“最后一公里”是決勝關(guān)鍵

吳勇毅

2013年年底，阿里巴巴正式推出移動餐飲服務(wù)平臺淘點點;2014年1月，在團購領(lǐng)域風(fēng)生水起的美團網(wǎng)正式上線外賣服務(wù);2014年4月，百度上線基于地圖的外賣頻道;5月，餓了么獲得大眾點評領(lǐng)投的8000萬美元D輪融資;前不久，不甘落后的京東也宣布完成對到家美食會的第二輪融資。隨著BAT、小米、美團和大眾點評紛紛加入戰(zhàn)局之后，被資本加碼的外賣行業(yè)大有井噴之勢，大家都想方設(shè)法利用各種手段來連接用餐者與餐飲商家，“百賣大戰(zhàn)”的苗頭仿佛回到前幾年的“千團大戰(zhàn)”前夜。

中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年中國餐飲行業(yè)O2O市場規(guī)模達(dá)到623億元，相比2012年增長61.1%，預(yù)計到2015年將達(dá)到1200億元左右。如果說幾年前團購的興起是餐飲O2O的第一個引爆點，那么如今外賣訂餐則是最被看好的餐飲O2O發(fā)展新領(lǐng)域。資本之所以看好互聯(lián)網(wǎng)在傳統(tǒng)餐飲的前景，一方面是外賣的美好前景，另一方面則是看好互聯(lián)網(wǎng)將成為未來外賣市場的制高點，掌控了制高點，就能在未來的市場中搶分更多的蛋糕。

外賣O2O，幾家歡樂幾家愁

當(dāng)前在線外賣O2O主要分為兩類：一類是像到家美食會、易淘食等所謂的重模式，不但有自己的網(wǎng)上訂餐平臺，而且組建了自己的配送團隊;另一類是像餓了么、淘點點、百度外賣等只搭建平臺的輕模式，配送則大多由餐飲商戶自行解決，自己只負(fù)責(zé)小部分配送工作。

外賣O2O市場被廣泛關(guān)注是在2013年以后，2014年達(dá)到高峰。而在此之前已經(jīng)有不少玩家在這個行業(yè)深耕細(xì)作，包括北京的生活半徑和杭州的點我吧都是成立較早的外賣O2O網(wǎng)。不過，由于區(qū)域性限制、時效性要求高、利潤點相對較低，加上信息不對稱、食品安全、物流配送、人力成本等諸多原因，外賣業(yè)務(wù)普遍失敗率高達(dá)30%—40%。其實，外賣O2O行業(yè)的淘汰率不比早期的團購網(wǎng)低：早期的飯是鋼已成為外賣O2O先烈，后來的外賣單、綠淘等亦逐漸銷聲匿跡。

以外賣需要額外的人力、物力成本來說，就行業(yè)平均水平而計，一個大中城市送餐員的月工資4000元，按每天送15單算，平均一單的送餐成本是10元，如果再算上管理費用、物流成本，幾乎沒有贏利空間。如果日均3000單，需要外送人員約200人，如此大量人工成本可是“山大的壓力”。

一份行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，如果按一份快餐20元訂購金額，每單提成5%—6%計算（這個比例已經(jīng)比較理想），每月至少要有45萬元訂單金額才能維持收支平衡，也就是一天需要有750個訂單。但是國內(nèi)有多少家外賣網(wǎng)每天可以滿足這么多訂單量？

如何避免重蹈團購的覆轍

外賣O2O市場雖然仍困難重重，但在龐大的市場“錢景”面前，行業(yè)問題與瓶頸似乎沒有阻擋住外賣O2O拓展的熱情，甚至前赴后繼在所不惜。在困境之下，外賣O2O如何避免重蹈前期團購網(wǎng)的覆轍？

社區(qū)化發(fā)展，區(qū)域化壯大。當(dāng)前，外賣O2O的主要競爭者不是同行其他的平臺，而是社區(qū)化本地化的快餐店、餐館、大排檔、酒店、美食城等，所以聚集資源，做好社區(qū)化的營銷和服務(wù)是外賣運營的重點。如何讓社區(qū)的普通居民覺得方便，讓中高收入的居民覺得超值，如何強化和突出有差異化的菜品，是贏得競爭的關(guān)鍵。比如可以社區(qū)為單位，實現(xiàn)城市區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)訂購，通過與地方性的第三方物流深度合作，保證菜品能夠在單個城市當(dāng)?shù)乜焖偌皶r流通、配送。

