“專屬”的大生意

《大產(chǎn)品——超級世界市場：竊意、創(chuàng)意與生意》

作者：IT經(jīng)理世界

江蘇鳳凰文藝出版 ? 2014年11月

傳統(tǒng)的認(rèn)知體系中，專屬感意味著一種稀缺性，一種對稀缺資源的占有，是一個非常狹小的受眾群體才能享受到的“特權(quán)”，往往和“定制”、“專供”、“限定”等詞匯捆綁在一起，因而會頻繁出現(xiàn)在奢侈品行業(yè)的產(chǎn)品理念及營銷推廣活動中。但現(xiàn)在局面已大不相同。由于大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展日益精進(jìn)，產(chǎn)品經(jīng)理們發(fā)現(xiàn)，他們居然可以為范圍更廣的客戶群體，來制造專屬感，而且過程基本可控。

大數(shù)據(jù)是首要的驅(qū)動元素?，F(xiàn)代的商業(yè)世界里，已經(jīng)充斥著沃爾瑪“啤酒和尿布”故事的升級版：亞馬遜可以幫用戶推薦他們最想要的書和其他產(chǎn)品，谷歌可以根據(jù)用戶的關(guān)鍵詞為關(guān)聯(lián)網(wǎng)站排序，LinkedIn可以猜出用戶認(rèn)識誰，Pandora（美國一家著名的在線音樂網(wǎng)站）可以知道用戶喜歡什么歌曲，紐約警察局可以預(yù)測犯罪案件的發(fā)生并提前安排防范對策。

Netflix公司及其自制劇《紙牌屋》的成功，就是一個憑借大數(shù)據(jù)來制造產(chǎn)品專屬感的典型案例。成立于1997年的Netflix公司總部位于美國加州，是目前全球最大的流媒體運(yùn)營商，其公司原本一直從事傳統(tǒng)的DVD在線租賃業(yè)務(wù)，后在2009年前后，采用云計算的手段對公司進(jìn)行了大幅度的重構(gòu)，正式進(jìn)軍流媒體業(yè)務(wù)，占據(jù)了在線付費(fèi)視頻業(yè)務(wù)的先發(fā)優(yōu)勢，不僅贏得了資本市場的重新估值，更為大數(shù)據(jù)積累奠定了基礎(chǔ)。 ? ? 2012年，美國用戶通過網(wǎng)絡(luò)觀看正版電影的數(shù)量，首次超過了通過物理實(shí)體介質(zhì)（比如DVD 和藍(lán)光碟片等）播放的數(shù)量。當(dāng)時Netflix在美國有2700萬訂閱用戶，在全球有3300萬用戶，每天用戶在網(wǎng)絡(luò)視頻上產(chǎn)生海量行為（包括播放、暫停、快進(jìn)等行為）。觀影行為數(shù)據(jù)只是一部分，用戶的地理位置、登錄、使用設(shè)備、添加書簽及社交媒體分享等數(shù)據(jù)，也都會被Netflix采集，并納入到Netflix強(qiáng)大的推薦系統(tǒng)Cinematch中，并和第三方收視監(jiān)測數(shù)據(jù)整合解析，計算出用戶可能喜愛的影片，并為其提供定制化的推薦。因此，Netflix十分清楚人們更喜歡看什么樣的電影和電視，其了解程度甚至超過了傳統(tǒng)影視內(nèi)容供應(yīng)商和電視臺。

在Netflix下決心投資翻拍BBC在20世紀(jì)90年代的經(jīng)典劇集《紙牌屋》之前，Netflix公司的決策層至少做了兩件與大數(shù)據(jù)緊密相關(guān)的事：一是挑選演員;二是選擇播放形式。通過海量的數(shù)據(jù)分析，Netflix發(fā)現(xiàn)，喜歡觀看BBC版《紙牌屋》的影迷們，同時會喜歡看導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇的作品，比如《社交網(wǎng)絡(luò)》、《七宗罪》等電影;另外，他們也會經(jīng)常觀看奧斯卡影帝凱文·史派西的作品。因此，基于這樣的影迷數(shù)據(jù)分析，Netflix的新版《紙牌屋》，才會請來大衛(wèi)·芬奇出任導(dǎo)演，凱文·史派西出任男主演。可以說，Netflix是為其客戶量身定制了這部《紙牌屋》。由于底氣充足，Netflix提前支付了1億美元作為《紙牌屋》劇組的預(yù)算，擊敗了HBO、AMC等競爭對手，獲得了《紙牌屋》兩年的獨(dú)家播放權(quán)，在此期間，用戶只能在Netflix上付費(fèi)觀看。至于播放形式，美劇在傳統(tǒng)上基本都是每周播放一集，但Netflix根據(jù)用戶數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，更多人不喜歡吊胃口的傳統(tǒng)電視劇收看方式，而是更傾向于等全集播完之后一口氣連續(xù)看完。因此，Netflix選擇了一次性播放《紙牌屋》第一季的全部13集。

就這樣，長期做著二手內(nèi)容播放平臺的小兄弟Netflix，開始和HBO一樣擁有一手獨(dú)家劇的制作和播放權(quán)。Netflix在整個產(chǎn)業(yè)鏈中的地位迅速升級，每個月的新增用戶數(shù)基本都在百萬級規(guī)模，而數(shù)據(jù)量的急劇增加又使得其推薦系統(tǒng)Cinematch的智能性和精準(zhǔn)性更加強(qiáng)大，由此形成良性循環(huán)。這讓Netflix在資本市場上成了香餑餑——在2009年之前，Netflix的股價自2002年上市以來，常年在20—30美元之間徘徊，但從2009年起，其股價開始一路飆升，到2014年8月一度超過了480美元，堪稱通過大力擁抱新技術(shù)而轉(zhuǎn)型成功的典范公司。