基于GIS的景區(qū)形象傳播策略研究※

王喬俊

(桂林旅游高等?？茖W(xué)校，廣西 桂林 541004)

旅游景區(qū)形象是一定時期和一定環(huán)境下社會公眾對旅游景區(qū)形成的一種總體看法和評價。它是聯(lián)系景區(qū)與游客之間的橋梁，是景區(qū)吸引游客、爭奪旅游市場的關(guān)鍵因素之一。如何更好地塑造鮮明、獨特的景區(qū)形象，并使受眾認(rèn)可景區(qū)形象已成為旅游管理者和研究者的研究焦點。本文利用GIS技術(shù)，結(jié)合景區(qū)形象的實際特征，研究直觀表現(xiàn)、形象具體、方便的傳播策略。

1 GIS概述

地理信息系統(tǒng)(Geographic Information System，簡稱GIS)由計算機硬件、軟件和不同方法組成的系統(tǒng)，該系統(tǒng)設(shè)計用來支持空間數(shù)據(jù)采集、管理、處理、分析、建模和顯示，以便解決復(fù)雜的規(guī)劃和管理問題。它在旅游業(yè)中的應(yīng)用主要包括圖形編輯，即制作旅游規(guī)劃圖、景區(qū)導(dǎo)覽圖等圖件;實現(xiàn)空間查詢服務(wù)，包括空間位置點查詢、面查詢、區(qū)域查詢、拓?fù)洳樵兊?旅游的虛擬體驗，即基于互聯(lián)網(wǎng)和三維GIS技術(shù)來展示景區(qū)三維場景，給人一種身臨其境的感覺;構(gòu)建旅游信息管理系統(tǒng)，為游客提供住宿、美食、游玩、娛樂、購物等全方位的信息服務(wù);旅游線路的展示，游客可以根據(jù)自己的喜好，做好旅游日程安排，節(jié)省旅游時間和旅游成本投入。

2 景區(qū)形象傳播渠道分析

旅游形象傳播是指旅游目的地利用各種手段、媒介與旅游市場現(xiàn)實的和潛在的游客(受眾)進行旅游形象信息傳遞、接受和反饋活動的過程［1］。景區(qū)形象傳播的目的是為了讓受眾了解和認(rèn)識景區(qū)，提升景區(qū)的知名度和美譽度，激發(fā)受眾的旅游動機。本文在研究理論文獻與實踐案例的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前旅游目的地形象的傳播方式雷同，表現(xiàn)形式單一，如李蕾蕾(1999)將形象傳播的方法概括為形象廣告、公共關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)傳播、關(guān)于地點的中立與無關(guān)信息的影響傳播和市場行銷五種［2］;韋瑾(2004)提出了新聞公關(guān)、廣告、口碑等傳播策略［3］;斯蒂芬科瓦和莫里森(2006)通過對美國和俄羅斯兩國旅行社網(wǎng)站內(nèi)容的分析，研究了網(wǎng)絡(luò)傳播的俄羅斯旅游目的地形象［4］;雷蕾(2010)提出了形象定位、口碑傳播、節(jié)事傳播和空間傳播的整合傳播策略［5］。顯然，這些傳播策略都起到一定的作用，但面對如此激烈的競爭環(huán)境，很難以其獨特性來吸引旅游者的眼球，不能給旅游者留下深刻印象。

3 基于GIS的景區(qū)形象傳播策略

3.1 基于電子地圖的直觀形象的傳播策略

據(jù)聯(lián)合國的相關(guān)數(shù)據(jù)表明，人類社會信息中的80%與地理空間位置有關(guān)。本文利用GIS強大的地圖編輯功能來制作景區(qū)導(dǎo)覽圖。首先，在地理底圖的基礎(chǔ)上標(biāo)注景區(qū)景點和服務(wù)設(shè)施;其次，構(gòu)建圖元的屬性數(shù)據(jù)庫，并將景區(qū)景點信息和服務(wù)設(shè)施信息等錄入到數(shù)據(jù)庫中;最后，以地理圖元為主索引，集成文本、圖片、音頻和視頻等多層次的信息來全面展示景區(qū)，便于游客快速檢索和了解景區(qū)。傳統(tǒng)的景區(qū)導(dǎo)覽圖多為示意圖，往往會誤導(dǎo)游客估算景點間的距離，設(shè)計出不合理的行程，影響游客的旅游體驗。而基于電子地圖的景區(qū)導(dǎo)覽圖，可以精確定位景點位置，量算景點間的距離，便于游客設(shè)計旅游行程。另外，還可為游客提供最佳路徑導(dǎo)覽功能，并將最佳游覽路線形象直觀的在電子地圖上動態(tài)顯示，給游客帶來不一樣的體驗，為其今后的旅游體驗奠定良好的形象基礎(chǔ)。

