“獨(dú)享”與“共享”：芒果TV發(fā)展戰(zhàn)略探析

王　戰(zhàn)　潘瑋琦

(湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081)

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“獨(dú)享”與“共享”：芒果TV發(fā)展戰(zhàn)略探析

王戰(zhàn)潘瑋琦

(湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081)

[摘要]近年來(lái)視頻網(wǎng)站在內(nèi)容制作上的持續(xù)發(fā)力，使傳統(tǒng)電視媒體感到空前的危機(jī)。原本在電視媒體與視頻網(wǎng)站之間的聯(lián)動(dòng)與融合出現(xiàn)了裂痕，外部臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的隔閡迫使電視媒體將臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的重心轉(zhuǎn)移到內(nèi)部。芒果TV就是湖南衛(wèi)視發(fā)展自己的新媒體平臺(tái)，走上全媒體發(fā)展道路的大膽嘗試。芒果TV在綜藝內(nèi)容上有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，若能利用好這一優(yōu)勢(shì)，就可能扮演視頻網(wǎng)站行業(yè)“后發(fā)制勝”者的角色。

[關(guān)鍵詞]芒果TV；湖南衛(wèi)視；臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)；視頻網(wǎng)站

[DOI]10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2015.05.001

湖南衛(wèi)視于2014年4月宣布“芒果TV獨(dú)播戰(zhàn)略”，不再將湖南衛(wèi)視制作的節(jié)目轉(zhuǎn)播權(quán)售賣給其他新媒體視頻網(wǎng)站，志在打造自己的網(wǎng)絡(luò)媒體，以應(yīng)對(duì)目前電視媒體與視頻網(wǎng)站聯(lián)動(dòng)存在的問(wèn)題。[1]獨(dú)播戰(zhàn)略實(shí)行一年以來(lái)，芒果TV一改獨(dú)播前不溫不火的狀況，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。其他省級(jí)衛(wèi)視大有跟風(fēng)之勢(shì)，安徽衛(wèi)視的獨(dú)播聲明接踵而來(lái)，進(jìn)一步收緊版權(quán)與轉(zhuǎn)播權(quán)。傳統(tǒng)電視媒體先后走上全媒體道路，拓展自有新媒體平臺(tái)，這一現(xiàn)象可以視為應(yīng)對(duì)電視媒體衰落的策略。然而視頻網(wǎng)站的發(fā)展格局幾近成型，其強(qiáng)大的發(fā)展態(tài)勢(shì)和融資能力，對(duì)芒果TV構(gòu)成不小的困難。

一、視頻網(wǎng)站的現(xiàn)實(shí)格局

2014年，視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)格局基本穩(wěn)定，優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝PPS、騰訊視頻、搜狐視頻、樂(lè)視網(wǎng)在各類報(bào)告中排名前列。第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告中關(guān)于主要視頻網(wǎng)站整體品牌滲透率的內(nèi)容顯示，優(yōu)酷和土豆分別為63.0%和47.3%，愛(ài)奇藝和PPS分別為56.6%和39.0%，騰訊視頻為54.2%，搜狐視頻為46.4%，樂(lè)視網(wǎng)為39.5%。近年來(lái)，隨著廣電總局逐漸重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容版權(quán)的保護(hù)，以及傳統(tǒng)電視媒體收緊版權(quán)出售，視頻網(wǎng)站也更加關(guān)注版權(quán)占有與維護(hù)。因而，版權(quán)的費(fèi)用水漲船高，也直接拉高了視頻網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)成本。視頻網(wǎng)站在購(gòu)買優(yōu)質(zhì)版權(quán)的同時(shí)，開(kāi)始著重發(fā)展內(nèi)容自制。

伴隨著各種并購(gòu)與融資，視頻網(wǎng)站領(lǐng)域在多年的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展中基本形成了資源配置的集中化：優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝PPS逐漸脫穎而出，成為第一陣營(yíng)的兩強(qiáng)，處于第二陣營(yíng)的搜狐視頻、騰訊視頻、樂(lè)視網(wǎng)市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升，而第三陣營(yíng)的視頻網(wǎng)站生存狀況則舉步維艱。除此之外，PPTV、迅雷看看、央視網(wǎng)、鳳凰視頻也具有一定規(guī)模。然而，仔細(xì)查閱各視頻網(wǎng)站的發(fā)展沿革及公司背景，不難發(fā)現(xiàn)其中各種類型的特征：

