基于平臺特征的微博營銷對策

□文/宋思斯　王文崟

（江蘇食品藥品職業(yè)技術學院江蘇·淮安）

基于平臺特征的微博營銷對策

□文/宋思斯王文崟

（江蘇食品藥品職業(yè)技術學院江蘇·淮安）

［提要］作為新興媒體的代表——微博，隨著活躍用戶數及廣告營收的不斷增長，受到越來越多商家的追捧，并將其視作一個全新的營銷平臺。在新媒體營銷如火如荼的今天，微博營銷現(xiàn)狀如何呢？本文總結微博這一平臺獨有的特征及營銷特點，并給出具有針對性的營銷建議。

微博營銷；特征；側重點；技巧

收錄日期：2015年7月28日

隨著手機智能化及網絡的普及，傳統(tǒng)媒體的地位受到了極大挑戰(zhàn)，與之相對的則是新興媒體的蓬勃興起，而說到新媒體中的佼佼者就不得不提到微博，特別是活躍用戶數巨大的新浪微博。這是一個由新浪網于2009年8月推出的提供微型博客服務類的社交網站，用戶可以通過多媒體端發(fā)布消息，將看到的、聽到的、想到的事情寫成文字或者通過發(fā)布圖片、視頻、音樂等隨時隨地分享給朋友，還可以關注朋友，即時看到朋友們發(fā)布的信息并加以評論和轉發(fā)等。根據新浪微博公司2015年5月15日發(fā)布的財報，一季度微博月活躍用戶數達到1.98億，環(huán)比凈增2，200萬，同比增長達38%。在用戶規(guī)模增長創(chuàng)新高的同時，一季度微博總營收9，630萬美元，其中廣告營收7，920萬美元，同比增長53%。當季微博利潤為290萬美元，連續(xù)兩個季度實現(xiàn)盈利。作為觸覺靈敏的商家來說，自然不會放過這樣一個活躍用戶數巨大的陣地，并不斷試圖將之轉化為實實在在的市場。那么，微博這一平臺有哪些獨有的特征呢？微博營銷的特點又是如何呢？基于微博特征及微博營銷的特點，微博這一平臺在營銷時需要側重哪些方面呢？微博營銷想要更加高效、有的放矢、符合實情，需要哪些技巧呢？帶著這些問題，筆者進行了下述的研究工作。

一、微博的特征

（一）開放性弱關系網絡。開放性是微博的最基本特征，用戶可以隨意關注感興趣的微博主，并搜索瀏覽發(fā)布在微博平臺上的任何感興趣的內容，亦可以不加限制地加以轉發(fā)擴散。在絕大多數情況下，還能進行自由地評論與點贊。用戶由于可以自由關注不認識的用戶，在對關注用戶發(fā)布內容感興趣的情況下也能隨意取關，這導致用戶之間的關聯(lián)較弱。因此，微博就像一個廣場，所有人都可以自由展示自己并發(fā)布信息，其他人感興趣了就湊過去關注并轉發(fā)或評論其發(fā)布內容，人和人之間關系較為松散，很多人在現(xiàn)實中都互不相識。

（二）信息量大、時效性強。微博操作簡單，門檻低，只要有網，用戶可以隨時隨地地發(fā)布并傳播自己感興趣的內容。即使是突發(fā)事件，只要用戶跟進到位，完全能夠第一時間輕點“發(fā)送”將第一手的新鮮資訊在微博平臺上進行直播，時效性非常強。另外，由于微博活躍用戶都多多少少地有著自我表達的欲望，每一個人都類似于一個信息傳播的小媒體，再結合微博本身巨大的活躍用戶量，可想而知微博這個開放的“大廣場”上發(fā)布的信息量有多么驚人。但由于微博的實時發(fā)布及信息流的刷屏，也導致用戶如未能在當時看到，就很容易錯過之前發(fā)布的“舊”信息。

