電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德建設(shè)的策略研究

電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德建設(shè)的策略研究

南京師范大學(xué)商學(xué)院 張偉

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在給中國(guó)企業(yè)帶來巨大商機(jī)的同時(shí)，也產(chǎn)生了許多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題。本文試著通過研究分析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題產(chǎn)生的現(xiàn)狀、成因和表現(xiàn)，結(jié)合營(yíng)銷理論有針對(duì)性的提出相應(yīng)的解決策略。面對(duì)層出不窮的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題，企業(yè)要做到責(zé)任營(yíng)銷。在產(chǎn)品方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理；在價(jià)格方面，做到“誠(chéng)信定價(jià)”和“責(zé)任定價(jià)”；在渠道方面，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)渠道成員管理，實(shí)現(xiàn)共贏；在促銷方面，最重要的是廣告宣傳要真實(shí)、合法同時(shí)又要體現(xiàn)產(chǎn)品的特性。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德 營(yíng)銷組合 營(yíng)銷策略

1 引言

20世紀(jì)90年代初，隨著信息時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)(Internet)的快速發(fā)展促使網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的指數(shù)急速增長(zhǎng)，全球范圍內(nèi)掀起應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)熱。由此，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式受到巨大沖擊，衍生出一種新的營(yíng)銷模式——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。根據(jù)咨詢調(diào)查公司艾瑞市場(chǎng)咨詢[1]的調(diào)查和預(yù)測(cè)，近幾年我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展迅猛。2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)?？偭拷?.5億人，2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)1.87億人，未來5年內(nèi)的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)?？偭坷^續(xù)保持增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。然而，互聯(lián)網(wǎng)是虛擬的，它具有廣泛性、開放性、隱蔽性和無約束性等特點(diǎn)，使企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中的一些營(yíng)銷(隱匿)行為突破了傳統(tǒng)道德的規(guī)范，出現(xiàn)了道德失范的問題(如網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告、網(wǎng)絡(luò)隱私侵犯、網(wǎng)絡(luò)用戶信息泄露、網(wǎng)絡(luò)病毒、網(wǎng)絡(luò)垃圾、病毒郵件、網(wǎng)絡(luò)欺詐、網(wǎng)絡(luò)色情、網(wǎng)絡(luò)黑客等)。

2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德

2.1 營(yíng)銷道德的內(nèi)涵

根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)(AMA)的定義，營(yíng)銷道德主要有兩層含義：一是基于“什么是對(duì)的”和“什么是錯(cuò)的”以及發(fā)源于宗教遺產(chǎn)、社會(huì)自由、政治自由和經(jīng)濟(jì)自由的營(yíng)銷決策制定標(biāo)準(zhǔn)；二是指使用一些道德規(guī)范、價(jià)值觀和標(biāo)準(zhǔn)(這些標(biāo)準(zhǔn)常?；谛袠I(yè)的或協(xié)會(huì)的道德規(guī)范)來決定營(yíng)銷行為是對(duì)的或者是錯(cuò)的，是有益的還是有害的。

馬薇薇和夏春曉認(rèn)為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷道德就是指在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中調(diào)整企業(yè)與每一個(gè)利益相關(guān)者之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是判斷企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是否符合社會(huì)公眾的利益，能否給社會(huì)公眾帶來最大幸福的道德標(biāo)準(zhǔn)。其中包括：對(duì)顧客的道德責(zé)任，對(duì)員工的道德責(zé)任，對(duì)社會(huì)的道德責(zé)任。

2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德的內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德又稱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理，是營(yíng)銷道德在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的具體要求。不同的學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理下過不同的定義。劉云章等學(xué)者在《網(wǎng)絡(luò)倫理學(xué)》一書中認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理學(xué)是研究網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中存在的各種道德關(guān)系的科學(xué)。還有人認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德是建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)之上的，利用網(wǎng)絡(luò)和相關(guān)電子技術(shù)來完成市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的道德準(zhǔn)則。

唐平和馬智萍認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德與營(yíng)銷道德一樣，貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整個(gè)過程，包括信息發(fā)布、信息收集、客戶服務(wù)以及各種網(wǎng)上交易活動(dòng)。、

3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范成因與表現(xiàn)

經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)和外在社會(huì)約束機(jī)制的不健全是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范的關(guān)鍵原因，其具體通過營(yíng)銷4P組合形式體現(xiàn)出來。

