品牌命名的國際化語境——比較視野下中國自主汽車品牌命名

揚州大學(xué)廣陵學(xué)院 陳英

品牌命名的國際化語境——比較視野下中國自主汽車品牌命名

揚州大學(xué)廣陵學(xué)院 陳英

摘 要：我國用國內(nèi)的市場換取國外汽車制造的先進技術(shù)，培育出了世界第三大汽車銷售和第四大汽車生產(chǎn)市場，但是自主汽車品牌價值遠遠低于全球知名汽車品牌。自主汽車品牌的弱勢地位已經(jīng)引起了人們的廣泛關(guān)注，雖然近幾年人們對品牌價值本身開始關(guān)注和思考，但是真正能夠做到國際化還有很大的差距。本文從品牌命名的角度出發(fā)，通過對比分析自主和國外汽車品牌命名來探析目前自主汽車品牌命名的癥結(jié)。

關(guān)鍵詞：汽車 品牌 命名 國際化

1 中國市場汽車品牌命名現(xiàn)狀

二十幾年前，中國政府的構(gòu)想是用國內(nèi)的市場換取國外的先進技術(shù)，讓中華民族汽車產(chǎn)業(yè)盡快趕上國際先進水平。二十幾年后，中國終于培育出了世界第三大汽車銷售和第四大汽車生產(chǎn)市場。因為與國際汽車企業(yè)合作產(chǎn)生了中國特有的汽車品牌格局。

1.1 中國制造并且品牌屬于中國

無論是與國外汽車企業(yè)合資還是中國三大汽車企業(yè)和新興汽車企業(yè)自主生產(chǎn)，在中國國內(nèi)市場都存在著一些中國制造且品牌屬于中國的品牌。它們有一小部分既有中文命名又有英文命名。例如，一汽的品牌“BESTURN奔騰”。但是大部分只有中文命名。例如，天津一汽的品牌“夏利”、一汽的品牌“紅旗”、吉利的品牌“熊貓”、“自由艦”等。我們可以看到即使與國外汽車企業(yè)合資的汽車公司中也小量的同樣存在著這樣的問題。

1.2 中國制造但是品牌屬于外國

另外存在于中外合資汽車企業(yè)中中國制造但品牌屬于外國的品牌，它們均有中英文命名。為了適應(yīng)中國市場，它們的中文品牌命名在一定程度上迎合了中國消費者的心理。例如，上汽GM的品牌“LaCROSSE君越”、東風(fēng)Nissan 的品牌“TEANA天籟”、“TIIDA頤達”、“TIIDA騏達”等。這些品牌目前占據(jù)了中國汽車市場銷售量的50%以上，成為絕大多數(shù)消費者的首要選擇，給中國自主汽車品牌帶來了極大的沖擊。

2 汽車品牌國際化命名的要素

品牌命名是汽車品牌的一個重要組成部分，汽車品牌命名既要反映生產(chǎn)商的價值追求和市場把握，也要顯示消費者的購買動機和價值趣味，對汽車品牌的命名是一個集音、形、義三位一體的重要營銷手段，是形成品牌資產(chǎn)的核心和基礎(chǔ)。(如圖1)

圖1 三位一體品牌營銷手段

2.1 Phonetics-sound語音學(xué)

漢語是音節(jié)性很強的語言，以音節(jié)為基本的表意單位，其組合具有很強的靈活性和獨立性?，F(xiàn)代漢語中最常見用的是雙音節(jié)詞，根據(jù)對漢語汽車品牌名語言學(xué)方面的統(tǒng)計分析，中國大部分自主汽車品牌命名是兩個漢字(雙音節(jié))或三個漢字(三音節(jié))，如“夏利”、“紅旗”、“熊貓”、“自由艦”、“炫麗”、“瑞風(fēng)”。在中國汽車品牌命名中，現(xiàn)階段絕大多數(shù)使用的都是雙音節(jié)，三音節(jié)占一部分。漢語同時又具有四個聲調(diào)，即陰平、陽平、上聲、入聲。聲調(diào)就像音樂中的節(jié)奏，增加了語言的藝術(shù)性。在調(diào)研分析中統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)中國漢語汽車品牌命名上聲或入聲字結(jié)尾的占大多數(shù)，如“旗艦”、“海域”、“德馳”。大多數(shù)汽車品牌只有單一的漢語品牌名稱或者用漢語拼音命名，當中國汽車漢語品牌進入國際市場時，其命名很難讓使用不同語言的消費者發(fā)音，這樣對于品牌的傳播和品牌價值的提升造成了巨大的障礙，使中國自主汽車品牌難以國際化。而全球知名汽車企業(yè)在給其品牌命名時則根據(jù)汽車特點，結(jié)合英語語系中具體各個語言聲音角度的不同特質(zhì)來給品牌命名。例如，日本豐田的品牌“LEXUS”就是發(fā)音在英文中能使人聯(lián)想到豪華的意思。(如圖2)

