微電影的廣告美學特性

蔡貽象，邱小平(溫州大學人文學院，浙江溫州　325035)

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微電影的廣告美學特性

蔡貽象，邱小平
(溫州大學人文學院，浙江溫州325035)

摘要：微電影是一種更高級或更有時尚性的廣告形式。在傳統(tǒng)廣告市場競爭日益激烈的環(huán)境下，作為廣告的微電影憑借其強大的媒介優(yōu)勢成為廣告界的新寵。微電影廣告有效地承接了傳統(tǒng)廣告美學的真實性美學原則、實用價值與審美價值的統(tǒng)一和時效審美性原則，同時，在內(nèi)容和形式上充分發(fā)揮了電影的獨特性，形成了自己獨特的美學特征。主要包括廣告創(chuàng)意的審美經(jīng)濟化、廣告敘事表意的故事化和廣告接受的影像互動化。

關鍵詞：微電影；廣告美學；審美經(jīng)濟化；表意故事化；影像互動化

目前國內(nèi)微電影的存在形態(tài)主要有三種：一類是草根個人或團體的微制作；一類是為產(chǎn)業(yè)品牌量身定制的由名導、明星擔綱的品牌營銷片；一類是由視頻門戶網(wǎng)站發(fā)起并尋求品牌廣告合作，對導演和演員沒有很強專業(yè)性要求的聚集型作品[1]?？梢钥闯?，傳遞品牌理念是國內(nèi)微電影最主要的盈利方式。盡管“微電影”這個詞是2010年才出現(xiàn)的，但早在2001年，北美寶馬公司就陸續(xù)推出了品牌定制系列網(wǎng)絡短片The Hire系列（約翰·法蘭克海默《埋伏》、李安《選擇》、王家衛(wèi)《跟蹤》等）。2010年，由凱迪拉克出品、吳彥祖出演的廣告片《一觸即發(fā)》，被業(yè)界認為是中國第一部正式的微電影。

業(yè)內(nèi)有專家指出，微電影是“迅速崛起成為潮流并產(chǎn)生病毒式傳播效應”的變種廣告片[1]，是一種更高級或更具時尚性的廣告形式，所以，我們不能只停留在傳播學、營銷學和影視美學的角度，而要對微電影的廣告美學特征進行考察，分析微電影廣告的歷史語境和其在承接廣告美學傳統(tǒng)之后的積極拓展。

一、微電影廣告創(chuàng)意的審美經(jīng)濟化

有專家指出，真正的廣告美在于“功利性突出的自由形象”，既有自由的獨創(chuàng)性，又有具體的感性形式，既是傳播信息促進銷售的工具，又是能以較強的感染力和精神愉悅，激起消費者的購買欲望并付之行動的藝術形象[2]。無論表現(xiàn)形式如何新穎，微電影的創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播和消費，仍要按照廣告美的規(guī)律，不僅在真實性美學原則的基礎上追求實用價值與審美價值的統(tǒng)一，同時把時效審美性原則作為廣告審美規(guī)律的重要原則來把握[3]77-98。

作為經(jīng)濟類傳播的一部分，昔日那種僅以傳達商品信息為主要功能的告知式廣告，由于內(nèi)容的僵硬和傳達的不自然，導致了觀眾的日益不滿和厭煩。微電影廣告的出現(xiàn)，憑借其獨特新穎的大審美經(jīng)濟時代下的文化創(chuàng)意和審美（體驗）經(jīng)濟理念，重新吸引了觀眾的注意力，是創(chuàng)意傳播的成功典型。創(chuàng)意傳播其“本質(zhì)是一種對注意力資源的創(chuàng)造”“讓消費者在過去未有過的思考模式下接受我們的信息”①參見: 劉泓. 廣告美學[M]. 北京: 中央廣播電視大學出版社, 2011: 221.。在微電影廣告中，審美（體驗）經(jīng)濟理念越來越成為重要的廣告審美因素?！皩徝溃w驗）的要求越來越廣泛地滲透到日常生活的各個方面，這就是日常生活審美化”“日常生活審美化本質(zhì)上乃是通過商品消費來產(chǎn)生感性體驗的愉悅”“審美化的體驗也就是對生活方式及其物品和環(huán)境的內(nèi)在要求，而物質(zhì)生活的精致性就相應地轉(zhuǎn)化為人對消費品和生活方式本身的主體感官愉悅?！盵4]這就是所謂的微電影廣告創(chuàng)意美學化，是從生活美學的角度立意，以優(yōu)美的影像形象去感染消費者，意味著“促使消費者購買的廣告變成一種美的誘導，變成一種人人喜聞樂見、含而不露的商品信息傳遞”[5]。