(一)規(guī)模強(qiáng)大的“BAT系”

排名靠前的優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝PPS、騰訊視頻分屬BAT(即“百度”、“阿里巴巴”和“騰訊”)三大巨頭。優(yōu)酷土豆與阿里巴巴有著戰(zhàn)略投資與合作伙伴關(guān)系；愛(ài)奇藝PPS則歸屬百度旗下，背靠龐大的搜索數(shù)據(jù)資源；騰訊視頻是騰訊公司非常重視的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這一點(diǎn)從其斥巨資購(gòu)買NBA網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)就不難看出。屬于BAT系的視頻網(wǎng)站，享有雄厚的資金、技術(shù)支持，在視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)中已然形成三足鼎立之勢(shì)。

(二)穩(wěn)健拓展的“原生系”

樂(lè)視網(wǎng)、PPTV、迅雷看看則是靠視頻網(wǎng)站起家，專注于發(fā)展視頻業(yè)務(wù)，并以此拓展其他領(lǐng)域發(fā)展的原生系視頻網(wǎng)站，其中樂(lè)視網(wǎng)的發(fā)展?fàn)顩r最佳。樂(lè)視網(wǎng)通過(guò)上市融資在資本市場(chǎng)有所斬獲，并且不斷拓展自身業(yè)務(wù)，志在打造“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)，是可以與BAT系視頻網(wǎng)站相抗衡的力量。

(三)跟隨發(fā)展的“門戶系”

搜狐視頻、鳳凰視頻以及網(wǎng)易視頻依托門戶發(fā)展而來(lái)，可以看作為門戶系視頻網(wǎng)站。門戶系視頻網(wǎng)站也有著各自資金、技術(shù)上的支持，只是整體發(fā)展要服從于門戶發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)展步伐受到約束，對(duì)于視頻網(wǎng)站格局缺乏顛覆性。

(四)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的“跨界系”

最后當(dāng)屬以央視網(wǎng)、芒果TV為代表的跨界系視頻網(wǎng)站。他們脫胎于廣電系統(tǒng)內(nèi)部，依托傳統(tǒng)電視媒體內(nèi)容優(yōu)勢(shì)發(fā)展而來(lái)?？缃缦狄曨l網(wǎng)站的發(fā)展?fàn)顩r一直是不溫不火的，在湖南衛(wèi)視實(shí)行“芒果TV獨(dú)播戰(zhàn)略”之前，看不到跨界系視頻網(wǎng)站的發(fā)展決心，這與他們自身固有的體制限制不無(wú)關(guān)系。

總體來(lái)看，像中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域其他產(chǎn)品一樣，BAT系視頻網(wǎng)站有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，他們的領(lǐng)先地位一時(shí)間難以被顛覆。而原生系和門戶系視頻網(wǎng)站中的佼佼者能夠在行業(yè)集中化的過(guò)程中暫時(shí)存活下去，發(fā)展欠佳的網(wǎng)站將會(huì)面臨衰敗和并購(gòu)?？缃缦狄曨l網(wǎng)站承載著傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的希望。電視媒體在話語(yǔ)權(quán)不斷弱化的境遇下，能否攜自身內(nèi)容制作優(yōu)勢(shì)，通過(guò)發(fā)展自有的網(wǎng)站，成為視頻網(wǎng)站的攪局者，十分值得期待。

二、芒果TV凸顯綜藝個(gè)性

芒果TV在獨(dú)播戰(zhàn)略之后發(fā)展迅猛，通過(guò)《花兒與少年》的初步試探以及《我是歌手3》收獲成功后，積累了不少用戶和階段性流量。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2015年3月芒果TV全平臺(tái)的日均活躍用戶數(shù)3000萬(wàn)左右，芒果TV APP下載總量超過(guò)6000萬(wàn)次。單從這些數(shù)據(jù)來(lái)看的確比較可觀，但和主流視頻網(wǎng)站相比較仍不能處在一個(gè)數(shù)量級(jí)，比如優(yōu)酷的日均活躍用戶數(shù)有1.4億之多。根據(jù)Alexa提供的中文網(wǎng)站排名的數(shù)據(jù)：從2015年4月8日到5月8日這一時(shí)段，芒果TV網(wǎng)站的訪問(wèn)量是十分有限的，遠(yuǎn)不如其他視頻網(wǎng)站(如表1所示)。從中可以看出，過(guò)去一年芒果TV的訪問(wèn)量雖然有所起伏，但大部分時(shí)間段的排名處于千名之后，并沒(méi)有達(dá)到可以與其他主要視頻網(wǎng)站相提并論的排名地位。

