商品流通過(guò)程會(huì)創(chuàng)造需求嗎？——兼論一個(gè)流通價(jià)值研究的新視角

呂懷濤

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展研究院， 遼寧 大連 116025)

商品流通過(guò)程會(huì)創(chuàng)造需求嗎？——兼論一個(gè)流通價(jià)值研究的新視角

呂懷濤

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展研究院， 遼寧 大連 116025)

摘要:無(wú)論是經(jīng)濟(jì)的微觀層面還是宏觀層面，都對(duì)創(chuàng)造需求有著強(qiáng)烈的訴求。經(jīng)濟(jì)學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在對(duì)創(chuàng)造需求實(shí)踐進(jìn)行解釋和指導(dǎo)時(shí)，通常從各自的學(xué)科視角將流通過(guò)程抽象掉了，更多強(qiáng)調(diào)了來(lái)自技術(shù)或創(chuàng)意革新、洞悉消費(fèi)者行為等方面的創(chuàng)造需求能力，不僅使創(chuàng)造需求的活動(dòng)外生化，也使對(duì)流通價(jià)值的認(rèn)識(shí)止于“節(jié)省”而非“創(chuàng)造”。在商品價(jià)值更多的凝結(jié)在流通領(lǐng)域和流通產(chǎn)業(yè)走向經(jīng)濟(jì)權(quán)重的背景下，流通領(lǐng)域創(chuàng)造需求的增量性?xún)r(jià)值不容忽視。“交易計(jì)劃性”、“競(jìng)爭(zhēng)性買(mǎi)賣(mài)集中”、“商業(yè)備貨”等流通規(guī)律及組織特征，規(guī)避了需求模糊分布及難以預(yù)測(cè)的難題，使流通過(guò)程內(nèi)生性的創(chuàng)造需求。

關(guān)鍵詞:創(chuàng)造需求；商品流通；流通價(jià)值；流通理論；商業(yè)組織

一、 引言

在微觀經(jīng)濟(jì)層面，創(chuàng)造需求的理念已越來(lái)越得到企業(yè)家們的認(rèn)同，在買(mǎi)方市場(chǎng)背景下，“優(yōu)秀公司滿足需求、偉大公司創(chuàng)造需求”的趨勢(shì)愈加彰顯。同時(shí)，創(chuàng)造需求的理念甚至已在宏觀經(jīng)濟(jì)層面開(kāi)始產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，在全球視野下，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)正在成為一種新的發(fā)展范式，并顯示出強(qiáng)勁的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力。*根據(jù)聯(lián)合國(guó)貿(mào)發(fā)會(huì)議于2013年5月公布的數(shù)據(jù)，2011年世界創(chuàng)意商品和服務(wù)貿(mào)易總額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的6240億美元，在2002-2011年間增長(zhǎng)了一倍有余，年均增長(zhǎng)率為8.8%，而同期發(fā)展中國(guó)家創(chuàng)意商品出口的年均增長(zhǎng)率更是達(dá)到了12.1%。2008年金融海嘯后，在國(guó)際貿(mào)易全面衰退背景下，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)在創(chuàng)造收入、就業(yè)和出口等方面的顯著貢獻(xiàn)使其被眾多國(guó)家視為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重要權(quán)杖。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，前有“啟動(dòng)內(nèi)需”之策，今有“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”之略，其中也自然暗含著需求創(chuàng)造的訴求。

一直以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分別在微觀和宏觀兩個(gè)層面指導(dǎo)和支撐著創(chuàng)造需求的實(shí)踐，創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)理念強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)者通過(guò)“向消費(fèi)者學(xué)習(xí)”和“對(duì)消費(fèi)者教育”喚醒消費(fèi)者的潛在需求，而經(jīng)濟(jì)學(xué)中的需求理論則更多重視生產(chǎn)者的技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新、消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力的提高。相關(guān)研究把更多的注意力放在生產(chǎn)者和消費(fèi)者市場(chǎng)時(shí)，對(duì)二者之間的商品流通過(guò)程有所忽略或進(jìn)行了最大程度的抽象。然而，如今流通活動(dòng)對(duì)需求的影響已不容忽視，特別是在體驗(yàn)、觀念、文化消費(fèi)日益增長(zhǎng)的今天，越來(lái)越多的需求是在消費(fèi)者與商品“相遇”的流通過(guò)程中被“喚醒”。而宏觀上，在發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，經(jīng)濟(jì)權(quán)力正在迅速?gòu)闹圃焐滔蚪?jīng)銷(xiāo)商和零售商轉(zhuǎn)移，強(qiáng)大的流通能力已成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力。更深層面，社會(huì)分工的不斷深化、全球貿(mào)易規(guī)模的急速擴(kuò)張和價(jià)值鏈體系的重構(gòu)正推動(dòng)流通業(yè)從“配套”產(chǎn)業(yè)走向“先導(dǎo)”和“基礎(chǔ)”產(chǎn)業(yè)，商品流通的意義已不止于生產(chǎn)與消費(fèi)的銜接環(huán)節(jié)，而是作為生產(chǎn)者和消費(fèi)者最現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)、作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展最具體的環(huán)境而存在[1]。因此，流通領(lǐng)域創(chuàng)造的價(jià)值正在迎來(lái)被重新深化認(rèn)識(shí)的歷史機(jī)遇。

二、 經(jīng)濟(jì)學(xué)中的流通價(jià)值：止于“節(jié)省”而非“創(chuàng)造”

