麥當(dāng)勞：花樣O2O，“贏銷”更輕松

文|彭成京

麥當(dāng)勞：花樣O2O，“贏銷”更輕松

文|彭成京

麥當(dāng)勞從多個(gè)渠道網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)去捕捉用戶的消費(fèi)行為，以此形成龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，其一可以利用技術(shù)為用戶帶來(lái)綜合的生活便利與趣味性的全新體驗(yàn)，其二這個(gè)移動(dòng)接觸點(diǎn)的產(chǎn)生能夠幫助麥當(dāng)勞實(shí)現(xiàn)更多更精準(zhǔn)的營(yíng)銷手段。

麥當(dāng)勞是全球大型跨國(guó)連鎖快餐企業(yè)，旗下?lián)碛谐^(guò)3萬(wàn)家快餐廳，分布在全球121個(gè)國(guó)家和地區(qū)?；ヂ?lián)網(wǎng)興起后，麥當(dāng)勞因勢(shì)利導(dǎo)，積極拓展線上業(yè)務(wù)，這家快餐巨頭的O2O之路又是怎樣的呢？

PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的有益嘗試

麥當(dāng)勞的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程起步略晚，但發(fā)展速度驚人。在PC端的表現(xiàn)主要有在線預(yù)訂/外賣與社交媒體的口碑營(yíng)銷（本節(jié)內(nèi)容主要以麥當(dāng)勞中國(guó)區(qū)為例）。

網(wǎng)上訂餐與得來(lái)速

2011年11月，麥當(dāng)勞中國(guó)餐廳在全國(guó)7個(gè)城市（北京、上海、廣州、深圳、天津、佛山、東莞）首推網(wǎng)上訂餐服務(wù)，該服務(wù)全天24小時(shí)營(yíng)業(yè)，并同時(shí)推出7天預(yù)約訂餐，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上跟蹤訂單情況，送餐時(shí)間在30分鐘。外送服務(wù)不設(shè)最低消費(fèi)，但其每單的配送費(fèi)要高于國(guó)內(nèi)同類外賣平臺(tái)。“麥當(dāng)勞得來(lái)速”（Drive－Thru）是麥當(dāng)勞汽車餐廳別名，一種全新的快餐服務(wù)模式，最早可以追溯到1971年，主打訴求是“快”，即通過(guò)三個(gè)窗口讓消費(fèi)者在汽車上完成全部購(gòu)物過(guò)程：消費(fèi)者駕車在第一個(gè)窗口點(diǎn)餐，第二個(gè)窗口付錢，在第三個(gè)窗口取東西，然后開車離去。截至2013年底，“麥當(dāng)勞得來(lái)速”汽車餐廳已經(jīng)在中國(guó)50個(gè)大中城市開設(shè)了230多家店面。消費(fèi)者在網(wǎng)上可以查看其所在城市分布，如果距離合適可就近安排購(gòu)買早餐的行車路線。2013年9月，麥當(dāng)勞又在美國(guó)猶他州的鹽湖城和得克薩斯州的奧斯汀測(cè)試了一款移動(dòng)訂餐應(yīng)用，這款應(yīng)用可以幫助顧客在手機(jī)上完成訂餐和支付服務(wù)，之后可在“麥當(dāng)勞得來(lái)速”窗口或門店里取走他們預(yù)訂的食品。

微博營(yíng)銷與危機(jī)公關(guān)

2011年麥當(dāng)勞與新浪微博展開了一系列的微博營(yíng)銷活動(dòng)，其中以2011年快樂(lè)圓筒話題為著。2011年1月，麥當(dāng)勞與新浪微博共同發(fā)起From EMKT.com. cn活動(dòng)，微博用戶通過(guò)發(fā)送以“舔著圓筒看世界”為話題有關(guān)“快樂(lè)”的微博，即可獲得手機(jī)短信——麥當(dāng)勞圓筒領(lǐng)取碼，去麥當(dāng)勞門店免費(fèi)領(lǐng)取一個(gè)圓筒。活動(dòng)開展4周時(shí)間，參與人數(shù)達(dá)15萬(wàn)之眾。2012年“3·15晚會(huì)”上麥當(dāng)勞、家樂(lè)福等連鎖品牌受到央視曝光，麥當(dāng)勞官方微博在當(dāng)晚節(jié)目播出后第一時(shí)間回應(yīng)，微博發(fā)出2小時(shí)內(nèi)獲得包括新浪財(cái)經(jīng)在內(nèi)的眾多媒體轉(zhuǎn)發(fā)，總轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)8400多次，直接覆蓋用戶1000萬(wàn)眾，最大限度降低了次日媒體批評(píng)的聲量。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的積極探索