另一方面，從圖1可以看到，芒果TV訪問(wèn)量在過(guò)去一年里出現(xiàn)了明顯的峰谷交錯(cuò)的現(xiàn)象：在幾個(gè)排名較高的峰段里，分別是熱門綜藝節(jié)目《花兒與少年》、《爸爸去哪兒2》、《我是歌手3》播出的時(shí)間段。在熱門綜藝節(jié)目的銜接出現(xiàn)斷檔期時(shí)，訪問(wèn)量排名也會(huì)出現(xiàn)明顯的低谷。比如2015年4月底前后，訪問(wèn)量出現(xiàn)明顯的下滑，正是《我是歌手3》下檔而接檔節(jié)目《真正男子漢》尚未上檔的斷檔期。

表12015年4月8日至2015年5月8日中文網(wǎng)站訪問(wèn)量排名(部分)

網(wǎng)站排名www.cntv.com15www.youku.com19www.tudou.com24www.iqiyi.com53www.letv.com104www.pps.tv203www.pptv.com294www.hunantv.com5293

圖1

圖2

盡管如此，湖南衛(wèi)視為芒果TV提供的綜藝節(jié)目資源卻在某些指標(biāo)上傲視整個(gè)視頻行業(yè)。根據(jù)艾瑞iResearch發(fā)布的報(bào)告(如圖2、3、4)，在2015年2月9日至2015年2月15日期間，芒果TV綜藝頻道周視頻覆蓋人數(shù)和人均有效播放時(shí)長(zhǎng)遙遙領(lǐng)先整個(gè)行業(yè)；同時(shí)，芒果TV包攬視頻網(wǎng)站綜藝類節(jié)目熱度排行前十中的六席，形成了常規(guī)周播節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》、《變形計(jì)》和階段性熱點(diǎn)節(jié)目《我是歌手》、《奇妙的朋友》、《湖南衛(wèi)視春晚》的全面覆蓋；其中現(xiàn)象級(jí)節(jié)目《我是歌手3》，完全不受芒果TV這一年輕平臺(tái)的限制，創(chuàng)造了綜藝節(jié)目周點(diǎn)播覆蓋人數(shù)唯一超1000萬(wàn)的壯舉，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

圖3

圖4

總體看來(lái)，芒果TV發(fā)展獨(dú)播戰(zhàn)略一年以來(lái)，憑借湖南衛(wèi)視提供的優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目，積累了一定用戶。但也暴露出芒果TV平臺(tái)發(fā)展過(guò)于依賴階段性優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目的缺點(diǎn)，造成了用戶訪問(wèn)量隨綜藝節(jié)目上檔與下檔的階段性波動(dòng)。同時(shí)，即便借力湖南衛(wèi)視如此高水準(zhǔn)的綜藝節(jié)目，芒果TV的用戶量并沒(méi)有達(dá)到可以撼動(dòng)視頻網(wǎng)站排名格局的能力。這也說(shuō)明，單純依靠綜藝內(nèi)容不足以支撐起一個(gè)視頻網(wǎng)站的流量。芒果TV最大的優(yōu)勢(shì)就是源自湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目，而僅僅擁有優(yōu)質(zhì)的綜藝節(jié)目也成為平臺(tái)進(jìn)一步發(fā)展的最大短板。[2]

三、臺(tái)網(wǎng)一體助力芒果破局制勝

在強(qiáng)弱更加分明的視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)中，芒果TV若想占有一席之地，必然依賴內(nèi)部臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的支持。不同于外部臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)——電視媒體與視頻網(wǎng)站各取所需的競(jìng)合關(guān)系，芒果TV與湖南衛(wèi)視的合作與融合需要提到一個(gè)新的高度。

臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的“聯(lián)動(dòng)”，在《辭海》里的解釋是“若干個(gè)相關(guān)聯(lián)的事物，當(dāng)一個(gè)運(yùn)動(dòng)或變化時(shí)，其他的也跟著運(yùn)動(dòng)或變化”?！奥?lián)動(dòng)”所蘊(yùn)含的先后關(guān)系是顯而易見(jiàn)的。就湖南衛(wèi)視實(shí)行的芒果TV獨(dú)播戰(zhàn)略而言，表面上看是將臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)重心轉(zhuǎn)移到內(nèi)部；從本質(zhì)上來(lái)看，這不只是臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，而是臺(tái)網(wǎng)一體。湖南衛(wèi)視與芒果TV本身就應(yīng)該是“利益共同體”，保持省級(jí)衛(wèi)視龍頭地位與在視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)格局中占據(jù)一席之地有著同等重要的戰(zhàn)略意義，不能顧此失彼或厚此薄彼。