圖2 The guideline of phonetic symbol of each countries

2.2 Semantics-meaning語義學(xué)

漢字的表意性很強，因此，講漢語的人很容易通過構(gòu)成一個詞匯的漢字來推測其意義。同時，漢字因其獨特的歷史，具有更為深刻的文化內(nèi)涵，對于汽車品牌命名也是如此。中國的汽車品牌命名常常選用意義可識別性強，能夠使目標受眾推測出產(chǎn)品的用途、功效或特點的詞匯。如，“旗艦”中的“旗”；“奔騰”中的“騰”；“金剛”中的“剛”；“美人豹”中的“豹”；“德馳”中的“馳”。 一個國家的語言文字也會受到這個國家意識形態(tài)的巨大影響，漢字在特定時期的使用情況會打上當時的意識形態(tài)烙印，因此，中國汽車品牌的命名同樣也受到了意識形態(tài)的影響。1949年中國解放后，帶有革命色彩的“紅”字不僅成為人們?nèi)∶臒衢T字，也成為品牌命名的熱門，汽車品牌也不例外，如“紅旗”。中國改革開放以后，政府開始強調(diào)經(jīng)濟建設(shè)對發(fā)展的重要作用，中國市場逐漸向世界打開，這樣一些能夠代表經(jīng)濟的漢字用于汽車品牌的命名中，如“佳星”、“海尚”、“遠景”。這些汽車品牌的中文命名雖然能被中國人理解，但是卻無法讓其他國家的消費者理解，它們美好的、深刻的品牌喻意不僅失去了作用，還成為品牌傳播的瓶頸。英語文字是完全依據(jù)語音的任意符號，對語義表達的依賴性很小。一般來說，國外汽車品牌命名對語義的要求比較簡單，即在別國語言里不會產(chǎn)生誤解和對宗教信仰不要有侮辱性含義。因此除了根據(jù)產(chǎn)品特征用一些現(xiàn)有英文詞匯命名以外，國外汽車品牌命名也采用新創(chuàng)新詞命名。這一創(chuàng)新詞專屬于某一個品牌專用，所包含的內(nèi)涵和信息全部是這個品牌的。公眾一旦接觸到這個名字，腦海中所反映的全部是有關(guān)這個品牌和這個品牌的企業(yè)的信息，不會有其他與該品牌無關(guān)的雜亂信息干擾。如，德國 BMW命名采用的是公司名稱的縮寫；克萊斯勒公司一款商用車品牌命名“Commer”，是“Commercial”的縮略。中國汽車品牌的命名不但缺乏英文命名從語音學(xué)和語義學(xué)兩個方面比較來看，更加注重品牌的名稱意義而忽視了發(fā)音。國外汽車品牌則恰恰相反，他們更注重品牌命名的發(fā)音。

2.3 Graphics圖形學(xué)

品牌名稱的圖形包括了視覺形象、字體、色彩、形狀四個要素。對于汽車品牌來說，這四個要素中字體和形狀起主要作用，這是由汽車品牌的圖形運用主要在汽車車身特定位置所決定的。因為中國汽車品牌多數(shù)只有漢字命名，更因為漢字是從形象符號發(fā)展起來的具有形象和意義雙重特征的方塊文字，就其字形結(jié)構(gòu)而言，漢字是平面組合。所以中國汽車品牌的圖形缺乏對字體和形狀的考慮，通常的做法就是選用現(xiàn)有字體直接運用，并沒有考慮圖形與品牌自身特點相結(jié)合。而國外品牌的做法是將品牌語音與視覺形象相加。在國外汽車品牌中，會根據(jù)品牌的特征設(shè)計品牌的字體。如，豪華典雅型品牌汽車使用形象古典的襯線體，奔放運動型汽車品牌則使用易于識別和醒目的無襯線字體。另外，全球知名汽車品牌的命名會從圖形的flexibility(適應(yīng)性)、differentiation(差異化)、memorability(記憶性)、relevance(關(guān)聯(lián)性)四個角度進行設(shè)計。具體地說，適應(yīng)性就是易于適應(yīng)以后的商業(yè)視覺形象；差異化就是獨一無二的新形象；記憶性就是品牌名稱容易讓人記住或聯(lián)想到該品牌的廣告和品牌故事；關(guān)聯(lián)性就是品牌名稱能夠做到準確地傳達品牌的商業(yè)信息并建立品牌與消費者之間的交流。(如圖3)

