯t(yī)院陷入輿論危機(jī)。本文通過分析近年來發(fā)生的一些經(jīng)典醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)輿情事件及相關(guān)文獻(xiàn)，分析醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)輿情特點，提出醫(yī)院應(yīng)該重視醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)輿情，監(jiān)測預(yù)警、輿論引導(dǎo)，積極化解輿論危機(jī)，同時加強(qiáng)對醫(yī)務(wù)人員的培訓(xùn)，促進(jìn)醫(yī)院和諧發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)輿情;醫(yī)療事件;危機(jī)預(yù)警;分類分級;醫(yī)患關(guān)系

Characteristics and Countermeasures of Medical Internet Public Sentiment

WANG Wei－long1，XU Ping2*，LI Jia－h(huán)ao1，YU Bo－Yang1，SUN Hong－yu1(1．Student Team，F(xiàn)aculty of Military Health Service，Second Military Medical University，Shanghai 200433; 2．Department of Health Management，F(xiàn)aculty of Military Health Service，Second Military Medical University，Shanghai 200433)

［Abstract］The internet has a great influence on our lives．Because of the rapid development of network platforms，the medical events get much attention．The formation，transmission and extent of medical internet public sentiment were related with many factors，such as the nature of the events，the media＇s reports，the public attention，etc．If the hospital does not have the appropriate counter measures，it will be a great damage of the image of the hospital，the normal medical order and the doctor－patient relationship．Hospital may even slide into the crisis of public opinion．Based on summary of some recent medical incidents，the author analyzed the characteristics of internet public sentiment，and proposed some countermeasures，which included strengthening monitoring and early warning，actively dealing with the crisis，reinforcing the training and education of medical staff，so as to promote the harmonious development of hospital．

［Key words］medical internet public sentiment; medical events; crisis early warning; classification and grading; doctor－patient relationship

Hosp Admin J Chin PLA，2015，22(5) : 484－486．

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》［1］，截至2014 年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6．49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到47．9%。我國已是互聯(lián)網(wǎng)大國，民眾可以通過各種平臺，如:論壇、微博、微信、空間、新聞跟帖等，了解世界信息、表達(dá)自己觀點。網(wǎng)絡(luò)言論活躍已達(dá)到前所未有的程度［2］。網(wǎng)絡(luò)言論所產(chǎn)生的巨大輿論壓力，是任何部門、機(jī)構(gòu)都無法忽視。

網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測顯示，醫(yī)療事件容易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)［3］。近年來，醫(yī)患關(guān)系緊張，醫(yī)療事件頻發(fā)，相關(guān)新聞報道和討論也比較多，如果缺乏合適的澄清和引

1　醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)輿情的定義

導(dǎo)，就極易以訛傳訛，損害醫(yī)院形象，惡化醫(yī)患關(guān)系，甚至形成群體性社會事件。

網(wǎng)絡(luò)輿情是通過互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)和傳播的，民眾對自己關(guān)心或與自身利益緊密相關(guān)的各種公共事務(wù)所持有的多種情緒、態(tài)度和意見交錯的總和［4］。

醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)輿情就是以網(wǎng)絡(luò)為平臺，以發(fā)生的醫(yī)療事件為核心，廣大網(wǎng)民的情感、態(tài)度、意見、觀點的表達(dá)、傳播與互動的過程，以及后續(xù)影響力的集合［3］。

本文的醫(yī)療事件主要是指醫(yī)療意外、醫(yī)療事故、醫(yī)患糾紛以及醫(yī)療負(fù)面新聞等。

2　醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)輿情的特點

2．1爆發(fā)突然傳播迅速與傳統(tǒng)媒體單向線性信息傳播不同，網(wǎng)絡(luò)輿情傳播具有泛在性［5］和爆發(fā)性。網(wǎng)民可以通過國際互聯(lián)網(wǎng)或手機(jī)客戶端隨時隨地將所見、所想第一時間以文字、照片、視頻等多形式上傳至網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行信息發(fā)布。而微博的一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，微信朋友圈的一鍵分享，更使網(wǎng)絡(luò)輿情傳播呈幾何式增長。據(jù)統(tǒng)計，一旦1條新聞在門戶網(wǎng)站登出來，只要5分鐘就可能被轉(zhuǎn)載300～500次［6］。