在主流經(jīng)濟(jì)學(xué)(新古典經(jīng)濟(jì)學(xué))中，流通環(huán)節(jié)在“供給—需求”的分析框架中被抽象掉了，以致流通環(huán)節(jié)在經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中被長(zhǎng)期忽視而處于“黑箱”狀態(tài)，之后制度經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域“交易費(fèi)用”概念的提出、新興古典經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)和古典經(jīng)濟(jì)學(xué)融合做出的努力，促使了“流通理論在經(jīng)濟(jì)學(xué)中的回歸”[2]。如今，重新審視主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析框架，經(jīng)濟(jì)學(xué)雖然沒(méi)有對(duì)中間市場(chǎng)直接進(jìn)行討論，但卻承認(rèn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間是存在市場(chǎng)的，只是經(jīng)濟(jì)學(xué)是以生產(chǎn)者預(yù)測(cè)生產(chǎn)和消費(fèi)者現(xiàn)用現(xiàn)買(mǎi)作為前提的[3]23。主流經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)完全信息、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的假定，意味著生產(chǎn)者能夠充分的開(kāi)拓需求，而消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上的商品完全了解，從而回避掉了分工越深入則交易越復(fù)雜的矛盾。其后，制度經(jīng)濟(jì)學(xué)和新興古典經(jīng)濟(jì)學(xué)正是通過(guò)突破這個(gè)局限，將專(zhuān)業(yè)于交易的流通環(huán)節(jié)還原回去，并從“交易費(fèi)用的節(jié)省”角度解析了流通商存在的意義。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的自我修補(bǔ)深化了對(duì)流通的認(rèn)識(shí)，并基本解釋了流通活動(dòng)的性質(zhì)，但同時(shí)我們也注意到，現(xiàn)有的解釋仍沒(méi)有擺脫立足供給者或是消費(fèi)者的角色視角，因此，理解流通價(jià)值的核心只能在于節(jié)省交易費(fèi)用，而商業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源在于提供了“節(jié)省”的服務(wù)。這樣的結(jié)論對(duì)于解析流通的增量性貢獻(xiàn)、對(duì)創(chuàng)造需求的促進(jìn)作用是不利的，可能存在以下三個(gè)方面的局限。

(一) 對(duì)商業(yè)資本認(rèn)識(shí)的不足

經(jīng)濟(jì)學(xué)通常將社會(huì)中的商業(yè)資本作為一個(gè)整體來(lái)討論，即在理論上將商業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立過(guò)程或者一個(gè)特別產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)動(dòng)，這樣的認(rèn)識(shí)有礙于對(duì)商業(yè)資本性質(zhì)更加深入的考察。顯然，現(xiàn)實(shí)中的商業(yè)并非一個(gè)整體，無(wú)論從空間上、時(shí)間上還是種類(lèi)上，商業(yè)是由眾多的商業(yè)者和商業(yè)資本構(gòu)成的。這一點(diǎn)之所以顯得尤為必要，是因?yàn)楫?dāng)商業(yè)資本作為一個(gè)整體進(jìn)入經(jīng)濟(jì)學(xué)分析過(guò)程時(shí)，它往往變成了一個(gè)相對(duì)于生產(chǎn)商的銷(xiāo)售代理人，而事實(shí)上“它雖然是一個(gè)自立的產(chǎn)業(yè)資本家銷(xiāo)售代理人，但卻不是某一產(chǎn)業(yè)資本家的專(zhuān)屬代理人，而是很多產(chǎn)業(yè)資本家的共同代理人”[4]。從這個(gè)角度來(lái)看，產(chǎn)業(yè)資本與商業(yè)資本的分工包含了兩個(gè)方面的含義，一方面是職能上分工帶來(lái)的專(zhuān)業(yè)化利益，這時(shí)商業(yè)資本類(lèi)似產(chǎn)業(yè)資本的銷(xiāo)售代理人，二者間的分工提升了交易效率；另一方面則是供需關(guān)系基礎(chǔ)上產(chǎn)生的分工效益，這時(shí)商業(yè)資本類(lèi)似購(gòu)買(mǎi)者或是“裁判員”，它立足于有限渠道資源對(duì)市場(chǎng)上商品進(jìn)行的篩選促進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)，從而使分工提升了交易質(zhì)量。其中后者說(shuō)明了商業(yè)資本相對(duì)于產(chǎn)業(yè)資本的根本區(qū)別，顯然它不應(yīng)該僅僅被看作從產(chǎn)業(yè)資本中分離出來(lái)的公共銷(xiāo)售部門(mén)，它存在特有的立場(chǎng)和組織規(guī)律，而商業(yè)組織的這些特性只有基于流通理論去對(duì)商品流通的組織過(guò)程進(jìn)行仔細(xì)考察[3]73。

(二) 對(duì)流通過(guò)程認(rèn)識(shí)的不足

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，商品具有使用價(jià)值和交換價(jià)值，而交易是為了實(shí)現(xiàn)商品的交換價(jià)值，因此商品流通過(guò)程完全被認(rèn)為是商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過(guò)程。對(duì)于流通過(guò)程中商品價(jià)值的增值表現(xiàn)，多數(shù)研究將其理解為生產(chǎn)活動(dòng)在流通環(huán)節(jié)延續(xù)的結(jié)果，例如包裝、運(yùn)輸?shù)壬a(chǎn)性服務(wù)，而單純買(mǎi)進(jìn)賣(mài)出的交易并不創(chuàng)造新的價(jià)值。這種認(rèn)識(shí)意味著，商品是作為單一的產(chǎn)品投入到流通過(guò)程中的，也就是說(shuō)各種商品無(wú)差別的投入到市場(chǎng)，商品流通過(guò)程可以被抽象為無(wú)數(shù)單一商品交易的簡(jiǎn)單集合。然而，現(xiàn)實(shí)顯然不是這樣，從商業(yè)者的角度來(lái)看，商品流通過(guò)程多數(shù)*之所以為“多數(shù)”，是因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中還存在單一產(chǎn)品的代理商。是以“商品組”的形式來(lái)進(jìn)行配給的，商業(yè)者不僅提供某一生產(chǎn)商的產(chǎn)品，還提供更多其他生產(chǎn)商的產(chǎn)品，這樣的“商品組”顯然也不是同質(zhì)的，否則就不會(huì)存在不同階段、不同地域、不同類(lèi)型的商業(yè)者了。因此，以“組”的形式供給商品，是商業(yè)者的一個(gè)極為重要而根本的特征，可以說(shuō)，經(jīng)濟(jì)學(xué)中對(duì)商品流通過(guò)程的認(rèn)識(shí)更多強(qiáng)調(diào)了商品集合式配給的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”，而對(duì)商品組合式配給的“范圍經(jīng)濟(jì)”不夠重視，顯然，拋離了這一考察就不能更科學(xué)和深入的認(rèn)識(shí)商品流通過(guò)程。

