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    除了獨(dú)立流量,電商還有第二條出路嗎?

    2015-03-17 12:48劉春雄
    銷售與市場·管理版 2015年2期
    關(guān)鍵詞:挖坑客流量線下

    劉春雄

    無論是否具備條件,趕鴨子上架做電商,這是看到了電商的未來。不賺錢還在做,而且在往大里做,還是看到了電商的未來。

    看到了電商的未來,那么看到了贏利的希望嗎?老實(shí)說,多數(shù)電商不僅在賠錢,而且也沒看到電商贏利的希望。不僅現(xiàn)在沒看到,而且也想象不到未來能看到。

    倒是不少淘寶C店的店主在賺錢,反正他們是電商里的個(gè)體戶。天貓是B2C,進(jìn)駐的好歹是家公司,還是要做夢的。按照馬云的說法,萬一有一天夢想實(shí)現(xiàn)了呢?淘寶是C2C,與線下的夫妻店沒什么兩樣。不管阿里搞什么打折推廣活動(dòng),我自巋然不動(dòng),就靠那么點(diǎn)自流量活著,有些反而活得不錯(cuò)。銷量不大,利潤不錯(cuò)。本來對(duì)未來就不抱多大的希望,反正老板也是員工,屬于自我雇用。當(dāng)然,C店的所謂利潤,可能老板沒給自己發(fā)工資。中國老板不做大,還很少有給自己發(fā)工資的習(xí)慣。

    做生意不賺錢,多半是為了放長線,或者是把生意當(dāng)作金融做。這樣的電商,估計(jì)還是少數(shù),剩下的多數(shù)為什么要這樣做呢?

    利潤去哪兒了?

    2014年流行一句話:時(shí)間都去哪兒了。電商也可以問一句:利潤都去哪兒了?

    電商研究專家龔祥文說,電商獲取1名新顧客的平均成本是180元。

    天啊!什么樣的電商能夠承擔(dān)180元的新顧客成本?支付出去的成本需要多大的銷售額和多少輪銷售才能賺回來?

    電商最大的問題正是在高得離譜的顧客成本上。電商的出路也正在破解高企的獲取顧客成本。

    電商便宜,因?yàn)殡娚炭车袅肆魍ōh(huán)節(jié)。一批、二批、零售店都被砍掉了,然后把這些砍掉的費(fèi)用、利潤用于降價(jià),所以電商很便宜。這是電商最初的邏輯,這個(gè)邏輯很能吸引人。當(dāng)時(shí)有一種說法,電商是“零時(shí)間、零成本、零空間”。

    便宜、打折已經(jīng)成了電商的標(biāo)簽。估計(jì)在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi),這個(gè)標(biāo)簽揭不掉了。盡管有人說美國電商不打折,線上線下一個(gè)價(jià),但中國消費(fèi)者不認(rèn)賬,管你賺錢不賺錢,我就認(rèn)便宜,不打折不買。反正電商們已經(jīng)集體陷入“囚徒困境”,我不打折你也會(huì)打折,不如我率先打折,結(jié)果是電商都在打折??磥碇竿娚虃儚摹扒敉嚼Ь场崩锱莱鰜硎菦]希望了。

    電商便宜的邏輯是建立在淘寶最初免費(fèi)的前提之下的。淘寶最初不收費(fèi),C店店主們可能以為永遠(yuǎn)不收費(fèi)。否則天貓收費(fèi)時(shí),店主們也不會(huì)那么激動(dòng)。這還真應(yīng)了那句話:世界上沒有免費(fèi)的午餐。

    不收費(fèi),是因?yàn)闀r(shí)機(jī)沒到。美國人對(duì)壟斷有天生的恐懼,只要形成壟斷,總會(huì)利用壟斷優(yōu)勢,這與人的道德無關(guān)。

    淘寶、天貓、聚劃算、直通車,阿里每推出一個(gè)升級(jí)版本電商,總會(huì)抬高一級(jí)收費(fèi)門檻。這也不能怪馬云,換了誰都會(huì)這樣做,沒準(zhǔn)比馬云做得更絕。

    現(xiàn)在看來,電商們陷入了這樣一個(gè)邏輯:為了提升銷量,就要參與阿里的各項(xiàng)推廣活動(dòng),然后獲得流量,流量增加了,銷量就提升了;然而,當(dāng)每個(gè)電商都希望獲得更多流量時(shí),流量的價(jià)格提高了,銷量產(chǎn)生的利潤,以流量費(fèi)用的形式返回給阿里了。