而醫(yī)療過程本身就存在不確定性，無法預(yù)測何時會出現(xiàn)醫(yī)療事件，而醫(yī)療事件又極易被媒體報導(dǎo)和網(wǎng)民關(guān)注。以湘潭縣婦幼保健院“8·10”產(chǎn)婦死亡事件［7］為例。2014年8月10日，湖南湘潭婦幼保健院因一名產(chǎn)婦死亡，爆發(fā)沖突。此事被媒體報道為“湖南一產(chǎn)婦死在手術(shù)臺，主治醫(yī)師護(hù)士全體失蹤”后，引發(fā)了強(qiáng)烈的社會反響，網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)。隨著事件的進(jìn)展，關(guān)注度和點擊率迅速上升。爆發(fā)突然、傳播迅速，讓醫(yī)院根本來不及反應(yīng)。到9月11日調(diào)查結(jié)論公布時，醫(yī)院業(yè)務(wù)、形象都已遭受了重大影響，損失已經(jīng)無法挽回。網(wǎng)民由此展開了對醫(yī)患關(guān)系的反思和媒體責(zé)任的探討:媒體和公眾不應(yīng)草率評價事件，要保持理性［8］。

2．2互動性強(qiáng)傾向性強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體單向的信息傳播通道相比，網(wǎng)絡(luò)是一種雙向的交互式的信息傳播通道［4］。網(wǎng)絡(luò)可以讓網(wǎng)民與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行互動。一些大型門戶網(wǎng)站也支持網(wǎng)民在獲知新聞事件的第一時間就可以在網(wǎng)上發(fā)表評論，表達(dá)自己的觀點。一旦醫(yī)療事件被報道，引起網(wǎng)民關(guān)注，就可以通過評論留言的方式表達(dá)自己的意見、情感。這樣就容易產(chǎn)生一個主流觀點，對其他網(wǎng)民造成影響或是傾向性的預(yù)估。

而且患者天然處于弱勢，不論媒體還是網(wǎng)民都會給予同情，這也使媒體傾向于報道醫(yī)院的不是，出現(xiàn)網(wǎng)民異口同聲聲討醫(yī)院的情況。如2011年的“八毛門”事件［9］，斷斷續(xù)續(xù)經(jīng)歷了兩個月的時間，引起三次媒體關(guān)注，從過度醫(yī)療到家長無知，再到患者向醫(yī)院道歉，每次轉(zhuǎn)折都有極大的傾向性，而且深受媒體報道的影響。評論也在深入思考醫(yī)患關(guān)系解決之道的同時，開始反思媒體的社會責(zé)任與報道的客觀公正［10］。網(wǎng)絡(luò)輿情具有一定的傾向性，這雖然在一定程度上反映民意，但也存在某些推波助瀾的情況，甚至?xí)霈F(xiàn)利用網(wǎng)民的同情，混淆事實、挾持民意。

2．3影響廣泛關(guān)注度高醫(yī)療問題是網(wǎng)民最關(guān)注的話題之一，從醫(yī)保改革、藥品回扣、收受紅包到醫(yī)患關(guān)系都是熱點問題。醫(yī)療政策、醫(yī)療環(huán)境與每個人都切實相關(guān)。我國醫(yī)療資源緊張、分布不平衡，不能滿足患者日益增長的醫(yī)療需求，“看病難，看病貴”已成為我國突出的社會問題。每個人都可能得病，也都有過診療經(jīng)歷，醫(yī)療事件中的各類問題就極易引起大家的共鳴和討論。事件經(jīng)過發(fā)酵與媒體的傳播就形成了醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)輿情。