2013年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮興起，麥當(dāng)勞積極響應(yīng)，迅速出擊，通過(guò)移動(dòng)端合作、上線獨(dú)立App、部署移動(dòng)支付、安裝無(wú)線網(wǎng)絡(luò)和無(wú)線充電設(shè)備等措施，在移動(dòng)戰(zhàn)場(chǎng)上取得了令人矚目的成績(jī)。

移動(dòng)端合作

2013年6月，麥當(dāng)勞與微信合作，開通微信支付，支持微信端購(gòu)買電子兌換券；2014年9月，麥當(dāng)勞又聯(lián)合百度地圖在全國(guó)135個(gè)城市近千家店面發(fā)起“跑酷”搶甜筒活動(dòng)：當(dāng)消費(fèi)者身處距離麥當(dāng)勞甜品站3公里范圍內(nèi)時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者屬性進(jìn)行識(shí)別，部分消費(fèi)者手機(jī)上會(huì)收到百度地圖的推送信息，根據(jù)距離的遠(yuǎn)近自動(dòng)匹配時(shí)間，用戶只要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)抵達(dá)最近的麥當(dāng)勞門店，就可免費(fèi)享用一個(gè)櫻花甜筒。

上線獨(dú)立App

式(5)～式(9)中：A*為臨界截面面積，m2；p0為滯止壓力，MPa。由pt/p0的值，查氣體動(dòng)力函數(shù)表，采用線性插值計(jì)算為

麥當(dāng)勞擁有巨大的線下體量，它的App從來(lái)不缺用戶，甚至可以開發(fā)多個(gè)App，在不同的國(guó)家或地區(qū)麥當(dāng)勞也有當(dāng)?shù)氐腁pp。比如2014年4月麥當(dāng)勞中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)推出一款早安App，既是一款鬧鐘，又可以派發(fā)優(yōu)惠券；2014年11月在加拿大，當(dāng)?shù)氐柠湲?dāng)勞公司推出一款名叫Fry Denfender 的App，號(hào)稱是“世界上第一款薯?xiàng)l保護(hù)系統(tǒng)”；2014年6月在美國(guó)，麥當(dāng)勞推出一款名叫McD Ordering的訂餐應(yīng)用，它與消費(fèi)者的信用卡或借記卡連接，在消費(fèi)者來(lái)到麥當(dāng)勞，掃描店里顯示的二維碼時(shí)，它就能夠自動(dòng)地進(jìn)行收費(fèi)，同時(shí)麥當(dāng)勞在美國(guó)還有另一款McD App，主要提供優(yōu)惠券和消費(fèi)積分服務(wù)；2014年6月麥當(dāng)勞在中國(guó)大陸也推出了訂餐App麥樂(lè)送，用戶可以通過(guò)手機(jī)快速完成訂餐，早在麥樂(lè)送之前，麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券App也已擁有了大量的用戶。

推進(jìn)移動(dòng)支付

麥當(dāng)勞在移動(dòng)支付上的投入非常驚人，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，麥當(dāng)勞先后在日本、法國(guó)、比利時(shí)、瑞典、科威特、中國(guó)、英國(guó)、美國(guó)等地推行形式多樣的移動(dòng)支付服務(wù)。以中國(guó)為例，麥當(dāng)勞不僅與第三方支付應(yīng)用支付寶、財(cái)付通、百度錢包等開展合作，同時(shí)也與銀行直接建立自助結(jié)算系統(tǒng)。（見表1）

