網(wǎng)絡(luò)營銷的瓶頸及發(fā)展趨勢研究

韓 靜

（蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，甘肅 蘭州 730020）

1 網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論

1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營銷以營銷理論為基礎(chǔ)，借助各種網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字媒體等應(yīng)用技術(shù)，將核心平臺(tái)集中于互聯(lián)網(wǎng)，把網(wǎng)絡(luò)用戶的需求和認(rèn)知作為出發(fā)點(diǎn)和立腳點(diǎn)，完成企業(yè)營銷目標(biāo)的一系列舉動(dòng).網(wǎng)絡(luò)營銷并不單純以互聯(lián)網(wǎng)為核心平臺(tái)，也會(huì)有機(jī)結(jié)合其他的資源形成整合營銷，以此產(chǎn)生規(guī)模效益，比如渠道促銷、媒體廣告、地面活動(dòng)等.

1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)營銷的類型主要有銷售型、服務(wù)型、品牌型、提升型和混合型，不同的類型各自的目標(biāo)也有所不同.

1、銷售型目標(biāo)主要是為企業(yè)拓寬銷售渠道，企業(yè)可以利用具有互動(dòng)、直接、實(shí)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)為顧客提供方便快捷的網(wǎng)絡(luò)營銷點(diǎn).可以說銷售是網(wǎng)絡(luò)營銷的首要目標(biāo).

2、服務(wù)型目標(biāo)主要是為顧客提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，顧客可通過在線客戶進(jìn)行咨詢和售后服務(wù).網(wǎng)絡(luò)服務(wù)也在不斷衍生發(fā)展，比如轉(zhuǎn)賬、繳費(fèi)、查詢、購物等.

3、品牌型目標(biāo)主要是樹立企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌形象，作為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的輔助手段，加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系和溝通，鞏固品牌忠誠度，為企業(yè)持續(xù)發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ).

4、提升型目標(biāo)主要是用網(wǎng)絡(luò)營銷代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷手段，整體降低營銷費(fèi)用，提高營銷效率，提升營銷管理能力和企業(yè)競爭力.

5、混合型目標(biāo)則是同時(shí)達(dá)成以上目標(biāo)，盈利是企業(yè)的最終目標(biāo).

1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的方式

2、信息發(fā)布

信息發(fā)布是基本、實(shí)用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，大部分公司多采用批量的方式進(jìn)行信息發(fā)布.阿里巴巴、58同城、蘑菇街、拍拍等是典型的廣受歡迎的宣傳推廣平臺(tái).

3、即時(shí)通訊（IM）營銷

IM（即時(shí)通訊）作為互聯(lián)網(wǎng)日益凸顯的重要應(yīng)用，使用率已遠(yuǎn)超過電子郵箱的使用率.即時(shí)通訊(IM)營銷主要通過網(wǎng)絡(luò)在線交流和廣告為中小企業(yè)提供營銷的宣傳、推廣服務(wù).

4、整合營銷

整合營銷就是動(dòng)態(tài)地基于環(huán)境狀況，即時(shí)地調(diào)整各種營銷工具和手段的組合以求為企業(yè)設(shè)計(jì)出最有利的網(wǎng)絡(luò)營銷方案.整合營銷主要是針對(duì)小眾目標(biāo)市場的，而不是面向大眾的，這樣能更好地創(chuàng)辦、建設(shè)、宣揚(yáng)、經(jīng)營和監(jiān)督品牌，穩(wěn)固企業(yè)與顧客的互動(dòng)關(guān)系，為消費(fèi)者服務(wù)，實(shí)現(xiàn)滿足其需求最大化的目標(biāo).整合營銷往往包含網(wǎng)站建設(shè)、搜索引擎優(yōu)化、廣告、博客/BBS/論壇推廣、人員推銷、公共關(guān)系等一條龍服務(wù).

5、病毒式營銷

病毒式營銷主要用處是從事網(wǎng)站推廣、品牌推廣、促銷活動(dòng)推廣、服務(wù)推廣等，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代極為方便快捷，消費(fèi)者口碑傳播是其使用原理，公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)是其使用平臺(tái).營銷信息就如快速蔓延的病毒一般被傳送到成千上萬的消費(fèi)者面前，所以病毒式營銷是一種高效的消費(fèi)者自發(fā)的信息傳播，既不費(fèi)時(shí)又不費(fèi)力，還能節(jié)約費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營銷方式.

