重塑品牌價值鏈:提升我國高端品牌競爭力的途徑探討

秦隴一，尹艷瓊

(廣州大學(xué)工商管理學(xué)院，廣東廣州 510006)

引 言

發(fā)展中國本土高端消費品產(chǎn)業(yè)，不斷提升我國高端品牌競爭力是否有悖于弘揚中華民族勤儉節(jié)約的優(yōu)良傳統(tǒng)?回答是否定的。高端品牌消費與勤儉節(jié)約并不矛盾，不能把正常的高端品牌購買與消費視為鋪張浪費和貪婪。高端品牌也是一種美學(xué)，包含著情趣和精神文化。高端品牌可以滿足中高收入消費者彰顯自己品味和個性的心理與情感需求，高端品牌的使用與收藏豐富和促進(jìn)了人類優(yōu)秀文化遺產(chǎn)的傳承。傳統(tǒng)的高端品牌通常都有著深厚的歷史文化淵源，是時間與智慧歷練的結(jié)晶;而現(xiàn)代高端品牌則是現(xiàn)代時尚文化、創(chuàng)意和高科技的完美結(jié)合。但如果用公款或非法收入購買高端品牌揮霍浪費，在高端品牌的制作、使用過程中破壞環(huán)境資源，或者把高端品牌作為權(quán)錢交易的籌碼，則是道德與法律所不能容忍的。

目前，中國高端品牌市場消費總額已超過全球總量的1/4，全球近2/3的高端品牌已進(jìn)入中國市場，2013年中國高端品牌消費者依然是全球高端品牌最大消費人群，消費量達(dá)1 160億美元，占全球高端品牌消費總量的29%［1］。據(jù)商務(wù)部預(yù)測，2015年，中國高端品牌消費將占全球市場份額的32%。然而，面對巨大的商機，本土高端品牌生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)卻難有作為，中國消費者購買高端品牌主要是在國外市場實現(xiàn)的，本土消費比例不斷萎縮。海外支出占中國消費者高端品牌總支出的67%。據(jù)不完全統(tǒng)計，當(dāng)今世界最有價值的100個高端品牌中，中國品牌無一上榜，目前，中國還沒有一個世界公認(rèn)的高端品牌。

面對挑戰(zhàn)，時代呼喚世界級本土高端品牌誕生。培育本土高端品牌，提升本土高端品牌的競爭力是促進(jìn)我國經(jīng)濟增長，提升中國品牌國際形象和產(chǎn)品附加值，增加國家稅收，擴大本土高端品牌國內(nèi)外市場份額的內(nèi)在要求和必然選擇。要提升本土高端品牌的競爭力，一方面要樹立科學(xué)的高端品牌消費理念，營造公平有序的市場競爭環(huán)境;另一方面要圍繞用戶需求構(gòu)建高端品牌價值鏈，更有效地滿足消費需求。從中國高端品牌發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀來分析，本土的時裝、珠寶、茶葉、瓷器、絲綢、刺繡、紫檀家具等具有獨特中國風(fēng)格和設(shè)計元素的產(chǎn)品最具發(fā)展?jié)撡|(zhì)，可以將其培育為跨民族和種族，并走向世界的本土高端品牌。而私人飛機、滑翔機、高檔轎車、游艇、高端電子信息類消費品等現(xiàn)代高端品牌的市場需求也為發(fā)展本土高端品牌帶來空前的機遇。此外“中國風(fēng)”成為近幾年備受國際高端品牌關(guān)注的話題，越來越多的高端品牌大牌開始加入中國元素作為設(shè)計元素，如鈞瓷法拉利、龍版勞斯萊斯、中國畫愛馬仕絲巾等。這說明發(fā)展我國本土高端品牌是具有一定基礎(chǔ)和潛力的。提升我國本土高端品牌競爭力，必須借鑒國外成功高端品牌經(jīng)驗，立足本土高端品牌發(fā)展的實際，構(gòu)建具有中國特色的高端品牌價值鏈體系。本文的研究設(shè)計與架構(gòu)如圖1所示。

圖1 研究設(shè)計與架構(gòu)

