4G時(shí)代中國移動渠道策略探析

張玲玲

摘 要：2013年12月，4G通訊業(yè)務(wù)牌照的正式發(fā)放意味著我國電信行業(yè)進(jìn)入了4G時(shí)代。4G相比于3G，無論在速度上、承載上、內(nèi)容上或者商用上、技術(shù)上都有一定的優(yōu)勢。中國移動是啟動4G業(yè)務(wù)的最先試水者，那么在4G時(shí)代，中國移動應(yīng)如何清晰自己在4G環(huán)境中的優(yōu)劣勢，并基于4G的優(yōu)劣勢來制定相應(yīng)的渠道策略，從而得到更大的市場份額獲得勝利。文章分析了中國移動在4G時(shí)代這個(gè)大背景下的宏觀環(huán)境，并對中國移動渠道發(fā)展做了SWOT分析，在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的渠道策略。

關(guān)鍵詞：中國移動；4G；渠道策略；探析

1 背景介紹

2013年12月4日下午，工業(yè)和信息化部為貫徹落實(shí)《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)信息消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需的若干意見》要求，按照《電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可管理辦法》，依據(jù)《中華人民共和國電信條例》，本著“客觀、及時(shí)、透明和非歧視”的原則，中國移動、中國電信、中國聯(lián)通三家通信業(yè)巨頭公司發(fā)放了4G通信業(yè)務(wù)牌照，中國移動、中國電信、中國聯(lián)通均獲得TD-LTE牌照，此舉標(biāo)志著中國電信產(chǎn)業(yè)正式進(jìn)入了4G時(shí)代[1]。

4G，the 4 Generation mobile communication technology，指的是第四代移動通信技術(shù)。4G相比于3G的區(qū)別在于：一、速度上，3G是2G速率的10倍，4G是3G速率20倍；二、承載上，2G只能承載簡單的短、彩信業(yè)務(wù)；3G可以承載大量的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，而4G則可承載所有的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)；三、內(nèi)容上，2G的只能進(jìn)行語音應(yīng)用，3G可以開展上網(wǎng)和APP的應(yīng)用，4G則可以展開大數(shù)據(jù)的應(yīng)用、智能家庭和互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用及新技術(shù)的應(yīng)用；四、商用上，2G受限于語音應(yīng)用；3G推動了移動互聯(lián)網(wǎng)的開端，4G則促進(jìn)移動互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展；五、技術(shù)上，2G是第二代無線蜂窩電話通訊協(xié)議；3G是第三代無線蜂窩電話通訊協(xié)議；4G是第四代無線蜂窩電話通訊協(xié)議；2G是以無線通訊數(shù)字化為代表，能夠進(jìn)行窄帶數(shù)據(jù)通訊。3G主要是在2G的基礎(chǔ)上發(fā)展了高帶寬數(shù)據(jù)通信，并提高了語音通話安全性。而4G是集3G與無線局域網(wǎng)絡(luò)于一體，并能夠快速傳輸數(shù)據(jù)、視頻、音頻和圖像等。中國移動是啟動4G業(yè)務(wù)的最先試水者，其采用了4G LTE標(biāo)準(zhǔn)中的TD-LTE。TD-LTE演示網(wǎng)理論峰值傳輸速率可達(dá)到下行100Mbps、上行50Mbps。TD-LTE是由中國主導(dǎo)的4G網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)，技術(shù)成熟，具備了大規(guī)模推廣的條件，目前已進(jìn)入使用階段。2013年10月，中國移動獲準(zhǔn)在全國326個(gè)城市開展TD-LTE擴(kuò)大規(guī)模試驗(yàn)[2]。到2014年，中國移動TD-LTE基站將達(dá)到35萬個(gè)，將成為世界上最大的TD-LTE 4G網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商。

在4G新技術(shù)的推動下，在移動互聯(lián)網(wǎng)的趨勢下，4G業(yè)務(wù)的開展將會改變國內(nèi)移動通信市場正逐漸趨向平衡的市場發(fā)展趨勢。3G時(shí)代的市場競爭改變了中國移動一家獨(dú)大的局面，但是隨著4G業(yè)務(wù)的開展，三大電信運(yùn)營商又將回到了同一起跑線上，電信行業(yè)格局將得到重新布局。中國移動應(yīng)如何清晰自己在4G環(huán)境中的優(yōu)劣勢，并基于4G的優(yōu)劣勢來制定相應(yīng)的渠道策略，從而得到更大的市場份額。