圖3 品牌圖形四要素

3 中國自主汽車品牌命名存在的問題

3.1 品牌命名局限于國家、民族視野

中國自主汽車90%以上的品牌只有中文名而沒有英文名，一小部分品牌中英文名都擁有，但是卻是從中國人的語言習(xí)慣作為基點，沒有從全球戰(zhàn)略的角度出發(fā)來命名。因此，英文名很難被不同文化背景的消費者所理解和接受，甚至因為命名在其他文化中的歧義而對品牌命名產(chǎn)生誤解。

3.2 品牌命名缺少對品牌整體價值的體現(xiàn)

一個品牌的整體價值應(yīng)該是包括情感、價值、社會人生價值、特性、功能價值四個要素，它們集中體現(xiàn)了該品牌的個性特征，也是品牌價值的精華。 它們是一個整體，缺一不可，缺少其中任何一個要素都不能完整地體現(xiàn)該品牌的價值。因此，在給汽車品牌命名時應(yīng)從這四個要素中做整體的評估。但是中國自主汽車品牌的命名僅僅只從該品牌的特性和功能價值兩個要素考慮，命名一般只強調(diào)產(chǎn)品的功能性，而缺乏對情感和使用者的社會生活狀態(tài)的體現(xiàn)。因此，這樣的命名角度和方式都是具有局限性的。

3.3 品牌命名頻繁更改

在現(xiàn)在的中國汽車市場，一些中國自主品牌遇到銷售量下降就頻繁更換自己的品牌名稱。汽車品牌的改名是為了更好地建立溝通，提升品牌價值。但是也并不是隨便更換個名字就可以實現(xiàn)重塑品牌的目的。例如，20世紀50年代美國Ford(福特)公司耗費巨資研發(fā)了一款全新的汽車被命名為“Edsel”，聽起來像是“Hard sell”，和消費者非常反感的止咳藥“Hardsel”的發(fā)音也極其近似，并造成了銷售量不高的情況。Ford(福特)公司也為此損失了近5億美金，“Edsel”也因此成為了世界營銷史上最顯著的汽車品牌的命名失敗案例。因此，在目前中國自主汽車品牌地位還不高的情況下，應(yīng)從多元的角度塑造品牌，而不是簡單地改換品牌的名字。

3.4 品牌命名定位的模糊不清

中國汽車品牌命名不具連貫的方向性是由于自主汽車品牌定位的模糊不清和市場經(jīng)驗不足造成的。例如，CHERY(奇瑞)公司的風(fēng)靡一時的品牌“QQ”系列，它定位于中國年輕汽車消費群體。這是對市場進行細分后做出的選擇，在命名上使用“QQ”體現(xiàn)出了青年一代的現(xiàn)代群體風(fēng)格，實現(xiàn)了產(chǎn)品名稱與品牌目標的結(jié)合。但是，在它極具個性和突破性的跨界車型上，命名卻是毫無想象力的“奇瑞A1”。這讓消費者無法理解它的品牌定位。

雖然近幾年人們對汽車品牌價值本身開始關(guān)注和思考，但是真正能夠做到國際化還有很大的差距。除了提高技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)能力之外，從細節(jié)上重視汽車品牌價值的國際化程度，找到符合中國語境又能被世界理解和記憶的品牌命名也是中國自主汽車品牌走向世界的一個關(guān)鍵要素。

參考文獻

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作者簡介：陳英(1982-)，女，揚州大學(xué)廣陵學(xué)院講師，主要從事視覺傳達設(shè)計、品牌戰(zhàn)略設(shè)計方面的研究。

中圖分類號：F715

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)05(a)-172-03