3.1 產(chǎn)品倫理失范

產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的倫理底線，是立足社會(huì)的前提。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)際購(gòu)買過程中，產(chǎn)品的信息主要來源于網(wǎng)絡(luò)廣告，卻沒有實(shí)際接觸過產(chǎn)品，從而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知常常處于一個(gè)模糊或者感性化層面。這給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中的不法商家提供了有利可圖的機(jī)會(huì)，如：故意夸大產(chǎn)品的性能，導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題的產(chǎn)生。具體表現(xiàn)有：生產(chǎn)偽劣產(chǎn)品，重視外包裝而忽視內(nèi)質(zhì)量，重視產(chǎn)品的外包裝而忽視由此導(dǎo)致的環(huán)境污染問題等。

3.2 價(jià)格倫理失范

價(jià)格體現(xiàn)價(jià)值永遠(yuǎn)是定價(jià)倫理的第一原則。在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中起著非常重要的作用，這種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)受到利益的驅(qū)動(dòng)而采取不正當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方式。在我們?nèi)粘５木W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程中，當(dāng)我們選定某一產(chǎn)品時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)不同的網(wǎng)站購(gòu)物平臺(tái)或者同一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)的不同的商家提供的價(jià)格是不同的。由此可見，價(jià)格的定價(jià)形式多種多樣，不同的定價(jià)形式可能會(huì)產(chǎn)生不同的定價(jià)道德問題。如：歧視性定價(jià)。一些網(wǎng)店賣家利用自己的資源的獨(dú)占性，對(duì)不同的買主采取不同的價(jià)格，以獲得最多的消費(fèi)者剩余。此外，還有串謀定價(jià)(價(jià)格協(xié)定、價(jià)格同盟)、掠奪性定價(jià)、價(jià)格欺詐、暴利定價(jià)等不正當(dāng)定價(jià)形式。

3.3 分銷(渠道)倫理失范

企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中也會(huì)出現(xiàn)渠道建設(shè)的道德問題。在分銷策略上的倫理失范主要涉及兩個(gè)方面：一是生產(chǎn)商與中間商之間的倫理問題；二是經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間的倫理問題[18]。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中間商與實(shí)際生產(chǎn)商達(dá)成代理或經(jīng)銷協(xié)議時(shí)，中間商的發(fā)展就受到生產(chǎn)商的限制。在實(shí)際產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)代銷或經(jīng)銷順暢后，有些生產(chǎn)廠商會(huì)因?yàn)橹虚g商的持續(xù)高額獲利而妒忌，會(huì)要求中間商提高購(gòu)入產(chǎn)品的成本或者降低代銷產(chǎn)品的提成，最常見的是“返利”問題，否則就供貨不及時(shí)甚至斷貨，從而影響中間商的持續(xù)收益和信譽(yù)。此外經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間也會(huì)產(chǎn)生營(yíng)銷道德問題。例如，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中作出空頭承諾、誤導(dǎo)信息、以次充好、商品掉包、串貨、“價(jià)格同盟”以及生產(chǎn)商與經(jīng)銷商相互推諉售后服務(wù)責(zé)任等現(xiàn)象，嚴(yán)重?fù)p害著消費(fèi)者的權(quán)益和影響消費(fèi)者對(duì)商家的信任，最終影響網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3.4 促銷倫理失范

在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程中，企業(yè)的促銷活動(dòng)主要從人員推銷、廣告、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)(營(yíng)業(yè)推廣)這四個(gè)方面進(jìn)行。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，促銷倫理失范主要體現(xiàn)廣告宣傳和公共關(guān)系上。在網(wǎng)店廣告宣傳中，最常見的廣告道德失范問題就是虛假、不健康甚至違法的廣告日益增多，具體有以下四種常見形式：一是網(wǎng)站發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙消費(fèi)者；二是有些特殊商品廣告發(fā)布前未經(jīng)有關(guān)部門審查，內(nèi)容不健康，存在著嚴(yán)重的問題；三是有的網(wǎng)站發(fā)布法律、法規(guī)禁止或限制發(fā)布的商品或服務(wù)的廣告信息；四是企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性廣告進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為[19]，公共關(guān)系是指一個(gè)組織為了自身的生存與發(fā)展，運(yùn)用傳播溝通的手段對(duì)內(nèi)部及外部公眾進(jìn)行關(guān)系協(xié)調(diào)及輿論引導(dǎo)的管理活動(dòng)。一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)為了獲得更多的顧客信息，經(jīng)常通過不正當(dāng)公關(guān)活動(dòng)來獲得，如商業(yè)賄賂、黑色交易等形式。

4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德建設(shè)策略

合乎道德的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是未來發(fā)展的一個(gè)新趨勢(shì)。加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德建設(shè)是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求，是企業(yè)取得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的必經(jīng)之路，也是實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義和諧經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)要求。為此，企業(yè)必須樹立道德營(yíng)銷理念，有針對(duì)性地提出營(yíng)銷失范的解決策略。本文試著從4P營(yíng)銷策略分析營(yíng)銷道德失范的具體解決策略。