(三) 對(duì)流通效益認(rèn)識(shí)的不足

經(jīng)濟(jì)學(xué)中關(guān)注流通帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，有其學(xué)科視角的必然性，但這顯然不是流通效益的全部。交換是經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)行為最終都要變?yōu)榻粨Q行為，而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，交換基本是通過(guò)流通組織來(lái)完成的。在這個(gè)過(guò)程中，商品進(jìn)入流通后的商業(yè)價(jià)格既是交換的媒介，更是交換的杠桿，它體現(xiàn)了各環(huán)節(jié)交換主體的利益博弈，因此不僅僅體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益，還蘊(yùn)藏著巨大的社會(huì)效益。首先，商品價(jià)格是生產(chǎn)到消費(fèi)過(guò)程中多環(huán)節(jié)利益的集合，它不只包含商業(yè)者的利益；其次，商品價(jià)格具有多元結(jié)構(gòu)，它不只是商業(yè)者的簡(jiǎn)單加價(jià)；再次，商品價(jià)格受到多方因素的制約，比如宏觀方面政策、體制性因素的影響[5]。因此，對(duì)于流通效益的認(rèn)識(shí)不能只停留在經(jīng)濟(jì)效益層面上，還應(yīng)關(guān)注流通過(guò)程提供了一種調(diào)節(jié)各方利益最終達(dá)到博弈均衡的機(jī)制，顯然，這是商業(yè)資本社會(huì)性的體現(xiàn)，而這對(duì)于整個(gè)的商品流通過(guò)程、經(jīng)濟(jì)組織過(guò)程乃至于需求的創(chuàng)造過(guò)程都是十分有價(jià)值的參考。

三、 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的流通價(jià)值：從一般效用到個(gè)體收益

作為一門(mén)脫胎于經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)科，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與流通理論本是同源而生。20世紀(jì)初營(yíng)銷(xiāo)學(xué)這門(mén)邊緣學(xué)科在美國(guó)應(yīng)運(yùn)而生時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題還主要在商業(yè)組織、分銷(xiāo)系統(tǒng)、商品分類(lèi)、銷(xiāo)售廣告等領(lǐng)域被研究探討，可見(jiàn)在早期的教學(xué)和科研中，商業(yè)、商務(wù)、分銷(xiāo)已完全覆蓋了營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵[6]44。簡(jiǎn)而言之，在商品交換的抽象層面，營(yíng)銷(xiāo)與流通并無(wú)太大差異，前者側(cè)重功能，后者則側(cè)重整體。因此營(yíng)銷(xiāo)學(xué)創(chuàng)立初期的理論研究大多仍然依據(jù)以供給為中心的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)，一直到20世紀(jì)中葉，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界占主導(dǎo)地位的是以商品學(xué)派、職能學(xué)派、機(jī)構(gòu)學(xué)派和區(qū)域?qū)W派為代表的古典學(xué)派，這些思想學(xué)派的突出特征是都以整體市場(chǎng)行為作為研究重點(diǎn)。這一時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)學(xué)雖然在很大程度上只是經(jīng)濟(jì)學(xué)在分銷(xiāo)環(huán)節(jié)的應(yīng)用，缺少自立的一般性理論，但是基于經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“效用”概念，*效用概念為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的合理性提供了理論基礎(chǔ)，它將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與農(nóng)業(yè)、制造業(yè)活動(dòng)區(qū)別開(kāi)來(lái)，農(nóng)業(yè)和制造業(yè)活動(dòng)主要?jiǎng)?chuàng)造形式效用，而營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)則主要產(chǎn)生時(shí)間、地點(diǎn)和占有效用。詮釋了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)一樣，能夠產(chǎn)生效用和創(chuàng)造價(jià)值，從而正面地形成了對(duì)流通價(jià)值最為樸素的認(rèn)識(shí)。其后，著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者奧德遜也正是在此基礎(chǔ)上使用一種系統(tǒng)方法圍繞著三個(gè)核心概念：有組織的行為系統(tǒng)、異質(zhì)市場(chǎng)和交易集合來(lái)研究和分析營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，從而推動(dòng)形成了功能主義營(yíng)銷(xiāo)理論體系[6]78，對(duì)流通價(jià)值的深入認(rèn)識(shí)也迎來(lái)了最好的機(jī)遇。但是，隨著營(yíng)銷(xiāo)學(xué)跨學(xué)科發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)派、消費(fèi)者行為學(xué)派推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的繁榮發(fā)展，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)功能的“落地”研究也使總體意義上的流通價(jià)值問(wèn)題在營(yíng)銷(xiāo)流域被逐漸淡化，營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)化的訴求使?fàn)I銷(xiāo)研究方法和范式發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，從當(dāng)今主流營(yíng)銷(xiāo)學(xué)視角去理解流通價(jià)值，恐怕也只有相對(duì)較窄的企業(yè)或是個(gè)體收益的意義，而這顯然限制了對(duì)流通價(jià)值在創(chuàng)造需求方面的深入認(rèn)識(shí)。

(一) 關(guān)于需求是否可以預(yù)測(cè)的討論

對(duì)創(chuàng)造需求的理解往往起始于對(duì)需求的認(rèn)識(shí)，而所處的研究立場(chǎng)則決定了理論邏輯的演化方向和軌跡。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基于學(xué)科視角，在如何影響需求的理論研究方面站在更前沿的位置上，如科特勒所說(shuō)的“響應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)”、“預(yù)知營(yíng)銷(xiāo)”、“創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)”的概念均是指向創(chuàng)造需求的問(wèn)題。以創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)為例，其實(shí)質(zhì)就是把人們潛意識(shí)的、模糊的、不清晰的需求有意識(shí)化、清晰化、明朗化和現(xiàn)實(shí)化，因此它強(qiáng)調(diào)企業(yè)一方面要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研等活動(dòng)向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，另一方面要從知識(shí)、觀念、習(xí)慣、文化等方面入手去教育和培訓(xùn)消費(fèi)者。作為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基石的營(yíng)銷(xiāo)管理理論，將需求分為負(fù)需求、無(wú)需求、潛在需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、超飽和需求以及不健康需求，并強(qiáng)調(diào)在不同的需求狀態(tài)下應(yīng)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，其本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)并滿足顧客需求[7]，其暗含的一個(gè)假定即需求是可以預(yù)測(cè)的。