臺(tái)網(wǎng)一體要求湖南衛(wèi)視與芒果TV在戰(zhàn)略上達(dá)成一致，共同調(diào)配資源，互利互惠，共享機(jī)遇。基于這一原則，就湖南衛(wèi)視而言，要給予芒果TV更多更豐富的內(nèi)容資源，并且調(diào)動(dòng)湖南廣電旗下的各媒體、明星團(tuán)隊(duì)、制作團(tuán)隊(duì)、經(jīng)紀(jì)公司、活動(dòng)策劃與廣告制作公司等優(yōu)勢(shì)資源，為芒果TV的內(nèi)容制作、營(yíng)銷推廣和網(wǎng)絡(luò)傳播服務(wù)。同時(shí)，湖南廣電要將芒果TV視為自身的互聯(lián)網(wǎng)入口，使之能夠與湖南衛(wèi)視共同造就豐富的跨屏互動(dòng)體驗(yàn)；芒果TV所收集大量的用戶收視信息和用戶數(shù)據(jù)庫(kù)能為湖南衛(wèi)視的戰(zhàn)略調(diào)整提供決策依據(jù)；芒果TV還能彌補(bǔ)湖南衛(wèi)視播出時(shí)間的有限性，增加節(jié)目重復(fù)播放率，實(shí)現(xiàn)其欄目資源的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。

因此，著眼于湖南衛(wèi)視的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，臺(tái)網(wǎng)一體是根本。當(dāng)然，要將芒果TV打造成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的視頻網(wǎng)站還需要有更多細(xì)致的策略謀劃和戰(zhàn)略部署。目前看來(lái)，芒果TV雖不存在顛覆現(xiàn)有視頻網(wǎng)站格局的可能性，但它卻是個(gè)絕對(duì)不容忽視的“挑戰(zhàn)者”。當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)世界就如同一個(gè)“萬(wàn)花筒”，只要堅(jiān)持自身“專、精、特、新”的優(yōu)勢(shì)且放手一搏，以小搏大進(jìn)而后發(fā)超越不是不可能的。也只有如此，芒果TV才能為自己和湖南衛(wèi)視在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域贏得更多的話語(yǔ)權(quán)。據(jù)此，筆者認(rèn)為如下策略可以供芒果TV在其戰(zhàn)略決策和執(zhí)行中參考：

(一)內(nèi)容、平臺(tái)共創(chuàng)綜藝品牌

芒果TV的綜藝節(jié)目已經(jīng)證明其吸引用戶和流量的能力，這種優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有因?yàn)槠渌曨l網(wǎng)站購(gòu)買版權(quán)內(nèi)容和自制內(nèi)容而被縮小。既然芒果TV在綜藝類節(jié)目上有無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)，何不將其發(fā)展到極致，打造成國(guó)內(nèi)首屈一指的視頻網(wǎng)站綜藝板塊。

具體而言，芒果TV可以從以下幾個(gè)方面著手：

1. 繼續(xù)保證與湖南衛(wèi)視強(qiáng)勢(shì)綜藝節(jié)目的資源互通。應(yīng)當(dāng)統(tǒng)籌《我是歌手》、《爸爸去哪兒》、《花兒與少年》、《真正男子漢》等節(jié)目在全年度的排期，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫接檔，讓階段性高流量成為常態(tài)。在芒果TV平臺(tái)上，深度挖掘此類熱點(diǎn)綜藝的IP價(jià)值，開(kāi)發(fā)論壇功能，聚集芒果粉絲，增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，進(jìn)一步提升IP價(jià)值。

2. 推出網(wǎng)絡(luò)周播綜藝節(jié)目。節(jié)目在保持一貫的芒果特色前提下，要更加貼近互聯(lián)網(wǎng)受眾的喜好，要將“快樂(lè)中國(guó)”的理念與特色在互聯(lián)網(wǎng)世界中延伸。同時(shí)，也要以內(nèi)容資源去強(qiáng)化與商業(yè)品牌的合作。一直以來(lái)，湖南衛(wèi)視在綜藝節(jié)目的內(nèi)容制作上的優(yōu)勢(shì)吸引著各大知名品牌的關(guān)注，因此在內(nèi)容制作中要加強(qiáng)與商業(yè)品牌的深度合作，努力共創(chuàng)互利雙贏的商業(yè)奇跡。愛(ài)奇藝自制節(jié)目《奇葩說(shuō)》獲得5000萬(wàn)冠名費(fèi)，這已證明互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目的吸金能力。

