中國家電零售渠道盤點

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進(jìn)

入2014年，在電子商務(wù)快速發(fā)展、運營成本居高不下的大背景下，中國家電零售渠道正在從原來的一枝獨秀走向全國家電連鎖、各地區(qū)域零售商、建材市場、電子商務(wù)及品牌專賣店等各通路間的相對均衡。一方面，各大城市的房租成本高漲，人力成本居高不下，讓傳統(tǒng)零售舉步維艱，一二級城市的傳統(tǒng)店面數(shù)量正在逐漸萎縮。

與各地商業(yè)地產(chǎn)的大干快上，可以滿足消費者多種需求的綜合商業(yè)體正在各地涌現(xiàn)，專業(yè)家電賣場也正在從單獨經(jīng)營，到進(jìn)駐綜合商業(yè)體。

根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2014年上半年全國百家重點大型零售企業(yè)家電零售額同比增長1.9%，相比上年同期的7.4%下降了5.5個百分點。

全國家電連鎖 ?傳統(tǒng)店面與電子商務(wù)齊發(fā)展

2014年第三季度，蘇寧三季度銷售收入285.22億元，同比增長15.90%，其中線上平臺三季度實體商品交易規(guī)模達(dá)84.64億，同比增長52.26%，第三季度虧損2.86億，可比店面銷售收入同比增長4.10%。

2014年前三季國美的凈利潤同比增長超過70%，電商交易額同比增長也超過70%，連續(xù)七個季度的業(yè)績增長。同期，國美的凈利潤比去年同期大幅增長超過70%，凈利潤率超過2%。

2014年以來，家電連鎖主要從提升門店效益、O2O轉(zhuǎn)型和加快倉儲物流建設(shè)三項工作而展開。

? 蘇寧云商

截止第三季度，蘇寧云商的常規(guī)店共計 1534 家、縣鎮(zhèn)店 64 家。

2014年蘇寧計劃新開門店數(shù)量為200家，重點之一則是門店互聯(lián)網(wǎng)化和線下團(tuán)隊的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，推進(jìn)O2O模式的落地。從上線蘇寧易購到門店互聯(lián)網(wǎng)化，蘇寧基本完成了從傳統(tǒng)電商、O2O零售兩個階段。加強(qiáng)了移動端布局和O2O融合，通過供應(yīng)鏈互聯(lián)網(wǎng)變革、互聯(lián)網(wǎng)金融、物流社會化和公共云計算大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)企業(yè)的全面互聯(lián)網(wǎng)化。蘇寧移動端、PC端、門店端將全面融合，門店的“碼上購”二維碼以及移動端推出聲波二維碼簽到，全面打通線上線下支付。

在門店O2O轉(zhuǎn)型的過程中，蘇寧嘗試推出“社區(qū)服務(wù)集成平臺”。設(shè)立“社區(qū)服務(wù)站”，延伸門店服務(wù)半徑，與社區(qū)同步分享蘇寧的服務(wù)資源。

? 國美電器

2014年，國美計劃關(guān)掉一線城市的50家門店，同時在二線、三線城市新開80～100家門店。在一級市場，通過關(guān)店等措施加快現(xiàn)有門店的轉(zhuǎn)型升級，提升門店的單店盈利能力;在二級市場，采取以“中心店”帶“衛(wèi)星店”的模式，先拓展核心區(qū)縣，再發(fā)展周邊區(qū)域。通過整合，國美將形成“大店+社區(qū)店+移動/PC網(wǎng)店+物流配送網(wǎng)”的全渠道架構(gòu)。

在供應(yīng)鏈上，國美則通過OEM、ODM、一步到位價、包銷買斷、反向定制等的模式，形成采購優(yōu)勢。在整條產(chǎn)業(yè)鏈的把控上，國美也正在根據(jù)自己的需求，突出自己的差異化，帶動更多的家電企業(yè)和上游企業(yè)“為國美定制”。國美線下實體店定制產(chǎn)品的比例已達(dá)到20%以上，國美要做的就是保證這些產(chǎn)品有較高的盈利能力和競爭力。

在模式創(chuàng)新上，國美還通過幫助物美超市、廣州摩登百貨、世紀(jì)華聯(lián)超市等代為經(jīng)營家電產(chǎn)品獲得額外報酬。隨著家電產(chǎn)品的經(jīng)營日益專業(yè)化，綜合賣場也樂得交由國美這樣的專業(yè)賣場經(jīng)營。

? 物流正在成為傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

截至2014年6月末，蘇寧擁有的物流倉儲及配套總面積達(dá)到了352萬平方米。由8個采購樞紐中心、57個區(qū)域配送中心、352個城市轉(zhuǎn)配中心、1583個快遞網(wǎng)點構(gòu)成的倉儲配送網(wǎng)絡(luò)初具規(guī)模，可覆蓋全國90%的區(qū)縣。國美已在全國范圍建立了一個“二級半”的物流體系。這個物流體系包括60個區(qū)域性配送中心（RDC），380多個一線城市以及重要城市節(jié)點的配送中心（DC），再往下延伸就是全國1500余家實體店。實體店庫存由DC來滿足，DC庫存又由區(qū)域性的RDC來供給。