    電商的利潤都去哪兒了?利潤買流量了,流量費(fèi)給阿里了。

    這樣的結(jié)局是電商們自找的。因?yàn)槌苏野⒗镔徺I流量,多數(shù)電商還找不到產(chǎn)生銷量的其他辦法。所以,電商不賺錢,主要是對(duì)阿里系流量的過分依賴。

    電商們?cè)凇跋嗷ネ诳印?/p>

    如果說有比“囚徒困境”更難的困局,那就是“相互挖坑”。每個(gè)人都在為對(duì)方挖坑,給對(duì)方挖的坑越深,自己跳下的坑就越深。

    “囚徒困境”說的是博弈雙方為了獲得比較好的結(jié)局,結(jié)果卻選擇了最差結(jié)局?!跋嗷ネ诳印钡慕Y(jié)局更慘。電商們目前為了擴(kuò)大銷售,就在做“相互挖坑”的游戲。

    “相互挖坑”這個(gè)商業(yè)游戲是從搜索引擎的競價(jià)排名開始的。排名第一,只有一個(gè)名額,屬于高度稀缺資源,排名第一的利益可能勝過后面所有排名之和。所以,在信息不對(duì)稱情況下,原來排名靠后的為了獲得更好的排名,只有提高競價(jià)。競價(jià)越高,相當(dāng)于挖了一個(gè)更深的坑。對(duì)手為了提高排名,只有挖一個(gè)更深的坑。如此,坑越挖越深,直至所有人都不堪重負(fù)??油谏盍?,但只是改變了排名,并沒有做大總的盤子。

    平臺(tái)電商所面臨的困境就是“相互挖坑”,因?yàn)榱髁吭谝欢螘r(shí)間內(nèi)是衡定的,而平臺(tái)電商“首頁”“首屏”“首條”能夠帶來最大的流量,這也是高度稀缺的資源。為了爭奪最稀缺的流量資源,坑會(huì)越挖越大。平臺(tái)上的電商越多,對(duì)稀缺資源的爭奪越激烈。

    電商們?yōu)槭裁匆欢ㄒ帄Z稀缺的流量資源呢?因?yàn)殡x開了平臺(tái)的流量資源,電商們就失去了做生意的抓手。

    流量是電商的抓手

    流量不是個(gè)新名詞,只不過在電商時(shí)代,流量被強(qiáng)化了。

    流量在商業(yè)邏輯中至關(guān)重要。傳統(tǒng)商業(yè),流量表現(xiàn)為人流,即客流量;電商,流量表現(xiàn)為信息流,即點(diǎn)擊量。

    傳統(tǒng)商業(yè),沒有人流就沒有人氣。人氣不是冰冷的數(shù)據(jù),而是一種氛圍,這種氛圍是可以相互感染的。比如,剛開業(yè)的飯店沒有客流,可以請(qǐng)親朋好友來制造人氣,形成火爆的氛圍,從而影響其他人進(jìn)店消費(fèi)。超市在客流較少時(shí),會(huì)關(guān)閉一個(gè)收銀柜,降低收銀速度,保留一部分客源。

    有一個(gè)公式可以說明傳統(tǒng)商業(yè)生意的邏輯:

    銷售額=客流量×成交率×客單價(jià)

    傳統(tǒng)商業(yè)對(duì)地段為什么那么重視,因?yàn)榈囟螞Q定了客流量。傳統(tǒng)商業(yè)中的租金,實(shí)際上就是根據(jù)客流量轉(zhuǎn)化的“級(jí)差地租”??土髁吭礁?,租金越高。

    電商時(shí)代,商業(yè)邏輯基本沒有改變:

    銷售額=流量(點(diǎn)擊量)×轉(zhuǎn)換率×客單價(jià)

    電商的流量與傳統(tǒng)商業(yè)客流量的作用是一樣的,是相同功能的兩個(gè)不同名詞。

    傳統(tǒng)通路銷售,銷售的抓手是通路,招商、壓貨、促銷、通路管理是通路銷售的抓手。銷量下滑了,一定要從這些環(huán)節(jié)著手抓。

    終端銷售,銷售的抓手是陳列、堆頭、促銷。銷量下滑了,通常也是從這幾個(gè)方面開始抓。

    電商砍掉了流通環(huán)節(jié),終端展示也消失了。一旦電商銷量下滑,從哪里抓起呢?