2 4G時(shí)代中國移動所處宏觀環(huán)境分析

2.1 國家政策

中國政府對4G產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)的政策支持對整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生相當(dāng)大的推動力。國家發(fā)改委和工信部會同學(xué)術(shù)界和企業(yè)界共同研究考慮建立4G戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)機(jī)制，解決TD-LTE標(biāo)準(zhǔn)4G的產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化乃至國際化推廣的問題。國家將在頻率規(guī)劃上給予政策支持，對4G相關(guān)產(chǎn)業(yè)給予資金支持，希望借此舉動加速推動TD-LTE技術(shù)的研發(fā)。4G業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)化和商業(yè)化布局，讓中國通訊企業(yè)真正掌握了全球新一代信息技術(shù)變革的話語權(quán)[2]。

2.2 經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀

金融危機(jī)以后，世界經(jīng)濟(jì)仍繼續(xù)著“雙速復(fù)蘇”的局面。并且經(jīng)濟(jì)增長結(jié)構(gòu)隨著世界經(jīng)濟(jì)的回升得到了很大改善，國內(nèi)需求拉動、個(gè)人購買作為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方式[4]。4G發(fā)展是拉動內(nèi)需的重要手段，同時(shí)又能夠促進(jìn)信息消費(fèi)，刺激國內(nèi)需求，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級。市場規(guī)模最大和用戶數(shù)量最多的中國市場，促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)市場被國內(nèi)外公認(rèn)為最具發(fā)展前景的行業(yè)之一。

2.3 技術(shù)發(fā)展

全球通信技術(shù)的快速發(fā)展以及信息化的不斷深入，人們對網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)傳輸?shù)囊笠苍絹碓礁?。?jù)中國移動報(bào)道，中國移動將啟動全球最大4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目，2013年年底，北京、上海、廣州、深圳等16市都能享受到4G服務(wù)，2014年初，在京津城際高鐵線路上實(shí)現(xiàn)了移動4G網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，在高鐵運(yùn)行中也能保證數(shù)據(jù)的高速下載。

2.4 社會需求

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，人們對移動互聯(lián)網(wǎng)的需求迅猛增長，用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大。憑借4G對移動互聯(lián)網(wǎng)的支持，手持移動終端有移動性、操作便利性、快捷性等優(yōu)點(diǎn)。手機(jī)已經(jīng)成為現(xiàn)代生活中非常重要的一部分，2013年新增3G移動用戶1.69億戶，滲透率達(dá)到32.7%，這表明新一代移動通信技術(shù)正得到消費(fèi)者的認(rèn)可，經(jīng)過3G時(shí)代的洗禮，有理由相信消費(fèi)者已經(jīng)逐步開始接受移動數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)等業(yè)務(wù)的消費(fèi)。國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，智能手機(jī)的普及，消費(fèi)理念的改變，這些都為4G業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了廣闊的空間。

3 4G時(shí)代中國移動的SWOT分析

根據(jù)以上對中國移動情況的介紹，本文對4G時(shí)代中國移動渠道的發(fā)展做了SWOT分析。

3.1 優(yōu)勢

3.1.1 規(guī)模優(yōu)勢

中國移動占有了70%多的移動通信市場份額，具有巨大的網(wǎng)絡(luò)外部性。中國移動采取社會渠道，其專營網(wǎng)點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國電信和中國聯(lián)通，有利于整體渠道的發(fā)展。

3.1.2 政策優(yōu)勢

中國移動在2G時(shí)代曾經(jīng)一家獨(dú)大，并一直受到政策的監(jiān)管，因而到3G時(shí)代，工信部為了平衡三大電信運(yùn)營商的發(fā)展，避免壟斷，將最差的TD牌照發(fā)放給移動，從而平衡了三大電信運(yùn)營商的發(fā)展。在4G時(shí)代，工信部為發(fā)展自主研發(fā)的TD-LTER技術(shù)大力扶持中國移動，在沒有發(fā)放4G牌照之前已允許中國移動不在監(jiān)管下“無牌搶跑”（如在4G沒發(fā)放之前，移動已進(jìn)行4G基站的建設(shè)、4G的網(wǎng)絡(luò)測試和4G的試商用），而2013年12月4日工信部的牌照發(fā)放正好說明工信部對中國移動的大力支持。在政策的支持下，中國移動將在4G的發(fā)展得到明顯的政策優(yōu)勢，也可以讓中國移動優(yōu)先發(fā)展并建立4G品牌營銷渠道。