具體地看，微電影廣告創(chuàng)意美學化的關鍵點，就是展現(xiàn)了廣告主訴產(chǎn)品的日常生活審美特性。與傳統(tǒng)的平面廣告和影視植入廣告相比，微電影廣告并沒有采用填鴨式的方法對消費者進行有關商品信息的灌輸，而是圍繞產(chǎn)品進行構思，把產(chǎn)品作為影片的一個必不可少的生活角色，或是一種重要的敘事線索展開，從而使商品暫時脫去實用功能的外衣，以優(yōu)美的形象或意境展現(xiàn)在消費者面前，增加了精神享受和審美追求在人類生活中的比重。

比如凱迪拉克出品的《66號公路》，通過一對男女開著凱迪拉克車穿越象征美國自由精神的66號公路，在忠于自由中釋放自己、實現(xiàn)理想的微故事，傳達出汽車品牌凱迪拉克勇于開拓夢想的品牌內(nèi)涵。在明亮的充滿時代質(zhì)感的畫面上，在夕陽下的大遠景鏡頭中，“我們”一起穿越鬧市區(qū)，穿越荒原，穿越大峽谷，穿越牛仔馬隊。馳騁在路上的過程既是對凱迪拉克車車體性能最直觀的展現(xiàn)，也是激發(fā)接受者和主人公對勇敢無畏精神的一種共鳴。片子中，并沒有鏡頭對凱迪拉克品牌車本身的過度渲染，我們看到的只是一種生活常態(tài)真實的樸實呈現(xiàn)。

如微電影《酸甜苦辣》系列，影片的主題顯然沒有直接展現(xiàn)益達口香糖的味道有多么好，而是通過口香糖傳遞主人公彼此關愛對方的心。又如百事出品的微電影《把樂帶回家》，薯條、可樂等食物，不僅是冰天雪地里的人們充饑的食物，還是親情、快樂的傳遞。

微電影廣告創(chuàng)意的審美經(jīng)濟化，成功地把現(xiàn)代商業(yè)設計轉(zhuǎn)化為一種廣義的包裝，賦予大眾消費產(chǎn)品以“形象化”的外在形式，把傳統(tǒng)的廣告式包裹上升為商品及其流通的“審美生產(chǎn)”環(huán)節(jié)，充當了“日常生活審美化”的急先鋒，協(xié)助生產(chǎn)了波得里亞意義上的“類像”，提供了可無限復制的影像，產(chǎn)生情感和語境的“超真實”[6]，進而體現(xiàn)了廣告美的感染性，從硬廣告營銷的致力于講述“我（產(chǎn)品）怎樣”，轉(zhuǎn)投向消費者“你們（消費者）怎樣”，將商業(yè)廣告軟化為一種人情化的影像傳遞，其獲取的廣告效果有目共睹。比如上海通用雪佛蘭汽車的廣告沒有一次車體性能的直觀展示，但其品牌美譽度卻比任何一次硬性的廣告植入都要成功。以“懷舊”和“夢想”為主題的《老男孩》打動了千千萬萬的受眾，視頻網(wǎng)站的千萬點擊量和業(yè)內(nèi)人士的好評都證明了這則以情感為脈線訴求的微電影廣告的成功。當人們被現(xiàn)實生活磨滅得沒有激情和理想的時候，《老男孩》直指當今都市“速度人群”的情感盲區(qū)，喚起了我們心底最柔軟的部分，也使雪佛蘭科魯茲品牌與目標受眾成功地實現(xiàn)了一次對等的情感交流，使消費者記住了片尾字幕“夢想這東西和經(jīng)典一樣，永遠不會褪色，反而更顯珍貴”和隨后出現(xiàn)的雪佛蘭LOGO與“未來，為我而來”的品牌口號。