    別指望O2O

    從2014年起,O2O曾被寄以厚望,指望它成為重要的流量來源?,F(xiàn)在看來,除非線上線下同價(jià),O2O還真難以給電商帶來驚喜。

    O2O固然給消費(fèi)者帶來了驚喜,線下有線上無法享受的親自體驗(yàn),線上有線下沒有的低價(jià)。O2O的前提是線上線下同價(jià)。至少在過渡階段,線上線下同價(jià)很難。線上線下同價(jià),意味著整體毛利的下降。這項(xiàng)工作,蘇寧已經(jīng)嘗試過了,毛利下降一半左右。

    線上線下不同價(jià),誰為誰引流?如果線上給線下引流,先不說線上引流的成本很高,超過線下引流的成本,線上給線下引流,必然要求線上線下同價(jià)。對(duì)于多數(shù)同時(shí)做線上線下的企業(yè),目前還不能接受。畢竟線上不賺錢也就罷了,如果線下也不賺錢,利潤從何而來?線下如何支持線上發(fā)展?

    線下給線上引流,總流量能增加嗎?轉(zhuǎn)化率能提升嗎?顧客黏性能增強(qiáng)嗎?客單價(jià)能提高嗎?如果做不到,線下憑什么給線上引流?

    現(xiàn)在O2O最大的價(jià)值是:線下提供線上無法提供的體驗(yàn),比如試衣;線上提供線下無法提供的價(jià)格,比如打折。

    當(dāng)線上線下同價(jià)時(shí),未來的O2O可能是常態(tài)。但現(xiàn)在是過渡期,要看O2O到底是零和、雙輸,還是雙贏。

    創(chuàng)造獨(dú)立流量

    電商砍掉流通環(huán)節(jié),砍掉傳統(tǒng)終端,廠商也就有了與消費(fèi)者連接的紐帶。這個(gè)紐帶,從缺點(diǎn)說是成本、費(fèi)用,還有難度極大的管理;從優(yōu)點(diǎn)說,是營銷工作的抓手,是銷售工作的支撐點(diǎn)。

    平臺(tái)電商,初期的創(chuàng)業(yè)者嘗到了馬云免費(fèi)的好處,后期的電商卻必須為流量付出高額的成本。電商砍掉了流通環(huán)節(jié),卻陷入作繭自縛的困境,除了對(duì)平臺(tái)流量的過分依賴外,似乎找不到出路。

    不解決對(duì)平臺(tái)流量的過分依賴,流量費(fèi)只會(huì)越來越貴。因此這個(gè)問題,只有從創(chuàng)造獨(dú)立流量開始,或者說獨(dú)立流量是電商營銷的新抓手。

    獨(dú)立流量,是指獨(dú)立于平臺(tái)電商之外的新流量,只指向特定電商入口的新流量。

    電商現(xiàn)在的流量來源,大致可分為四類:一是通過向平臺(tái)電商付費(fèi),或戰(zhàn)略合作引導(dǎo)的流量。二是通過傳統(tǒng)營銷的品牌效應(yīng)所產(chǎn)生的流量,在這方面?zhèn)鹘y(tǒng)品牌占優(yōu)勢。三是通過產(chǎn)品黏性所產(chǎn)生的流量,即回頭客所產(chǎn)生的流量,如著名淘品牌韓都衣舍每天推出幾十款新款,以此吸引老客戶回頭。四是通過構(gòu)筑生態(tài)圈在不同業(yè)態(tài)之間引流,比如小米,現(xiàn)在是中國少有的能夠贏利的垂直電商,小米贏利的基本邏輯就是:通過MIUI,為小米手機(jī)引流;通過小米手機(jī),為小米商城引流。

    上述四個(gè)流量來源,第一個(gè)是付費(fèi)產(chǎn)生的?,F(xiàn)在有一句話,凡是花錢能解決的問題,都不是問題。其實(shí),對(duì)于引流來說,花錢產(chǎn)生的問題才是最重要的問題,因?yàn)闀?huì)對(duì)持續(xù)花錢產(chǎn)生依賴,如同10年前的“終端促銷依賴癥”。后三項(xiàng)流量來源,屬于獨(dú)立流量,但不是初始獨(dú)立流量,屬于初始流量所產(chǎn)生的持續(xù)流量。

    在獨(dú)立流量中,最重要的是初始流量,即獲取新顧客所產(chǎn)生的流量,這才是電商持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

    初始獨(dú)立流量從何而來?肯定不是從電商平臺(tái)中來?;蛘哒f初始獨(dú)立流量來自電商之外。借用那句著名的“功夫在詩外”的說法,電商的真功夫在電商之外。

    怎么在電商之外搞活電商,這是個(gè)大課題,與馬云的電商平臺(tái)同等重要,還是留待下篇文章交代吧。

    (編輯:王 ? 玉 ? spellingqiu@163.com)

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