3. 購(gòu)買其他省級(jí)衛(wèi)視優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目獨(dú)播版權(quán)。目前，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)電視媒體一方面開(kāi)始對(duì)向商業(yè)視頻網(wǎng)站出售節(jié)目版權(quán)持審慎態(tài)度，另一方面大多又尚沒(méi)有能力發(fā)展自有新媒體平臺(tái)。而芒果TV有能力也有必要成為國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)電視媒體共同突圍的平臺(tái)，在綜藝內(nèi)容上可以與其他電視媒體實(shí)現(xiàn)更加深入的合作，以應(yīng)對(duì)視頻網(wǎng)站對(duì)電視行業(yè)的沖擊。據(jù)悉，江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視都表現(xiàn)出與芒果TV在版權(quán)內(nèi)容合作上的興趣。

4.引進(jìn)國(guó)外綜藝節(jié)目。目前國(guó)內(nèi)成功的綜藝節(jié)目版權(quán)基本來(lái)自國(guó)外，或者模仿國(guó)外的成功節(jié)目。芒果TV可以先行購(gòu)買或通過(guò)版權(quán)交換的方式引進(jìn)國(guó)外比較成功的綜藝節(jié)目，進(jìn)行個(gè)性化的翻譯與包裝，并在芒果TV上播出。一旦取得成功，便可進(jìn)行改造和創(chuàng)新，進(jìn)而開(kāi)發(fā)自己新的節(jié)目。

5.確定可行的PGC內(nèi)容生成機(jī)制來(lái)擴(kuò)張內(nèi)容資源。[3]要充分發(fā)揮芒果TV的論壇功能，使論壇成為用戶、粉絲、內(nèi)容生產(chǎn)者、廣告主、媒體工作者的舞臺(tái)，進(jìn)而充分調(diào)動(dòng)專業(yè)視頻制作公司、工作室的創(chuàng)作熱情，來(lái)培育、打造、擴(kuò)充和分享視頻資源。芒果TV可以為視頻愛(ài)好者和“發(fā)燒友”提供展示平臺(tái)，供其上傳具有一定水平的綜藝視頻節(jié)目。為了獲得更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，初期可以將所有廣告收入用于購(gòu)買這類作品的版權(quán)，必要時(shí)可以給予豐厚的報(bào)酬。

(二)渠道價(jià)值驅(qū)動(dòng)盈利創(chuàng)新

媒體的主流盈利方式無(wú)外乎售賣內(nèi)容產(chǎn)品、廣告產(chǎn)品和渠道產(chǎn)品。芒果TV以及其他視頻網(wǎng)站最依賴的盈利方式仍然是來(lái)自廣告收入；其次是通過(guò)向付費(fèi)用戶售賣內(nèi)容，而鮮有通過(guò)售賣渠道盈利。[4]反觀湖南衛(wèi)視，在售賣內(nèi)容、廣告、渠道上都是行業(yè)翹楚，其中售賣渠道最大的成功案例便是“快樂(lè)購(gòu)”?！翱鞓?lè)購(gòu)”在2011年至2014年實(shí)現(xiàn)連續(xù)年凈利潤(rùn)過(guò)1億元的佳績(jī)，并且于2015年在深交所敲鐘上市，成為A股中的電視購(gòu)物第一股?！翱鞓?lè)購(gòu)”通過(guò)將電視播放時(shí)段售予品牌或者經(jīng)銷商，借助自己媒體影響力使媒體平臺(tái)變成產(chǎn)品的銷售渠道；并且開(kāi)拓了電臺(tái)渠道“快樂(lè)886消費(fèi)電臺(tái)”，以及網(wǎng)絡(luò)渠道“快樂(lè)購(gòu)商城”，從而實(shí)現(xiàn)了跨媒體的融合和互動(dòng)。對(duì)于“快樂(lè)購(gòu)”而言，芒果TV是具有發(fā)展空間的新媒體渠道；對(duì)芒果TV來(lái)說(shuō)，“快樂(lè)購(gòu)”銷售渠道的方式既能凝聚更多用戶，提升平臺(tái)影響力，又能緩解現(xiàn)階段盈利上的壓力。