二、微電影廣告敘事的表意故事化

廣告要想成功地對消費者發(fā)生作用，其前提是必須引起消費者的注意，就像日本學者順騰久所說的，“要捉住大眾的眼睛和耳朵，是廣告的第一步”①參見: 余小梅. 廣告心理學[M]. 北京: 北京廣播學院出版社, 2010: 35.。在廣告無處不在的現(xiàn)代社會，微電影廣告特別吸引我們的就在于它借用了電影的拍攝手法和技巧來講故事，包括了敘事類型、場面調(diào)度和光影構圖等等經(jīng)典元素。微電影廣告在運用經(jīng)典的電影技巧方面表現(xiàn)了極大的自由化和多元性特征。

微電影廣告與傳統(tǒng)廣告最大的區(qū)別在于強化了故事性，而講述一個好的、有趣的故事則需要技巧的修飾。微電影廣告從策劃創(chuàng)意開始就有意借鑒電影敘事的多種手法和技巧，最常用的是懸念，可以在有限的幾分鐘篇幅里最有效地展現(xiàn)戲劇性，“通過預兆或暗示，激發(fā)我們的好奇心，從而提高我們的興趣，或者是通過保留敘事的某些戲劇性信息，以及給出一些我們無法解答的懸而未決的問題，為我們提供了跟著情節(jié)不斷發(fā)展深入的動機”[7]。如《誰的愛填滿冰箱》的成功首先是通過日常生活審美化，將需要展示的卡薩帝冰箱列為重要的敘事線索和愛情符號，聯(lián)系著男女主人公，并引發(fā)出了一段出人意料的愛情故事。故事講述男主人公被人追趕無意中闖入女主人公的家里，見到冰箱上女孩子的照片，并對她一見鐘情，于是每天往冰箱里塞滿各種各樣的食物。其次就是運用成熟流暢的電影手段。影片的第一個鏡頭是一張女孩照片的特寫鏡頭，隨著鏡頭的下移，我們看的是幾張貼在冰箱門上的便利貼“洗完頭記得關水龍頭”“記得早打電話叫車”等，簡單的幾個畫面勾勒出了關于女孩的信息：她很漂亮，時尚，性格開朗愛笑，生活上則可能比較馬大哈。隨著女孩的推門離開，鏡頭切到窗外，一個西裝革履的男人正在遭到好幾個人的追趕，為了躲避他們，男人闖入了女孩子的家。故事從開始到這里，觀眾在心理上已經(jīng)有了一個懸念——這個男人是誰？他闖入女孩子的家會發(fā)生什么事情？尤其是到故事的最后，當女孩子準備去迎接自己的愛情時，門外卻沒有人，只有散落一地的花瓣，此時鏡頭轉(zhuǎn)向窗外，俯拍那個陌生的男人拿著一束玫瑰花在狂奔，影片結束的畫面正好是影片開始時的畫面，只不過是男人手中多了一束未能送出去的玫瑰花。這則微電影廣告并沒有告訴我們關于男人和女人的任何身份信息，而是通過一系列的小意外，激發(fā)我們對于主人公的好奇心，使我們一直處于懸念狀態(tài)中，如果不是片尾的廣告語“我的冰箱每天被愛填滿”，我們幾乎會忘了這是一則關于卡薩帝冰箱的微電影廣告。

