理性看待汽車召回

◇于晶晶

理性看待汽車召回

◇于晶晶

10.13999/j.cnki.scyj.2015.05.005

近年來，隨著汽車質(zhì)量問題的不斷曝光，消費者越來越關(guān)注汽車召回，問題汽車的召回也把車企推到風口浪尖。

面對存在安全隱患的問題汽車，車企不愿召回或者不主動召回、不及時召回，原因一方面是汽車召回有成本；另一方面，車企也擔心產(chǎn)品出現(xiàn)召回會打擊消費者對其品牌的信心。汽車召回是否會影響車企的品牌形象，造成消費者對其失去信心？通過對零點最新網(wǎng)絡調(diào)查結(jié)果與2010年網(wǎng)絡調(diào)查結(jié)果的對比，我們發(fā)現(xiàn)：

一、汽車召回，消費者對車企的評價發(fā)生逆轉(zhuǎn)，變得更為正面

本次調(diào)查有超六成（63.8%）的消費者認為，車企召回問題車輛是對消費者負責的主動行為，這一結(jié)果與2010年零點網(wǎng)絡調(diào)研結(jié)果（39.0%）相比，增長了兩成多；認為汽車召回是迫于法規(guī)的被動行為的消費者，由2010年的61.0%下降為36.2%。

這意味著，當下的消費者對車企的評價更為正面，認為車輛召回是出于對消費者負責任的行為。

圖1　如果出現(xiàn)質(zhì)量問題，消費者如何看待汽車召回（N=749，2015年）

二、汽車召回，不損害車企品牌形象，甚至會提升車企品牌形象

對車企召回問題車輛，47.8%的消費者認為車企品牌形象會提升，遠高于2010年零點網(wǎng)絡調(diào)研時的結(jié)果（18.5%）；同時有26.2%的消費者認為車企品牌形象維持不變，高于2010年的調(diào)研結(jié)果（15.4%）；僅有26.0%的消費者認為車企品牌形象會下降，這一結(jié)果遠遠低于2010年的調(diào)研結(jié)果（66.1%）。

可見，從2010～2015年，關(guān)于汽車召回消費者已經(jīng)扭轉(zhuǎn)了對車企品牌形象的看法，普遍認為車企召回問題車輛不損害其品牌形象，甚至會提升其品牌形象。

圖2　消費者如何看待有召回行為的汽車品牌（N=749，2015年）

三、汽車召回，消費者對車企品牌失去信心的情況有所改善，依舊會考慮購買有召回行為的汽車品牌

超四成（42.3%）的消費者下次買車仍然會考慮有召回行為的汽車品牌，2010年零點網(wǎng)絡調(diào)研結(jié)果顯示這一選項僅為34.1%；另有超四成（44.0%）消費者處于觀望狀態(tài)，視情況再決定，2010年此項調(diào)研的結(jié)果僅為23.3%。

可以看出，與2010年相比，消費者對待召回汽車品牌變得更為理性，對有召回行為的汽車品牌失去信心的情況有所改善。

圖3　消費者下次購車時，是否會考慮購買有召回行為的汽車品牌（N=749，2015年）

隨著汽車召回事件的日益普遍，消費者已經(jīng)開始理性看待汽車召回事件。消費者對車企召回問題車輛評價正面，認為是主動為消費者負責的行為。同時普遍認為車輛召回不損害車企品牌形象，甚至會提升品牌形象。車輛召回，消費者對車企失去信心的情況與以往相比也有所改善。

車企應該意識到汽車存在問題，尤其是存在安全隱患問題時，及時召回將有助于車企樹立負責任的企業(yè)品牌形象，同時車企對缺陷產(chǎn)品勇于承擔的態(tài)度，也將提高消費者對品牌的忠誠度、美譽度。

（作者單位：零點研究咨詢集團汽車研究中心研究二部）