上海世博會(huì)芬蘭世博外交效果影響的評(píng)估分析

王爍

摘 ? 要：根據(jù)芬蘭世博外交效果評(píng)估的專業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)和筆者的采訪，以芬蘭上海世博會(huì)上世博外交展示的可持續(xù)發(fā)展、國家城市與自然和諧發(fā)展與注重發(fā)展高科技三個(gè)核心理念作為切入點(diǎn)，通過芬蘭在世博會(huì)上軟實(shí)力展示的介紹，以及世博會(huì)前后公眾對(duì)于芬蘭，包括芬蘭企業(yè)以及產(chǎn)品認(rèn)知度的比較，定性定量研究相結(jié)合，論證世博會(huì)作為一個(gè)特殊的外交平臺(tái)能夠提升參展國——芬蘭的國家形象，優(yōu)化投資環(huán)境和提高國外公眾對(duì)芬蘭企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)知度。

關(guān)鍵詞：世博外交;公共外交;上海世博會(huì);芬蘭研究

中圖分類號(hào)：D80 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-1502（2015）02-0073-06

2010年第41屆世界博覽會(huì)在中國舉行。芬蘭是最先確認(rèn)參展的北歐國家，芬蘭希望通過上海世博會(huì)這一特殊的外交平臺(tái)向全世界展示芬蘭的可持續(xù)發(fā)展理念、國家城市與自然及其高科技。同時(shí)芬蘭參展企業(yè)也希望借助上海世博會(huì)向全世界宣傳其企業(yè)文化、科技以及生態(tài)環(huán)保等領(lǐng)域的創(chuàng)新。[1]

一、上海世博會(huì)芬蘭世博外交

（一） 世博外交定義

2010年3月7日，中國前外長楊潔篪首次在全國“兩會(huì)”上提出“世博外交”的概念，強(qiáng)調(diào)“今年特別要搞好世博外交”。[2]雖然歷屆世博會(huì)各個(gè)舉辦國政府也會(huì)圍繞世博會(huì)開展一系列外事活動(dòng)，但是并未明確提出“世博外交”這一概念，并且國內(nèi)外學(xué)者也未對(duì)“世博外交”的內(nèi)涵、形式、行為主體、受眾、功能以及影響給予明確的界定，只是將其歸為傳統(tǒng)外交的一部分，或者籠統(tǒng)歸入公共外交的范疇。[3]學(xué)界通常認(rèn)為，“公共外交”這一術(shù)語是由埃德蒙德·古里恩（Edmund A. Gullion）于1965年首次提出，他指出，公共外交“旨在通過引導(dǎo)公眾的態(tài)度來對(duì)政府外交政策的制定與實(shí)施施加影響，它包括了超越傳統(tǒng)外交的諸多國際關(guān)系領(lǐng)域：政府對(duì)其他國家輿論的開發(fā)，一國私人利益集團(tuán)與另一國的互動(dòng)，外交使者與國外記者的聯(lián)絡(luò)等。”[4]目前關(guān)于“世博外交”還沒有統(tǒng)一的定義，大都是寬泛的概念介紹。[5]又由于“世博外交”是在上海世博會(huì)研究中逐步出現(xiàn)的概念，所以大多數(shù)關(guān)于上海世博會(huì)的研究并沒有使用“世博外交”這一稱謂，更多是關(guān)于上海世博會(huì)與公共外交的研究。這類研究為“世博外交”概念產(chǎn)生做了重要的鋪墊。

筆者綜合以往關(guān)于世博外交的研究成果，對(duì)世博外交定義歸納如下：世博外交是指國際行為主體圍繞或者借助世博會(huì)而進(jìn)行的有關(guān)政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化等外交活動(dòng)的一種公共外交。主辦方政府、參展國以及各類參展國際組織可以通過世博會(huì)集合政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、民間組織和個(gè)體民眾的力量，對(duì)外闡明內(nèi)外政策，以有效方式宣傳本國文化，樹立良好的國際形象。

