走出“自主品牌”誤區(qū)

王志樂(lè)

近年來(lái)不少企業(yè)通過(guò)多種渠道，或者獨(dú)自創(chuàng)建，或者與其他企業(yè)合作，或者通過(guò)收購(gòu)建立了國(guó)內(nèi)甚至全球知名品牌。然而令人遺憾的是，在自主品牌問(wèn)題上也有一些人走入誤區(qū)，他們把“自主品牌”變成了“自創(chuàng)品牌”;把“中國(guó)企業(yè)的自主品牌”變成了“中國(guó)自主品牌”;把開(kāi)放合作中創(chuàng)建品牌變成了封閉單干創(chuàng)建品牌。這些錯(cuò)誤思路導(dǎo)致一些企業(yè)的品牌建設(shè)無(wú)所作為。

“自主品牌”還是“自創(chuàng)品牌”？

所謂“自主品牌”就是企業(yè)能夠控制、獨(dú)立處分或使用的品牌。品牌屬于企業(yè)，品牌應(yīng)該按照企業(yè)發(fā)展規(guī)律來(lái)培育。許多全球型企業(yè)都實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，這些品牌往往按照多種路徑培育出來(lái)。換言之，建立“自主品牌”有多種途徑。

例如，有的企業(yè)借用其他品牌（品牌授權(quán)）來(lái)經(jīng)營(yíng)。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)不少中小企業(yè)依靠OEM（貼牌）生產(chǎn)方式獲得了發(fā)展。隨著實(shí)力增加，企業(yè)逐步從貼牌到自創(chuàng)品牌。有的企業(yè)完全通過(guò)自己的努力獨(dú)立創(chuàng)建品牌，例如奇瑞、比亞迪等公司。也有的企業(yè)通過(guò)合資或合作來(lái)創(chuàng)建品牌或者提升自身品牌價(jià)值，像一些電子、汽車合資企業(yè)創(chuàng)建“合資自主”品牌。還有的企業(yè)抓住有利時(shí)機(jī)收購(gòu)別的企業(yè)的品牌，或者通過(guò)收購(gòu)別的企業(yè)獲得別的企業(yè)的品牌，像過(guò)去的南京汽車收購(gòu)名爵，最近的吉利公司收購(gòu)沃爾沃——現(xiàn)在被媒體稱做“自主品牌汽車”的一些品牌事實(shí)上只是“自創(chuàng)品牌”，而不是“自主品牌”。

對(duì)一個(gè)全球化企業(yè)來(lái)說(shuō)，其品牌是一個(gè)體系?？v觀全球著名跨國(guó)公司的品牌，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)公司往往有眾多品牌，其中既有自創(chuàng)的，也有收購(gòu)的，甚至還有合作創(chuàng)建的。以中國(guó)吉利公司為例，吉利的“自主品牌”體系包括自己創(chuàng)建的“吉利”系列汽車品牌，也包括通過(guò)收購(gòu)而獲得的沃爾沃這個(gè)國(guó)際知名品牌。

現(xiàn)在有的媒體贊揚(yáng)“自主品牌”，實(shí)際上僅僅贊揚(yáng)“自創(chuàng)品牌”而不是“自主品牌”。有的政府部門支持“自主品牌”的政策實(shí)際上是僅僅支持企業(yè)“自創(chuàng)品牌”，而不鼓勵(lì)其他的品牌發(fā)展途徑。這既不符合企業(yè)發(fā)展規(guī)律，也不符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，還容易導(dǎo)致一些企業(yè)弄虛作假，“秀自主、不創(chuàng)新”，騙取國(guó)家資金。

在經(jīng)濟(jì)全球化日益深入的時(shí)代，真正能夠持續(xù)發(fā)展的品牌都是全球知名的品牌，完全自創(chuàng)一個(gè)全球知名品牌難度越來(lái)越大。在這種情況下，我們應(yīng)該鼓勵(lì)企業(yè)通過(guò)多種途徑，不僅包括“自創(chuàng)”途徑，也包括跨國(guó)收購(gòu)的途徑創(chuàng)建“自主品牌”。

