新環(huán)境下傳統(tǒng)旅行社的經(jīng)營策略

周曉倩

(揚州大學旅游烹飪學院，江蘇 揚州 225127)

隨著我國旅游業(yè)的迅速發(fā)展，外出旅游的人數(shù)逐年增加，不管是參加國內(nèi)旅游還是國際旅游的人數(shù)都在逐年攀升。據(jù)國家旅游局統(tǒng)計，2012年，國內(nèi)旅游人數(shù)為29.57億人次，同比增長12.0%;出境旅游人數(shù)8 200萬人次，同比增長16.7%。2013年國內(nèi)旅游人數(shù)為32.5億人次，同比增長9.90%;出境旅游人數(shù)為9 819萬人次，同比增長18%。2013年10月1日，《旅游法》正式實施，強調(diào)旅行社經(jīng)營者誠信經(jīng)營、公平競爭、維護旅游者的合法權益，保障旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展?！堵糜畏ā返某雠_深刻影響整個旅行社行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境，也為旅行社進入新的市場提供契機。加上旅游電子商務網(wǎng)站的發(fā)展，如網(wǎng)上訂票、訂房和旅游線路等業(yè)務銷售甚好，滿足散客市場的需求，促進散客時代的進一步發(fā)展。2013年12月15日，欣欣旅游網(wǎng)公布了一條四川省中國青年旅行社有限公司發(fā)布的一條資訊，指出未來5年旅游電商發(fā)展五大核心趨勢，其中一條指出“跟團游風光不再，半自由游行將成亮點”。另外，2013年1月攜程旅游聯(lián)合中國旅游研究院，發(fā)布了《中國自由行發(fā)展報告(2012—2013)》，揭示了在中國旅游業(yè)散客化和網(wǎng)絡化時代，中國的散客旅游比例已接近發(fā)達國家水平，其市場容量遠遠大于團隊旅游。散客的絕對數(shù)和在客源總數(shù)中所占比重逐年增加，目前國內(nèi)旅游有超過90%、出境旅游有超過70%的客源不是由旅行社來服務的。顯然，散客時代也已經(jīng)對旅行社的經(jīng)營產(chǎn)生重要的影響。

1 新環(huán)境對傳統(tǒng)旅行社的沖擊

我國《旅行社管理條例》規(guī)定:旅行社是指以營利為目的，從事旅游業(yè)務的企業(yè)。其中旅游業(yè)務是指為旅游者代辦出境、入境和簽證手續(xù)，招徠、接待旅游者，為旅游者安排食宿等有償服務的經(jīng)營活動。簡單來說，其經(jīng)營過程包括產(chǎn)品采購、組合和設計、營銷、服務、技術開發(fā)、企業(yè)管理等。

1.1 《旅游法》的相關規(guī)定對傳統(tǒng)旅行社的影響

《旅游法》的頒布實施有兩方面的意義:一方面可以實現(xiàn)旅游業(yè)的經(jīng)濟效益、社會效益、環(huán)境效益的統(tǒng)一，實現(xiàn)旅游業(yè)全面可持續(xù)發(fā)展;另一方面可以整頓旅行社市場、促進公平競爭、維護旅游者的合法權益和提高導游員的服務質(zhì)量。

1.1.1 規(guī)范行業(yè)行為、優(yōu)化市場環(huán)境

《旅游法》第三十五條規(guī)定:旅行社不得以不合理的低價組織旅游活動，誘騙旅游者，并通過安排購物或者另行付費旅游項目獲取回扣等不正當利益。旅行社組織、接待旅游者，不得指定具體購物場所，不得安排另行付費旅游項目。但是，經(jīng)雙方協(xié)商一致或者旅游者要求，且不影響其他旅游者行程安排的除外。本條款促使旅行社制定的旅游產(chǎn)品價格處于有限、合理的區(qū)間內(nèi)，限制了不合理的低價，避免因價格戰(zhàn)引起企業(yè)間不合理的競爭;另外，在一定意義上制約了零負團費現(xiàn)象，有效維護旅游消費者的合法權益。

1.1.2 降低旅行社的經(jīng)營風險

《旅游法》第四十三條和第四十四條規(guī)定景區(qū)景點的門票、另行收費項目的價格及團體收費價格嚴格按照政府指導價實行，對于景區(qū)景點的漲價程序和承擔告知義務作了規(guī)定。旅行社與旅游消費者報價簽約后產(chǎn)生的價格波動通常只能由報價的旅行社承擔;這個問題在入境旅游中尤為突出，海外來華旅游者的計劃性較強，提前量較大，經(jīng)常給旅行社造成不必要的損失。關于“景區(qū)提高門票價格應當提前六個月公布”的規(guī)定在一定程度上降低了旅行社經(jīng)營成本不可控的風險。同時第五十、五十三和五十四條對景區(qū)安全性和最大承載量做出了規(guī)定，既提高旅游者的安全保障指數(shù)，也為旅行社的經(jīng)營間接規(guī)避或有風險。