作為專業(yè)家電零售商，未來國美和蘇寧除了在O2O融合上的發(fā)展，在店面選址、店面經(jīng)營等仍是其發(fā)展的關(guān)鍵因素。

區(qū)域家電零售商

據(jù)統(tǒng)計，區(qū)域家電零售企業(yè)大致分為兩類，一類是隸屬于各地傳統(tǒng)百貨商場，如昆百大家電、歐亞賣場、南百家電公司等;一類是以二三級市場為重點的區(qū)域家電連鎖零售商。如江西四平電器，揚州匯銀家電等。

區(qū)域家電零售企業(yè)的規(guī)模大多在2～10億元之間，10億以上規(guī)模的數(shù)量不多。在歷經(jīng)了長期的市場競爭，區(qū)域家電零售商大多都能夠通過營銷創(chuàng)新、規(guī)范管理、團(tuán)隊體制等獲得了所處市場主導(dǎo)地位，已經(jīng)形成了有特色的經(jīng)營模式。在與品牌合作的模式方面，每個區(qū)域零售企業(yè)的操作模式不同，有的是扣點制，有的是買斷經(jīng)營，同時產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)也不一樣。區(qū)域零售企業(yè)大部分進(jìn)入健康良性發(fā)展的階段。未來的發(fā)展必須要靠團(tuán)隊作戰(zhàn)、靠機(jī)制、靠企業(yè)文化、靠企業(yè)的核心競爭力。通過商業(yè)模式的創(chuàng)新為員工、廠家、顧客創(chuàng)造更多的價值。即研究顧，留住粘住員工，粘住廠家。

9月，河南胖東來關(guān)閉了三家門店，只留下一個胖東來自持物業(yè)的賣場，租賃物業(yè)的門店全面關(guān)掉。在房地產(chǎn)的大潮中，很多零售企業(yè)都做了多元化發(fā)展，做產(chǎn)業(yè)的橫向發(fā)展。但因為泛渠道風(fēng)險較高，零售企業(yè)一定要從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上更加謹(jǐn)慎。一方面，通過創(chuàng)新經(jīng)營，門店升級，服務(wù)提升等各方面的調(diào)整，進(jìn)一步拉近了與當(dāng)?shù)叵M者的距離，創(chuàng)造出新的商業(yè)機(jī)會。另一方面，以往忽視了企業(yè)在經(jīng)營內(nèi)功上的磨礪，面對業(yè)績下滑有心無力，期待行業(yè)突然好轉(zhuǎn)。2015年，區(qū)域家電零售商不妨將這一問題提升到戰(zhàn)略高度來進(jìn)行估量。

至于規(guī)模較弱的區(qū)域家電零售商都在嘗試的線上線下融合的問題，無論雄心多大，走電商的道路都不會有太大的發(fā)展空間，還是要扎實地做好商品與服務(wù)的經(jīng)營，精耕細(xì)作再伺機(jī)發(fā)展。

電商平臺的品牌化進(jìn)程

易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，2014年前三季度中國家電B2C網(wǎng)購市場已經(jīng)完成450億的交易，預(yù)計2014年中國家電B2C網(wǎng)購市場全年的交易額將超過600億元人民幣。其中，年第三季度，家電B2C網(wǎng)購銷售額接近200億元，創(chuàng)歷史新高。這其中大家電產(chǎn)品的交易額占86.4%，且增長速度較快;小家電的貢獻(xiàn)值較為穩(wěn)定，每季度保持在20億左右的交易規(guī)模。endprint

從平臺上看，京東平臺仍是中國家電B2C網(wǎng)購市場銷售額最高的，占4成的份額;其次是天貓和蘇寧易購，占整體市場的8成以上份額。因為各平臺的運作模式的差異，各自的優(yōu)勢品類也不盡相同。京東的平板電視銷售額遠(yuǎn)大于其他產(chǎn)品的銷售，其次是空調(diào)。而天貓平臺的煙灶銷售額最高好，蘇寧熱水器銷售額最高。

從銷售的品類看，2014年前三季度，平板電視是網(wǎng)上銷售量最多、銷售額最大的大家電。排名第二的大家電品類是空調(diào)。緊隨其后的是冰箱、煙灶和熱水器。在小家電眾多品類中，料理/榨汁機(jī)是B2C網(wǎng)購市場上銷售額最高的產(chǎn)品。從銷售量角度來看，電水壺是銷售最好的產(chǎn)品。綜合銷售額銷售量的整體情況看，電飯煲、豆?jié){機(jī)和電壓力鍋也是銷售最火熱的產(chǎn)品之一。