總之，應(yīng)該依據(jù)企業(yè)具備的不同條件和發(fā)展的不同階段來(lái)選擇適合自己需要的途徑建立和培育企業(yè)品牌，不要以意識(shí)形態(tài)化思維排斥適合企業(yè)需要的途徑。

“中國(guó)自主品牌”

還是“中國(guó)企業(yè)自主品牌”？

事實(shí)上，并不存在所謂的“中國(guó)自主品牌”，客觀存在的只有“中國(guó)企業(yè)自主品牌”。然而，人們往往把企業(yè)的品牌說(shuō)成是國(guó)家的品牌。

品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。所謂資產(chǎn)不管是有形還是無(wú)形的，肯定有一個(gè)資產(chǎn)所有者。作為無(wú)形資產(chǎn)品牌的所有者當(dāng)然是擁有這個(gè)品牌的企業(yè)，而不是國(guó)家。所以，無(wú)論是名爵、奇瑞還是沃爾沃都是有所有者的，即擁有這些品牌的那些企業(yè)。

品牌的自主權(quán)是所有者控制的。資產(chǎn)可以買賣，作為無(wú)形資產(chǎn)的品牌也可以買賣，外國(guó)企業(yè)可以買中國(guó)企業(yè)的品牌，中國(guó)企業(yè)也可以買外國(guó)企業(yè)的品牌。企業(yè)品牌的流動(dòng)只是企業(yè)籍的變化，而不是國(guó)籍的變化。

既然企業(yè)是所有者，那么這個(gè)品牌的發(fā)展、創(chuàng)造顯然應(yīng)該按照企業(yè)規(guī)律來(lái)進(jìn)行，而不應(yīng)該按照國(guó)家規(guī)律或意識(shí)形態(tài)規(guī)律。有些企業(yè)把企業(yè)品牌理解為國(guó)家品牌，按國(guó)家行政的政治的規(guī)律去搞品牌，顯然是行不通的。這也是一些企業(yè)在“自主品牌”建設(shè)和培育上無(wú)所作為的真正原因。

總之，具體的品牌屬于特定的企業(yè)，而不屬于國(guó)家。我們不要把“中國(guó)企業(yè)自主品牌”混同于“中國(guó)自主品牌”。

按市場(chǎng)規(guī)律還是按意識(shí)形態(tài)規(guī)律？

品牌屬于市場(chǎng)，決定品牌生存發(fā)展的是市場(chǎng)和消費(fèi)者。一個(gè)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，即使再鼓吹這是民族品牌，但是沒(méi)有得到消費(fèi)者認(rèn)可就賣不動(dòng)，對(duì)品牌建設(shè)而言毫無(wú)意義。品牌屬于市場(chǎng)就意味著屬于消費(fèi)者。消費(fèi)者的選擇是決定品牌存亡的關(guān)鍵。培育和發(fā)展知名品牌不是靠意識(shí)形態(tài)的鼓噪，也不是靠政府機(jī)構(gòu)的行政干預(yù)，更不是靠評(píng)選機(jī)構(gòu)的投票，而是在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搏殺產(chǎn)生的。我們不要離開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)侈談知名品牌的培育和發(fā)展。

有人認(rèn)為，只要政府大量投資支持“自主品牌”，像集中國(guó)力發(fā)展核武器那樣，中國(guó)本土品牌一定能發(fā)展起來(lái)。我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)化的商品與核武器制造是從屬于兩個(gè)不同的運(yùn)行規(guī)律。核武器開(kāi)發(fā)和制造也有競(jìng)爭(zhēng)，但同大規(guī)模市場(chǎng)化的商品競(jìng)爭(zhēng)不同在于時(shí)效性。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是個(gè)很殘酷的事情，即使國(guó)家投入資金，企業(yè)在實(shí)驗(yàn)室中研究設(shè)計(jì)了最新的產(chǎn)品，如果比別人晚上市一段時(shí)間，就可能沒(méi)有市場(chǎng)，沒(méi)有消費(fèi)者。因?yàn)橄M(fèi)者接受了別的企業(yè)更早進(jìn)入市場(chǎng)的商品。有些人又指責(zé)消費(fèi)者不愛(ài)國(guó)云云。你為什么不反思你的思路不符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律呢？如果說(shuō)，中國(guó)生產(chǎn)者的利益是民族利益，那么，中國(guó)消費(fèi)者的利益難道不是民族利益嗎。這是把少數(shù)生產(chǎn)者的利益上綱上線成國(guó)家利益，進(jìn)而綁架國(guó)家意志，最后損害大多數(shù)國(guó)民的利益（國(guó)家利益）。我們不能像在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代那樣僅把生產(chǎn)者利益視為民族利益，而忽略消費(fèi)者利益。