培育消費者外賣消費習(xí)慣。沒有觀念，就沒有消費。對于還沒有網(wǎng)購?fù)赓u餐飲習(xí)慣的國內(nèi)消費市場來說，餐飲外賣需要培育市場，引領(lǐng)消費者轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)到店消費的習(xí)慣。通過常用的營銷手段包括社區(qū)營銷、社區(qū)團購、概念營銷等，并通過視頻、圖片等展現(xiàn)形式，還有微博營銷、SNS社交媒體、微信傳播、LBS（基于位置的服務(wù)）服務(wù)等本地推廣都是可以幫助餐飲外賣深入目標(biāo)消費者中間、達(dá)到宣傳推廣目的的有效途徑。

重視應(yīng)用的用戶體驗。外賣O2O網(wǎng)界面用戶體驗很重要，其根本在于樹立以用戶為中心的應(yīng)用規(guī)劃、功能設(shè)計、界面設(shè)計、流程設(shè)計等，改變了由餐廳單方面主導(dǎo)、規(guī)劃、設(shè)計的業(yè)務(wù)流程，從“我要提供給用戶什么”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩粢姨峁┦裁础保瑥拇址诺恼宫F(xiàn)與交互設(shè)計到注重細(xì)節(jié)、遵循規(guī)范、美觀方便的設(shè)計開發(fā)方式，最終達(dá)到不斷完善消費者網(wǎng)上消費體驗的目的。

外賣O2O網(wǎng)包括餐廳商戶基礎(chǔ)服務(wù)（頁面設(shè)計、餐廳基本信息管理、菜品管理、用戶CRM系統(tǒng)管理等）、業(yè)務(wù)流程及服務(wù)（遠(yuǎn)程及近場點單服務(wù)、支付服務(wù)、團購優(yōu)惠促銷服務(wù)等系統(tǒng)服務(wù)），要根據(jù)餐廳的不同業(yè)態(tài)品類，靈活地組合拆分組件以滿足不同的業(yè)務(wù)流程，并且能夠?qū)崿F(xiàn)基礎(chǔ)服務(wù)共享，服務(wù)網(wǎng)上消費者。

全力提高服務(wù)宗旨與水平。外賣O2O的核心是服務(wù)。平臺要如何吸引餐廳和用戶？靠的就是服務(wù)。不管做什么，至少要有一個達(dá)標(biāo)的服務(wù)，然后用戶才能夠真正頻繁來使用。如果服務(wù)本身不能達(dá)標(biāo)的話，界面做得再美觀也沒有用。網(wǎng)上訂餐也好，手機訂餐也好，大家都能做，但如果這個飯送到以后都涼了，PC端、手機客戶端做得再好再漂亮也沒有太大的意義。“最后一公里”的服務(wù)不達(dá)標(biāo)，本地生活服務(wù)就不會爆發(fā)。如果一個人點三次餐有兩次都遲了40分鐘，那他肯定很難再來第四次。

建立智能化系統(tǒng)配送調(diào)度?！白詈笠还铩笔堑谌酵赓u的核心，也是物流水平的體現(xiàn)，它決定了經(jīng)營的成本與成敗。比如同樣的人力，但不同的物流公司的成本卻大相徑庭。

成本的控制在于調(diào)度，調(diào)度的核心在于如何用最少的人力最少的路程滿足最多的訂單。比如趣活美食為配送開發(fā)了一套有賴于計算機的智能化系統(tǒng)。這套系統(tǒng)可以有效地解決并單、連單和始發(fā)派單中人為經(jīng)驗產(chǎn)生的空駛碎片和等待碎片問題，為送餐員規(guī)劃出一套最合理經(jīng)濟的方案。一般而言，手動調(diào)度的并單率能達(dá)到 10% 到 20% 就不錯了，而通過智能化系統(tǒng)，在訂單密集度達(dá)到基本規(guī)模的情況，通常可以達(dá)到 50% 以上，而且是瞬間完成，不需要人為干預(yù)。

智能化調(diào)度系統(tǒng)猶如一家外賣網(wǎng)配送運作的中樞，它連接著用戶端和送餐員。當(dāng)某一用戶在網(wǎng)上下了單，系統(tǒng)會在半分鐘之內(nèi)將包括派單信息、訂單信息、調(diào)度信息推送到送餐員裝有智能調(diào)配系統(tǒng)APP的手機上，而送餐員的地理位置、送達(dá)時間也都會在用戶端有所體現(xiàn)，讓用戶有個心理預(yù)期。

一套科學(xué)有效的配送調(diào)度系統(tǒng)，應(yīng)能十分合理地計算各個時間節(jié)點，來確保最后的準(zhǔn)時送達(dá)，以做到延遲率不高于5%。資料顯示，假設(shè)點我吧的配送員從A點送餐到B點后，他并不需要再返回A點，后臺系統(tǒng)會在配送員到達(dá)B點后，劃定一個配送半徑，如果這個配送半徑中還有用戶下單，配送員就可以順路配送，甚至在完成餐飲外賣最后一單后，還能順便再送其他業(yè)務(wù)如超市外賣。這也是接下來要談的重點問題——品類擴展。