但是，現(xiàn)實(shí)中需求的完全、準(zhǔn)確預(yù)測(cè)幾乎是不可能的，*據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)表明，根據(jù)各種市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論進(jìn)行生產(chǎn)和銷(xiāo)售的商品，其失敗率高達(dá)92%，其成功率只有8%。英國(guó)一家獨(dú)立的網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)交易商Mloop表示，每年有數(shù)千萬(wàn)的新手機(jī)在次級(jí)市場(chǎng)流通，原因是電話制造業(yè)者無(wú)法準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)出消費(fèi)者的需求。這一營(yíng)銷(xiāo)范式存在的缺陷已遭到日益廣泛的質(zhì)疑。例如，對(duì)于一些顧客都難以自覺(jué)的需求如何獲得預(yù)測(cè)依據(jù)呢？在當(dāng)今消費(fèi)者需求愈加多樣化、個(gè)性化的趨勢(shì)下，這樣的預(yù)測(cè)又是否經(jīng)濟(jì)呢？實(shí)踐中，創(chuàng)新需求的新貴“蘋(píng)果”公司就持有否定的態(tài)度：以顧客需求為中心或者導(dǎo)向，在蘋(píng)果公司看來(lái)效率低下、不具革命性創(chuàng)新意義。在蘋(píng)果產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)思路中，他們更加關(guān)注的是創(chuàng)造需求，而不是迎合需求。他們認(rèn)為對(duì)于革命性的產(chǎn)品而言，用戶(hù)觀點(diǎn)無(wú)從談起。許多革命性的需求創(chuàng)造，都是挖掘到需求“冰山”水面下的金礦，這些更廣袤的、隱藏的需求才是需求結(jié)構(gòu)的真正重心。這些潛在需求從需求結(jié)構(gòu)中被解析出來(lái)并得到充分的認(rèn)識(shí)，也并不意味著可以輕易地抓住它并進(jìn)行有效率的創(chuàng)造活動(dòng)，事實(shí)上準(zhǔn)確預(yù)測(cè)潛在需求是非常困難的。因?yàn)楫?dāng)相對(duì)確定的市場(chǎng)環(huán)境被相對(duì)不確定的動(dòng)態(tài)化、復(fù)雜化市場(chǎng)所取代時(shí)，“主動(dòng)的”、“有知識(shí)的”和“后現(xiàn)代的”新型消費(fèi)者生活正變得越來(lái)越復(fù)雜，高度異質(zhì)的互動(dòng)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的模糊分布，限制了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的適用前提，這也使眾多的營(yíng)銷(xiāo)理論家和實(shí)踐者陷入“營(yíng)銷(xiāo)范式的困惑”[8]。總而言之，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)管理理論，人們普遍認(rèn)可需求中心的理論基礎(chǔ)，但對(duì)其假定的需求可測(cè)性卻存在廣泛的批評(píng)，因此很多學(xué)者回歸營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的原點(diǎn)，開(kāi)始關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)理論演化的邏輯脈絡(luò)。

(二) 營(yíng)銷(xiāo)思想擴(kuò)展帶來(lái)的爭(zhēng)論和啟示

當(dāng)今，對(duì)于非營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士和許多學(xué)者而言，營(yíng)銷(xiāo)管理就等同于營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)派對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的影響之大可見(jiàn)一斑，隨著營(yíng)銷(xiāo)管理理論的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)的概念和內(nèi)涵被引向營(yíng)銷(xiāo)管理技術(shù)集合，使其難以擺脫在創(chuàng)造需求方面片面追求能力的邏輯。這種影響甚至影響了其他學(xué)派，例如消費(fèi)者行為研究中，對(duì)于消費(fèi)者在非確定需求前提下的購(gòu)買(mǎi)行為，稱(chēng)之為“沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)”，通過(guò)借鑒心理學(xué)的概念，認(rèn)為對(duì)類(lèi)似需求的創(chuàng)造在于對(duì)顧客心理、情緒等因素的把握，這與其追求管理能力的訴求相一致。然而，現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者在遇到商品之后產(chǎn)生的需求，絕不僅限于情緒性的非正常購(gòu)買(mǎi)。一般來(lái)講，消費(fèi)者在購(gòu)物之前就明確了要購(gòu)買(mǎi)的商品反倒是特例，更多時(shí)候消費(fèi)者并不是在搜尋想要商品的地址，而是搜尋自己想要的商品。因此，絕對(duì)性的管理思維在解釋創(chuàng)造需求活動(dòng)時(shí)會(huì)存在一定的局限。

事實(shí)上，科特勒和利維于1969年發(fā)表在《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)報(bào)》上的論文——“擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)概念”，引發(fā)了接下來(lái)幾十年中營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界一場(chǎng)曠日持久的爭(zhēng)論：營(yíng)銷(xiāo)是一種可以應(yīng)用于所有組織和個(gè)人的營(yíng)銷(xiāo)管理技術(shù)集合，還是一種設(shè)計(jì)用來(lái)實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)機(jī)制。營(yíng)銷(xiāo)歷史學(xué)家巴特爾斯認(rèn)為若將營(yíng)銷(xiāo)視角局限于個(gè)體收益而非超越參與方的社會(huì)影響，營(yíng)銷(xiāo)的范圍實(shí)際上就被縮小了，一些其他學(xué)者也認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)管理邊界的擴(kuò)展導(dǎo)致我們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的感知被局限于銷(xiāo)售和促銷(xiāo)[6]144。另一方面，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中消費(fèi)者行為學(xué)派、社會(huì)交換學(xué)派、宏觀營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)學(xué)派的砥礪發(fā)展，也側(cè)面印證了營(yíng)銷(xiāo)管理范式的不足。這些營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派或是通過(guò)跨學(xué)科的聯(lián)系從外延上擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)學(xué)研究，或是回歸古典時(shí)代的整體視角從內(nèi)涵上深化營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究，其中宏觀營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派的發(fā)展尤為值得注意。