（二） 上海世博會(huì)上芬蘭的世博外交

芬蘭在2010年上海世博會(huì)上的外交實(shí)踐體現(xiàn)了“世博外交”的內(nèi)涵。政治上，當(dāng)時(shí)的芬蘭總統(tǒng)塔里婭·哈洛寧（Tarja Halonen）、芬蘭總理瑪麗·基維涅米（Mari Kiviniemi）均到上海世博會(huì)助威，與中方進(jìn)行高層互訪;[6]經(jīng)濟(jì)上，芬蘭政府對(duì)世博會(huì)展館的投入超過2000萬歐元，成為芬蘭歷史上投入最大的單獨(dú)促進(jìn)外貿(mào)項(xiàng)目，[7]同時(shí)芬蘭七十多個(gè)各類領(lǐng)先企業(yè)積極參展、開展項(xiàng)目研討會(huì)，[8]宣傳企業(yè)文化提高國際上對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度;科技上，芬蘭高科技是芬蘭核心理念展示的重點(diǎn)之一，在參展中處處體現(xiàn)了芬蘭的高科技水平;文化上，芬蘭豐富的傳統(tǒng)表演與民俗互動(dòng)出現(xiàn)在上海世博會(huì)上，同時(shí)代表芬蘭形象的圣誕老人以及芬蘭桑拿浴均可在上海世博會(huì)芬蘭館中見到。世博會(huì)期間共有530萬名游客對(duì)芬蘭館進(jìn)行了參觀，超過芬蘭國家總?cè)丝跀?shù)。[9]

芬蘭政府對(duì)于上海世博會(huì)非常重視。在芬蘭經(jīng)濟(jì)2009年下滑7.8%的情況下，芬蘭政府仍為世博場館建設(shè)承擔(dān)了75%的費(fèi)用。芬蘭政府之所以有如此高的投入，因?yàn)橹袊袌鰳O具吸引力，而上海世博會(huì)這個(gè)平臺(tái)，對(duì)加強(qiáng)芬蘭與其他國家的互動(dòng)交流，也是難得的機(jī)遇。當(dāng)時(shí)的芬蘭總統(tǒng)塔里婭·哈洛寧在上海世博中心致辭中說，上海成功組織了參與國最多、規(guī)模最大的世博會(huì)，芬蘭企業(yè)和組織積極參與。2010年是中芬兩國建交60周年，中國是芬蘭在亞洲的主要貿(mào)易合作伙伴，也是芬蘭在全球第四大貿(mào)易合作國。中芬兩國的合作還有很大的發(fā)展空間。芬蘭希望通過參加世博會(huì)，加強(qiáng)與中國和其他國家的合作。

二、芬蘭世博外交的核心理念展示

（一） 對(duì)于可持續(xù)發(fā)展理念的展示

芬蘭參展圍繞著“更美好生活”的基本要素——“優(yōu)裕、才智與環(huán)境”展開?！皟?yōu)裕”指的是福利服務(wù)、技術(shù)、食品安全以及充滿活力的城市文化?！安胖恰痹醋苑姨m的戰(zhàn)略決策，即在教育、研究、創(chuàng)新及終身學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上構(gòu)建社會(huì)。此外，芬蘭人一直致力于將先進(jìn)的解決方案應(yīng)用到能源效率和資源的可持續(xù)性上，同時(shí)環(huán)境保護(hù)也受到格外的關(guān)注和重視。

芬蘭核心理念的展示最主要的就是教育、食品安全和清潔技術(shù)、環(huán)境等方面的可持續(xù)發(fā)展。芬蘭擁有先進(jìn)的可持續(xù)發(fā)展的科學(xué)技術(shù)以及材料使用方法。在芬蘭館新聞發(fā)布會(huì)上，芬蘭前總統(tǒng)表示，芬蘭非常重視可持續(xù)發(fā)展及環(huán)境保護(hù)，希望加強(qiáng)與中國在水處理、可再生能源、提高能效方面的合作。芬蘭通過世博會(huì)不僅傳播了他們的核心理念，還為本國企業(yè)品牌做了很好的宣傳。

2010年上海世博會(huì)芬蘭國家館定名為“冰壺（Kirnu）”。在世博會(huì)中，“冰壺”的建筑，展現(xiàn)了芬蘭對(duì)未來城市建設(shè)的解決方案，特別是在建造方式和建筑維護(hù)方面對(duì)于高能效、低排放和環(huán)保技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用。“冰壺”是芬蘭參展主題的濃縮和體現(xiàn)。[10]在上海世博會(huì)評(píng)獎(jiǎng)中，芬蘭館“冰壺”獲得了B類展館（包括面積在2000至3999平方米之間的21個(gè)自建館）設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)。[11]芬蘭通過世博會(huì)中場館的建設(shè)，向世人展示出其創(chuàng)造力和可持續(xù)發(fā)展的理念。例如芬蘭館外墻使用鱗狀裝飾材料，這種環(huán)保材料是由廢棄紙張塑料制成，不僅防水堅(jiān)固，而且便于拆卸組裝，是可持續(xù)發(fā)展的典范。通過“冰壺”這樣一座建筑，集中體現(xiàn)了芬蘭的核心理念，使來自世界各地的參觀者能夠親身體會(huì)到，從而非常形象地宣傳了芬蘭，收到了非常好的效果。