1.1.3 保障導游員的合法權益

旅游法第三十八條規(guī)定:旅行社應當全額向?qū)в沃Ц秾в畏召M用，不得要求導游墊付或者向?qū)в问杖∪魏钨M用;在第六十條第三款中注明，包價旅游合同中必須載明導游服務費用。此前，旅行社要求導游員墊付團費是行業(yè)默認的潛規(guī)則，加上旅游業(yè)強烈的季節(jié)性，出現(xiàn)旺季過多的經(jīng)濟支出和淡季過少的經(jīng)濟收入的現(xiàn)象，導致導游員的收入得不到保障。這些規(guī)定的實施，既保障了導游員的基本收入，又提升了企業(yè)的形象。進一步規(guī)范導游員與旅行社的勞務關系，使導游員最基本勞動報酬權以法律的形式呈現(xiàn)。

1.2 旅游電子商務的發(fā)展對傳統(tǒng)旅行社的影響

中國旅游電子商務起步于20世紀90年代，經(jīng)過二十幾年的發(fā)展取得了飛速發(fā)展。旅游電子商務在減少信息交流成本的同時能夠有效提高信息交流效率，因此其受眾量和認可度都在逐年增加。加上傳統(tǒng)旅行社本身的服務特點，很難為旅游者提供個性化服務，而旅游電子商務確能滿足個性化旅游者的要求，為其量身制作旅游產(chǎn)品。近年來，網(wǎng)上交易額呈指數(shù)形式增長，特別是酒店、航空、汽車租賃、旅游線路等旅游產(chǎn)品銷售甚好，使得旅行社面臨著生存空間變小的危機。

1.2.1 削弱旅行社提供信息的功能

傳統(tǒng)旅行社的服務具有不可轉(zhuǎn)移性，且服務內(nèi)容單調(diào)、產(chǎn)品信息豐富性不夠，旅游者必須親自到旅行社咨詢才能獲得充分的信息。對旅游電子商務網(wǎng)站而言，人們可以直接點擊感興趣的網(wǎng)頁，進行產(chǎn)品組合，同時在線聯(lián)系網(wǎng)站客服進行咨詢。另外，人們可以利用網(wǎng)絡更直接、更及時地查找旅游線路、旅游目的地概況、旅游飯店、旅游交通等旅游信息，甚至還可以獲取景點圖片、歷史文化背景資料等信息［1］。所以，旅游電子商務網(wǎng)站和其他相關網(wǎng)站提供的信息相對豐富、準確，且真實性高，旅游者可以隨時隨地查詢信息，其自主選擇性更加靈活。

1.2.2 豐富旅行社的銷售渠道

傳統(tǒng)旅行社一般通過人員進行銷售，工作人員對產(chǎn)品信息進行組合、協(xié)調(diào)、分配后，才能到達旅游者的手中，其中間環(huán)節(jié)復雜且成本較高，真實性和有效性會因個人組合和宣傳信息的能力而有所降低。旅游電子商務的出現(xiàn)使旅行社拓寬了銷售渠道，通過網(wǎng)絡發(fā)布產(chǎn)品信息，及時性得到提高且傳播范圍更廣，同時大大降低了人力資源成本。對旅游者而言，通過網(wǎng)絡銷售系統(tǒng)購買產(chǎn)品，提高了工作效率、節(jié)省了旅游者的時間。

1.2.3 弱化旅行社的代理職能

傳統(tǒng)旅行社需向交通公司、酒店、餐飲、景點景區(qū)等企業(yè)采購產(chǎn)品，加以組合后向旅游者銷售，是連接旅游產(chǎn)品和旅游消費者的紐帶，扮演渠道中介和批發(fā)銷售的角色。近年來，網(wǎng)絡時代的發(fā)展，使得一些酒店、餐飲和交通公司等發(fā)現(xiàn)其中的商機，方便消費者購買自己的產(chǎn)品，紛紛構(gòu)建自己的網(wǎng)上銷售系統(tǒng);加上旅游電子商務網(wǎng)站中間商的發(fā)展，如藝龍、攜程等的發(fā)展，為旅游者通過網(wǎng)絡購買產(chǎn)品提供更多的選擇空間，旅行社的代理職能被弱化。