宏觀營(yíng)銷(xiāo)理論最早可以追溯到克拉克的《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理》一書(shū)，他指出營(yíng)銷(xiāo)和生產(chǎn)一樣，社會(huì)目的是盡可能有效和經(jīng)濟(jì)地滿足消費(fèi)者的需求，這些思想后來(lái)被一些營(yíng)銷(xiāo)理論家接受，并加以拓展。布萊耶則在抽象層面進(jìn)一步定義營(yíng)銷(xiāo)：營(yíng)銷(xiāo)是一種用來(lái)實(shí)現(xiàn)不可或缺的社會(huì)目的的經(jīng)濟(jì)機(jī)制工具；在勞動(dòng)分工原則下，營(yíng)銷(xiāo)所扮演的角色是將專(zhuān)業(yè)人員的過(guò)剩生產(chǎn)移動(dòng)到缺乏地區(qū)。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，隨著全球性消費(fèi)文化形成，社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化因素日益引起人們的重視，宏觀營(yíng)銷(xiāo)在規(guī)范科學(xué)的研究潮流中開(kāi)始為早期的研究工作和聚焦實(shí)證研究建立一個(gè)統(tǒng)一的分析框架[9]。米德和內(nèi)森在1991年將宏觀營(yíng)銷(xiāo)定義為對(duì)于作為交換系統(tǒng)的成長(zhǎng)、演化、設(shè)計(jì)基礎(chǔ)的復(fù)雜協(xié)調(diào)和控制過(guò)程研究[6]171。至此，營(yíng)銷(xiāo)思想已展露出重回古典框架的趨勢(shì)，流通價(jià)值的深入研究再度迎來(lái)機(jī)遇，給我們的啟示則在于流通和營(yíng)銷(xiāo)可能會(huì)同源而生、殊路同歸，一些流通領(lǐng)域的經(jīng)典理論將在宏觀營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)新的視角下煥發(fā)勃勃生機(jī)，而流通價(jià)值研究也會(huì)基于經(jīng)濟(jì)機(jī)制的內(nèi)生性特征走向深入。

四、 流通價(jià)值研究的新視角：基于流通理論看創(chuàng)造需求

經(jīng)濟(jì)學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)流通會(huì)否創(chuàng)造價(jià)值之所以沒(méi)有給出更完整的解釋?zhuān)且驗(yàn)榱魍ㄔ趧?chuàng)造需求的討論中被忽視了，要么是從延續(xù)生產(chǎn)的角度去理解，要么是從洞悉消費(fèi)者需求的角度去理解。在這樣的研究框架內(nèi)，交易市場(chǎng)被抽象為“供給者—消費(fèi)者”的“啞鈴型”結(jié)構(gòu)，專(zhuān)業(yè)于交易的流通者被視為價(jià)值或效率的實(shí)現(xiàn)者，而非價(jià)值創(chuàng)造者；同時(shí)，創(chuàng)造需求的能力通常要么是供給者基于技術(shù)或創(chuàng)意的創(chuàng)造力、要么是供給者對(duì)消費(fèi)者需求的洞察力，創(chuàng)造需求被視為一種外生性的活動(dòng)。然而，當(dāng)今經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)愈加顯現(xiàn)出“橄欖型”特征，供需之間的流通商以及其他服務(wù)業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)已占相當(dāng)大的比重，而消費(fèi)者需求則愈加呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化的模糊性分布態(tài)勢(shì)，需求通常是在流通環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)、滿足甚至被否定，那么流通過(guò)程是否對(duì)需求存在內(nèi)生性的影響？純粹的流通環(huán)節(jié)*純粹的流通在這里指不包含生產(chǎn)延續(xù)行為的交易活動(dòng)，即單純的買(mǎi)賣(mài)。是否創(chuàng)造需求？怎樣創(chuàng)造需求？這些提示我們立足于流通理論進(jìn)行研究的必要性。

(一) 流通的價(jià)值創(chuàng)造功能

在價(jià)值的創(chuàng)造上，生產(chǎn)和流通分屬兩個(gè)不同的經(jīng)濟(jì)部門(mén)，因此所創(chuàng)造的價(jià)值在表現(xiàn)形式上存在根本區(qū)別。生產(chǎn)部門(mén)創(chuàng)造具體的、有形的、可通過(guò)物質(zhì)形態(tài)表現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值，通常稱(chēng)為商品價(jià)值；而流通部門(mén)創(chuàng)造的是抽象的、無(wú)形的、不具有明顯物質(zhì)形態(tài)的價(jià)值，通常稱(chēng)為效用價(jià)值[10]34。這種抽象性，常常使流通的價(jià)值創(chuàng)造功能被誤讀為生產(chǎn)的延續(xù)[11]，“流通經(jīng)濟(jì)學(xué)的貧困”正源于此[12]。傳統(tǒng)的流通經(jīng)濟(jì)學(xué)是高度抽象的，很難直接用來(lái)解釋現(xiàn)實(shí)的商業(yè)問(wèn)題，加之西方主流經(jīng)濟(jì)學(xué)崛起的沖擊，流通研究一度被忽視[13]，而后經(jīng)濟(jì)學(xué)格式化的發(fā)展也影響了對(duì)流通問(wèn)題的研究[14]。即使在非主流經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，從馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中“流通費(fèi)用”的歷史淵源，到“交易費(fèi)用”對(duì)流通費(fèi)用的規(guī)范化，再到經(jīng)濟(jì)學(xué)重回“分工和交易”的古典框架，流通問(wèn)題也常常是以產(chǎn)生費(fèi)用的角色納入研究。

基于這樣誤讀的邏輯，流通部門(mén)應(yīng)與生產(chǎn)部門(mén)的內(nèi)部分工完全一樣，為了降低“交易費(fèi)用”而走向集約和簡(jiǎn)化，然而現(xiàn)實(shí)卻恰恰相反，在日益呈現(xiàn)出“橄欖型”經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的今天，供需間的流通環(huán)節(jié)正急速擴(kuò)張，甚至吸納了更多從生產(chǎn)部門(mén)分離出來(lái)的職能。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，流通的地位和作用就越重要，發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)之所以轉(zhuǎn)軌快，一個(gè)重要原因就是流通生產(chǎn)力率先發(fā)展、迅速發(fā)展，在滿足國(guó)內(nèi)需求、開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)上起到先導(dǎo)作用[10]31。形成這一理論和現(xiàn)實(shí)間的矛盾，深層次的原因在于對(duì)商品流通內(nèi)涵的片面認(rèn)識(shí)。實(shí)質(zhì)上現(xiàn)代商品流通不僅是各種商品交易行為的總和，而且也是各種社會(huì)關(guān)系的總和，而后者則體現(xiàn)出流通作為一種經(jīng)濟(jì)機(jī)制蘊(yùn)藏的內(nèi)生動(dòng)力的特征。消費(fèi)需求是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的起點(diǎn)，如何滿足即期的、開(kāi)發(fā)潛在的、創(chuàng)造嶄新的消費(fèi)需求，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行經(jīng)久不竭的動(dòng)力，由此可見(jiàn)流通的價(jià)值創(chuàng)造功能，包括創(chuàng)造需求的功能，與生產(chǎn)過(guò)程存在本質(zhì)不同，是流通的內(nèi)在要求。對(duì)于這一觀點(diǎn)，流通領(lǐng)域的一些經(jīng)典理論、概念和原理為我們提供了可貴的線索。