（二） 對(duì)于國家城市與自然和諧發(fā)展理念的展示

芬蘭展館的主要宗旨在于營造一種“美好城市生活”的愿景。美好生活的六大要素分別為自由、創(chuàng)造力、創(chuàng)新、社區(qū)精神、健康與自然。這些要素都很好地融合在展館建筑以及其空間和功能設(shè)計(jì)中。雕塑式設(shè)計(jì)體現(xiàn)了高科技建筑的自由與創(chuàng)造力。創(chuàng)新表現(xiàn)在構(gòu)造的簡潔和各種技術(shù)細(xì)節(jié)的運(yùn)用上。整個(gè)展館圍繞中庭而建，就像人們圍聚在一起，從而體現(xiàn)了社區(qū)精神。展館作為一個(gè)舒適而激發(fā)靈感的微型城市，本身就是健康環(huán)境的典范。人類與自然在這里和諧共處，展館為人們提供了一個(gè)探討美好生活發(fā)展藍(lán)圖的平臺(tái)。[12]

展覽令來賓深切感受到芬蘭及其內(nèi)在精神。尖端技術(shù)的應(yīng)用使展廳內(nèi)的外墻消失，成為一個(gè)全新世界。平衡、可持續(xù)和愜意的城市生活從不同方面在環(huán)形屏幕上得到體現(xiàn)。展館內(nèi)部設(shè)計(jì)給人以夢(mèng)幻般的城市感覺，講解員同時(shí)還將其他芬蘭城市與自然的情況介紹給來賓，包括福利服務(wù)、技術(shù)、食品安全和充滿活力的城市文化，以及應(yīng)用清潔技術(shù)等使能源和資源能夠可持續(xù)利用的先進(jìn)的解決方案。

在2010年上海世博會(huì)上，芬蘭不僅介紹了促進(jìn)城市可持續(xù)發(fā)展的先進(jìn)的解決方案，而且通過世博外交，宣傳了芬蘭的國家形象及其企業(yè)品牌，為加強(qiáng)中芬雙方合作，創(chuàng)造了良好的條件。

（三） 對(duì)于注重發(fā)展高科技理念的展示

在2010年上海世博會(huì)上，芬蘭充分利用國內(nèi)知名高科技企業(yè)品牌，展示其高科技水平;同時(shí)，芬蘭又通過國內(nèi)高科技企業(yè)的展示，為企業(yè)開展國際合作創(chuàng)造條件。

例如，芬蘭館展廳的互動(dòng)電子藝術(shù)墻上有200個(gè)諾基亞移動(dòng)顯示屏，通過改變其展示的色彩對(duì)路過的來賓作出反應(yīng)，來賓可自行拍照，隨機(jī)拍攝的照片會(huì)顯示在其后第三個(gè)展廳的背景墻上，給來賓以驚喜，這是芬蘭館中重要的互動(dòng)環(huán)節(jié)。芬蘭通力電梯為芬蘭館提供了獨(dú)一無二的“KONE Lantern”電梯。電梯的設(shè)計(jì)復(fù)制了中國燈籠的效果，并融進(jìn)芬蘭的特色，結(jié)合創(chuàng)新科技與前衛(wèi)設(shè)計(jì)，頗具實(shí)用功能。電梯所用材料低碳環(huán)保，也是可持續(xù)發(fā)展工業(yè)的典范。電梯采用當(dāng)時(shí)最新的射頻識(shí)別技術(shù)，可將展館的VIP貴賓送達(dá)三樓。[13]從事媒體行業(yè)的劉女士說：“諾基亞手機(jī)，還有通力電梯，非常吸引我，在芬蘭館中相當(dāng)好地體現(xiàn)了芬蘭的高科技水平。”

