創(chuàng)新投入下混合渠道供應(yīng)鏈異質(zhì)品決策策略研究

田 巍，陳思源

（廣西財經(jīng)學(xué)院 工商管理學(xué)院，廣西 南寧 530003）

創(chuàng)新投入下混合渠道供應(yīng)鏈異質(zhì)品決策策略研究

田 巍，陳思源

（廣西財經(jīng)學(xué)院 工商管理學(xué)院，廣西 南寧 530003）

考慮了電子商務(wù)環(huán)境下混合渠道供應(yīng)鏈制造商生產(chǎn)部分可替代的兩種異質(zhì)品，其中高端產(chǎn)品在傳統(tǒng)零售渠道銷售，低端產(chǎn)品在網(wǎng)上直銷，并且制造商進行兩產(chǎn)品的降低單位運作成本的創(chuàng)新投入，研究了兩產(chǎn)品的市場需求與相互的產(chǎn)品質(zhì)量和價格相關(guān)，兩渠道市場潛在份額不同的情況下，制造商和零售商的相應(yīng)渠道零售價格及制造商的創(chuàng)新投入力度等影響因素及決策。另外研究發(fā)現(xiàn)，兩渠道適當質(zhì)量水平對供應(yīng)鏈整體有利，同時制造商通過供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)移支付將有助于供應(yīng)鏈的共贏。研究結(jié)果對混合渠道供應(yīng)鏈制造商異質(zhì)品投入及創(chuàng)新決策提供了參考依據(jù)。

混合渠道供應(yīng)鏈；異質(zhì)產(chǎn)品；創(chuàng)新投入；決策策略

1 引言

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的制造商在傳統(tǒng)零售渠道之外，設(shè)立自己的電子直銷渠道，從而構(gòu)成混合渠道供應(yīng)鏈。而近年來混合渠道供應(yīng)鏈內(nèi)部的沖突不斷加劇，一個重要原因就是傳統(tǒng)零售渠道和電子直銷渠道定位重合、銷售的產(chǎn)品完全相同、目標客戶一致[1]。

在實際運作中一些企業(yè)開始采取差異化策略，即在兩個渠道銷售有差別、不完全可替代的產(chǎn)品，這種模式的混合渠道供應(yīng)鏈常稱為異質(zhì)品混合渠道[2]。根據(jù)人們的消費習(xí)慣和特點，企業(yè)常常在傳統(tǒng)零售渠道銷售高端或新穎的產(chǎn)品（以下稱為高端產(chǎn)品），增加顧客的親身體驗和感受，滿足消費者高層次的追求；而在電子直銷渠道銷售低端或過季產(chǎn)品（以下稱為低端產(chǎn)品），只滿足消費者基本使用需求。如一些電子產(chǎn)品企業(yè)利用電子渠道信息傳播快、成本低的優(yōu)勢為零售渠道提供宣傳推廣，將最新研發(fā)的新功能產(chǎn)品投放在大型零售賣場，在它的網(wǎng)站上銷售只具有普通功能、相對落后的產(chǎn)品。周大福珠寶則在電子直銷渠道只推出一些設(shè)計和取料簡單的網(wǎng)絡(luò)?？?，迎合喜好網(wǎng)絡(luò)購物而經(jīng)濟實力較弱的年輕群體。

對此，一些學(xué)者也提出了制造商與零售商在不同渠道上目標顧客的差異化（Keenan，1999）、差異化品牌戰(zhàn)略[3]等，還有一些學(xué)者則研究了顧客選擇和使用渠道的影響因素。王瑤等研究了異質(zhì)品混合渠道供應(yīng)鏈零售商的服務(wù)具有負溢出效應(yīng)情況下的供應(yīng)鏈改進策略[2]。但目前關(guān)于混合渠道供應(yīng)鏈合作的研究大多還是針對銷售同質(zhì)產(chǎn)品的情形，即電子直銷渠道和傳統(tǒng)零售渠道銷售具有完全替代性的產(chǎn)品，對混合渠道供應(yīng)鏈異質(zhì)品選擇和決策研究還很缺乏[4-6]。