（三）傳播廣、意見領袖影響力強。微博作為一個可以自由發(fā)布且轉發(fā)信息極為便捷的平臺，其信息的傳播及再次傳播都是極為容易的。由于微博這個“大廣場”的開放性，誰能持續(xù)產生有價值的內容，誰就能獲取“廣場”上其他用戶的關注。而相應地，關注的活躍用戶數越多，被關注的微博主的影響力就越大。那么，在信息傳播的過程中，如果有這樣關注度極高的、影響力較強的意見領導介入的話，信息就更有可能呈現(xiàn)出一種大爆炸式的病毒傳播模式，其傳播效果可以呈幾何級別遞增。此外，微博還具有實時搜索功能，能夠實現(xiàn)相關信息的聚合，也有利于用戶了解相關話題并參與討論傳播等。

二、微博營銷的特點

（一）集體互動性強。微博營銷主要方式是企業(yè)通過官方微博來發(fā)布企業(yè)、品牌、產品等相關信息并與廣大粉絲或潛在的消費者展開多種形式的互動。由于微博平臺的開放性，官方微博賬號可以在自己發(fā)布微博下方評論區(qū)和粉絲互動、轉發(fā)粉絲的微博、回復粉絲發(fā)來的私信或主動通過搜索關鍵詞來發(fā)現(xiàn)潛在粉絲為其解難答疑等。官方微博還可以通過發(fā)起各種趣味活動、投票、有獎轉發(fā)、話題討論等來引導粉絲及感興趣的用戶參與。基于微博的開放性特質，理論上微博的所有用戶均可參與，并能看到活動或討論等進展的具體情況，還能隨時和官方微博或者同好者進行互動，這無疑能吸引到更多的感興趣用戶。

（二）推送信息查閱率較低。微博作為一個信息量巨大且時效性極強的開放平臺，在海量信息的實時刷屏之下，企業(yè)官方微博發(fā)布的消息很容易被埋沒在茫茫的信息海洋中，至于這條消息被誰看到，什么時候看到，完全是隨機的。信息很容易錯過，因此信息的平均查閱率不高。而消費者沒有特殊需求，也基本上不會太往后刷太多微博來特意查看漏失的信息。

（三）營銷廣而泛。微博由于其系統(tǒng)的開放性，使得官方微博得以面對微博平臺的所有用戶進行廣泛的營銷活動。此外，官方微博再結合意見領袖的推波助瀾，如幫助官博轉發(fā)或為其發(fā)布有意思的營銷軟文等，或通過與熱門電影、知名體育賽事進行合作推廣等，品牌或產品的相關信息經過多次的再傳播，能夠達到1+1>2的效果，實現(xiàn)病毒式傳播、裂變傳播，覆蓋到平臺較大范圍。但由于微博是弱關系網絡，且具有極強的開放性，官方微博的目標受眾較為不確定。信息發(fā)布出去之后，微博本身對誰能看到此信息是難以控制的，這也導致營銷的針對性相對較差。

三、微博營銷的側重點

基于上述的平臺特征及營銷的特點，我們不難看出微博在營銷方面有著自身的優(yōu)勢及不足。為了能夠最大限度地發(fā)揮自身的優(yōu)勢，回避自身的不足，微博應該在營銷方面做到有所側重，即更適合進行品牌推廣和公共關系維護。

（一）品牌推廣?？梢酝ㄟ^高效的傳播以及高頻次的品牌曝光率來達到提高品牌知名度的目的。

（二）公共關系維護?？梢酝ㄟ^主動搜索來發(fā)現(xiàn)潛在不滿意用戶并進行積極主動地解決，可以利用時效性特點通過召開網絡新聞發(fā)布會第一時間說明情況，可以通過發(fā)起各種各樣的公益活動、贊助體育賽事等號召粉絲積極參與，以此傳達正面形象，還可以通過與公眾的積極互動增進與消費者的情感聯(lián)系，等等。