本文以靈渠景區(qū)為例，利用GIS技術(shù)開發(fā)了靈渠景區(qū)旅游線路的導(dǎo)覽系統(tǒng)，系統(tǒng)提供了漫游、放大、縮小、全圖、信息、導(dǎo)航和重置等功能，用戶可以直觀地感知到景區(qū)景點的分布狀況，景點的位置信息，景點間的距離信息，旅游線路信息，還可以通過點擊具體的景點名稱載入景點的具體信息，展示景點的相關(guān)信息。

3.2 基于影像地圖的三維可視化信息的傳播策略

根據(jù)國家旅游局在2007年全國旅游信息化工作會議通報的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，目前文本、圖像、視頻3種旅游信息媒介的比例結(jié)構(gòu)為:70.2%、29.5%、0.3%，而旅游作為一種體驗型經(jīng)濟需要通過遠(yuǎn)程體驗來激發(fā)旅游者的旅游動機。因此，本文借助Google Earth二次開發(fā)景區(qū)三維仿真環(huán)境，利用影像地圖來展現(xiàn)景區(qū)的三維可視化信息，再用屏幕錄制軟件將三維仿真環(huán)境的整個操作流程錄制成視頻，配上音頻解說，將專業(yè)化的操作轉(zhuǎn)化成大眾容易接受的視頻資料，即可以提高訪問速度，又可以形象、動態(tài)、真實地展示景區(qū)全貌。系統(tǒng)主要提供地理背景、歷史背景、沿途解說三大視頻解說模塊，公眾可以從空間到平面，從整體到局部了解景區(qū)景點的分布，以及其周邊地理環(huán)境，有效地填補了純文字、聲音、圖片的視頻資料在景區(qū)解說中的不足，給公眾帶來全新的旅游體驗，激發(fā)他們的旅游動機，為景區(qū)提供競爭優(yōu)勢。

3.3 基于Google Earth二次開發(fā)的電子沙盤點播系統(tǒng)的傳播策略

根據(jù)表1中對7個二級檢索的關(guān)鍵詞(不包括“其它”)的檢索數(shù)據(jù)顯示，近10年來學(xué)者們比較重視對旅游形象的研究，且研究主要集中在“形象塑造”方面，占整個“旅游形象”相關(guān)研究論文的近11.73%，對“形象傳播”“形象宣傳”和“形象推廣”方面的研究很少，分別占0.68%、1.28%、2.56%;對景區(qū)形象的研究明顯不夠重視，只有74篇論文，且研究主要側(cè)重于“形象設(shè)計”方面，對其它方面的研究甚少。對這些文章進行深入分析，發(fā)現(xiàn)鮮有人真正注意并不斷跟蹤形象策劃和宣傳推廣后的市場評價與反饋，缺乏對景區(qū)形象的動態(tài)管理。因此，本文基于Google Earth平臺二次開發(fā)電子沙盤點播系統(tǒng)，不僅可以觀看到景區(qū)的相關(guān)視頻資料，還引入了評價功能，每個用戶都可以對點播的景區(qū)視頻給予評價和建議，及時反饋景區(qū)形象推廣的效果，有利于景區(qū)形象的動態(tài)管理和景區(qū)形象的重新塑造。

表1 中國學(xué)術(shù)期刊全文數(shù)據(jù)庫2003—2013年相關(guān)研究檢索結(jié)果

［1］石培基，李先鋒.旅游形象傳播研究［J］.西南民族大學(xué)學(xué)報(人文社科版)，2006(8):212-214.

［2］李蕾蕾.旅游地形象的傳播策略初探［J］.深圳大學(xué)學(xué)報(人文社科版)，1999(4):87-93.

［3］韋瑾.關(guān)于旅游地形象重新定位和形象傳播的探討［J］.西南民族大學(xué)學(xué)報(人文社科版)，2004，25(1):355-359.

［4］Stepchenkova S，Morrison A M.The destination image of Russia:From the online induced perspective［J］.Tourism Management，2006(27):943-956.

［5］雷蕾.旅游形象的傳播整合策略初探［J］.廣西大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2010，1(32):245-246.