1.3 散客潮的進一步發(fā)展對傳統(tǒng)旅行社的影響

散客游興起于20世紀80年代，又稱自助或半自助旅游，在國外稱為自主旅游(Independent Tour)。它是由旅游者自行安排旅游行程，零星現(xiàn)付各項旅游費用的旅游形式［2］。散客游對我國旅游收入作出重大貢獻，越來越多的旅游者選擇自助旅游。

1.3.1 沖擊傳統(tǒng)旅行社的產(chǎn)品模式

傳統(tǒng)旅行社以團體觀光旅游產(chǎn)品為主，其提供的產(chǎn)品基本上是一種“半軍事化”的團隊模式，包價過死，瀏覽項目、路線限制過多，散客對旅游線路設計只是被動的選擇參與［3］。散客時代的發(fā)展，旅游者更傾向于自由的旅行方式，同時為了更加便宜和方便，旅游者通常向旅行社購買其中一項或幾項產(chǎn)品，致使包價旅游線路受到嚴重影響。近年來，自助旅游的人數(shù)越來越多，旅行社的傳統(tǒng)產(chǎn)品受到威脅。

1.3.2 提高導游員的培養(yǎng)力度

包價游是傳統(tǒng)旅行社的主要收入來源，其中導游員的責任是旅游者與旅行社簽訂合同必須注明的部分。導游員不僅為旅游者提供導游講解服務，還需提供各種生活方面的服務，保證旅游者的安全。散客規(guī)模越來越大、旅游者的旅游品位的提高，對導游服務要求也相應的提高，加上景區(qū)、景點都有專門的導游服務人員，旅游者可以直接從景區(qū)、景點或?qū)в畏展菊垖в螁T進行服務。旅行社面對如此激烈的市場競爭，需加強對導游員的培養(yǎng)力度。

1.3.3 提高旅行社的服務質(zhì)量

旅游業(yè)是最具鮮明特色的服務性行業(yè)，作為旅游業(yè)三大支柱之一的旅行社也是如此，優(yōu)質(zhì)服務是經(jīng)營之道，是獲取顧客高滿意度，贏得更大市場份額的法寶。散客市場規(guī)模越來越大，需求層次的差異化表現(xiàn)更為明顯，加上旅游消費的成熟化，旅游者更加趨向于追求高質(zhì)量的旅游服務。對此，旅行社為獲得更廣闊的市場份額，提高營業(yè)收入，加強對軟件設施——服務質(zhì)量的重視，提高各個部門的服務質(zhì)量，爭取獲得更高的市場滿意度。

2 新環(huán)境下傳統(tǒng)旅行社應對策略

《旅游法》的實施、旅游電子商務的發(fā)展和散客規(guī)模的擴大都對傳統(tǒng)旅行社產(chǎn)生重要影響。就旅游電子商務而言，近年來網(wǎng)上交易量逐年升高，旅游者通過旅游電子商務網(wǎng)站購買旅游產(chǎn)品已是潮流所趨。但是，由于旅游電子商務起步較晚，網(wǎng)站的建立還處于起步階段，各方面還不成熟。加上我國企業(yè)福利制度的進一步完善，獎勵旅游得到快速發(fā)展。對此，旅行社應改變已有的策略，順應市場需求，使企業(yè)獲得更遠的發(fā)展。

2.1 遵守相關法律，誠信經(jīng)營

遵守法律法規(guī)是每個企業(yè)和公民應盡的責任，旅行社在經(jīng)營活動中必須與旅游者簽訂相關合同，是旅游者參加旅游活動的保障。誠實信用也是中華民族的美德，所以旅行社在組織旅游者旅游的過程中，還應嚴格遵守合同中的相關規(guī)定，秉持誠信的原則，嚴格按照合同履行責任，不能隨便更改其中的項目，杜絕出現(xiàn)零團費、負團費的現(xiàn)象，保障旅游者人身及財產(chǎn)安全;在日常工作中，也必須培訓、要求員工樹立誠信意識，堅持自愿、平等、公平、誠信原則［4］。

2.2 加強內(nèi)部服務管理

2.2.1 規(guī)范導游服務質(zhì)量

導游服務是一種情景服務，是一種面對面交流的人性化服務，在交流過程中能夠觀察到旅游者的各種反應，提供適時解答?！堵糜畏ā返某雠_規(guī)范旅行社經(jīng)營活動，對導游服務質(zhì)量提出新的要求。旅行社充分發(fā)揮導游服務特點，根據(jù)旅游者個人習慣和喜好提供無微不至的貼心服務，提高旅游者的滿意度，以此獲得旅游者的忠誠度，提高旅行社的知名度和美譽度。