如今醫(yī)療形勢嚴(yán)峻、醫(yī)患關(guān)系緊張，但醫(yī)療需求的被動性使患者不得不來院診療。社會改革中存在的許多矛盾，如收入分配不合理、醫(yī)療資源不平衡等，都沒有得到很好的解決，這也讓難以避免的醫(yī)療問題更為突出，極易成為輿論焦點。在2014年8月份的“中青月度輿論指數(shù)”［11］(以問卷調(diào)研方式收集民意打分，結(jié)合監(jiān)測數(shù)據(jù)，計算形成衡量輿情響應(yīng)能力的指標(biāo))中，醫(yī)療事件就有2個，為第12位的湖南岳陽數(shù)百醫(yī)師靜坐抗議“家屬逼醫(yī)生下跪”;第15位的湖南湘潭縣婦幼保健院“8·10”產(chǎn)婦羊水栓塞死亡事件。醫(yī)療事件時有發(fā)生，將持續(xù)吸引網(wǎng)民對醫(yī)療問題的關(guān)注，也將推動醫(yī)療改革的持續(xù)進(jìn)行。

3　醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對

3．1建立醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)預(yù)警機(jī)制盡早反應(yīng)干預(yù)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)預(yù)警是指從危機(jī)事件的征兆出現(xiàn)到危機(jī)開始造成可感知的損失這段時間內(nèi)，化解和應(yīng)對危機(jī)所采取的必要、有效行動［12］。

建立醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)預(yù)警機(jī)制就是要盡早發(fā)現(xiàn)輿情危機(jī)的苗頭，盡早對可能產(chǎn)生的現(xiàn)實危機(jī)的走向、規(guī)模進(jìn)行判斷。以便相關(guān)部門盡快反應(yīng)和及時引導(dǎo)干預(yù)，防止出現(xiàn)輿情危機(jī)或盡可能降低影響和損失。建立預(yù)警指標(biāo)體系［12］，從網(wǎng)絡(luò)上采集、篩選相關(guān)輿情信息，建立醫(yī)療輿情數(shù)據(jù)庫，運用數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，通過系統(tǒng)和人工找出與網(wǎng)絡(luò)輿情出現(xiàn)、發(fā)展有關(guān)的因素，并進(jìn)行動態(tài)監(jiān)測、度量，如進(jìn)行情感傾向分析(Sentiment Orientation Analysis)對網(wǎng)民所持觀點進(jìn)行判斷，并重新組織信息，對可能發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行密切跟蹤、預(yù)報和干預(yù)。

上海知名綜合性三甲醫(yī)院，長海醫(yī)院，推出“掌上長?！币苿涌蛻舳耍?3］，整合網(wǎng)絡(luò)資源，簡化就診流程，極大方便了患者。患者可以通過這個App完成手機(jī)預(yù)約掛號、叫號查詢、取報告單、智能分診、健康宣教等，而醫(yī)院也可以通過醫(yī)院終端進(jìn)行答復(fù)、處理，及時準(zhǔn)確地解決患者問題，讓患者滿意，將可能發(fā)生的輿情危機(jī)從源頭上給予解決。

3．2健全醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)輿情分級處理機(jī)制及時公開澄清為了更科學(xué)有效地應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情，醫(yī)院可以將其根據(jù)輿情性質(zhì)、影響程度、涉及范圍等因素將各種網(wǎng)絡(luò)輿情分為不同等級［14］;將醫(yī)療事故、傷醫(yī)事件、患者意見等不同輿情信息分為不同類別，按不同方式進(jìn)行響應(yīng)和處理。對醫(yī)療事故要公開透明，及時公開事故產(chǎn)生原因和處理，增強(qiáng)民眾對醫(yī)院的信任，同時避免謠言的傳播;對傷醫(yī)事件要第一時間公布事件的原因和過程，并提高醫(yī)院的安全措施、及時恢復(fù)醫(yī)院運營，搶占輿論的制高點;對患者的各類意見，可以建立快速回應(yīng)機(jī)制，如果服務(wù)不到位，要表示歉意并及時整改，如果是患者情況特殊，也要耐心解釋，避免矛盾激化。