一、研究回顧

有關(guān)高端品牌的定義在《大不列顛百科全書》《牛津高級辭典》等工具書中都有明確的闡述，高端品牌是一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品。我國對高端品牌的研究起步較晚，根據(jù)楊清山的解釋，高端品牌是價值、價格、品質(zhì)、品牌四項要素均達(dá)到頂級的商品。［2］

價值鏈概念是由美國哈佛大學(xué)邁克爾·波特提出的，他把企業(yè)創(chuàng)造價值的過程分解為集后勤、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、送貨等一系列活動鏈，其總和構(gòu)成企業(yè)的“價值鏈”，即企業(yè)在品牌建設(shè)過程中為該品牌增值的經(jīng)營環(huán)節(jié)的總稱。［3］最早研究品牌價值鏈的凱文·萊恩·凱勒(Kevin Lane Keller)指出，品牌價值鏈?zhǔn)且云髽I(yè)向用戶承諾的最終品牌價值為導(dǎo)向和目標(biāo)，從企業(yè)經(jīng)營的整個業(yè)務(wù)鏈入手，梳理和改善每一個環(huán)節(jié)，使之符合品牌價值的要求。［4］杰斯帕·昆德(Jesper Kunde)認(rèn)為，品牌價值鏈?zhǔn)切碌墓緫?zhàn)略，且“價值經(jīng)濟改變了游戲規(guī)則，管理者們因而正經(jīng)歷著一場對資源重新配置的根本變革”;管理者需要優(yōu)化的不是產(chǎn)品價值鏈，而是“品牌價值鏈”［5］?？铺乩?Kotler)、凱勒(Keller)認(rèn)為，“品牌價值鏈?zhǔn)且环N評價品牌資產(chǎn)來源和結(jié)構(gòu)化的方法，也是營銷活動創(chuàng)造品牌價值的方式”［6］。方政、魯皓認(rèn)為品牌價值鏈就是以客戶需求為導(dǎo)向，以市場占有率為目標(biāo)，以營銷質(zhì)量為保證，以市場情形為條件，以品牌價值的增值為最終目的，有效整合價值鏈各環(huán)節(jié)，使之符合品牌價值增值的要求。［7］

現(xiàn)有文獻(xiàn)對高端品牌價值鏈的特征及其構(gòu)建方面的研究成果較少，尚·諾埃爾·凱費洛(Jean-Noel Kapferer)指出，現(xiàn)階段高端品牌數(shù)量猛增導(dǎo)致了高端品牌價值的不斷貶值。從注重工藝到藝術(shù)的轉(zhuǎn)化，將知名藝術(shù)家之間的合作貫穿到高端品牌價值鏈的各個環(huán)節(jié)，成為提升高端品牌價值的關(guān)鍵。［8］馬里林·卡里根(Marylyn Carrigan)、卡羅琳·莫賴斯(Caroline Moraes)從高端品牌企業(yè)社會責(zé)任角度探討了構(gòu)建高端品牌企業(yè)共同價值鏈的潛力，并指出如通過深化企業(yè)社會責(zé)任來避免企業(yè)價值鏈中一系列的危害，從而提高企業(yè)經(jīng)濟和競爭優(yōu)勢。［9］在國內(nèi)，楊清山指出:“品牌價值鏈實際上體現(xiàn)了‘品牌創(chuàng)效戰(zhàn)略’，即品牌創(chuàng)造效益能力的戰(zhàn)略”;并給出品牌價值鏈的組合:“品牌藝術(shù)設(shè)計—品牌核心價值—品牌核心主張—品牌核心象征—品牌知名度—品牌美譽度—品牌偏好度—品牌忠誠度”。［2］此外，高瑩提出了高端品牌價值驅(qū)動三維模型:以高端品牌內(nèi)涵概念和品牌價值相關(guān)理論為基礎(chǔ)，緊緊圍繞價值的核心消費者，運用戰(zhàn)略環(huán)境分析構(gòu)建品牌價值評估驅(qū)動力;運用需求層次論對消費者需求進(jìn)行全面剖析，構(gòu)造創(chuàng)造價值內(nèi)在驅(qū)動力;運用品牌管理和價值鏈相關(guān)理論塑造品牌價值，構(gòu)造價值管理的外在驅(qū)動力。［10］

綜上所述，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對高端品牌價值鏈的研究仍處于理論研究的探索階段，缺少結(jié)合某一特定文化背景且有較強實用性、針對性的研究成果。