1、數(shù)據(jù)庫營銷

數(shù)據(jù)庫營銷就如同準(zhǔn)確無誤地測試、按照標(biāo)準(zhǔn)程序取得精確結(jié)果的實(shí)驗(yàn)一般，日益受到眾多中西方企業(yè)的重視，比如傳統(tǒng)的麥德龍、沃爾瑪和新興的亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)?數(shù)據(jù)庫營銷通過收集和積累顧客的信息，計(jì)算出進(jìn)行深度挖掘和關(guān)系維護(hù)的針對(duì)性的營銷手段，核心是數(shù)據(jù)挖掘.

2 網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的瓶頸

目前來說，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展明顯落后于互聯(lián)網(wǎng)，但整個(gè)行業(yè)還存在著很大的上升空間.原因大致可以分為兩點(diǎn).

第一，網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域劃分較細(xì)且發(fā)展快速，使得網(wǎng)絡(luò)營銷成為一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程；

第二，網(wǎng)絡(luò)營銷教育缺失.我國高校并沒有設(shè)立相關(guān)的專業(yè)教學(xué)、專業(yè)課程，導(dǎo)致專業(yè)人才培養(yǎng)的短缺，限制行業(yè)發(fā)展.

3 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢

3.1 快消廣告進(jìn)行營銷時(shí)以網(wǎng)絡(luò)媒體為主

1、門戶網(wǎng)站：品牌專題合作成為新趨勢

在垂直網(wǎng)站和服務(wù)不斷發(fā)展的大環(huán)境下，門戶網(wǎng)站面對(duì)著日益壯大的搜索引擎與導(dǎo)航網(wǎng)站的雙面夾擊，加之網(wǎng)絡(luò)用戶和流量都在不斷向移動(dòng)數(shù)據(jù)端轉(zhuǎn)移，引導(dǎo)作用被逐漸削弱，地位較之以前相比也有所下滑.為應(yīng)對(duì)此困境，各大門戶網(wǎng)站紛紛采取報(bào)道時(shí)政、娛樂、體育等熱點(diǎn)新聞的措施，樹立媒體專業(yè)性，提高用戶瀏覽量，擴(kuò)大企業(yè)影響力.

快消廣告與門戶網(wǎng)站合作的主要形式有兩種：利用門戶網(wǎng)站可以獲得較高覆蓋面的特點(diǎn)投放的硬廣告（報(bào)刊雜志、電視廣播上的宣傳產(chǎn)品的純廣告）；利用門戶網(wǎng)站媒體性和專業(yè)性的特點(diǎn)全面加深品牌與垂直頻道的合作，創(chuàng)造出屬于自己品牌的專屬欄目.

2、視頻網(wǎng)站：以貼片廣告為主要形式，未來趨勢將為品牌內(nèi)容合作

在國家廣電總局頒布“限廣令”的形勢下，電視媒體的廣告資源更加稀缺，投標(biāo)價(jià)格也持續(xù)上漲.盡管如此，要持續(xù)確立品牌形象，擴(kuò)大品牌影響力，電視廣播或類似形式的廣告仍然是所有快速消費(fèi)品廣告主的主要選擇，只有這樣，企業(yè)才能保持品牌生命力，增強(qiáng)品牌競爭力.

眼下，視頻廣告不單被看成電視廣告的輔助形式，憑借其覆蓋率高、表現(xiàn)內(nèi)容方式充分及其強(qiáng)大互動(dòng)性的特色，還能與電視廣告完美匹配，已讓視頻廣告變成最普遍、最常見，深受快速消費(fèi)品廣告主推崇的富含營銷價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)媒體之一.為此，快速消費(fèi)品廣告主紛紛加大視頻廣告的投放量，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo).

平常的電影前貼片廣告和隨之產(chǎn)生的品牌合作是快速消費(fèi)品廣告主和視頻網(wǎng)站合作的兩項(xiàng)措施.第一項(xiàng)是品牌曝光次數(shù)和觀眾覆蓋面的快速合并以此強(qiáng)化品牌意識(shí)；各大視頻網(wǎng)站自制網(wǎng)絡(luò)劇、綜藝等欄目成為第二項(xiàng)措施產(chǎn)生的前提，主要以品牌內(nèi)涵、形象為主，將具體產(chǎn)品深度植入到欄目中，力求與欄目主題、內(nèi)容密切吻合.這種措施會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的深入發(fā)展逐漸成為首要合作方式.