醫(yī)院也要與媒體建立有效的交流溝通機(jī)制。絕大部分媒體缺乏專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識，對醫(yī)療的風(fēng)險性、特殊性不了解。建立網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)言人機(jī)制，及時與媒體進(jìn)行溝通。溝通時要認(rèn)真、理性，語言易于理解，回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)疑問要及時準(zhǔn)確，不能一味推卸責(zé)任，要在調(diào)查基礎(chǔ)上進(jìn)行恰當(dāng)解釋。在輿情發(fā)生8小時內(nèi)即使事實真相不明朗，也要拿出態(tài)度［6］，讓民眾看到自己的誠意?？傊槍Σ煌愋偷尼t(yī)療網(wǎng)絡(luò)輿情要建立不同的應(yīng)對方案，對于民眾的疑問要及時公開與澄清，這樣才能把影響減到最低。

3．3加強(qiáng)醫(yī)務(wù)人員培訓(xùn)提高責(zé)任意識醫(yī)療是一個專業(yè)性和道德性很強(qiáng)的過程，醫(yī)護(hù)人員不僅要有精湛的醫(yī)術(shù)、廣博的專業(yè)知識，還要有醫(yī)德仁心、職業(yè)情商。2014年12月21日，微博上一組醫(yī)師自拍照片［15］引發(fā)熱議。西安鳳城醫(yī)院數(shù)名醫(yī)護(hù)人員在手術(shù)室內(nèi)自拍，并暴露了手術(shù)臺上的患者。拍攝照片紀(jì)念，無可厚非，但在手術(shù)患者還未送出手術(shù)室就拍照留念，體現(xiàn)了他們職業(yè)情商不夠，工作流程不夠規(guī)范。如今醫(yī)患關(guān)系緊張，任何問題經(jīng)過發(fā)酵，都會引起廣泛關(guān)注。加強(qiáng)醫(yī)護(hù)人員培訓(xùn)，提高其責(zé)任意識就尤為重要。

第一，開展醫(yī)德醫(yī)風(fēng)教育。無德不成醫(yī)，要關(guān)愛患者，體貼患者，要有愛傷觀念。第二，加強(qiáng)培養(yǎng)責(zé)任意識。醫(yī)務(wù)工作者掌握的是患者的健康和生命，要樹立責(zé)任意識，不放過一個問題，決不能有一絲的馬虎大意。第三，經(jīng)常性開展技能考察，對易出錯的、高危的醫(yī)療環(huán)節(jié)做到心中有數(shù)，并高度警惕。另外，每一位醫(yī)護(hù)人員都要學(xué)會與患者溝通，減少患者對醫(yī)療過程的不理解，減少醫(yī)患之間的矛盾。

總之，如今醫(yī)療環(huán)境嚴(yán)峻、醫(yī)患關(guān)系緊張、醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)頻發(fā)，醫(yī)院必須重視醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)輿情，加強(qiáng)檢測預(yù)警、輿情分級處理、輿論引導(dǎo)，減少輿情危機(jī)對醫(yī)院的損害。同時，也要加強(qiáng)醫(yī)護(hù)人員的培訓(xùn)，提高服務(wù)質(zhì)量;健全醫(yī)院各項制度規(guī)定，及時解決存在問題;加強(qiáng)醫(yī)患溝通，減少醫(yī)療事件發(fā)生，促進(jìn)醫(yī)院更好發(fā)展。

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(2015－01－27收稿2015－04－20修回)

(本文編輯張衛(wèi))

［文章編號］1008－9985(2015)05－0484－03

［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A

［中圖分類號］R 197．32

［通訊作者］許蘋，電話: 13916062727

［作者簡介］汪衛(wèi)龍，男，學(xué)員;電話: 15721570437

［基金項目］2014年度國家社會科學(xué)基金項目(14AGL020)