二、本土高端品牌價值鏈構(gòu)建的難點探析

(一)本土高端品牌文化仍處于培育期

勤儉節(jié)約、反對鋪張浪費是中華民族的傳統(tǒng)美德，消費者大都追求物美價廉。高端品牌的超高價格與中國傳統(tǒng)的勤儉觀念相悖，許多中低收入消費者仍存在高端品牌消費就是浪費的傳統(tǒng)認(rèn)識。部分先富起來的人并不了解高端品牌深厚的歷史文化淵源，他們試圖用幾件燒錢的物件來宣告自己經(jīng)濟與社會地位的提升的時候，其實是走入了一個以物論物的低級圈子。所擁有的高端品牌僅僅使其虛榮心得到滿足，但文化品位并沒有得到相應(yīng)提高。有業(yè)內(nèi)人士指出，目前中國高端品牌消費正處于畸形消費階段。很多購買高端品牌的消費者，對高端品牌的文化、歷史認(rèn)知度不高，只是因為大家知道LV是高端品牌而購買它。此外，高端品牌消費文化在一定范圍內(nèi)與官場腐敗文化交織在一起，高端品牌消費成為貪婪、炫富或浮夸的象征。中國特色的高端品牌消費文化將隨著時代的發(fā)展，在激烈思想碰撞和對實踐的深刻反思中形成共識。

(二)我國市場規(guī)制和誠信體系不夠完善

目前，我國市場規(guī)制還不夠完善，很多行業(yè)沒有統(tǒng)一的行業(yè)行為規(guī)范。雖我國是高端品牌消費大國，但國家在對高端品牌行業(yè)發(fā)展以及行業(yè)規(guī)范制定等方面嚴(yán)重滯后。另外，影響我國高端品牌市場培育的一個重要的因素是假冒偽劣產(chǎn)品。如LV等很多國際一線高端品牌，在我國市場中存在大量的假冒偽劣產(chǎn)品，假冒高端品牌的存在會導(dǎo)致高端品牌價值的直線下降，而現(xiàn)有的市場規(guī)制不能很好地抑制或懲罰違規(guī)行為，從而導(dǎo)致消費者購買高端品牌心有余悸。行業(yè)規(guī)范不完善，企業(yè)誠信缺失，在很大程度上限制了本土高端品牌行業(yè)的良性發(fā)展。

(三)高端品牌企業(yè)整體素質(zhì)有待提高

高端品牌生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)運作中存在的突出問題有四點。第一，企業(yè)追求短期利益，過于急功近利［11］。許多企業(yè)把發(fā)展重心放在如何追逐短期利潤最大化，而不是通過提升品牌價值實現(xiàn)企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。第二，企業(yè)缺乏文化底蘊［12］。雖我國歷史悠久，具有較多獨特的中國元素文化，但企業(yè)未能有效地弘揚和發(fā)展傳統(tǒng)文化，而缺少了文化底蘊的產(chǎn)品不可能成為高附加值的高端品牌。第三，高級技工人員缺乏，傳統(tǒng)工藝沒有得到有效地繼承發(fā)展。其原因在于我國企業(yè)不夠重視專業(yè)技術(shù)人才培養(yǎng)，同時，一些企業(yè)對傳統(tǒng)工藝的創(chuàng)新與發(fā)展還不能適應(yīng)市場需求變化的新要求。第四，缺乏高水平的品牌運作管理人員。目前一些本土高端品牌企業(yè)對品牌管理重視程度不夠，品牌管理人員不僅沒有受過系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)，而且缺乏相應(yīng)的實踐積累。海歸品牌管理人才專業(yè)能力較強，但對國內(nèi)市場缺乏必要的了解，仍需進(jìn)一步認(rèn)識和了解國內(nèi)市場的內(nèi)在特征。上述企業(yè)自身因素導(dǎo)致本土高端品牌價值提升的步伐比較緩慢。