表1 麥當(dāng)勞全球推進(jìn)移動(dòng)支付部分事件一覽

部署無(wú)線WiFi

2010年1月15日，麥當(dāng)勞美國(guó)總部對(duì)外宣布，美國(guó)境內(nèi)麥當(dāng)勞餐廳WiFi無(wú)線熱點(diǎn)服務(wù)全面轉(zhuǎn)入免費(fèi)階段，至此，麥當(dāng)勞在全球的免費(fèi)WiFi鋪設(shè)工作開始快速推進(jìn)。2010年4月中國(guó)境內(nèi)部分餐廳也開始提供免費(fèi)WiFi服務(wù)，到2013年麥當(dāng)勞加快了在中國(guó)區(qū)的免費(fèi)WiFi鋪設(shè)進(jìn)度，截止到2014年底麥當(dāng)勞在中國(guó)區(qū)的WiFi覆蓋已超過(guò)1000家餐廳。

安裝無(wú)線充電

包括手機(jī)在內(nèi)的移動(dòng)智能終端始終難以回避一個(gè)難題：電力續(xù)航短。目前一些國(guó)家正在積極研發(fā)和推廣無(wú)線充電技術(shù)，但尚未統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)有的三大標(biāo)準(zhǔn)包括PMA(Power Matters Alliance)、Qi、A4WP(Alliance for Wireless Power)，截止到2013年中已有部分歐洲麥當(dāng)勞餐廳安裝了支持PMA的無(wú)線充電點(diǎn)。

麥當(dāng)勞的互聯(lián)網(wǎng)啟示

觀念革新，迅速跟進(jìn)。以麥當(dāng)勞中國(guó)公司為例，截止2014年底，麥當(dāng)勞外送App麥樂(lè)送在1年半的時(shí)間內(nèi)其用戶下載量已超過(guò)40萬(wàn)次，麥當(dāng)勞優(yōu)惠券App則超過(guò)240萬(wàn)次。除運(yùn)營(yíng)自有官網(wǎng)、App，麥當(dāng)勞還同國(guó)內(nèi)主要互聯(lián)網(wǎng)公司百度、阿里巴巴、騰訊等均有合作往來(lái)。對(duì)于一家有著60年歷史的傳統(tǒng)快餐企業(yè)來(lái)說(shuō)，能夠在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下游刃有余，并迅速取得不錯(cuò)的成績(jī)，與其領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)互聯(lián)網(wǎng)觀念的接受和重視程度有著密不可分的關(guān)系。

搶占移動(dòng)優(yōu)勢(shì)不遺余力。麥當(dāng)勞在移動(dòng)端的投入可以說(shuō)是不遺余力，為了提升移動(dòng)端的用戶體驗(yàn)，不僅從軟件層面著手一批移動(dòng)應(yīng)用，同時(shí)還投入巨資鋪設(shè)WiFi和無(wú)線充電等硬件設(shè)備，并在全球范圍積極推廣移動(dòng)支付，使“快餐”名副其實(shí)，一方面對(duì)餐廳本身有助于提升其翻臺(tái)率，另一方面移動(dòng)支付的應(yīng)用助其實(shí)現(xiàn)O2O閉環(huán)。

終極目標(biāo)：用戶數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

無(wú)論App、移動(dòng)支付還是免費(fèi)WiFi、無(wú)線充電，其最終指向都是用戶的智能手機(jī)——麥當(dāng)勞與用戶的移動(dòng)接觸點(diǎn)。麥當(dāng)勞從多個(gè)渠道網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)去捕捉用戶的消費(fèi)行為，以此形成龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，其一可以利用技術(shù)為用戶帶來(lái)綜合的生活便利與趣味性的全新體驗(yàn)，其二這個(gè)移動(dòng)接觸點(diǎn)的產(chǎn)生能夠幫助麥當(dāng)勞實(shí)現(xiàn)更多更精準(zhǔn)的營(yíng)銷手段。（作者微信號(hào)：pcj418）

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