(二) 商品流通組織對(duì)影響需求的機(jī)理

1.“交易的計(jì)劃性”使流通調(diào)節(jié)需求。流通對(duì)需求的影響首先是調(diào)節(jié)功能。市場(chǎng)上存在無(wú)數(shù)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，在二者之間的基礎(chǔ)市場(chǎng)進(jìn)行一對(duì)一的有效匹配顯然是不可想象的，并且，隨著分工深化和專(zhuān)業(yè)化利益的追求，市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)越來(lái)越表現(xiàn)出生產(chǎn)者需求和消費(fèi)者需求之間的矛盾。規(guī)?；纳a(chǎn)需要以規(guī)?；男枨鬄榍疤?，而個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需要小量多樣的供給，也就是說(shuō)“考慮到供求的高度異質(zhì)性，以及需要匹配的供求細(xì)分在地域上*實(shí)際還存在時(shí)間上的分散。的分散性，一次匹配一對(duì)供求在經(jīng)濟(jì)上是不可行的”[15]。“交易的計(jì)劃性”正源于此，對(duì)于生產(chǎn)者和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，將無(wú)數(shù)的交易對(duì)象簡(jiǎn)化為可處理的有限交易對(duì)象，是實(shí)現(xiàn)交易計(jì)劃性的根本邏輯。因此，無(wú)論從生產(chǎn)者一方來(lái)看，還是從消費(fèi)者一方來(lái)看，商業(yè)者是必要的。當(dāng)然，生產(chǎn)者和消費(fèi)者對(duì)“交易計(jì)劃性”的要求程度是完全不同的，二者需要的商業(yè)者幾乎不可能一致，商業(yè)者解決這一矛盾的方法是采用多環(huán)節(jié)的結(jié)構(gòu)，也就是批發(fā)商和零售商的出現(xiàn)。當(dāng)基礎(chǔ)市場(chǎng)可以分解為“生產(chǎn)者—批發(fā)商”、“批發(fā)商—零售商”、“零售商—消費(fèi)者”三個(gè)階段市場(chǎng)時(shí)，交易計(jì)劃性的“濃度”自上游至下游逐步稀釋?zhuān)纱藢?shí)現(xiàn)生產(chǎn)者需要的大量穩(wěn)定的市場(chǎng)和消費(fèi)者需要的小量多樣的市場(chǎng)。不難看出，需求是在流通過(guò)程中進(jìn)行調(diào)節(jié)的，如果沒(méi)有商業(yè)者對(duì)需求的有效識(shí)別、形成和滿足，需求的創(chuàng)造又從何談起呢？

2.“備貨”使流通滿足需求。正如上文所述，已有研究對(duì)商品流通過(guò)程基于單個(gè)商品交易簡(jiǎn)單集合的局限性認(rèn)識(shí)，并不能準(zhǔn)確反映商業(yè)者的現(xiàn)實(shí)活動(dòng)過(guò)程，這便引出了流通理論中一個(gè)極為核心的概念——“備貨(assortment)”。“備貨”最早是由美國(guó)學(xué)者W·阿爾德森從消費(fèi)者的角度提出來(lái)的，他認(rèn)為消費(fèi)者為了應(yīng)對(duì)未來(lái)可預(yù)見(jiàn)的各種情況，會(huì)自己保存很多物品以備不時(shí)之需，所謂備貨，就是消費(fèi)者按照使用目的而準(zhǔn)備的有意義的物品集合。阿爾德森給出備貨的概念是為了強(qiáng)調(diào)商品的有用性是因人而異的，比如對(duì)于一個(gè)不喝酒的人，再高級(jí)的紅酒不過(guò)是沒(méi)有價(jià)值的東西。這其中暗含著商品的有用性不完全取決于其物理屬性，同一商品存在各種各樣潛在用途的可能性。顯然，備貨的概念首先將消費(fèi)者隱性需求映射到了商品領(lǐng)域，這對(duì)創(chuàng)造需求不能不說(shuō)是一個(gè)不錯(cuò)的認(rèn)識(shí)切入點(diǎn)。

之后，備貨的概念被廣泛拓展至生產(chǎn)和流通領(lǐng)域，即生產(chǎn)者為生產(chǎn)活動(dòng)準(zhǔn)備的物品集合是生產(chǎn)性備貨，商業(yè)者為提供更好的配給形成社會(huì)性備貨，最終這個(gè)概念歸結(jié)為流通不是針對(duì)一個(gè)商品來(lái)理解的，而是從多種商品的集合這一觀點(diǎn)來(lái)理解。這樣認(rèn)識(shí)的好處在于，它準(zhǔn)確、具體反映了商業(yè)活動(dòng)過(guò)程。顯然，商業(yè)者的備貨區(qū)別于消費(fèi)者的個(gè)別備貨，商業(yè)者并不基于自用而備貨，而是基于消費(fèi)者的可能需要來(lái)備貨，但是消費(fèi)者的需要是不確定的，因此商業(yè)者的備貨基于識(shí)別和創(chuàng)造需求的技能而形成；其次，每一個(gè)商業(yè)者的備貨是有限和不同的，商業(yè)者不可能基于滿足所有消費(fèi)者的目的備齊所有的商品，否則就只需要一個(gè)商業(yè)者或無(wú)差別的商業(yè)者了，這是商業(yè)活動(dòng)中存在多個(gè)商業(yè)者的原因。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在其方便的地域或時(shí)間范圍內(nèi)，一種商品只要有一個(gè)商業(yè)者提供就可以了，因此多個(gè)商業(yè)者的互補(bǔ)備貨是流通過(guò)程中社會(huì)性備貨形成的內(nèi)生機(jī)制，為流通環(huán)節(jié)創(chuàng)造需求提供了具體途徑。