(四)本土消費者更崇尚歐美高端品牌

Bruno Godey，Daniele Pederzoli在研究品牌與原產(chǎn)國對消費者購買高端品牌的影響中指出，中國消費者在購買高端品牌時在關(guān)注設(shè)計、品牌、購物保障的基礎(chǔ)上更重視原產(chǎn)國和價格因素［13］。在他們看來，歐美是高端品牌的發(fā)源地，歐美制造才是最好的，歐美高端品牌不僅有著深厚、浪漫的歐美文化背景，且產(chǎn)品做工精致、品位高雅，購買歐美高端品牌不僅是一種身份地位的象征，更是體會國外貴族生活方式的最佳途徑。而相比之下，購買本土高端品牌則不能很好地彰顯其社會身份和個人品味。

(五)國外高端品牌的威脅

國外高端品牌不論是顧客認(rèn)知還是品牌內(nèi)在屬性都要比本土高端品牌更具優(yōu)勢。國外高端品牌的威脅主要有三個方面。一是在消費心理方面。長期以來，高端品牌消費中的“崇洋媚外”心理非常嚴(yán)重，提起高端品牌，國人想起并認(rèn)可的多是國外品牌。二是渠道占位。20世紀(jì)90年代，國外高端品牌就進(jìn)入中國市場，并以低成本占據(jù)了最好的店面和位置。三是傳播渠道。國外高端品牌現(xiàn)以低廉的價格占據(jù)了優(yōu)質(zhì)媒體的重要版面，而中國品牌如想做產(chǎn)品宣傳，則要付出高昂的代價。

三、國外知名高端品牌價值鏈構(gòu)建的特征分析

國際知名高端品牌大都集中在法國、意大利、美國等歐美國家，其不論在品牌文化、設(shè)計、選材還是傳播、制作、銷售等環(huán)節(jié)，都非常嚴(yán)謹(jǐn)精湛。國外成功高端品牌價值鏈構(gòu)建要素歸納起來有以下幾方面。

(一)深厚的品牌文化底蘊

成功高端品牌的首要因素在于它是一種歷史與文化的結(jié)晶。高端品牌都有屬于他們獨特的品牌文化。產(chǎn)自瑞典南部小鎮(zhèn)奧胡斯(Ahus)，享譽國際的頂級烈酒品牌絕對伏特加(Absolut Vodka)在福布斯(Forbes)商業(yè)雜志所評選的美國高端品牌獨占鰲頭。該品牌以厚重的歷史、悠久的文化傳承準(zhǔn)確抓住品牌文化的內(nèi)核，賦予了伏特加純凈、簡單、完美、絕對時尚的特色，最終創(chuàng)造了一個令人沉醉、向往的頂級品牌。百年經(jīng)典蒂芙尼(Tiffany)的藍(lán)色文化也深入人心。從1837年開始，蒂芙尼便使用獨特的藍(lán)色包裝盒，時至今日，蒂芙尼的購物袋、商品手冊、廣告招貼等一切促銷品上仍使用這種藍(lán)色，它已經(jīng)成為蒂芙尼經(jīng)典品牌文化的一部分。獨特的品牌文化既滲透著時代文明發(fā)展的印記，又流露出強烈的個性，彰顯尊貴的價值和品牌生活。

(二)精致卓越的設(shè)計

高端品牌設(shè)計是一個藝術(shù)創(chuàng)作的過程。它的種類主要包括形象設(shè)計、包裝設(shè)計、廣告設(shè)計和平面設(shè)計，而每一處設(shè)計都需體現(xiàn)出品牌的核心價值。如迪奧(Dior)每一次設(shè)計的高級時裝都能引領(lǐng)時尚界的新風(fēng)尚與追捧，且其在終端設(shè)計方面同樣出色，通過對零售終端的色彩、陳列、格局和氣氛等一系列生動化、體驗化設(shè)計，讓參觀者真切了解品牌精神，讓產(chǎn)品更顯獨特神秘。喬治·威登在1896年設(shè)計的Monogram圖案組合(由圓圈包圍的四葉花卉、四角星、凹面菱形內(nèi)包四角星以及LV字樣)也成為LV一個世紀(jì)以來獨一無二的經(jīng)典。而大多數(shù)高端品牌都有自己優(yōu)秀的設(shè)計師，擁有獨特的視覺和設(shè)計風(fēng)格。