在臺(tái)網(wǎng)一體的宏觀把握之下，在保證湖南衛(wèi)視、芒果TV、“快樂(lè)購(gòu)”三者運(yùn)營(yíng)獨(dú)立性的同時(shí)，完全可以打通三個(gè)平臺(tái)，構(gòu)建橫跨電視、電臺(tái)、視頻網(wǎng)站、電商網(wǎng)站的品牌傳播渠道和產(chǎn)品銷售渠道。這一渠道的優(yōu)勢(shì)在于，用戶可以實(shí)現(xiàn)跨屏體驗(yàn)、跨屏購(gòu)買、隨時(shí)購(gòu)買，且?jiàn)蕵?lè)與購(gòu)物同時(shí)進(jìn)行。具體說(shuō)來(lái)，用戶可以在觀看湖南衛(wèi)視、芒果TV節(jié)目時(shí)，通過(guò)掃二維碼等互動(dòng)方式購(gòu)買節(jié)目中出現(xiàn)的同款道具，主持人或明星的同款服裝；品牌和產(chǎn)品的視頻介紹可以在芒果TV上展播，促使用戶更好地做出購(gòu)買決策；“快樂(lè)購(gòu)”可以獨(dú)家代理湖南衛(wèi)視、芒果TV熱點(diǎn)IP的衍生產(chǎn)品，如文化衫、玩偶以及其他周邊產(chǎn)品?？傊?，湖南衛(wèi)視、芒果TV、“快樂(lè)購(gòu)”能夠合力打造具有無(wú)限可能性的商務(wù)平臺(tái)，并利用這種渠道資源構(gòu)建新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

(三)優(yōu)勢(shì)體驗(yàn)?zāi)塾脩艉酶?/p>

盡管發(fā)生于內(nèi)部的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)會(huì)讓芒果TV與湖南衛(wèi)視結(jié)成戰(zhàn)略上的一體，但是芒果TV的本質(zhì)還是視頻網(wǎng)站，它應(yīng)當(dāng)具備互聯(lián)網(wǎng)的基因，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的生存方式。作為廣電系視頻網(wǎng)站，芒果TV應(yīng)該從原有的觀眾思維轉(zhuǎn)移到用戶思維——用戶是網(wǎng)站賴以生存的生命線。網(wǎng)站在設(shè)計(jì)產(chǎn)品、調(diào)整戰(zhàn)略時(shí)都要考慮用戶的需求。

用戶對(duì)于視頻網(wǎng)站的體驗(yàn)需求大致包括內(nèi)容與易用性兩個(gè)方面。就內(nèi)容而言，現(xiàn)階段芒果TV與其他視頻網(wǎng)站在內(nèi)容總量和多樣性上的差距還是顯而易見(jiàn)的。因此除綜藝內(nèi)容外，芒果TV也在不斷豐富電視劇、電影、音樂(lè)等板塊的內(nèi)容，通過(guò)自制與購(gòu)買版權(quán)并舉的方式確保緊跟其他視頻網(wǎng)站的發(fā)展步伐。然而作為后發(fā)者的芒果TV需要做的遠(yuǎn)不僅如此，確保內(nèi)容資源不斷累加、資源門類不斷拓展只是基礎(chǔ)性工程，只有打造出具有獨(dú)特性和唯一性的內(nèi)容資源，才能具備一個(gè)超越者的潛在素質(zhì)?？偠灾?，在保持綜藝內(nèi)容強(qiáng)勢(shì)的同時(shí)，芒果TV需要盡快豐富其電影、電視劇、動(dòng)漫等內(nèi)容資源，并形成自身應(yīng)有的特色。

在易用性的體驗(yàn)方面，芒果TV在獨(dú)播之初就遇到了播放卡頓的問(wèn)題，隨著網(wǎng)站訪問(wèn)量、用戶數(shù)的增加，這一問(wèn)題會(huì)更加凸顯。芒果TV需要不斷建設(shè)地面基站，并增加帶寬，這也將對(duì)運(yùn)營(yíng)成本提出挑戰(zhàn)。此外，芒果TV還需減少貼片廣告時(shí)間、頻率，以獲取用戶的好感。對(duì)于那些點(diǎn)播頻率不高的節(jié)目，更要做好廣告收入與播放量之間的取舍。筆者認(rèn)為，目前芒果TV不是談?dòng)臅r(shí)候，要著眼于用戶的積累。尤其在其他視頻網(wǎng)站普遍增加貼片廣告時(shí)長(zhǎng)、插播廣告頻率的時(shí)候，芒果TV更需要反其道而行之：不惜提高廣告單價(jià)，篩選優(yōu)質(zhì)客戶，減少?gòu)V告時(shí)長(zhǎng)與頻率，以迎合用戶對(duì)于體驗(yàn)的要求。