除了以上品牌，芬蘭館中還有很多知名高科技企業(yè)的產(chǎn)品，通過這些產(chǎn)品的展示，為企業(yè)做了很好的宣傳。如歐博諾（Uponor）公司的輻射吊頂板制冷系統(tǒng)、浩盾（Halton）公司的適宜氣候（Adaptable Climate）冷卻梁，解決了節(jié)能與舒適并存的通風(fēng)與空調(diào)問題;安泊來（Abloy）公司為芬蘭館提供全新CLIQ技術(shù)的安防設(shè)備等。

芬蘭圍繞世博外交宣傳的核心理念，運(yùn)用不同形式的展示方式，以期達(dá)到最好的宣傳效果。核心理念是否準(zhǔn)確，展示方式是否恰當(dāng)，將是下一部分中具體討論研究的問題。這是探討芬蘭世博外交是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)，也是本文中最重要的研究問題。

三、對(duì)于芬蘭世博外交效果影響的評(píng)估分析

本文根據(jù)芬蘭館委托“零點(diǎn)調(diào)查”（Horizon Group）制作的芬蘭世博參展效果數(shù)據(jù)調(diào)查報(bào)告、芬蘭方面提供的內(nèi)部資料、筆者在世博會(huì)半年工作中對(duì)芬蘭館參觀者的隨機(jī)采訪記錄，以及筆者個(gè)人的工作體會(huì)，對(duì)芬蘭世博外交的效果影響進(jìn)行評(píng)估分析。①

（一） 對(duì)于芬蘭國家形象影響的評(píng)估結(jié)果

根據(jù)芬蘭世博參展效果調(diào)查報(bào)告顯示，受訪者給予芬蘭國家形象比較高的評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)從世博會(huì)前的4.41上升至4.45，比世博會(huì)前調(diào)查時(shí)分?jǐn)?shù)提高了0.04。[14]這意味著，世博會(huì)確實(shí)對(duì)芬蘭國家形象的提升起到了積極的作用。在筆者的調(diào)查采訪中，也得出了相似的結(jié)論。在世博會(huì)前關(guān)于芬蘭國家形象問題的采訪中，受訪者對(duì)于芬蘭的國家形象整體印象非常不錯(cuò)，但關(guān)于芬蘭的認(rèn)識(shí)卻仍停留在較為膚淺的層次上，而世博會(huì)后，則有了很大的改變。

1.對(duì)芬蘭國家形象的描述

受訪者多角度對(duì)芬蘭的國家形象進(jìn)行描述，例如男女平等、環(huán)境保護(hù)、高福利、政府廉潔等等。在各類描述詞語當(dāng)中高科技、創(chuàng)造力和安逸三個(gè)詞的出現(xiàn)頻率最高。總的來說，在筆者采訪的人員中，對(duì)芬蘭有非常好的整體印象，包括政府管理、高福利社會(huì)、旅游資源等等。特別是旅游資源方面，大部分受訪者都聽說過芬蘭有豐富的森林資源、美麗的極光，芬蘭拉普蘭地區(qū)是圣誕老人的故鄉(xiāng)等等。同時(shí)，“自然環(huán)境安靜優(yōu)雅”、“適于居住”、“舒適安逸”等，也是受訪者愿意選擇到芬蘭旅游度假的主要原因之一。

另外，在采訪中對(duì)于芬蘭的評(píng)價(jià)，“創(chuàng)造力”和“高科技”也是受訪者們最多用來形容芬蘭的詞語。例如從事媒體行業(yè)的王先生說：“北歐國家包括芬蘭、瑞典、挪威都非常具有創(chuàng)造力和創(chuàng)新性，例如諾基亞手機(jī)、房屋裝修設(shè)計(jì)、日用品、瑞典的宜家設(shè)計(jì)以及對(duì)于環(huán)保材料和時(shí)尚的關(guān)注。我們就特別報(bào)道過一篇關(guān)于芬蘭設(shè)計(jì)的文章?！痹偃?，在政府部門工作的王先生說：“芬蘭是富有創(chuàng)造力的國家，北歐國家如挪威、丹麥、芬蘭都非常注重科技創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新還有先進(jìn)發(fā)明。因?yàn)楹浔鶅龅臍夂?，這些國家不得不用一些富有創(chuàng)造力的發(fā)明來節(jié)約能源，宜家還有諾基亞品牌就是很好的例子?！?/p>