4.1 貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品與服務(wù)

產(chǎn)品是企業(yè)盈利之源。首先，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量管理，從產(chǎn)品原料的采購(gòu)、生產(chǎn)、網(wǎng)上信息發(fā)布到產(chǎn)品實(shí)際交易等過程應(yīng)當(dāng)全程控制，做到產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品說明一致。其次，產(chǎn)品的宣傳(包括包裝)應(yīng)當(dāng)做到信息真實(shí)、不侵權(quán)、不夸大。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中的虛擬產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者的功能性需求為最低標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行服務(wù)。

4.2 “誠(chéng)信定價(jià)”與“責(zé)任定價(jià)”

不同的定價(jià)方式，不同程度地剝奪了消費(fèi)者剩余。企業(yè)在網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)過程中應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品/服務(wù)所處的生命周期制定不同的定價(jià)模式。在實(shí)際操作中做到有德、有利、有法和有度的統(tǒng)一?？偟膩碚f，應(yīng)當(dāng)做到“責(zé)任定價(jià)”和“誠(chéng)信定價(jià)”。具體的定價(jià)方式還必須結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行選擇。常見的定價(jià)方式主要有三種類型，具體包括成本導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法和消費(fèi)者導(dǎo)向定價(jià)法。

4.3 加強(qiáng)渠道成員管理，建立共贏合約機(jī)制

根據(jù)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中出現(xiàn)的渠道道德問題，可以從以下兩個(gè)方面來進(jìn)行分析。首先，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)渠道成員的管理，設(shè)立相應(yīng)的約束機(jī)制，避免因利益分歧而產(chǎn)生的渠道沖突；其次，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)過程中，應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品的特性和市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)選擇不同的渠道模式，切不可盲目擴(kuò)大。因?yàn)橐坏┰谇劳顿Y過大，收益頗少的情況下，企業(yè)為了保持企業(yè)的正常遠(yuǎn)轉(zhuǎn)，會(huì)采取一些“特殊手段”，這些手段會(huì)因?yàn)槔娴尿?qū)動(dòng)而不顧營(yíng)銷道德問題的產(chǎn)生。因此企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中，渠道策略的選擇應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎、有針對(duì)性。

4.4 “責(zé)任廣告”和“陽光公關(guān)”

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中，促銷策略的成功運(yùn)用會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。廣告宣傳是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題產(chǎn)生主要方面之一，最常見的是虛假?gòu)V告、欺詐廣告、惡俗廣告和強(qiáng)制性廣告。面對(duì)這些問題，政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)監(jiān)管，完善立法；廣告宣傳人員應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自律，提高職業(yè)道德；消費(fèi)者自身應(yīng)當(dāng)提高自身素養(yǎng)，堅(jiān)決抵制。同時(shí)，公共關(guān)系倫理問題也是應(yīng)當(dāng)值得重視的。在這個(gè)關(guān)系營(yíng)銷的時(shí)代里，加強(qiáng)公共關(guān)系管理顯得尤為必要。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中公共關(guān)系道德失范的問題，公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化公共關(guān)系道德意識(shí)，注重長(zhǎng)期利益與短期利益的有機(jī)統(tǒng)一，杜絕黑色交易，堅(jiān)持求真務(wù)實(shí)、互利互惠、公眾利益第一等原則。通過陽光透明的公關(guān)，優(yōu)化社會(huì)環(huán)境，從而建立起良好的企業(yè)形象。

5 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題不僅僅是一個(gè)企業(yè)責(zé)任問題，更是一個(gè)社會(huì)問題。本文在前人研究理論的基礎(chǔ)上，通過理論研究分析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題的現(xiàn)狀、成因和表現(xiàn)，結(jié)合營(yíng)銷理論有針對(duì)性的提出相應(yīng)的解決策略。本文試著從營(yíng)銷組合策略的角度分析營(yíng)銷道德問題的具體表現(xiàn)和解決措施。在產(chǎn)品方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理,實(shí)行全面質(zhì)量管理制度；在價(jià)格方面，做到“誠(chéng)信定價(jià)”和“責(zé)任定價(jià)”；在渠道方面，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)渠道成員管理，實(shí)現(xiàn)共贏；在促銷方面，最重要的是廣告宣傳要真實(shí)、合法同時(shí)又要體現(xiàn)產(chǎn)品的特性。

本文研究的角度主要是從營(yíng)銷組合策略角度進(jìn)行分析的，主要是定性分析。未來的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題研究可以考慮從定量和定性相結(jié)合的角度來展開分析，這也是本文研究的不足之處。此外，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題也可以結(jié)合6M營(yíng)銷倫理組合理論分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題的對(duì)策。

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