目的地不明

葉茂中

環(huán)境變了。

在這個多變的市場環(huán)境里，沒有誰能拍著胸脯預(yù)言未來，營銷人常常是和消費者一起試探著往前走一步，再走一步。所以我們必須承認，營銷的終點在今天越發(fā)模糊，目的地不明。

在今天，看著一個新工具、新渠道出來，還沒來得及等到成熟，替代品就出現(xiàn)了。一個浪潮打過來，方向還沒調(diào)整好，下一個浪潮就把你淹沒了。

不是不明白，而是這世界變化快。

我想沒有人否認，從生活方式和傳播環(huán)境的角度來說，消費者已經(jīng)發(fā)生了大變化。最直觀的表現(xiàn)在傳播主客體的變化，原來占據(jù)傳播優(yōu)勢的大媒體正逐漸式微，消費者接觸的渠道越發(fā)多元化、碎片化，因此重心逐漸地向消費者偏移。

所以，從營銷操作方法的層面來說，很多東西改變了，原來管用的東西現(xiàn)在不管用了。早醒三天，快活三年。特別是在媒體投放上，性價比江河日下，同樣的價錢效果不如原來的十分之一。

過去的方法不再起作用，新事物常常胎死腹中，巨船在動態(tài)的世界中找不到目的地，一切如霧里看花，朦朧中似乎有一座燈塔，卻又常常隔著最后一層。

比如，八百標兵奔Zara，有一半死在了試錯的路上，四分之一死在了掉頭學(xué)優(yōu)衣庫的路上，還有四分之一究竟是加法還是減法，增增減減搞不清楚。再比如，千萬餐飲搞團購，許多餐廳賠本沒賺來吆喝，好不容易摸著點道道，移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮卻不期而至。

在這個時代，創(chuàng)新的速度只會更快而不會更慢，如果總是跟風(fēng)，你不會知道自己要去哪兒，因為環(huán)境總是在變，目的地不明，誰知道明天刮什么風(fēng)。

所以，想要在多變的世界中立足，你必須要從變化中找出不變。變化的是風(fēng)是霧，不變的是路。當(dāng)看不清遠方的時候，你就看看腳下。

什么沒有變？營銷的本質(zhì)沒有變，消費者的需求沒有變。

需求仍然是由消費者遇到的沖突引起的。什么是沖突？我想穿著時尚，可是我沒有錢，這就是沖突。Zara解決了這個沖突，相同的款式，更低的價格，永遠開在奢侈品的旁邊，讓非高收入的人也能時尚。所以學(xué)Zara就很難，沖突已經(jīng)被解決殆盡了，第一個成功者大大提高了進入門檻，第二個、第三個就會困難很多。第四個、第五個、第六七八個再想進入，供應(yīng)鏈跟不上，消費者不認可，找不到和Zara一樣的好門店位置。哪怕你學(xué)得了款式學(xué)得來庫存，卻解決不了消費者的沖突。

同理，餐飲團購解決了什么沖突？酒香還怕巷子深，用互聯(lián)網(wǎng)的信息溝通能力，彌補線下門店位置不佳的先天缺陷，是將門店成本轉(zhuǎn)換成了線上渠道成本。那你的餐廳遇到這樣的沖突了嗎？如果本來生意就很好，那真是自損利潤，還提高了消費者的要求;如果本來就要死不活的，說不定只能死得更快。

新工具、新傳播陣地出現(xiàn)了，當(dāng)然要嘗試和利用。但是在試錯之前，誰也不知道這些東西是好是壞，我們看不清新工具帶來的結(jié)果，因為工具本身都具有強大的迭代性質(zhì)。

然而，我們能看清的，是腳下的路。營銷本質(zhì)的東西是不會變的，人性是不會變的。當(dāng)工具可以解決的沖突，不是目標消費者的主要沖突時，我們就沒有必要投入精力和財力去進行無謂的試錯。

這是一個偉大的、充滿變化的時代，機會萬千，同時危機四伏。這給了營銷人更大的機會，也提出了更高的要求。你必須有慧眼一雙，抓住本質(zhì)，才能以不變應(yīng)萬變，從而披荊斬棘，破除迷霧，找到你的路。

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）