(三)挑剔選材，精細(xì)制作

高端品牌的選材和制作過程都是極其挑剔和嚴(yán)格的。這也是高端品牌價值昂貴、獨特、稀有的原因。愛馬仕舉世聞名的凱利(Kelly)手袋，是從全球拍賣會上采購皮革，再將每塊皮革最好的部分用于制作手袋。為了找到最好的原材料，全球定制這款手袋必須等上6～7年才有貨可取。高端品牌在制作方面也同樣講究，伯魯提(Berluti)的每一雙鞋子都是手工制作，花紋和顏色都不同，世界上沒有任何一款同樣的伯魯提;勞斯萊斯(Rolls Royce)純手工制造的昂貴轎車，是公認(rèn)的高檔轎車中最高貴純正的血統(tǒng)之一。

(四)獨特的傳播方式

每一個成功的高端品牌都擁有其獨特的傳播方式。主要包括宣傳頂級用戶、宣傳品牌歷史故事、與高雅藝術(shù)聯(lián)姻等。如蒂芙尼(Tiffany)在19世紀(jì)被世界各地君主指定為御用珠寶;百利(Belly)品牌創(chuàng)始人有為妻買鞋的浪漫故事;萬寶龍贊助包括文化、藝術(shù)及音樂等多項文藝項目，利用文化名人效應(yīng)擴大其產(chǎn)品在受眾中的影響力等。這一系列的傳播都致力于營造高端品牌使用者高端、尊貴的形象，得到這一社會階層的認(rèn)可，從而對其他社會階層形成拉動作用。

(五)高端的銷售與服務(wù)

高端品牌營銷秘訣:需求拉動銷售。一般使用的方式有直接郵寄產(chǎn)品介紹、贈閱產(chǎn)品郵件、推薦人分享體驗等。通過以上方式可讓顧客明白產(chǎn)品益處，并給予他們便捷、個性化和獨享性等價值。另外，高端品牌銷售要精確控制銷量，保證其產(chǎn)品質(zhì)量。再者，高端品牌需提供最上乘的服務(wù)，品牌代購、高端品牌展、私人定制等。如愛馬仕銀座店樓上就坐落著愛馬仕博物館;在巴寶莉?qū)Ｙu店，可以享受到定做風(fēng)衣的服務(wù)等。［14-18］

四、本土高端品牌價值鏈構(gòu)建的對策

(一)構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部品牌價值鏈

通過對國際知名高端品牌價值鏈構(gòu)建的特征分析，結(jié)合我國高端品牌企業(yè)運作的外部環(huán)境和企業(yè)狀況，重塑我國本土高端品牌價值鏈模型(見圖2)。

1．彰顯本土高端品牌獨特的品牌文化價值

我國高端品牌的塑造必須彰顯我國的特色文化，使其注入“中國元素”。中國具有源遠(yuǎn)流長的多民族文化歷史和千差萬別的區(qū)域特色，其中高端品牌文化也博大精深［19］。我國特有的瓷器文化，因其造型優(yōu)美、工藝考究，又具有宮廷皇室御用的悠久與高貴歷史，長期以來被國內(nèi)外貴族視為稀世珍品;而我國的旗袍，以其流動的旋律、優(yōu)美的曲線，展現(xiàn)出獨具中國韻味的詩情畫意，成為上流名媛們展現(xiàn)典雅、清麗與氣質(zhì)的上品之選。在構(gòu)建本土高端品牌時，應(yīng)讓其擁有深邃、豐富的文化內(nèi)涵和高雅尊貴的品牌形象，取得消費者對高端品牌經(jīng)典文化內(nèi)涵心理上的認(rèn)同，從而使其通過消費高端品牌來體現(xiàn)歷史和藝術(shù)的高雅品位。

圖2 我國本土高端品牌價值鏈模型

2．注重產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計

高端品牌構(gòu)建是對技術(shù)不斷探索和超越的過程。例如我國一汽集團(tuán)研發(fā)的紅旗轎車，非常注重關(guān)鍵技術(shù)的突破和強化，專門投資建設(shè)自主乘用車研究所，其中一輛紅旗檢閱車研發(fā)時間長達(dá)兩年。在品牌的研發(fā)設(shè)計方面，要深入研究消費者需求，設(shè)計出能滿足并引導(dǎo)消費者需求的產(chǎn)品。在挖掘、培養(yǎng)本土設(shè)計師的基礎(chǔ)上多向國外引進(jìn)優(yōu)秀的設(shè)計人才，共同設(shè)計更具有內(nèi)涵和藝術(shù)價值的產(chǎn)品。企業(yè)還應(yīng)積極創(chuàng)立產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計所等高級專業(yè)機構(gòu)，對產(chǎn)品設(shè)計進(jìn)行創(chuàng)新，使其不斷專業(yè)化、系統(tǒng)化。