四、微博營銷的技巧

為了更加高效、有的放矢地進行營銷，在做微博營銷時也要注意使用更適合平臺性質的、符合實際情況的營銷技巧?，F(xiàn)總結了幾條技巧如下：

（一）傳遞價值，拒絕硬廣。前文已經說過，微博就好比是一個開放的大廣場，誰能持續(xù)產生有價值的內容，誰就能獲取“廣場”上其他用戶的關注。因此，作為企業(yè)的官方微博，如何持續(xù)地為關注者提供有價值的信息、傳遞讓消費者感興趣的內容，就成了微博營銷成功與否的頭等大事。如果只是一味地發(fā)布各種生硬枯燥的廣告信息，或是其他無用又無趣的內容，只會導致既無人感興趣前來關注或已關注者因無用的信息轟炸而果斷取消關注。而一個沒有人或者很少人關注的微博，其影響力自然有限，也達不到高效傳播的目的。所謂“傳遞價值”，里面的價值到底是什么呢？大可不必把它想得太過復雜，它可以是產品的一些使用小TIPS，也可以是實惠的限時打折信息，還可以是和產品或品牌相關的搞笑圖片或小視頻等，更可以結合流行熱點參與討論與時俱進?？偠灾?，發(fā)布的內容要么要讓消費者覺得實用，要么讓消費者覺得有趣，這樣才能達到傳遞價值、增加消費者關注及黏性的目的。

（二）品牌個性化，朋友式的交流。很多在營銷方面做得極好的品牌微博，如杜蕾斯、麥當勞等，都非常善于樹立品牌的個性化形象，在官方微博和消費者互動時表現(xiàn)得極其自然親和，仿佛是消費者的多年老友一般，有血、有肉、有笑、有淚。不僅能嚴肅端正，更能插科打諢，甚至搞笑自黑也不在話下，無形之中極大地拉近了與消費者的距離，還與消費者建立了牢固的情感聯(lián)系。同時，情感聯(lián)系對消費者忠誠度的提升又有著極大的幫助。

（三）加強互動，情感與利益并行。微博由于自身的開放性特征，是一個和消費者進行交流互動的好平臺。這也正是前文所述適合用來進行公共關系維護的原因。官方微博如果不能與消費者進行積極有效的互動，就好比死水一潭，而閉目塞聽大唱獨角戲對營銷而言并不是好事。官方微博可以有選擇地回復消費者的留言或轉發(fā)評論，此舉不僅能讓消費者感覺貼心驚喜，也能讓其他消費者看到和品牌互動的可能性，從而提升對品牌的關注度及忠誠度。除了注重和消費者建立情感聯(lián)系以外，微博營銷還要注意適當給予消費者實實在在的利益或好處，以此來進一步加強消費者的黏性，如轉發(fā)抽獎、派送優(yōu)惠券等。

（四）借力打力，加強推廣。前文也說過，微博作為一個可以自由發(fā)布且轉發(fā)信息極為便捷的平臺，其信息的傳播及再次傳播都是極為容易的。特別是在信息傳播的過程中，如果有關注度極高、影響力較強的意見領導介入的話，信息就更有可能呈現(xiàn)出一種大爆炸式的病毒傳播模式，其傳播效果可以呈幾何級別遞增。因此，品牌可以選擇與人氣博主、明星達人等進行合作，利用這些大V的影響力來推廣品牌，如果還能在信息傳播時抓住時下的流行熱點，則更能起到事半功倍的效果。簡言之，品牌不僅要善于借東風，更要善于搭便車。

五、總結

綜上所述，新媒體方興未艾，微博作為其中群眾基礎極好、使用極為經濟便利的代表，是商家不可忽視的一塊陣地。微博平臺自身的特征使得微博營銷有著自身的特點，在營銷時應該做到有所側重，并最大限度地發(fā)揮平臺的優(yōu)勢。商家還需要對平臺的發(fā)展變化了然于胸、與時俱進，始終保持一顆學習的心，才能在新媒體營銷的浪潮下獲得自己的一席之地?！?/p>

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