另一方面，隨著市場競爭的激烈和產(chǎn)品生命周期的縮短，使得企業(yè)需持續(xù)大量投資以保持競爭優(yōu)勢。企業(yè)在創(chuàng)新過程中需要決定投資水平、了解創(chuàng)新活動對供應(yīng)鏈上下游企業(yè)的影響及如何進行創(chuàng)新協(xié)作等。

對于供應(yīng)鏈創(chuàng)新協(xié)作方面，相關(guān)學(xué)者進行了大量研究，但研究仍局限在非電子商務(wù)環(huán)境下的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈。如Gilbert和Cvsa研究發(fā)現(xiàn)由于溢出效應(yīng)以及機會主義行為，阻礙了下游分銷商降低運作成本的創(chuàng)新投入[7]。Peitz和Shin利用委托代理理論，提出了促使供應(yīng)鏈上游供應(yīng)商進行投入創(chuàng)新的策略[8]。Cho和Gerchak研究了購買商可變成本為線性和非線性函數(shù)下，創(chuàng)新投入降低成本的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題[9]。Kim和Netessine認為降低產(chǎn)品成本是企業(yè)研發(fā)合作的主要原因之一，他們在制造商和供應(yīng)商創(chuàng)新努力信息不對稱情況下，研究委托代理理論下的菜單選擇和合同承諾兩種策略的績效[10]。上述創(chuàng)新協(xié)作文獻大都未考慮混合渠道對供應(yīng)鏈創(chuàng)新的影響。與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈相比，混合渠道結(jié)構(gòu)帶來的渠道異質(zhì)性和渠道沖突、供應(yīng)鏈成員間收益和風險結(jié)構(gòu)等諸多沖突和變化，使供應(yīng)鏈創(chuàng)新投入的因素和關(guān)系更加復(fù)雜。

鑒于此，本文從明確渠道分工和市場定位的角度出發(fā)，考慮混合渠道供應(yīng)鏈中銷售具有部分可替代性的異質(zhì)產(chǎn)品。同時，制造商對生產(chǎn)過程進行創(chuàng)新投入，降低產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本，分析產(chǎn)品異質(zhì)性和產(chǎn)品質(zhì)量選擇對渠道定價及制造商創(chuàng)新投入力度的影響，并提出相應(yīng)策略。

2 問題描述與模型假設(shè)

在電子商務(wù)環(huán)境下考慮由一個風險中性的制造商、一個風險中性的的零售商及最終顧客組成的三級混合渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)。該供應(yīng)鏈制造商生產(chǎn)兩種具有部分可替代性的異質(zhì)產(chǎn)品，并分別在兩個渠道銷售，同時對生產(chǎn)過程進行創(chuàng)新投入，降低產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本。

假設(shè)這兩種異質(zhì)產(chǎn)品的質(zhì)量水平為q1＞q2，制造商的單位生產(chǎn)成本分別為其中θ反映了生產(chǎn)技術(shù)水平[11]。

為采取差異化渠道策略，制造商在傳統(tǒng)渠道上以批發(fā)價w將高質(zhì)量水平（高端）的q1產(chǎn)品批發(fā)給零售商，零售商再以零售價p1將產(chǎn)品銷售給顧客；同時制造商在網(wǎng)上開設(shè)直銷渠道，以價格p2將低質(zhì)量水平（低端）的q2產(chǎn)品直接銷售給顧客。由于異質(zhì)產(chǎn)品的部分可替代性，假設(shè)直銷渠道與傳統(tǒng)渠道存在一定的競爭關(guān)系，兩渠道的市場需求函數(shù)分別為Q1=sa-和其中下標1，2分別代表傳統(tǒng)渠道和直銷渠道。式中a反映了兩渠道的總市場潛力，s為總市場潛力中傳統(tǒng)渠道所占份額；q1，q2分別為兩渠道異質(zhì)產(chǎn)品的質(zhì)量水平。λ為另一渠道需求的交叉敏感系數(shù)，λ越大，渠道間競爭越激烈，1＞λ＞0說明本渠道價格與其市場需求的更大影響關(guān)系。