2.2.2 完善售后服務質(zhì)量

營銷大師科特勒曾指出，服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何功效或禮儀，并且不導致任何所有權的產(chǎn)生，它的產(chǎn)生可能與某種有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起，也可能毫無聯(lián)系。旅行社是典型的服務型企業(yè)，從前臺咨詢服務到旅游過程再到售后，整個過程都包含服務。旅行社應該完善各部門的服務質(zhì)量，保證各部門服務是上乘的，其中更注重售后服務的跟蹤，加強客戶關系管理。營銷學統(tǒng)計認為，企業(yè)維系一個老顧客的成本不到贏得一個新顧客成本的1/5。所以，旅行社在旅游者完成旅游后，及時收集游客的意見和建議，使顧客對旅游服務過程的不滿找到合理的交流和釋放渠道，達成相互理解，減少負面效應。

2.2.3 完善人力資源管理系統(tǒng)

員工是企業(yè)的生命線，旅行社應重視對各個部門人才的管理。首先招聘適合企業(yè)發(fā)展的高素質(zhì)的人才，充分發(fā)揮員工的能力。其次建立、健全激勵機制，充分提升員工的工作積極性，適時跟員工交流，了解其所需，進行有針對性的獎勵。最后完善薪資制度，按時發(fā)放工資，杜絕導游墊付團費現(xiàn)象，保證員工的合法權益。

2.2.4 加強員工培訓

新《旅游法》的出臺，規(guī)范了市場經(jīng)營模式和管理理念。對旅行社的員工素質(zhì)提出新的要求，旅行社應加強對員工的培訓，制定一套完善的培訓計劃。第一，根據(jù)員工的崗位性質(zhì)、級別制定具體的培訓方案，做到培訓有重點、提高有效果。培訓分清主次，對于重點培養(yǎng)、重點崗位上的員工提高培訓標準，對于普通的員工按照正常程序有序進行。第二，要根據(jù)員工所處的工作階段制定具體的培訓計劃，如入職培訓、換崗培訓、技能培訓等不同培訓內(nèi)容。第三，將員工培訓與旅行社的發(fā)展結(jié)合起來，可以開展員工外派交流培訓，學習先進經(jīng)營理念和經(jīng)驗［5］。

2.2.5 培養(yǎng)相關人才

電子商務網(wǎng)站的建立和維護需要專門的技術人才。在發(fā)達國家，旅游電子商務網(wǎng)站已經(jīng)占據(jù)著旅游市場的大半個江山，發(fā)達國家生產(chǎn)力水平高，技術先進，網(wǎng)上交易成為了主流形式。在我國，電子商務起步晚，為了適應市場需求，旅行社必須培養(yǎng)專業(yè)人才，包括技術人才和管理人才，一方面有利于提高員工自身素質(zhì)和企業(yè)整體文化素質(zhì)，另一方面有利于加強對網(wǎng)站的組織和管理，實現(xiàn)價值鏈有效整合。

2.3 充分利用旅游電子商務網(wǎng)站優(yōu)勢

2.3.1 建立旅游電子商務網(wǎng)站

旅游電子商務網(wǎng)站的優(yōu)勢眾多，很多是傳統(tǒng)旅行社所不具備的。近年來，我國旅游電子商務網(wǎng)站得到了迅速發(fā)展，全國旅游電子商務網(wǎng)站成千上萬，占據(jù)著龐大的市場份額。旅行社為能夠更好地生存發(fā)展必須與旅游電子商務相結(jié)合，豐富和完善產(chǎn)品信息。對于大型旅行社而言，資金實力雄厚，可以建立自己的網(wǎng)站，豐富旅游產(chǎn)品形式，如中青旅、國旅都有自己的電子商務網(wǎng)站。而中小型的旅行社由于資金少、規(guī)模小、知名度不高等原因造成了電子商務發(fā)展的劣勢［6］?？膳c電子商務網(wǎng)站合作，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，增強自身的競爭力，如途牛網(wǎng)、欣欣網(wǎng)等。

2.3.2 加強區(qū)域合作，打造區(qū)域品牌

旅游電子商務的發(fā)展打破了區(qū)域的障礙，減少了購買程序，為旅游者節(jié)約時間，旅游者可以在任何地方、任何時間利用網(wǎng)絡購買旅游產(chǎn)品。品牌是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)的生命，旅游企業(yè)的發(fā)展需要旅游產(chǎn)品來支撐。對此，旅行社可以通過區(qū)域間的合作，形成區(qū)域合作聯(lián)盟，統(tǒng)一產(chǎn)品模式、經(jīng)營模式，共同降低生產(chǎn)成本，形成資源共享、信息共享的區(qū)域平臺，促進區(qū)域間協(xié)同發(fā)展，形成大品牌優(yōu)勢，樹立區(qū)域形象，鞏固市場地位，促進共同發(fā)展。