3、社交媒體：微博是多樣化營銷方式的主要陣地

用戶數(shù)量多、活躍度強(qiáng)烈以及信息傳播速度如病毒般迅猛的社交媒體清晰顯現(xiàn)了用戶的人際關(guān)系.而且其營銷方式多種多樣，比如占市場份額最大的品牌圖形廣告、創(chuàng)意新穎的富媒體廣告，還有微博和微信的公眾服務(wù)號(hào)等新興網(wǎng)絡(luò)營銷形式.不同的快速消費(fèi)品牌采用不同的社交媒體，在網(wǎng)絡(luò)營銷中起到的作用也不盡相同，大企業(yè)傾向于通過社交媒體的渠道贊助大型活動(dòng)、設(shè)立專門主題的品牌宣傳自己的產(chǎn)品及相關(guān)營銷活動(dòng)；中小企業(yè)則更注重用戶流和信息量，多半會(huì)選擇同專業(yè)的社交網(wǎng)站合作傳播營銷信息，可以說社交媒體蘊(yùn)藏著巨大的營銷潛力.

3.2 內(nèi)容營銷成為主流，創(chuàng)新是發(fā)展動(dòng)力

不同于其他消費(fèi)品，快速消費(fèi)品更注重的是商家與消費(fèi)者之間的互動(dòng)聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)從情感方面引起消費(fèi)者共鳴，而不是單純著重宣傳具體產(chǎn)品.這點(diǎn)在企業(yè)施行網(wǎng)絡(luò)營銷方案時(shí)適用于絕大部分的快速消費(fèi)品，尤其是食品飲料類.創(chuàng)新在網(wǎng)絡(luò)營銷中有著舉足輕重的地位，社交媒體也不再單純承擔(dān)著向消費(fèi)者傳遞快速消費(fèi)品廣告主的產(chǎn)品信息、建立與消費(fèi)者交流的途徑，數(shù)字化已經(jīng)讓其從傳統(tǒng)營銷的補(bǔ)充，成為廣告主展現(xiàn)創(chuàng)新的嶄新載體.新技術(shù)、新手段不僅僅能打破網(wǎng)絡(luò)營銷的瓶頸，也能讓網(wǎng)絡(luò)營銷的重心落于實(shí)處，促進(jìn)其健康持續(xù)發(fā)展.

3.3 快消網(wǎng)絡(luò)營銷的核心將置于移動(dòng)營銷

移動(dòng)營銷在大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)的雙重作用下臻于成熟，其運(yùn)作方式主要有：以橫幅廣告為主要內(nèi)容的展示廣告；在特定領(lǐng)域、需求的網(wǎng)站（常指垂直類媒體）以移動(dòng)app作為工具，與快消廣告主深度合作；借助AR(虛擬現(xiàn)實(shí))、二維碼等移動(dòng)端新技術(shù)促成互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷與此同時(shí)對(duì)于移動(dòng)廣告的監(jiān)管也提上日程.移動(dòng)營銷能否承擔(dān)重任取決于應(yīng)用平臺(tái)的技術(shù)、服務(wù)和創(chuàng)新的與日俱進(jìn)和廣告主利用移動(dòng)營銷能力的有效性和靈活性.

3.4 需求方平臺(tái)（DSP）行業(yè)發(fā)展，推動(dòng)快消廣告主重視營銷效果

DSP行業(yè)是新興的網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域，是時(shí)代潮流、與國際接軌和先進(jìn)算法的體現(xiàn)，也給快消廣告主、網(wǎng)絡(luò)營銷的前進(jìn)方向帶來重要改變和意義.消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷越來越熟悉，也越來越挑剔，企業(yè)之間競爭難度也越來越大，這些壓力使得廣告主更加看重網(wǎng)絡(luò)營銷的質(zhì)量與效果.DSP的傳入給快消廣告主帶來了希望，快消廣告主與社交媒體的合作也推動(dòng)了DSP行業(yè)的完備，從整體上優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷.

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