3．上乘選材，精益制造

上乘選材是對高端品牌稀有、獨特的保證，而精益求精的制作則是成就高端品牌核心價值的關(guān)鍵。比如一款上乘的瓷器需要最純凈的瓷土做原料，經(jīng)過高溫焙燒，要手工在瓷器表面仔細(xì)地涂上各色釉料，再經(jīng)過精細(xì)的刻花、印花、彩繪等，整個過程必須精湛細(xì)致，才能保證瓷器的光澤與精美。本土高端品牌應(yīng)從源頭確保產(chǎn)品品質(zhì)，努力尋找國內(nèi)上乘優(yōu)質(zhì)原材料，為精益制造提供基礎(chǔ)。在確保精益制造方面具體做法有:從本國挖掘、培養(yǎng)一批高技術(shù)民間工藝制造者;從國外引進(jìn)先進(jìn)制造生產(chǎn)工藝，將傳統(tǒng)與先進(jìn)技術(shù)完美結(jié)合;增加與國外一些著名高端品牌合作，共同研發(fā)制作具有中國元素的高端品牌。

4．找準(zhǔn)適當(dāng)傳播方式

隨著我國網(wǎng)絡(luò)化的全面普及，高端品牌的媒介傳播方式開始出現(xiàn)兩大轉(zhuǎn)變。第一，傳播渠道由單向傳播向互動傳播轉(zhuǎn)變，其中受眾面廣、傳播頻次高廣告是主要渠道，而以朋友介紹、門店信息獲取及公關(guān)活動開展為代表的互動式信息傳播方式也顯得日趨重要。第二，專注高端傳媒向兼顧大眾化傳媒轉(zhuǎn)變，現(xiàn)有的高端雜志主要針對高資產(chǎn)人群。同時，以論壇、社交網(wǎng)站、博客、微博為代表的“個人媒體”后來居上，成為中國高端品牌消費人群獲取高端品牌信息的主要來源。因此高端品牌企業(yè)要順應(yīng)時代發(fā)展，找準(zhǔn)適當(dāng)?shù)膫鞑シ绞?，才能更好地促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。自2011年起，蘭蔻、卡地亞等高端品牌相繼開通企業(yè)微博;在社交類網(wǎng)站開心網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)上，Burberry、雷朋等也開設(shè)了品牌主頁;據(jù)統(tǒng)計，迪奧在開心網(wǎng)上的粉絲數(shù)量已超過18萬。這些都是企業(yè)為適應(yīng)時代變化，更好掌握適當(dāng)傳播方式所做出的努力。

5．選擇高端渠道，提供高品質(zhì)服務(wù)

高端品牌的打造具有特定的技巧。首先，在價格策略上，要考慮產(chǎn)品品牌所蘊含的文化價值和情感價值，以及由于高端品牌的獨享性所帶來的心理滿足感和優(yōu)越感。其次，在分銷渠道上，針對高端品牌消費小眾化的特點，渠道商的選擇應(yīng)體現(xiàn)高端品牌的文化內(nèi)涵和特殊的價值，選擇高端的分銷商，強調(diào)分銷商的高質(zhì)量服務(wù)，控制店鋪的數(shù)量等。為了維護(hù)品牌的稀缺性，防止供應(yīng)泛濫影響品牌價值，LV、蒂凡尼等高端品牌都會將專賣店集中在大城市最繁華的商業(yè)地帶，且會嚴(yán)格控制其店鋪總數(shù)量，以保證產(chǎn)品和質(zhì)量的品質(zhì)。再次，應(yīng)強調(diào)高水準(zhǔn)的服務(wù)質(zhì)量，不論是人員服務(wù)還是購物體驗等，都應(yīng)為消費者提供優(yōu)質(zhì)、尊貴的享受。比如，愛馬仕集團(tuán)為消費者提供高貴、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在“愛馬仕大廈”里為顧客提供寬敞充足的空間來體驗和探索愛馬仕各類產(chǎn)品的藝術(shù)表現(xiàn)形式，讓顧客享受最優(yōu)質(zhì)的購物服務(wù)［20］。