3.1.3 先發(fā)優(yōu)勢

中國移動優(yōu)先發(fā)放TD-LTE（4G）牌照，而聯(lián)通和電信更加熱切期待的FDD-LTE牌照暫未發(fā)放。TD-LTE的優(yōu)先發(fā)放和先行商用，將對TD-LTE的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，因?yàn)閷χ袊苿觼碚f可以先發(fā)制人，搶占消費(fèi)者第一注意力，發(fā)展和穩(wěn)固4G用戶，并建立4G品牌。

3.1.4 產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢

中國移動根據(jù)不同需求的客戶制定不同的產(chǎn)品方案，同時(shí)擁有“溝通從心開始”的服務(wù)理念以及完整的服務(wù)體系，提供給客戶人性化的服務(wù)，從而滿足客戶的多樣化需求。

3.1.5 技術(shù)優(yōu)勢

中國移動所選用的TD-LTE在4G技術(shù)上相比于3G技術(shù)更有優(yōu)勢，其技術(shù)優(yōu)勢相比于3G為：通信速度快（100M），網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬（4G網(wǎng)絡(luò)在通信帶寬上比3G網(wǎng)絡(luò)的蜂窩系統(tǒng)的帶寬高出許多），同時(shí)還有兼容性好、頻率效率高、高質(zhì)量通信等優(yōu)勢，并且通信費(fèi)用較便宜。

3.1.6 品牌影響

中國移動在4G牌照發(fā)放前就已經(jīng)開始進(jìn)行品牌搶跑，一方面在多地開展4G網(wǎng)絡(luò)試商用和率先進(jìn)行4G手機(jī)的開賣，另一方面大力開展公共廣告以及電視媒體廣告的宣傳和各種實(shí)體渠道的大力傳播。與此同時(shí)，中國移動加大品牌整合力度，推出全新的商務(wù)品牌“和”，涵蓋旗下2G、3G和4G。中國移動的4G“和”品牌已經(jīng)形成了提前的品牌影響力。

3.2 劣勢

3.2.1 固網(wǎng)的缺陷

中國移動雖然先發(fā)獲得4G牌照，同時(shí)獲得夢寐以求的固網(wǎng)牌照，但因?yàn)樵诠叹W(wǎng)建設(shè)上相較于競爭對手慢了十多年，如在骨干網(wǎng)的輔設(shè)上，電信擁有絕對的優(yōu)勢地位；而在于FTTH方面，因?yàn)楦偁帀艛嗟脑?，中國移動又很難進(jìn)入；特別是互聯(lián)網(wǎng)接入方面，因?yàn)镮DC方面的劣勢，必然導(dǎo)致中國移動在4G時(shí)代移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的競爭中處于劣勢。

3.2.2 技術(shù)難實(shí)現(xiàn)

4G技術(shù)的應(yīng)用趨于多元化，如何滿足消費(fèi)者不斷增長的需求將成為4G普及的關(guān)鍵。各大廠商如何創(chuàng)造創(chuàng)新性的應(yīng)用技術(shù)來吸引廣大消費(fèi)者，需要各大運(yùn)營商和廠商做更多的技術(shù)探索和研發(fā)。

3.2.3 客戶的期望

中國移動的4G網(wǎng)絡(luò)速率從理論上是每秒100Mbps的寬帶速度，相比目前一般用戶的手機(jī)信息傳輸速度每秒10KB要快1000多倍，但手機(jī)的速度會受到通信系統(tǒng)容量的限制，如系統(tǒng)容量有限，手機(jī)用戶越多，速度就越慢，因而4G手機(jī)會很難達(dá)到其理論的速度。如果4G的速度上不去，與此前對4G的宣傳不相符，將會影響客戶的期望值，從而影響中國移動4G品牌的認(rèn)知度。同理，如果中國移動所推出的4G手機(jī)的質(zhì)量、4G流量套餐的優(yōu)惠度都遠(yuǎn)低于客戶的期望值，必將影響中國移動4G品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。

3.2.4 市場難消化

現(xiàn)階段全國大部分用戶仍在使用2G手機(jī)溝通和3G手機(jī)上網(wǎng)，對4G的接受還需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。在這一過程中，可能會發(fā)生很多不確定的因素，例如4G通信因?yàn)橄到y(tǒng)終端或網(wǎng)絡(luò)的問題而導(dǎo)致的延遲，這一問題會威脅到中國移動的4G部署計(jì)劃。