(四)資本力量推動(dòng)芒果破局

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功都離不開(kāi)資本運(yùn)作，這似乎是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。融資、上市、并購(gòu)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在發(fā)展壯大過(guò)程中必然面臨的命題，芒果TV也不例外。

視頻網(wǎng)站行業(yè)內(nèi)發(fā)生的融資、并購(gòu)以及跨界合作已然十分普遍。第一梯隊(duì)的優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝PPS、騰訊視頻依靠國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭阿里巴巴、百度、騰訊，坐享馬太效應(yīng)的紅利。優(yōu)酷土豆是上市公司，愛(ài)奇藝PPS、騰訊視頻都是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的子公司，在資金和技術(shù)上能夠獲得足夠支撐。除此之外，樂(lè)視網(wǎng)是行業(yè)內(nèi)首家IPO上市公司，是中國(guó)A股唯一上市視頻公司；而PPTV、迅雷看看在成立之初就受到投資公司、天使投資人的大量資本注入。顯然，在視頻網(wǎng)站乃至互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，一個(gè)企業(yè)在發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上只有金融資本介入，才能實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。就芒果TV的未來(lái)而言，資本運(yùn)作是不能回避的。

芒果TV由湖南廣電旗下的湖南快樂(lè)陽(yáng)光互動(dòng)娛樂(lè)傳媒有限公司(下文簡(jiǎn)稱“快樂(lè)陽(yáng)光”)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，在人事制度上會(huì)受體制的干預(yù)而對(duì)其產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。然而，隨著湖南廣播影視集團(tuán)有限公司的掛牌成立，湖南廣電集團(tuán)將在市場(chǎng)運(yùn)作和資本運(yùn)營(yíng)上再度發(fā)力，通過(guò)資源整合開(kāi)啟新的征程。未來(lái)快樂(lè)陽(yáng)光能否在資本市場(chǎng)有所作為，將決定芒果TV發(fā)展的速度與準(zhǔn)度。

視頻網(wǎng)站行業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝PPS、騰訊視頻和樂(lè)視網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)盡顯，它們的崛起之路都離不開(kāi)強(qiáng)大的資本和技術(shù)支持。在版權(quán)稀缺的大環(huán)境下，它們也更加關(guān)注內(nèi)容自制——渠道和內(nèi)容的雙重把握。在此背景下，芒果TV實(shí)施獨(dú)播戰(zhàn)略，攜自身內(nèi)容資源進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域，必然是一條機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的道路。芒果TV如何拓展自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而支撐起一個(gè)內(nèi)容全面的視頻網(wǎng)站就顯得尤為關(guān)鍵。此外，芒果TV對(duì)于資本和技術(shù)應(yīng)該持有更加開(kāi)放和包容的態(tài)度。只有通過(guò)不斷完善自身的技術(shù)平臺(tái)、資本平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)，芒果TV才能承載起傳統(tǒng)電視媒體向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域突圍的重任。

(責(zé)任編輯陶新艷)

[參考文獻(xiàn)]

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[2]楊麗萍. 芒果，艱難的自產(chǎn)自銷道路[J]. 南方論壇，2014(3): 32-35.

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湖南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)有限公司、湖南廣播影視集團(tuán)有限公司舉行揭牌儀式

7月2日上午，湖南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)有限公司、湖南廣播影視集團(tuán)有限公司揭牌儀式在長(zhǎng)沙舉行，這標(biāo)志著湖南省文化企業(yè)在建立有文化特色的現(xiàn)代企業(yè)制度和打造新型主流媒體集團(tuán)道路上邁出了重要一步。湖南省委常委、宣傳部長(zhǎng)許又聲，湖南省副省長(zhǎng)李友志出席揭牌儀式。