顯然，政府部門應(yīng)該為企業(yè)創(chuàng)造平等公平的品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，使企業(yè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展成名，而不是通過(guò)行政干預(yù)或意識(shí)形態(tài)的鼓噪人造所謂的知名品牌。

開(kāi)放合作還是封閉單干？

最近20多年隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，跨國(guó)公司正在成為全球公司，他們把企業(yè)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)延伸到全球市場(chǎng)，從而形成全球價(jià)值鏈。與此同時(shí)，他們把原有國(guó)內(nèi)的或跨國(guó)的品牌打造成全球知名品牌。全球公司通過(guò)全球價(jià)值鏈吸納整合全球最優(yōu)資源，包括品牌資源，從而極大地提升了全球競(jìng)爭(zhēng)力。

全球品牌屬于全球市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)全球化大發(fā)展以來(lái)，一個(gè)企業(yè)即使打造出被中國(guó)消費(fèi)者能接受的品牌也難以應(yīng)對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)。全球化帶來(lái)了全球品牌效應(yīng)，不少產(chǎn)業(yè)往往出現(xiàn)了全球知名品牌通吃的局面。因此我們提倡“自主品牌”，必須是被全球市場(chǎng)認(rèn)可的全球品牌才有生命力。要想打造一個(gè)全球化的知名品牌必須融入全球價(jià)值鏈，在開(kāi)放中參與全球競(jìng)爭(zhēng)與合作。

在全球公司、全球產(chǎn)業(yè)和全球價(jià)值鏈形成的情況下，偏離全球價(jià)值鏈自己?jiǎn)为?dú)創(chuàng)新既無(wú)可能也無(wú)必要。這是因?yàn)?，全球有那么多的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、專利保護(hù)和品牌保護(hù)限制你單獨(dú)創(chuàng)新，你要想單獨(dú)成功難度越來(lái)越大。另外，全球有那么多現(xiàn)成的技術(shù)、專利乃至品牌可以引進(jìn)、消化、吸收，縮短你的創(chuàng)新的過(guò)程。“自主創(chuàng)新”不能偏離全球價(jià)值鏈，“自主品牌”也不能偏離全球價(jià)值鏈。離開(kāi)在全球價(jià)值鏈里的合作與競(jìng)爭(zhēng)，難以創(chuàng)造全球知名的品牌。

總之，品牌屬于企業(yè)，品牌屬于市場(chǎng)，全球品牌屬于全球市場(chǎng)。這樣一些基本道理告訴我們培育所謂的自主品牌必須尊重市場(chǎng)規(guī)律、企業(yè)發(fā)展規(guī)律而不是行政規(guī)律和意識(shí)形態(tài)規(guī)律。行政規(guī)律的特點(diǎn)是投入不計(jì)產(chǎn)出。政府官員投資注重政績(jī)而不要求投資經(jīng)濟(jì)回報(bào)。企業(yè)搞東西必須接受市場(chǎng)規(guī)律，投入要有產(chǎn)出回報(bào)，要不然是不可持續(xù)的。

行政部門要求企業(yè)打造的“自主品牌”，實(shí)際上是“自創(chuàng)品牌”，所依據(jù)的不是市場(chǎng)規(guī)律，往往是行政規(guī)律。他們把政治的或政績(jī)的要求硬塞到企業(yè)里來(lái)，導(dǎo)致企業(yè)違反企業(yè)發(fā)展自身規(guī)律行事，違反品牌發(fā)展規(guī)律培育品牌。我們對(duì)市場(chǎng)規(guī)律要有一種敬畏之心。要去意識(shí)形態(tài)化，按市場(chǎng)規(guī)律和企業(yè)發(fā)展自身規(guī)律去推進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)。