總體而言，備貨概念的形成，使流通中商品不在局限于由生產(chǎn)者創(chuàng)造的價(jià)值，由于包含了個(gè)別商品相對(duì)于其他商品的、個(gè)別消費(fèi)者的潛在有用性，而囊括了消費(fèi)者的隱性需求，顯然這個(gè)作用是只有在商業(yè)者活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)的，是流通創(chuàng)造需求的基礎(chǔ)。

3.“競(jìng)爭(zhēng)性的買(mǎi)賣(mài)集中”讓流通創(chuàng)造需求。商業(yè)最基本的性質(zhì)是買(mǎi)賣(mài)(交易)集中，這一點(diǎn)毫無(wú)爭(zhēng)議。但是這一極度抽象的流通原理對(duì)現(xiàn)實(shí)的解釋力卻極為有限。例如，交易次數(shù)最小化原理指出如果市場(chǎng)上存在的生產(chǎn)者數(shù)量為P，消費(fèi)者數(shù)量為C，那么在不存在商業(yè)者的情況下，市場(chǎng)總交易次數(shù)為P* C，而如果有M個(gè)商業(yè)者介入，則總交易次數(shù)為M(P+C)，因此商業(yè)者的介入對(duì)交易次數(shù)的節(jié)省率為P* C/M(P+C)，顯然M=1時(shí)交易次數(shù)最少，這其中暗含的前提是P個(gè)生產(chǎn)者完全生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，而C個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)所有P類(lèi)商品，顯然這是不現(xiàn)實(shí)的。

如今，買(mǎi)賣(mài)集中原理的相對(duì)性在抽象層面已經(jīng)不難理解了，因?yàn)樯虡I(yè)者集中買(mǎi)賣(mài)產(chǎn)生的額外費(fèi)用是買(mǎi)賣(mài)集中走向極限的制約因素。但是，在流通中，買(mǎi)賣(mài)集中的相對(duì)性具體是如何控制的呢？答案是競(jìng)爭(zhēng)性的買(mǎi)賣(mài)集中。如前文所述商品流通過(guò)程中一定存在多個(gè)商業(yè)者，以及消費(fèi)者需求的差異化和隱性需求的存在，使一個(gè)商業(yè)者無(wú)論怎樣極盡所能去提供盡可能多的備貨，也不能滿足所有消費(fèi)者備貨需求。因此，不同備貨的商業(yè)者的共存體現(xiàn)了商業(yè)者備貨的互補(bǔ)和依存。然而，進(jìn)一步看，商業(yè)者之間的關(guān)系不可能止于穩(wěn)定的依存關(guān)系，由于不同消費(fèi)者備貨有著不同的消費(fèi)頻次和時(shí)間，對(duì)于無(wú)差別的商業(yè)資本來(lái)講，所有商業(yè)者基于自利原則會(huì)傾向選擇最有利可圖的備貨，由此商業(yè)者間便必然存在了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。這種競(jìng)爭(zhēng)意味著，商業(yè)者要把無(wú)數(shù)的商品按照消費(fèi)者購(gòu)物狀況和需求有規(guī)則的分類(lèi)，并積極地開(kāi)拓消費(fèi)者的需求，因而包含了競(jìng)爭(zhēng)和集中雙層含義。在這種作用機(jī)制下，有利可圖的備貨會(huì)被更好更及時(shí)的滿足，相對(duì)不夠合算的備貨也會(huì)吸引基于競(jìng)爭(zhēng)需要的商業(yè)者去積極進(jìn)入和開(kāi)拓，當(dāng)然，這時(shí)商品的潛在有用性或者消費(fèi)者的隱性需求已被卷入到開(kāi)拓商品組合的過(guò)程中去，顯然，這是商業(yè)者區(qū)別于生產(chǎn)者創(chuàng)造需求的又一次體現(xiàn)。

4.流通創(chuàng)造需求的過(guò)程——“不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨”。綜上所述，在流通中商業(yè)活動(dòng)對(duì)需求的影響存在著必要的基礎(chǔ)、具體的手段以及完備的機(jī)制，并且商業(yè)活動(dòng)對(duì)需求的影響過(guò)程與生產(chǎn)者創(chuàng)造需求的過(guò)程存在著顯著區(qū)別，因而形成了流通創(chuàng)造需求的內(nèi)涵。具體來(lái)講，隨著分工的深化和基礎(chǔ)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，遠(yuǎn)離消費(fèi)者的生產(chǎn)者對(duì)于隱性需求只能實(shí)行預(yù)測(cè)生產(chǎn)，它基于商業(yè)者的信息反饋或是自己的直接調(diào)查，并堅(jiān)持以自身技術(shù)能力等資源稟賦為基礎(chǔ)進(jìn)行創(chuàng)造需求的活動(dòng)，最后，生產(chǎn)者的創(chuàng)新產(chǎn)品在投入市場(chǎng)后還要寄望于價(jià)值的“驚險(xiǎn)一跳”，商業(yè)者無(wú)疑為其提供了這樣的平臺(tái)；消費(fèi)者作為最終的需求主體，其對(duì)自身的隱性需求是不能憑空想象出來(lái)的，而需要已經(jīng)投入市場(chǎng)的商品來(lái)充當(dāng)“反射鏡”，在供給者的刺激前提下不斷認(rèn)識(shí)和發(fā)現(xiàn)自身的潛在需求或是對(duì)一般商品的個(gè)性化需求，商業(yè)者無(wú)疑為其提供了最有效的參照系；相較而言，商業(yè)者創(chuàng)造需求的過(guò)程也具備獨(dú)立的特征，當(dāng)生產(chǎn)者創(chuàng)造需求以虛擬的圖景為前提、消費(fèi)者創(chuàng)造需求以實(shí)際的商品為前提的情況，商業(yè)者再度成為彌合這種分歧的媒介者。