3.2.5 終端軟件相對缺乏

用戶注重的并不是4G網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)參數(shù)，而是對4G技術(shù)應(yīng)用的體驗(yàn)。用戶體驗(yàn)的載體是移動電話終端，核心是手機(jī)應(yīng)用軟件，但是手機(jī)的硬件和對應(yīng)的應(yīng)用軟件發(fā)展不夠同步，導(dǎo)致其得不到迅速推廣和應(yīng)用。

3.3 機(jī)會

第一，國家政策的大力支持，有利于國家資金和社會閑置資本流入這個(gè)市場。第二，日漸成熟的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)給新的渠道發(fā)展帶來了機(jī)遇。第三，市場上的廠商也可以提供良好的渠道，而且有很好的渠道服務(wù)意識[4]。以上是中國移動面臨機(jī)會的三個(gè)方面。

3.4 威脅

3G到4G的更新?lián)Q代是一個(gè)日趨漸進(jìn)的過程，融合兩種產(chǎn)品不同的渠道推廣是一個(gè)很大的難題，需要妥善處理。另外，消費(fèi)者對運(yùn)營質(zhì)量和個(gè)性化的要求加大了運(yùn)營商維護(hù)基礎(chǔ)設(shè)施的成本以及服務(wù)渠道和管理商品的難度。

4 4G時(shí)代中國移動可用的渠道策略探析

營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策。針對以上對中國移動進(jìn)行宏觀環(huán)境以及SWOT分析，本文提出以下渠道策略。

4.1 提高對代理商控制的力度

中國移動要重視代理商的地位，充分認(rèn)識到代理商的重要作用。首先，要培養(yǎng)對自己有一定忠誠度的代理商。就拿蘇寧來說，聯(lián)通把它從移動那里挖走，縮減了中國移動的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，直接影響了中國移動整體銷售情況。其次，中國移動要選擇科學(xué)的管理機(jī)制，對代理商進(jìn)行績效評估，對于不合格的代理商予以警告，必要時(shí)候可以替換代理商。

4.2 合理規(guī)劃自營網(wǎng)點(diǎn)

根據(jù)市場、城市規(guī)劃和人口分布特點(diǎn)，重新建設(shè)和取點(diǎn)自營網(wǎng)點(diǎn)。例如在全省市的中心地帶建設(shè)服務(wù)設(shè)施完備、業(yè)務(wù)種類齊全的大型自營網(wǎng)點(diǎn)和4G體驗(yàn)中心。在一線城市建立品牌旗艦店和面向企業(yè)客戶的行業(yè)應(yīng)用體驗(yàn)店，面向客戶群宣傳移動品牌，吸引用戶參與體驗(yàn)關(guān)注。設(shè)置小型營業(yè)廳和自助營業(yè)廳，方便盲點(diǎn)區(qū)域、偏遠(yuǎn)地區(qū)和人流密集區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)。

4.3 推廣電子渠道

4G用戶越來越多，中國移動應(yīng)該大力推廣電子渠道，創(chuàng)建自己的網(wǎng)站，綜合利用線上和線下的資源，使自己的4G產(chǎn)品面向更多的消費(fèi)者，擺脫時(shí)間和空間的限制。

4.4 完善技術(shù)支持

在4G時(shí)代，運(yùn)營商要不斷加強(qiáng)完善相關(guān)的軟件技術(shù)，不同的技術(shù)可以管理與維護(hù)不同類型的渠道。在營銷渠道建設(shè)的前期，需要了解相關(guān)的政策，明確智能終端的基本功能和選擇目的。后期，需要加大技術(shù)投入，提高自身的核心競爭力，并開展常態(tài)化的終端指導(dǎo)。同時(shí)，運(yùn)營商要強(qiáng)化內(nèi)部管理，調(diào)整制度，對技術(shù)人員進(jìn)行定期的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，不斷更新傳統(tǒng)的營銷方式，最終形成符合4G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的業(yè)務(wù)營銷模式[3]。

綜上所述，整個(gè)信息產(chǎn)業(yè)將會隨著4G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來進(jìn)行大規(guī)模的革新與調(diào)整。中國移動要在這個(gè)市場上贏得更多的客戶，取得更大的市場份額，需要制定適當(dāng)?shù)那啦呗砸约安扇『侠淼墓芾矸绞綄a(chǎn)品推入市場。

[參考文獻(xiàn)]

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