? 從平臺主導(dǎo)到電商品牌化

2014年，大品牌的覺醒及連續(xù)幾年電商策略上的調(diào)整，使得各電商平臺正在從群雄爭霸進(jìn)入品牌時代。京東和天貓兩大平臺對于傳統(tǒng)大品牌的資源傾斜既是電商品牌化的推手，也是受益者。從市場競爭的角度看，在行業(yè)發(fā)展的過程中，供應(yīng)鏈的整合能力比運營能力更加重要。

從經(jīng)營的模式上，京東今年的政策調(diào)整是在自營平臺和開發(fā)平臺同時進(jìn)行的，目的就是通過提高準(zhǔn)入的門檻，實現(xiàn)資源的聚焦。首先，自營平臺品牌化進(jìn)程提速。同時，對開放平臺做規(guī)范化管理，要求所有開放平臺上開店的商戶均被要求提供廠家的授權(quán)書。對于出現(xiàn)亂價，竄貨等違規(guī)的商戶將被清理到集市類平臺商拍拍上面經(jīng)營。

2014年天貓主動拿出推廣資源來支持各類目中影響力較大、規(guī)模在前幾位的大品牌。而這些大品牌往往都是傳統(tǒng)品牌。大品牌旗艦店的強(qiáng)勢，將導(dǎo)致天貓體系內(nèi)專賣店和專營店運營商的重新洗牌。

? 從三四級市場到移動端

在推廣策略上，無論是天貓還是京東，都在今年開始對三四級市場和移動端做大量的投入，并產(chǎn)生了較好的效果。

阿里巴巴集團(tuán)旗下淘寶、天貓電器城、聚劃算聯(lián)合，借助菜鳥物流標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、手機(jī)淘寶二維碼掃碼購等，全面貼近三四線城市網(wǎng)購消費者，率先在全國2600多個縣市展開大家電送貨入戶的服務(wù)。菜鳥網(wǎng)絡(luò)要在全國建立8個一級節(jié)點、16個二級節(jié)點、32個三級節(jié)點。這些倉儲將以收費的形式，提供倉庫空間給天貓和淘寶上的賣家以及其他電商公司使用。京東2014年大力挺進(jìn)三四線城市，以服務(wù)“更多的普通消費群體”。與區(qū)域家電零售商展開大規(guī)模的合作，西安運營中心的建成，都標(biāo)志著京東對三四級市場的堅定態(tài)度。

智能手機(jī)的普及加速了電子商務(wù)在三到六級市場的推進(jìn)速度。在農(nóng)村，甚至出現(xiàn)了為他人提供在手機(jī)上購物的服務(wù)。到2017年，移動用戶總數(shù)將超過PC?？梢灶A(yù)期在未來的三到五年，移動購物必將成為國內(nèi)電商的主戰(zhàn)場。

在移動端，天貓電器城增加了對移動端訂單占比的考核力度，促進(jìn)移動端的發(fā)展。今年雙十一，阿里系的銷售中，通過移動端完成的交易額達(dá)到243億元，占整體交易額的42.6%。京東預(yù)計三季度凈收入介于280億元至290億元人民幣之間，同比增長約55%至61%。

2014年，國美在線通過發(fā)紅包等方式，使得，6月移動端訂單量環(huán)比增長300%，占比全站總體訂單量的27.5%。蘇寧移動端在三季度通過上線“身邊蘇寧”、“蘇寧V購”、“線下活動預(yù)約”等一系列的O2O產(chǎn)品，定向推送，迅速提升了移動端的成交量和轉(zhuǎn)化率。9月份蘇寧移動端訂單量占比達(dá)24%。

家居建材賣場

在15年的發(fā)展進(jìn)程中，中國家居建材市場從一線城市滲透到縣級重鎮(zhèn)。建材市場采取商鋪出售、出租等形式將入駐的商家聚合，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一市場品牌宣傳。但隨著電子商務(wù)、房地產(chǎn)市場的調(diào)控的大背景下，東方家園、百安居、家得寶等家居建材連鎖品脾成為中國建材家居市場洗牌的犧牲者。同時，紅星美凱龍、居然之家等則穩(wěn)扎穩(wěn)打，在行業(yè)中逐漸勝出。

2010年到2012年的三年內(nèi)，紅星美凱龍在全國總共開設(shè)了60余家門店。幾乎相當(dāng)于過去二十余年門店數(shù)的綜合總和。紅星美凱龍通過與不同類型的建材企業(yè)組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，給這些企業(yè)適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠條件，但前提是這些企業(yè)要跟著紅星美凱龍的賣場走。