微電影廣告善于講述吸引人的故事，還在于它總是在故事中強化設置某些動作元素。對于一個有趣的故事來說，展現(xiàn)某種動作或是變化是必不可少的佐料，如《一觸即發(fā)》講述了吳彥祖在一次高科技交易中遭遇敵手突襲，為了將新科技轉(zhuǎn)移到安全地帶，吳彥祖聯(lián)合女主角Lisa施展調(diào)虎離山等計策，幾經(jīng)周折最終成功達成目標。雖然只有短短的90秒，卻集大場面、動作、懸念等要素于一身，而動作戲無疑是最搶眼的。高空降落、緊張刺激的追逐、驚險的爆破，這些只有在動作大片中才能欣賞到的畫面，被成功嫁接到微電影廣告當中。在力士出品的《金純魅惑》、諾基亞N9《不跟隨》微電影廣告中，外在的動作元素同樣是推動故事情節(jié)發(fā)展的重要因素。在6分多鐘的《金純魅惑》中，凱瑟琳·澤塔瓊斯變身神偷，與男友精心謀劃了一場盜取“黃金原液”的秘密行動，其中不乏飆車、浪漫愛情的橋段。在這部微電影里，動作、懸疑、浪漫愛情雜糅在一起，被觀眾戲稱為電影《偷天陷阱》的姐妹篇。

三、微電影廣告接受的影像互動性

“互動性美學趨勢將成為未來廣告審美的主流趨勢之一”[3]333。微電影廣告的互動性美學包括了消費語境、情感互動和媒體支撐等交叉綜合因素。

從消費語境來看，隨著消費者的基本需求從物質(zhì)需要轉(zhuǎn)向精神上的需求，個性化、定制化、藝術化的產(chǎn)品和服務更能贏得消費者的喜愛和歡迎，市場營銷在經(jīng)歷了以生產(chǎn)、產(chǎn)品、推銷觀念為指導的4P營銷時代后，開始進入以社會關系定制觀念為指導和以顧客滿意為中心的4C時代。微電影廣告的出現(xiàn)擊中了現(xiàn)代化進程中消費者渴望被尊重、渴望溝通交流的內(nèi)心需要。它塑造的不僅是品牌的內(nèi)涵，傳達有關商品的訊息，對于消費者來說它傳遞得更多的是歡樂、喜悅的情緒或是感動生命的情感。

從情感互動來看，微電影廣告超越了傳遞商品訊息和說服消費者的基本功能，具備了特殊的情感互動延伸功能，“傳承文明的人文美，傳達流行的時尚美，傳遞關愛的情感美，傳授知識的創(chuàng)造美”[8]。從這個層面上看，微電影廣告在拓展廣告的延伸功能上，有自己獨有的優(yōu)勢，不僅僅是以商品形象的影像再現(xiàn)作為自己存在的形態(tài)和構思的表現(xiàn)形式，還包含著深刻的文化和審美內(nèi)涵，用好故事訴諸情感，在功利性和審美性的和諧中，最大限度地開發(fā)廣告中的審美價值，將它轉(zhuǎn)化成具有極大商業(yè)價值的品牌形象。

如網(wǎng)絡上熱議的由姜文執(zhí)導的微電影廣告《看球記》，講述的是一位中年離異的普通父親帶著兒子去看球賽，忘記帶票的故事。無奈中父親把兒子馱在肩膀上，讓兒子用佳能相機抓拍踢球進門的瞬間，既完成兒子看球賽的心愿，也實現(xiàn)了父親對兒子的承諾。該片2011年5月20日上線，三天點擊率就突破了千萬。在這則不到五分鐘的微電影廣告中，我們接受了一次高質(zhì)量高情感的審美消費。在影像和父愛的交匯中，觀眾看到的是一個滿臉焦慮、懊惱不安、不知所措、略帶憨厚的普通父親形象，這位父親千方百計想要討兒子喜歡，卻由于太過匆忙而忘記帶票。畫面最后定格在帶著芳草香味的足球進門照片上，呈現(xiàn)了令人會心一笑的、遲到的親情關懷，讓人覺得既酸澀又溫暖。而這種父愛親情得以詮釋，依靠的工具就是佳能的影像器材。導演姜文充分發(fā)揮XF305和EOS相機這一龍鳳配的優(yōu)勢，讓我們既欣賞到了高品質(zhì)的影像畫面，同時又讓親情直抵內(nèi)心深處，這無疑是對佳能品牌理念“感動常在”非常有說服力的情感闡釋。