另一方面，為增強企業(yè)競爭力、降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，假設(shè)在此混合渠道供應(yīng)鏈環(huán)境下，制造商對這兩種產(chǎn)品的共同生產(chǎn)過程進行創(chuàng)新投入，降低產(chǎn)品的邊際生產(chǎn)成本。同文獻[7，9]，假設(shè)制造商投資η(x)可將兩產(chǎn)品的單位成本降低xr（其中0≤x≤1；r是制造商創(chuàng)新投入的邊際成本最大可減少量，反映其創(chuàng)新潛力）。對于創(chuàng)新投資成本函數(shù)，本文令η(x)=Ix2，x為決策變量，x越大表明創(chuàng)新投入力度越大；I是制造商創(chuàng)新成本系數(shù)，為正常數(shù)，即通過投資Ix2，制造商可以將其變動成本降低θr[10]。

基于以上假設(shè)，在制造商技術(shù)創(chuàng)新后，混合渠道供應(yīng)鏈的制造商和零售商的利潤分別為：

3 模型分析

由于創(chuàng)新投入通常要先期進行，本文采用三階段Stackelberg博弈分析：在制造商占主導(dǎo)地位的混合渠道供應(yīng)鏈中，制造商首先確定自己的技術(shù)創(chuàng)新投入水平x，其次制造商確定批發(fā)價w和直銷的較低質(zhì)量產(chǎn)品的零售價p2，接著零售商決定自己產(chǎn)品的零售價p1，最后最終顧客在兩渠道上進行產(chǎn)品購買決策并確定產(chǎn)品的訂購數(shù)量。

3.1 制造商和零售商的產(chǎn)品定價決策

在最后階段，零售商確定較高質(zhì)量產(chǎn)品的零售價p1，最終顧客根據(jù)兩渠道產(chǎn)品質(zhì)量水平和零售價格的差異決定產(chǎn)品的購買數(shù)量。

式（2）對質(zhì)量水平 q1求一階、二階導(dǎo)數(shù)，得即零售商利潤πr關(guān)于q1為邊際收益遞減的增函數(shù)。

另外，式（1）對q2求一階、二階導(dǎo)數(shù)，得說明πm關(guān)于p2是凹函數(shù)。令由顯然關(guān)于p2是減函數(shù)，又因為因此存在唯一的使得綜上所述，得到命題1。

命題1 傳統(tǒng)零售商πr關(guān)于零售價p1為凹函數(shù)，存在最優(yōu)定價；πr關(guān)于其銷售產(chǎn)品的質(zhì)量q1為增函數(shù)，但增加的幅度遞減。制造商πm關(guān)于零售價p2為凹函數(shù)，存在唯一的p*2使得πm取得最大值。

將式（3）代入式（1），由命題1和πm的一階條件得制造商產(chǎn)品最優(yōu)直銷價為：

由式（5）對相關(guān)變量求一階導(dǎo)數(shù)有：

由式（4）分別對相關(guān)變量的一階導(dǎo)數(shù)有：

由此得到命題2。

命題2 零售商的零售價p1是關(guān)于批發(fā)價w、傳統(tǒng)渠道所占的份額s的增函數(shù)，是關(guān)于制造商創(chuàng)新力度x的減函數(shù)；對制造商而言，制造商的直銷零售價p2是關(guān)于批發(fā)價w的增函數(shù)，是關(guān)于創(chuàng)新力度x和份額s的減函數(shù)。另外，p2還隨著零售渠道產(chǎn)品質(zhì)量q1的增加而降低，隨著直銷渠道產(chǎn)品質(zhì)量q2的增加而增加。