2.芬蘭在教育、食品安全以及清潔技術(shù)方面影響評(píng)估結(jié)果

芬蘭參展世博會(huì)最重要的就是關(guān)于教育、食品安全以及清潔技術(shù)三個(gè)方面國家形象的宣傳。在世博會(huì)后筆者的采訪調(diào)查中，受訪者高度評(píng)價(jià)了芬蘭的教育。大部分受訪者都知道芬蘭的教育水平世界領(lǐng)先，芬蘭是教育質(zhì)量與教育公平的典范。在企業(yè)工作的苗先生說：“芬蘭教育注重創(chuàng)造力和實(shí)踐。在課堂上助教總是鼓勵(lì)學(xué)生自由地談他們的想法。芬蘭特別在科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域和IT領(lǐng)域領(lǐng)先全球?！狈姨m無論是高等教育還是基礎(chǔ)教育都有可圈可點(diǎn)的地方，芬蘭的教育是芬蘭國家形象中的一個(gè)重要部分。同時(shí)，大部分受訪者都認(rèn)為上海世博會(huì)讓他們對(duì)于芬蘭教育更加感興趣。芬蘭教育的主要優(yōu)勢是大量的教育資源以及獨(dú)立的思維訓(xùn)練。但是，一些受訪者指出，寒冷的氣候和芬蘭語言是制約中國學(xué)生到芬蘭學(xué)習(xí)的主要原因。又根據(jù)“零點(diǎn)調(diào)查”的數(shù)據(jù)，世博會(huì)之前大約63%的受訪者聽說過芬蘭教育不錯(cuò)。世博會(huì)結(jié)束，對(duì)于芬蘭教育的認(rèn)知率提升到了88.7%。世博會(huì)之前，受訪者對(duì)于芬蘭教育的評(píng)分為4.33。②世博會(huì)后，評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)上升到了4.35，總體評(píng)價(jià)在“好”以上。[14]這些數(shù)據(jù)表明，在世博會(huì)的影響下，受訪者對(duì)于芬蘭教育的認(rèn)知度和評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)都有明顯提高。

在食品安全方面，世博會(huì)后筆者在采訪中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)受訪者對(duì)于芬蘭食品安全都有了更加清晰的認(rèn)識(shí)，由原先的完全不了解或僅僅聽說過，到世博會(huì)后能夠就此話題發(fā)表個(gè)人看法，并對(duì)芬蘭食品安全給予很高的評(píng)價(jià)。在企業(yè)工作的何先生說：“由于寒冷氣候的限制，芬蘭的食品并沒有在全世界流行起來。但是芬蘭擁有嚴(yán)格控制食品安全和食品質(zhì)量的全球領(lǐng)先系統(tǒng)，非常值得驕傲?！崩钕壬脖磉_(dá)了同樣觀點(diǎn)：“嚴(yán)格的法律法規(guī)以及環(huán)境使芬蘭食品擁有了良好的品質(zhì)。”根據(jù)“零點(diǎn)調(diào)查”的數(shù)據(jù)顯示，世博會(huì)之前，大約39.8%的受訪者聽說過芬蘭食品安全比較領(lǐng)先。世博會(huì)結(jié)束，對(duì)于芬蘭食品安全的認(rèn)知率提升到了86.7%。世博會(huì)之前，受訪者對(duì)于芬蘭食品安全的評(píng)分為2.77。②世博會(huì)之后，評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)上升到了4.30。[14]這些數(shù)據(jù)表明，世博會(huì)對(duì)芬蘭食品安全的宣傳起了巨大的作用并產(chǎn)生了良好的效果。