商業(yè)通過(guò)多環(huán)節(jié)的結(jié)構(gòu)、多主體的格局以及商品組合形式的備貨，不僅實(shí)現(xiàn)了交易費(fèi)用的節(jié)省，更提供了一個(gè)有效率的“貨比貨”平臺(tái)。雖然商業(yè)者備貨選擇的圖景也是虛擬的，但是眾多商業(yè)者、不同備貨之間形成了商業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)中依存和競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)與互補(bǔ)相協(xié)調(diào)的關(guān)系促使需求在這樣的機(jī)制中被發(fā)現(xiàn)、被創(chuàng)造、被滿足、被否定。正如一杯咖啡可以通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)包裝以速溶的形式在超市里提供，也可以在有鋼琴伴奏的咖啡廳中提供，或是通過(guò)消費(fèi)者在家自行加工咖啡豆來(lái)提供，那么如果將音樂(lè)和咖啡機(jī)視為另外的商品，當(dāng)不同商業(yè)者對(duì)于消費(fèi)者同一種需求進(jìn)行不同的備貨時(shí)，消費(fèi)者原本并未被識(shí)別的休閑需求和自制體驗(yàn)需求就被覆蓋了，顯然，在這些潛在需求被明確解析出來(lái)時(shí)，也就完成了需求的創(chuàng)造。由此可以看出，流通創(chuàng)造需求的方式不同于生產(chǎn)者和消費(fèi)者，更是二者不能實(shí)現(xiàn)的。

這里需要特別指出的是，準(zhǔn)確地說(shuō)，流通創(chuàng)造需求是指在流通過(guò)程中創(chuàng)造的需求，而非商業(yè)者創(chuàng)造的需求。因?yàn)樯虡I(yè)者作為具體的人或組織，其在創(chuàng)造需求的能動(dòng)性和能力上與生產(chǎn)者和消費(fèi)者并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，而商業(yè)組織的內(nèi)部構(gòu)成和流通機(jī)制才是創(chuàng)造需求的貢獻(xiàn)者，即流通活動(dòng)的內(nèi)在規(guī)律天然存在創(chuàng)造需求功能，從根本上講是純粹的流通價(jià)值。

五、 結(jié)語(yǔ)：流通價(jià)值的再認(rèn)識(shí)

對(duì)流通創(chuàng)造需求的認(rèn)識(shí)將極大充實(shí)流通創(chuàng)造價(jià)值的內(nèi)涵。相對(duì)于流通價(jià)值的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，流通創(chuàng)造需求提示我們，消費(fèi)和欲望不一定是流通和營(yíng)銷(xiāo)的必要前提，因?yàn)榱魍ú⒉幌衿磮D玩具那樣，僅僅是有效率地實(shí)現(xiàn)預(yù)先安排好的供求相遇，在重新評(píng)價(jià)流通能夠創(chuàng)造需求這一功能時(shí)，對(duì)流通價(jià)值以及相關(guān)問(wèn)題的看法應(yīng)有所改變。傳統(tǒng)理論研究并不否認(rèn)流通創(chuàng)造價(jià)值，但是對(duì)流通創(chuàng)造價(jià)值的理解多是基于生產(chǎn)性勞動(dòng)來(lái)解釋的。馬克思把“純粹流通費(fèi)用”定義為資本的單純形式變換支付的費(fèi)用，斷言它不形成價(jià)值[16]，這有其所在時(shí)代背景經(jīng)濟(jì)活動(dòng)表現(xiàn)局限性的客觀因素，隨著眾多學(xué)者對(duì)生產(chǎn)性勞動(dòng)內(nèi)涵的不加以拓寬，不僅運(yùn)輸、包裝等流通環(huán)節(jié)的勞動(dòng)視為生產(chǎn)的延續(xù)，而且包括管理、經(jīng)營(yíng)、資本運(yùn)作等腦力勞動(dòng)也劃歸到生產(chǎn)性勞動(dòng)之中，由此將流通創(chuàng)造的價(jià)值與生產(chǎn)性勞動(dòng)緊緊捆在一起，同時(shí)認(rèn)為純粹流通費(fèi)用的補(bǔ)償同樣是在總的生產(chǎn)價(jià)值中分一杯羹。然而，如果能夠理解流通創(chuàng)造需求，將給以上結(jié)論帶來(lái)重要的補(bǔ)充。流通創(chuàng)造了需求就意味著經(jīng)濟(jì)總量的擴(kuò)大，流通活動(dòng)帶來(lái)的這種增量可能并不完全取決于生產(chǎn)性勞動(dòng)的增加，但它一定意味著更重要的需求被滿足。當(dāng)然，也必須注意到，流通創(chuàng)造需求只是將流通價(jià)值的結(jié)構(gòu)進(jìn)行明晰，其創(chuàng)造的價(jià)值并不必然形成流通利潤(rùn)的增量，通常情況下，流通利潤(rùn)在商品價(jià)格的調(diào)節(jié)下既包含了節(jié)省費(fèi)用的價(jià)值，也包含了創(chuàng)造需求的價(jià)值。

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收稿日期:2015-08-17 2015-06-03

基金項(xiàng)目:教育部哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究重大課題攻關(guān)項(xiàng)目“農(nóng)產(chǎn)品流通體系建設(shè)的機(jī)制創(chuàng)新與政策體系研究”(12JZD025)；遼寧省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“基于流通視角的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)組織形式、結(jié)構(gòu)及發(fā)展邏輯研究”(W2012177)；東北財(cái)經(jīng)大學(xué)中央財(cái)政支持地方高校發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金科研項(xiàng)目“需求模糊分布條件下的商品流通渠道演進(jìn)研究——基于渠道結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換的視角”(DUFE2014Q32)

作者簡(jiǎn)介:呂懷濤，男，助理研究員，博士研究生,主要從事流通理論和商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究。

中圖分類(lèi)號(hào):F713

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1000-2154(2015)11-0005-08

Will the Commodity Circulation Process Create Demand?
——A New Research Perspective on the Value of Circulation

LV Huai-tao

(AcademyofEconomic&SocialDevelopmentResearch,DongbeiUniversityof

Finance&Economics,Dalian116025,China)

Abstract:Either on micro level or macro level, economy has a strong appeal to creating demand. Economics and marketing, in the explanation and guidance to the practice of creating demand, usually abstract away the circulation process from the perspective of their respective disciplines, emphasize too much on the ability to create demand from aspects including the technical or creative innovation, insight into consumer behaviors etc., thus not only making the activities of creating demand exogenous, but also limiting the understanding of the value of the circulation “conservation” instead of “creation”. Under the background that the commodity value condense more in the circulation field and circulation industry develop towards economic weight, the incremental value of create demand in circulation should not be ignored. Laws and organizational characteristics of the circulation including “transactions panning”, “Sale of competitive focus” and “Business Stock”, etc., avoid the contradiction of fuzzy distribution and unpredictable demand, so the process of commodity circulation will create demand endogenously.

Key words:create demand; commodity circulation; circulation value; circulation theory; business organizations