記者了解到，根據(jù)湖南省委、省政府《深化省管國(guó)有文化資產(chǎn)管理體制改革方案》精神要求，進(jìn)一步完善湖南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和湖南廣播電視臺(tái)管理運(yùn)行機(jī)制，該放活的放活，該管的管住，增強(qiáng)其內(nèi)在活力，確保黨對(duì)意識(shí)形態(tài)主陣地的領(lǐng)導(dǎo)和正確的輿論導(dǎo)向。湖南日?qǐng)?bào)社和湖南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)有限公司、湖南廣播電視臺(tái)和湖南廣播影視集團(tuán)有限公司分別采取“一個(gè)黨委、兩個(gè)機(jī)構(gòu)、一體化運(yùn)行”的管理模式。

湖南省委宣傳部副部長(zhǎng)、省國(guó)有文化資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)副主任楊金鳶告訴記者，此次湖南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)有限公司和湖南廣播影視集團(tuán)有限公司的揭牌，既是湖南省文化資源整合重組的階段性重要成果，也是湖南打造形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體集團(tuán)的重大實(shí)踐。通過(guò)優(yōu)化文化資源配置和文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，建立有文化特色的現(xiàn)代企業(yè)制度，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道、技術(shù)平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)模式、管理機(jī)制等方面的融合轉(zhuǎn)型創(chuàng)新發(fā)展，最大化地釋放國(guó)有文化資源的活力，從而不斷提升兩大媒體集團(tuán)的傳播力、公信力和影響力，引領(lǐng)“文化湘軍”創(chuàng)新體制機(jī)制，推動(dòng)湖南文化進(jìn)一步繁榮和發(fā)展。

湖南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長(zhǎng)覃曉光在揭牌現(xiàn)場(chǎng)表示，將以“質(zhì)量、安全、廉潔”為準(zhǔn)則，加快發(fā)展，努力將湖南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)有限公司打造成國(guó)內(nèi)一流的傳媒集團(tuán)。

湖南廣播影視集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長(zhǎng)呂煥斌也表示，自己要完成從單純的媒體管理者到媒體管理和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的復(fù)合型企業(yè)管理者的轉(zhuǎn)型，力爭(zhēng)使湖南廣播影視集團(tuán)在未來(lái)媒體格局中有重要的一席之地，早日建成新型主流媒體集團(tuán)。

目前，湖南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)有限公司旗下?lián)碛?5家傳媒機(jī)構(gòu)，一級(jí)產(chǎn)業(yè)公司包括全資子公司6家、控股公司2家、參股公司3家，擁有固定資產(chǎn)30億元，員工4000余人。湖南廣播影視集團(tuán)有限公司下轄11個(gè)電視頻道、8個(gè)廣播頻率、1家綜合性新聞網(wǎng)站、20余家全資或控股公司，員工1萬(wàn)余人。

據(jù)悉，湖南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)重點(diǎn)工程建設(shè)目前正在加速推進(jìn)，投資16億元的湖南日?qǐng)?bào)傳媒中心計(jì)劃于2016年上半年部分投入使用。而近年來(lái)，湖南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)不斷在改革中求活力，于創(chuàng)新間謀發(fā)展。2006年到2014年，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了資產(chǎn)總量、年度經(jīng)營(yíng)收入、年度利潤(rùn)和職工年平均總收入四個(gè)翻兩番。2009年到2014年，《湖南日?qǐng)?bào)》連續(xù)6年躋身“中國(guó)省級(jí)黨報(bào)十強(qiáng)”。該集團(tuán)著力傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，已面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建了100多個(gè)新媒體平臺(tái)。

記者了解到，湖南廣播影視集團(tuán)有限公司揭牌后，將圍繞“湖南衛(wèi)視+互聯(lián)網(wǎng)+N”的主題，著重打造融合傳播新體系、形成集群發(fā)展新格局。

湖南省委改革辦、省委組織部、省委宣傳部、省新聞出版廣電局等相關(guān)負(fù)責(zé)人參加活動(dòng)。

作者：李雪昆梁曉龍來(lái)源：中國(guó)新聞出版報(bào)發(fā)布時(shí)間：2015年7月3日

[中圖分類號(hào)]G206.3

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1671-5454(2015)05-0005-07

[作者簡(jiǎn)介]王戰(zhàn)(1967-)，男，遼寧丹東人，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，研究方向：傳播學(xué)、廣告學(xué)。潘瑋琦(1992-)，男，浙江臺(tái)州人，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生，研究方向：傳播學(xué)、廣告學(xué)。

[收稿日期]2015-09-07

·湖南傳媒研究·