在清潔技術(shù)方面筆者采訪調(diào)查顯示，雖然受訪者了解芬蘭十分重視環(huán)境保護(hù)，但對(duì)芬蘭在清潔技術(shù)方面全球領(lǐng)先卻知之甚少。世博會(huì)期間，時(shí)任國務(wù)院副總理李克強(qiáng)和芬蘭前總統(tǒng)哈洛寧共同出席了中芬清潔技術(shù)研討會(huì)并分別致辭，這不僅說明了中芬雙方對(duì)于清潔技術(shù)非常重視，更是芬蘭在世博外交中的一次成功宣傳。筆者在世博會(huì)后采訪中發(fā)現(xiàn)，超過一半的受訪者聽說過芬蘭的清潔技術(shù)，并且絕大多數(shù)認(rèn)為芬蘭清潔技術(shù)在市場上頗具競爭力。在企業(yè)工作的苗先生說：“芬蘭清潔技術(shù)世界領(lǐng)先，甚至在北歐五國中也是領(lǐng)先的。芬蘭的企業(yè)能夠?qū)Ｗ⒂谝粋€(gè)領(lǐng)域而且變成這個(gè)領(lǐng)域的專家。這是我們選擇在世博會(huì)期間與芬蘭合作的一個(gè)重要原因?！笔茉L者希望中國引進(jìn)芬蘭清潔技術(shù)，使中國的環(huán)境進(jìn)一步得到改善。“零點(diǎn)調(diào)查”的數(shù)據(jù)顯示，世博會(huì)之前，大約40.3%的受訪者聽說過芬蘭清潔技術(shù)比較領(lǐng)先。世博會(huì)結(jié)束，對(duì)于芬蘭清潔技術(shù)的認(rèn)知度已高達(dá)87.5%。世博會(huì)之前，受訪者對(duì)于芬蘭清潔技術(shù)的評(píng)分為3.32，②世博會(huì)后，評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)上升到了4.36。[14]這些數(shù)據(jù)同樣表明，世博會(huì)確實(shí)對(duì)芬蘭清潔技術(shù)起到了巨大的宣傳作用。

（二） 對(duì)于芬蘭投資環(huán)境和企業(yè)形象影響的評(píng)估結(jié)果

1.對(duì)于芬蘭投資環(huán)境影響評(píng)估結(jié)果

世博會(huì)結(jié)束后，“芬蘭制造”越來越為人們所接受。人們購買商品時(shí)，“芬蘭制造”已不斷地對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生積極的影響。根據(jù)世博會(huì)前后的調(diào)查對(duì)比，受訪者對(duì)于“芬蘭制造”的印象有了很大程度的提升，認(rèn)為積極的從原先的50.1%上升為57.4%，非常積極的由原先的8.7%上升到12.7%，[14]受訪者對(duì)于“芬蘭制造”的總體評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)由原先的3.73提升到世博會(huì)后的3.82，②說明世博會(huì)對(duì)于芬蘭產(chǎn)品以及企業(yè)品牌的宣傳還是具有明顯效果的。從事文化教育事業(yè)的陳先生說：“世博會(huì)之后，我了解到芬蘭人民非常誠實(shí)友好，非常具有責(zé)任感。所以我對(duì)于他們的產(chǎn)品質(zhì)量非常有信心。除此之外，他們先進(jìn)的管理系統(tǒng)，也為芬蘭企業(yè)高效率的工作狀態(tài)提供了保證。現(xiàn)在我看見MADE IN FINLAND（芬蘭制造）的標(biāo)志，會(huì)使我對(duì)產(chǎn)品擁有強(qiáng)烈的信任感?！敝袊藢?duì)于“芬蘭制造”的認(rèn)可，無疑增加了芬蘭在華投資的可能性，對(duì)芬蘭在華投資產(chǎn)生了積極效果。

2.對(duì)于芬蘭企業(yè)形象影響評(píng)估結(jié)果

世博會(huì)之前，大部分受訪者對(duì)于芬蘭企業(yè)文化都沒有什么具體明確的概念，筆者在世博會(huì)期間的采訪調(diào)查中，受訪者對(duì)芬蘭的企業(yè)形象開始有了了解和認(rèn)知。采訪過程中，他們也使用了很多詞語如公平、清廉、環(huán)保等來形容芬蘭的企業(yè)形象，其中高科技、創(chuàng)造力和以人為本三個(gè)詞語的出現(xiàn)頻率最高。