與此同時，居然之家也由于加快了品牌輸出，連鎖的步伐，并提前一年完成了百店連鎖計劃。

與家電賣場不同的是，建材類市場吸引消費者的地方是可以實現(xiàn)一站式購物。建材家居賣場紛紛引進(jìn)了家電商家，家電已經(jīng)成為賣場的一個重要的獨立板塊，其中包括凈水軟水器、熱水器、廚電、智能家居等多個品類。在建材賣場中開始品牌專賣店，通過前期裝修設(shè)計時提前介入，進(jìn)行設(shè)計規(guī)劃，才能達(dá)到集約化的效果。

隨著人們的健康觀念不斷提升，越來越注重生活品質(zhì)，未來兩三年，產(chǎn)品系統(tǒng)化，銷售體驗式，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化將成為家電產(chǎn)品在建材渠道的方向發(fā)展。而也會有更多的安裝類家電商戶通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得家居建材的全面發(fā)展。

? 連鎖超市

在中國連鎖超市領(lǐng)域，一直是“三國鼎立”的局面：以大潤發(fā)、沃爾瑪、家樂福、樂購為代表的是外資零售巨頭;以華潤萬家、百聯(lián)、北京物美為代表的是國有商業(yè)巨頭;以永輝超市、湖南步步高等為代表的區(qū)域民營零售企業(yè)。

沃爾瑪2014年將在中國關(guān)閉25家業(yè)績不良的門店。與關(guān)店同步的是與供貨商合作策略的調(diào)整。沃爾瑪通過對供應(yīng)商的整合，將品牌的供應(yīng)商數(shù)量調(diào)整為以省為單位，同時，升級系統(tǒng)管理工具，細(xì)化銷售的末端，控制成本。運營過程中，主流品牌的KA部門對接與沃爾瑪?shù)牟少彶块T對接，供應(yīng)商在區(qū)域給予資金和物流配送的配合。在超市中銷售量最大的是小家電產(chǎn)品。因此，品牌需要提高統(tǒng)籌管理能力和各省的管理人員要具備經(jīng)營能力。沃爾瑪對于供應(yīng)鏈的管理具有示范效應(yīng)，其他連鎖賣場的調(diào)整也會隨著傳統(tǒng)店面業(yè)績的下滑而展開。

在中國擁有200多家門店，分布于全國75個城市的家樂福未來還要進(jìn)入100個中國城市。尤其加強(qiáng)對中西區(qū)市場的發(fā)展，將總部位于成都的中西區(qū)，拆分為中部大區(qū)和西部大區(qū)。但不可否認(rèn)，家樂福所代表利用大面積門店低價銷售大量采購的商品，向供應(yīng)商征收的各種費用的模式很可能已經(jīng)走到盡頭。

同時，2014年中國連鎖超市正在進(jìn)入大面積的并購潮，延續(xù)十年的連鎖超市的輝煌將一去不返。2014年，華潤萬家最大的動作是與樂購重組成立合資公司，但也導(dǎo)致上半年，以華潤萬家為平臺的零售業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的凈利潤同比下滑29.6%。截止三季度末，永輝超市已開業(yè)門店308家，已簽約未開業(yè)門店達(dá)181家，且營收增速達(dá)22.4%。湖南的步步高“云猴”平臺于2014年10月29日正式上線?！霸坪铩逼脚_將采用手機(jī)app和pc端形式，核心為手機(jī)app形式。

外資超市和內(nèi)資超市的競爭還會持續(xù)，無論是管理創(chuàng)新，還是經(jīng)營模式的創(chuàng)新，未來三年都是連鎖超市轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期。

? 專業(yè)化 超市家電業(yè)務(wù)外包

今年，國美與物美、摩登百貨、浙江聯(lián)華、百聯(lián)等多個商家戰(zhàn)略合作，通過“店中店”搶占市場份額。合作中，國美進(jìn)駐對放賣場，并不支付租金，而是向合作方支付一定比例的銷售提成，且有保底銷售額。

2014年，仍舊是零售業(yè)最為難過的時期。2015年百貨、家居建材和家電零售賣場這三個業(yè)態(tài)的未來生存形勢依然嚴(yán)峻。家電零售商必須創(chuàng)新突破，奮力拼搏，才可圖謀未來。目前中國商業(yè)的集中度僅在7%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國的30%多和日本的20%多，行業(yè)的整合和洗牌是大勢所趨，也符合國際零售市場的發(fā)展的大趨勢。未來2～3年后，行業(yè)將迎來新一輪景氣周期。

傳統(tǒng)商業(yè)的創(chuàng)新及與互聯(lián)網(wǎng)融合的過程中，最終形成一個你中有我，我中有你的大融合狀態(tài)。在這個劇變期，傳統(tǒng)商業(yè)的方向是擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但是如何擁抱，需要多長的時間，都是未來一段時間，需要大家共同探索不斷嘗試才能找到答案的。endprint