品類擴展。一般來說，每個配送人員每天送15單是基本要求，但這個單量即便對于客單價高（100元左右）的外賣網(wǎng)來說也難以養(yǎng)活配送團隊;而對其他客單價更低的玩家來說，效率要求更高，即便是每個配送人員每天多的時候可以送30單，但也只能養(yǎng)活配送團隊，要想使公司整體贏利，還得繼續(xù)提升公司的總單量。

但這表明一個不得不接受的事實：光靠餐飲外賣已難以實現(xiàn)贏利，如何把配送人員4小時餐飲配送高峰時段以外的閑時盤活將十分關(guān)鍵，而進(jìn)行品類擴展、多元化是不得不做的事情。像生活半徑，目前打的口號是“外賣，超市”;零號線也開通了超市業(yè)務(wù);點我吧則有三個業(yè)務(wù)模塊：餐飲外賣、超市外賣和跑腿業(yè)務(wù)，比如說客戶同城發(fā)一個件，著急要送到，外送員就能馬上為他送件，收費比快遞略貴，點我吧現(xiàn)在已經(jīng)談下了聯(lián)華，其他超市也正在接觸中。

如此，就可盤活外賣餐飲配送人員4小時以外的時間，這樣既能讓業(yè)務(wù)員多些時間干活多得獎金，亦能為擁有自己配送團隊的外賣網(wǎng)創(chuàng)收。

細(xì)分特色經(jīng)營。中式餐品一個中餐至少三四十種菜，“大而全”，做起外賣很累。如果從中式餐品中選擇一個特色類別來操作，既省心又有特色。

聚醫(yī)堂將預(yù)訂外賣送餐定位于特色的營養(yǎng)湯，這是一個非常好的思路。一是湯比較容易保溫，有現(xiàn)成的保溫工具;二是湯主要是水，不存在送的時間長，湯變色變味的問題。事實證明，思路決定出路。網(wǎng)上訂湯一改網(wǎng)上訂餐不火的局面，2014年聚醫(yī)堂的訂湯網(wǎng)，上線第三天，在濟南就有近百個人訂湯，當(dāng)天收入就達(dá)到了幾千元，令人振奮。

火鍋能外賣？一般人不太相信。這個應(yīng)該可以的。近日，美食專欄作家殳俏在微信上貼出了海底撈火鍋外賣的照片，“有圖有真相——下午5點叫的海底撈外賣，5分鐘前外賣員道著歉說堵車耽擱了，可是不到半小時就滿面笑容地開始進(jìn)屋給我們擺桌子。菜品、蘸料、勺子、香菜末、蔥花、鍋、臺布、圍裙一應(yīng)俱全。請注意角落那個大垃圾桶及大垃圾袋，那也是一塊兒拿過來的”。一時之間，海底撈的火鍋外賣成了眾多微粉熱議的話題，生意日益紅火。這說明，改變一下思路，加強細(xì)分研究，突出特色、個性化營銷，可能就會打造出一片新的天地。

加強菜品的品相保證。餐飲的物流中，還不僅是路線的問題，菜品的不同種類通常也對物流保送條件有較大的要求，比如餐箱的大小、針對性的設(shè)備，而這些復(fù)雜的因素，外賣單位都應(yīng)做出針對性的反應(yīng)。要做好“最后一公里”的末端服務(wù)，智能、個性和輕便的保送條件必須達(dá)到工業(yè)級的水準(zhǔn)。

比如，為了最大限度地保證食物的品相和口感，趣活美食配備了具備特制內(nèi)膽的保溫箱、環(huán)氧樹脂的冰袋、溫度記錄儀等多種設(shè)備，還與餐廳合作針對特殊菜品設(shè)計專門的配送設(shè)備與方案，比如如何將滾燙的沸騰魚保持全貌送到顧客面前，如何讓果酷的鮮切水果經(jīng)歷了配送的顛簸還存有水珠，趣活美食甚至為送餐的“最后二十米”制訂了專門的保溫解決方案。

餐飲外賣O2O畢竟還是一個新生事物，需要業(yè)界不斷地去探索與嘗試。外賣擁抱互聯(lián)網(wǎng)，不僅僅是IT系統(tǒng)，還需要結(jié)合自身的商業(yè)模式、業(yè)務(wù)流程、消費者的行為特點去做綜合性、整體性、系統(tǒng)性的建設(shè)與整合，要體現(xiàn)差異化、個性化及自身的優(yōu)勢，從戰(zhàn)略上、組織上、人才上都做好充分準(zhǔn)備，才能迎接嶄新的外賣O2O時代。

（專題編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）