苗先生說：“芬蘭企業(yè)能夠一直保持重視專業(yè)領(lǐng)域，保持企業(yè)的創(chuàng)造力和產(chǎn)品的創(chuàng)新性，這不同于中國的企業(yè)總想向著多元化發(fā)展。這就是為什么這樣小的國家能夠擁有這么厲害的諾基亞品牌的原因?！痹谡块T工作的龔先生說：“在世博會(huì)期間，我有幸和芬蘭總統(tǒng)一起參觀了芬蘭在中國的美卓工廠（METSO工廠）。在我參觀之前，我對(duì)于芬蘭企業(yè)的了解非常有限?，F(xiàn)在我對(duì)于芬蘭企業(yè)有了全新的認(rèn)識(shí)，他們嚴(yán)格控制質(zhì)量，以人為本，而且高科技水平非常高?！痹谡块T工作的王先生說：“在世博會(huì)芬蘭館參觀中，講解員告訴我芬蘭有大量的森林資源，所以芬蘭的造紙工業(yè)非常發(fā)達(dá)。森林工業(yè)、伐木工業(yè)和造紙工業(yè)應(yīng)該會(huì)成為芬蘭經(jīng)濟(jì)的三大支柱?！睆氖挛幕逃聵I(yè)的徐先生說：“芬蘭企業(yè)的工作人員和工程師都擁有良好的教育背景和積極進(jìn)取的工作態(tài)度。芬蘭企業(yè)善于投資并且擁有專業(yè)的管理系統(tǒng)，總體來說非常具有競爭力。”

根據(jù)“零點(diǎn)調(diào)查”關(guān)于芬蘭知名企業(yè)調(diào)查報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，世博會(huì)前后芬蘭品牌的認(rèn)知率對(duì)比，諾基亞（NOKIA）從 93.5%上升到100%，通力電梯（KONE）從26.7%提高到62.5%，芬蘭航空（FINNAIR）從51.9%提高到81.3%，芬歐匯川（UPM）從14.3%提高到17.9%，斯道拉恩索（STORAENSO）從16.8%提高到21.3%，美卓（METSO）從21.8%提高到27.1%，瑪麗馬克（MARIMEKKO）從13.5%提高到15.4%，芬蘭ORAS水龍頭品牌從12.1%提高到14.2%，凱美拉（KEMIRA）從20.7%提高到23.8%，芬蘭ABLOY制鎖品牌從11.7%提高到20%。[14]受訪者對(duì)于參加世博會(huì)的芬蘭企業(yè)品牌的認(rèn)知率都有所提高，說明整體上芬蘭企業(yè)在世博會(huì)的宣傳策略還是比較成功的。受訪者給予芬蘭領(lǐng)先產(chǎn)業(yè)非常高的評(píng)價(jià)，因?yàn)榉姨m企業(yè)擁有大量受過高等教育的員工，芬蘭企業(yè)充滿創(chuàng)造力和競爭力。芬蘭的電子產(chǎn)業(yè)、環(huán)境保護(hù)和造紙工業(yè)深深震撼了中國的受訪者。就像從事文化教育事業(yè)的曹女士所說的：“和中國相比，芬蘭企業(yè)在設(shè)計(jì)與體育服裝方面看起來更加專業(yè)一些。芬蘭品牌是芬蘭國家的商業(yè)名片：紡織品牌瑪麗馬克（MARIMEKKO），造紙品牌芬歐匯川（UPM），手機(jī)品牌諾基亞（NOKIA）等等。每一個(gè)芬蘭生產(chǎn)的產(chǎn)品都相當(dāng)專業(yè)，體現(xiàn)出芬蘭的工作狀態(tài)?！北M管大多數(shù)受訪者世博會(huì)后聽說過這些芬蘭的領(lǐng)先產(chǎn)業(yè)，但是，提到芬蘭，受訪者們第一個(gè)能夠想到的品牌仍然是諾基亞，而很少提及其他的芬蘭品牌。所以說，芬蘭的產(chǎn)品要想更好地進(jìn)入中國市場，仍需要在中國進(jìn)行更多的宣傳。

（三） 評(píng)估總結(jié)

通過以上調(diào)查研究表明，芬蘭“世博外交”對(duì)于芬蘭國家形象、芬蘭投資環(huán)境和芬蘭企業(yè)形象的影響都起到一定的積極作用。

世博會(huì)前后芬蘭7個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目，教育認(rèn)知率提高25.7%，食品安全認(rèn)知率提高46.9%，清潔技術(shù)認(rèn)知率提高47.2%，電信認(rèn)知率提高0.6%，森林造紙工業(yè)認(rèn)知率提高1.0%，環(huán)境保護(hù)認(rèn)知率下降0.2%，鋼鐵與金屬工業(yè)認(rèn)知率提高0.7%。而芬蘭企業(yè)品牌在世博會(huì)前后，受訪者對(duì)于其認(rèn)知率也有相應(yīng)變化。通力公司（KONE）和芬蘭航空公司（FINNAIR）認(rèn)知率增加明顯，分別增加35.8%和23.4%;ABLOY制鎖品牌、諾基亞（NOKIA）、美卓（METSO）、斯道拉思索（STORAENSO）、芬歐匯川（UPM）以及凱美拉（KEMIRA）認(rèn)知率增加一般，分別增加8.3%，6.5%，5.3%，4.5%，3.6%和3.1%;而ORAS水龍頭品牌和瑪麗馬克（MARIMEKKO）品牌認(rèn)知率增加較少，僅分別為2.1%和1.9%。[14]