6．注重核心價值觀的培育

要培育本土高端品牌企業(yè)核心價值理念。首先，應(yīng)使產(chǎn)品滿足消費者對其本身功能的需求，為消費者提供高質(zhì)量、高性能、高價值的感受;其次，應(yīng)使消費者通過購買、使用產(chǎn)品獲得尊貴、獨特、典雅等心理認(rèn)同，并在此基礎(chǔ)上強調(diào)自己的核心價值;再次，通過構(gòu)建企業(yè)品牌文化，將特有的中國元素與優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品完美結(jié)合，形成企業(yè)傳統(tǒng)文化沉淀與精湛工藝完美結(jié)合的品牌核心價值，如我國的五糧液以儒家中庸文化為文化品質(zhì)，并以其“各味諧調(diào)，恰到好處”的品質(zhì)與中庸文化融為一體，體現(xiàn)出該品牌的核心價值;最后，企業(yè)還要不斷創(chuàng)新，使高端品牌更獨特、精致和高貴，為品牌核心價值的維持與發(fā)展不斷注入活力。

(二)本土高端品牌價值鏈構(gòu)建中的關(guān)鍵要素分析

鉆石理論模型是邁克爾·波特提出用于分析一個國家某種產(chǎn)業(yè)在國際上競爭力的工具。主要包括生產(chǎn)要素、需求條件等4個要素，他們具有雙向作用，形成鉆石體系(見圖3)。鉆石模型中與產(chǎn)業(yè)競爭力相關(guān)的4個關(guān)鍵要素對本土高端品牌價值鏈的構(gòu)建產(chǎn)生著重要影響。

圖3 高端品牌價值鏈構(gòu)建的鉆石模型

1．重視高端生產(chǎn)要素聚集，提升高端消費品產(chǎn)業(yè)運作質(zhì)量

現(xiàn)代西方經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為，生產(chǎn)要素包括勞動力、土地、資本、企業(yè)家4種，我國高端品牌產(chǎn)業(yè)運作缺少的主要是高端生產(chǎn)要素，尤其是高層次經(jīng)營管理人才和高技能人才。據(jù)相關(guān)研究顯示，目前，國內(nèi)企業(yè)對高端品牌管理人才需求將達(dá)到4．5萬人［21］。我國本土高端品牌行業(yè)想要提高在國際上的競爭力，需構(gòu)建高級、專業(yè)的生產(chǎn)要素體系，重視高級專業(yè)人才的培養(yǎng)，加大高端品牌專業(yè)研究機構(gòu)的設(shè)立以及充裕資金投入，完善各種所需設(shè)施建設(shè)等，全方位提升本土高端品牌企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營的專業(yè)化水平。

2．密切關(guān)注本土高端品牌的需求現(xiàn)狀及趨勢

財富品質(zhì)研究院最新發(fā)布的《2013年高端品牌報告》顯示，2013年全球高端品牌市場面臨諸多壓力，但總?cè)萘窟_(dá)2 170億美元，其中中國人就買走了全球47%的高端品牌的產(chǎn)品。2014年中國高端品牌市場逐步回暖，并保持不低于8%的年增長率。這一增長速度得益于非傳統(tǒng)高端品牌的快速成長，特別是國外高端小眾品牌的大舉進(jìn)軍，以及中國本土優(yōu)秀品牌的快速成長。因此，國內(nèi)需求市場是本土高端消費品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大動力。面對國內(nèi)消費者過度熱衷歐美高端品牌現(xiàn)象，本土高端品牌應(yīng)加大國人對國產(chǎn)品牌的自信和認(rèn)可度，推動本土高端品牌的市場發(fā)展。把握好國內(nèi)需求市場有如下優(yōu)勢:一是本土高端品牌企業(yè)可及時發(fā)現(xiàn)國內(nèi)市場客戶需求，快速反應(yīng)，為其提供滿意的商品和服務(wù);二是預(yù)期性需求，中國本土高端品牌需求潛力巨大，應(yīng)圍繞中國消費者的需求特點打造高端品牌價值鏈。