從媒體支撐來看，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了獲取廣告信息的單向傳播局限，網(wǎng)絡廣告實現(xiàn)了即時的雙向溝通，客觀上促使了廣告的簡潔、互動、多向、整合和審美因素的增加。互聯(lián)網(wǎng)塑造著新的傳播方式，這使廣告主們?nèi)找婷靼滓粋€不可抗拒的事實：消費者有權利不理會他們，要想真正打動消費者就要學會與之溝通和對話。微電影廣告接受的影像互動性來自互聯(lián)網(wǎng)媒介的“互動性”和“散播能力”等傳播優(yōu)勢。按照巴頓-麥克道威爾媒介效率剖析表的相關指標去衡量互聯(lián)網(wǎng)媒介，如地理到達、人口達到、出現(xiàn)頻率、適時性等，可以看出互聯(lián)網(wǎng)無論在交互性、實時性還是傳播范圍和受眾數(shù)量上都有著傳統(tǒng)媒體所無法比擬的優(yōu)勢。

網(wǎng)絡影像傳播中的微電影廣告既有互動中的迅捷性，又有自由個性?，F(xiàn)代都市快節(jié)奏的工作和生活方式讓人與人之間的溝通越來越少，不少微電影廣告敏銳地抓住了工業(yè)化時代人們?nèi)狈η楦形拷宓臅r代病，將產(chǎn)品的形象包裝得富于人情味和親和力，更易于被消費者接受和喜愛。傳統(tǒng)廣告的時效審美性原則在微電影廣告的互動性中更能體現(xiàn)其效果。消費者的審美理性、審美情趣、審美心理的變化以及季節(jié)性、周期性、流行性的審美文化變遷等，均能在微電影廣告中一一展現(xiàn)。諾基亞N9上市時，為了宣傳新產(chǎn)品，啟用影后范冰冰拍攝了微電影宣傳片《不跟隨》。影片中，范冰冰一改溫柔可人的形象，一身男性造型，以旁若無人的神態(tài)，穿越正在激烈打斗廝殺的人群，面不改色地在汽車里拿起諾基亞N9手機悠然地滑動屏幕，同時傳來具有穿透力的內(nèi)心獨白：“如果多一次選擇，你想變成誰？不！這不是選擇，而是對自己的懷疑。我能經(jīng)得住多少詆毀，就能擔得起多少贊美。如果忍耐算是堅強，我選擇抵抗。如果妥協(xié)算是努力，我選擇爭取。”這不僅體現(xiàn)了范冰冰獨特的個性魅力，同時也彰顯了諾基亞品牌的時尚個性。諾基亞N9的獨特性在于它并沒有采用目前流行的Android（安卓）手機系統(tǒng)，而是選擇了全球唯一一款MeeGo智能操作系統(tǒng)，正是這種獨樹一幟的選擇，使諾基亞這款手機產(chǎn)品與其他品牌智能手機區(qū)別開來，與微電影廣告主題“不跟隨”相得益彰。而“不跟隨”的廣告主題與時下年輕人追求個性，彰顯自我，保持本色的價值觀相契合，富有感染力的廣告語似乎更是當代年輕人的心路宣言：在這樣一個追求個性、展示自我的年代，擁有一部N9似乎就是將自己與他人區(qū)別開來的標志。顯然，諾基亞的這則微電影廣告對時下年輕人的審美心理把握得十分到位。殊途同歸，OPPO手機在電影《盜夢空間》大熱之時，啟用影星萊昂納多拍攝了微電影廣告《Find Me》，既體現(xiàn)手機的時尚定位，又符合現(xiàn)代年輕人追求個性的審美心理。