2.3.3 優(yōu)化采購環(huán)節(jié)

旅行社傳統(tǒng)的采購模式不僅成本高且周期冗長，而網(wǎng)絡采購模式是在電子商務背景下最有效的方式。旅行社在其業(yè)務發(fā)展的過程中與一些企業(yè)己經(jīng)建立了良好的協(xié)作關系，此時旅行社可以與這些企業(yè)協(xié)商將雙方的內(nèi)部網(wǎng)連接起來，形成外部網(wǎng)。一方面實現(xiàn)旅游供應商對其供應信息的動態(tài)維護，另一方面實現(xiàn)旅行社對旅游產(chǎn)品的即時采購［7］?；蛘咧苯訌木频昃W(wǎng)絡系統(tǒng)采購酒店產(chǎn)品，優(yōu)化采購環(huán)節(jié)，降低采購成本。

2.4 開發(fā)新產(chǎn)品

2.4.1 市場細分，確定目標市場

散客市場規(guī)模之大，誰能掌握市場運營模式，誰就能獲得主導地位。不同消費水平和不同層次的旅游者選擇出游的方式大都不同，面對個性化、多層次需求的散客市場，旅行社首先應了解市場需求，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品。為此應進行市場調(diào)研，獲得第一手的旅游者信息，分析各種旅游者需求，開發(fā)不同需求層次的旅游產(chǎn)品，樹立自身品牌，加強核心競爭力的建設，提高企業(yè)的知名度和旅游者的滿意度，贏得差異化競爭戰(zhàn)略。

2.4.2 提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵

旅游產(chǎn)品的一個顯著特點就是豐富多彩，可以滿足不同消費市場的需求。但是，隨著人們出游越來越成熟，越來越追求深度體驗游，要求體驗產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，具有深厚文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品能夠獲得更廣闊的市場。對此，旅行社可以開發(fā)有文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的形象;或者在原有產(chǎn)品的基礎上豐富其文化內(nèi)涵，塑造產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，以求獲得更廣闊的市場，提高市場占有率。

3 總結(jié)

《旅游法》的實施，整肅了市場秩序、樹立了良好形象、維護旅游者和旅游企業(yè)的合法權益。為實現(xiàn)旅游業(yè)的健康可持續(xù)性發(fā)展，旅行社必須嚴格遵守法律，按照旅游合同向旅游者提供服務，與旅游者建立融洽的關系，保證服務質(zhì)量，同時尊重導游的合法權益，加強對各部門員工的重視;旅游電子商務的發(fā)展已經(jīng)勢不可擋，對旅行社產(chǎn)生了重要影響，占據(jù)旅行社大部分經(jīng)營業(yè)務，旅行社必須改變傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，將傳統(tǒng)的經(jīng)營模式與電子商務相結(jié)合，發(fā)揮自身優(yōu)勢;散客市場的到來，是旅游業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是不可阻擋的趨勢。面對個性化、多樣化的旅游市場，旅行社必須采取措施，分析散客市場現(xiàn)狀，預計散客市場的發(fā)展趨勢，從而采取相關策略;電子商務、散客的迅速發(fā)展沖擊著傳統(tǒng)的旅行社，旅行社的經(jīng)營面臨著嚴重的生存問題，我國中小型旅行社占80%左右，經(jīng)營資本有限，產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴重，面對嚴峻的市場，旅行社只有將自身情況與市場行情相結(jié)合制定策略，才能贏得生存和發(fā)展的空間。

［1］陳寧.旅游電子商務對旅行社的影響及應對策略研究［J］.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2012(14):151-153.

［2］劉怡琦.淺析散客旅游市場概況及對策［J］.現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2012(22):269.

［3］趙愛華.經(jīng)濟發(fā)展對旅行社散客旅游市場開發(fā)策略［J］.中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)會計，2012(8):239.

［4］馬智勇.論《旅游法》背景下的旅行社經(jīng)營管理對策［J］.科技信息，2008(30):57-58.

［5］姜曉紅.電子商務環(huán)境下傳統(tǒng)旅行社價值鏈研究［D］.北京:北京交通大學，2012:32-34.

［6］周其樓.旅行社電子商務發(fā)展模式探究［D］.南京:南京師范大學，2006:19-23.

［7］黃祥芳.電子商務環(huán)境下旅行社價值鏈優(yōu)化策略研究［D］.南寧:廣西大學，2007:26-27.