3．加快高端品牌相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展

結(jié)合我國實際，現(xiàn)可重點發(fā)展的高端品牌是時裝、陶瓷、珠寶、游艇等行業(yè)。想要確保這些行業(yè)的成功，不論是上游的供應(yīng)商還是下游的終端商，只有同時提升其供應(yīng)鏈上各個環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品從選材制造到銷售服務(wù)的一貫優(yōu)質(zhì)，才能提升綜合競爭力，從而對整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到正面促進(jìn)作用。同時還必須考慮如物流、技術(shù)信息、人員培訓(xùn)等相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從外部環(huán)境進(jìn)一步鞏固提高。

4．重塑適應(yīng)國際競爭的企業(yè)戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)流程

企業(yè)的戰(zhàn)略高度以及組織結(jié)構(gòu)在很大程度上影響著企業(yè)競爭力。相對于本土品牌而言，國際高端品牌的競爭優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在悠久的品牌歷史、獨特的設(shè)計、精湛的做工、創(chuàng)新的傳播銷售技巧上，而且還體現(xiàn)在其戰(zhàn)略的前瞻性和業(yè)務(wù)流程的科學(xué)性、精密性及有效性。因此本土高端品牌在制定企業(yè)戰(zhàn)略時必須放眼長遠(yuǎn)，全面了解和掌握國際競爭格局;在業(yè)務(wù)流程方面也必須深入探討，對現(xiàn)有流程進(jìn)一步改進(jìn)和重組，讓其向著有利于提升企業(yè)國際競爭力的方向不斷發(fā)展。

5．加大政府政策扶持力度

高端品牌行業(yè)是一個高附加值、高增長值產(chǎn)業(yè)，同時也是具有很大發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)。政府作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展背后最有力的保障，應(yīng)對高端品牌產(chǎn)業(yè)提供大力支持，幫助本國高端品牌企業(yè)順利成長和發(fā)展。為本土高端品牌相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供優(yōu)惠政策，積極營造和提供高端品牌產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的宏微觀環(huán)境。如積極改善市場環(huán)境，出臺有關(guān)高端品牌行業(yè)的法律、法規(guī)，更好地約束市場行為，加強監(jiān)督;根據(jù)各地資源稟賦差異，重點培養(yǎng)和制定符合各地實際的高端消費品產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃;有針對性地制定各種進(jìn)出口優(yōu)惠稅收政策等，推動具有中國特色的本土高端品牌走向國際化高端路線。

6．加快誠信體系建設(shè)，完善高端品牌市場競爭秩序

高端品牌市場誠信體系建設(shè)，主要從以下幾個方面著手:一是制定相關(guān)的行業(yè)規(guī)范，建立和完善全國統(tǒng)一的跨行業(yè)、跨地區(qū)的誠信聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，讓高端品牌企業(yè)能夠誠信經(jīng)營;二是嚴(yán)厲打擊與制止假冒偽劣產(chǎn)品流向市場，防止高端品牌價值下降;三是對高端品牌行業(yè)的不規(guī)范行為進(jìn)行監(jiān)督，為消費者提供誠信放心的購物環(huán)境。同時，要加強高端品牌市場競爭秩序的維護(hù)與完善，防止惡意競爭等不良市場行為，為本土高端品牌提供一個良好的經(jīng)營競爭環(huán)境。

本文在系統(tǒng)分析與借鑒國外經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，提出了本土高端品牌價值鏈模型，該模型對于我國高端品牌價值鏈的建立和完善有普遍的適用性和指導(dǎo)作用。本文還運用鉆石模型理論，從高端品牌產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度，對影響我國高端品牌產(chǎn)業(yè)競爭力的關(guān)鍵要素做了較為全面、系統(tǒng)的分析，提出有較強針對性的對策。本文的不足是，對中國高端品牌產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀、難點及趨勢把握的還不夠全面、準(zhǔn)確;尚未采用實證研究方法，研究問題的科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性有待提升。需要特別指出的是，培育本土高端品牌與中華民族歷來倡導(dǎo)的勤儉節(jié)約并不矛盾。我們應(yīng)該在踐行社會主義核心價值觀和社會主義榮辱觀的前提下，保護(hù)和促進(jìn)合理的高端品牌消費，堅決反對鋪張浪費，反對公款購買高端品牌，反對不理智的畸形消費。

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