微電影廣告的網(wǎng)絡影像傳播，有直接的參與性，接受者可自主發(fā)表自己制作的微電影廣告腳本，使微電影廣告成為一種個性化的影像表達。微電影廣告可用最快的速度在網(wǎng)絡上傳播，用戶不僅可以隨時、自由獲得感興趣的微電影廣告視頻，還可以通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享自己的觀影感受，廣告主和品牌商隨時可以得到寶貴的用戶信息反饋。大量視頻網(wǎng)站（優(yōu)酷、土豆、新浪等）和社交網(wǎng)站（人人、微博、QQ空間等）成為微電影廣告?zhèn)鞑サ闹匾浇椤Ｔ谶@些網(wǎng)站上，用戶無論是下載、分享、上傳、評論或是轉(zhuǎn)發(fā)都是自由并且免費的。如中影集團、上海通用雪佛蘭和優(yōu)酷網(wǎng)站聯(lián)合制作播出的“11度青春”之《老男孩》的成功，不僅再次證明了網(wǎng)絡傳播的迅捷性和及時性，而且也實現(xiàn)了微電影廣告與網(wǎng)民之間的參與性溝通交流。伴隨著《老男孩》的一夜走紅，上海通用雪佛蘭汽車品牌也逐漸走入人們的視野。在豆瓣關于《老男孩》的長篇評論就接近兩千篇，如“青春是一張燃燒的紙”“夢想沒有斷層”“跟著歌聲一起淚流滿面”“理想主義永遠選擇年輕人”等。凱迪拉克出品的微電影廣告《一觸即發(fā)》，首部預告片登陸網(wǎng)絡之后，短短一周時間，點擊量就超過6 000萬次，2010年12月27日，微電影廣告90秒完整版全國首映時，凱迪拉克官方網(wǎng)站瀏覽次數(shù)過億，有無數(shù)的網(wǎng)民就車體性能、故事情節(jié)、男女主角等發(fā)表留言。

自主創(chuàng)作上傳微電影廣告腳本到專業(yè)網(wǎng)站或是廠家的官方網(wǎng)站，更是一種深度的互動。強勁的情感化訴求和網(wǎng)絡化的快速傳播，使微電影獲得了越來越多的視頻網(wǎng)站和社交網(wǎng)站的重視，優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、奇異等國內(nèi)主要的視頻網(wǎng)站都推出了自己的微電影項目。網(wǎng)絡上出現(xiàn)的大量原創(chuàng)微電影網(wǎng)站為網(wǎng)民提供自由表達的天地，像優(yōu)酷原創(chuàng)微電影、愛奇藝微電影專欄、微電影之家、久愛微電影、V電影、沒有電影、唯象網(wǎng)、幸福微劇場、汝影網(wǎng)等。而且一些企業(yè)的官方微博或是官方網(wǎng)站都十分歡迎網(wǎng)民上傳自己的微電影廣告的腳本（原創(chuàng)或是廣告續(xù)集）。微電影廣告利用網(wǎng)絡傳播平臺的優(yōu)勢傳遞給消費者生動、活潑多種多樣的產(chǎn)品訊息，或是關于品牌的情感闡釋，利用生動的故事，維持著消費者的好奇心和注意力。

參考文獻

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(編輯：劉慧青)

The Advertising Aesthetic Features of Micorfilms

CAI Yixiang, QIU Xiaoping
(School of Humanities, Wenzhou University, Wenzhou, China325035)

Abstract:The Microfilm is a more advanced and fashionable form of advertisement. Under the circumstance of fierce competition in the traditional advertisement market, the microfilm, because of its strong medium advantages, has become a new favorite in advertising. Microfilm advertisements effectively carry on the aesthetic principle of authenticity, the unification of practical and aesthetic value, and the timely principle of beauty appreciation that traditional advertising aesthetics possesses. Meanwhile, Microfilm advertisements develop their unique aesthetic features based on the uniqueness of films, such as aesthetic economization of advertising creativity, dramatization of the advertising narration and image interaction of advertising acceptance.

Key words:Microfilm; Advertising Aesthetics; Economization of Beauty Appreciation; Dramatization of Expression; Image Interaction

作者簡介：蔡貽象(1964- )，男，浙江瑞安人，教授，研究方向：影視美學，文化產(chǎn)業(yè)

收稿日期：2014-10-20

DOI：10.3875/j.issn.1674-3555.2015.04.016本文的PDF文件可以從xuebao.wzu.edu.cn獲得

中圖分類號：G206.3

文獻標志碼：A

文章編號：1674-3555(2015)04-0093-06