通過以上數(shù)據(jù)分析可以看出，世博會(huì)作為一個(gè)特殊的外交平臺(tái)確實(shí)對(duì)于提高芬蘭的國家形象起到了積極的作用，同時(shí)世博外交也加強(qiáng)了企業(yè)和產(chǎn)品品牌的宣傳。世博會(huì)對(duì)于芬蘭3個(gè)國家形象類重點(diǎn)項(xiàng)目（教育、食品安全和清潔技術(shù)）的宣傳取得了顯著的效果，但是對(duì)于芬蘭領(lǐng)先性企業(yè)的宣傳效果卻并不十分明顯。總體來說，世博會(huì)上的宣傳提升了受訪者對(duì)于芬蘭領(lǐng)先產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知度，同時(shí)提高了芬蘭在世界上的國家形象。而關(guān)于企業(yè)品牌認(rèn)知率的提升，一方面，像通力公司（KONE）和芬蘭航空公司（FINNAIR）這樣的品牌，認(rèn)知增長率非常高，在世博會(huì)中取得了非常顯著的宣傳效果;另一方面，也有一些品牌如ORAS水龍頭和瑪麗馬克（MARIMEKKO）的認(rèn)知增長率卻很低，說明世博會(huì)對(duì)于這些品牌知名度的提升并不明顯。盡管大多數(shù)受訪者目前對(duì)于芬蘭的領(lǐng)先產(chǎn)業(yè)仍舊處于一知半解的狀態(tài)，但至少世博會(huì)使這些企業(yè)品牌走出芬蘭，走向世界，使人們對(duì)芬蘭企業(yè)品牌更加了解，從而得到更多的合作機(jī)會(huì)。就像從事媒體工作的劉女士說的那樣：“世博會(huì)讓我對(duì)芬蘭有了更深入的了解和認(rèn)識(shí)，對(duì)他們的國家形象和企業(yè)品牌有了更多的興趣和了解，雖然我現(xiàn)在對(duì)芬蘭還不像對(duì)其他知名歐洲國家了解那么多，但是這需要一個(gè)過程，我想世博會(huì)已經(jīng)為我打開了一扇通往芬蘭的門?！?/p>

芬蘭借助世博會(huì)這個(gè)平臺(tái)，運(yùn)用現(xiàn)代科技手段和最新發(fā)明來表現(xiàn)其文化底蘊(yùn)和綜合實(shí)力，并以此顯示其在國際社會(huì)中的引領(lǐng)作用。它通過加強(qiáng)商業(yè)部門和外國民眾的溝通，使之更多地接觸有關(guān)芬蘭的信息，催生出更多的充滿活力的大眾消費(fèi)群體。它使芬蘭更好地打開國外市場，提升外國民眾對(duì)于芬蘭品牌的認(rèn)知度，加強(qiáng)中國和芬蘭之間在可持續(xù)發(fā)展方面的合作，加深“芬蘭制造”對(duì)于民眾的積極影響。正如中國科技部部長萬鋼所說，世博會(huì)體現(xiàn)了人類對(duì)未來美好生活的憧憬及設(shè)想，成為了中芬兩國人民增進(jìn)友誼、深化友好合作的新平臺(tái)。芬蘭的世博外交雖然還有很多可以提高的方面，芬蘭的產(chǎn)品仍需要在中國進(jìn)行更多的宣傳，但總體來說，芬蘭的世博外交是成功的。

注釋：

①芬蘭貿(mào)易協(xié)會(huì)以及2010年上海世博會(huì)芬蘭參展組委會(huì)（Finpro/Finland at Expo 2010）在數(shù)據(jù)方面給予此篇論文寫作以極大的幫助，在此感謝。

②根據(jù)5分制評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，5=非常好，4=好，3=平均水平，2=不是很好，1=非常不好。

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