命題2說明隨著制造商創(chuàng)新力度x的提高，制造商和零售商都有動力降低各自渠道的零售價，從而提高整個供應(yīng)鏈的市場需求和消費者的福利；另外由于渠道存在一定的競爭性，制造商直銷渠道的零售價還受其投放在兩渠道的產(chǎn)品質(zhì)量的差異程度的影響。這些都與現(xiàn)實情況是一致的。

3.2 制造商的創(chuàng)新投入決策

將式（4）、式（5）代入式（1），得到

所以當4Iq2＞r2時，有8Iq2(λ2-2)+r2(2-λ-λ2)2＜0，因此關(guān)于制造商創(chuàng)新投入力度x為凹函數(shù)。由一階條件得最優(yōu)的x為：

其中A=2-λ2，B=w-q21θ，C=1-λ。

由于在4Iq2＞r2下，顯然有這說明在此異質(zhì)品供應(yīng)鏈中，制造商的創(chuàng)新力度受零售商傳統(tǒng)渠道高質(zhì)量產(chǎn)品銷售的影響大，即隨著批發(fā)價w的提高而減小，隨著高質(zhì)量水平q1的提高而增加。

4 算例分析

假設(shè)某制造商M公司生產(chǎn)兩種異質(zhì)品，分別在兩個渠道銷售，其總市場潛力a=90，傳統(tǒng)渠道需求所占份額s=0.6，制造商的批發(fā)價w=80元/件，渠道需求的交叉敏感系數(shù)λ=0.3，M的生產(chǎn)成本系數(shù)θ=5，其產(chǎn)品創(chuàng)新系數(shù)I=90，r=3。

令q2=1，得到圖1。圖1表明制造商直銷零售價p2隨著傳統(tǒng)零售渠道的高質(zhì)量產(chǎn)品水平q1的增加而減小，這與命題2結(jié)論一致。另外，兩異質(zhì)品質(zhì)量水平同時提高（q1=2q2）時對供應(yīng)鏈各方的影響見表1。由表1發(fā)現(xiàn)隨著兩異質(zhì)品質(zhì)量要求的提高，兩渠道的產(chǎn)品零售價都增加了，同時制造商的創(chuàng)新投入力度和零售商的收益也隨著增加，但制造商和供應(yīng)鏈的收益呈現(xiàn)“倒U”形，即先增加后減少，這反映了受渠道需求的相互影響，異質(zhì)品的質(zhì)量水平應(yīng)保持適當水平對供應(yīng)鏈有利，同時，可以通過制造商和零售商的轉(zhuǎn)移支付達到供應(yīng)鏈的共贏。

圖1 制造商直銷零售價p2與傳統(tǒng)零售渠道高質(zhì)量產(chǎn)品水平q1的關(guān)系

表1 兩異質(zhì)品質(zhì)量水平變化（q1=2q2）對供應(yīng)鏈各方的影響

5 結(jié)語

本文考慮了電子商務(wù)環(huán)境下制造商生產(chǎn)部分可替代的異質(zhì)品，其中高質(zhì)量水平產(chǎn)品在傳統(tǒng)零售渠道銷售，低質(zhì)量水平產(chǎn)品在網(wǎng)上直銷，并且制造商進行兩產(chǎn)品的降低單位運作成本的創(chuàng)新投入，研究了兩產(chǎn)品的市場需求與產(chǎn)品質(zhì)量和價格相關(guān)，兩渠道市場潛在份額不同的情況下，制造商和零售商的相應(yīng)渠道零售價格及制造商的創(chuàng)新投入力度決策。最后本文發(fā)現(xiàn)兩渠道適當質(zhì)量水平對供應(yīng)鏈整體有利，同時制造商通過供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)移支付將有助于供應(yīng)鏈的共贏。本文的結(jié)果為混合渠道供應(yīng)鏈制造商異質(zhì)品投入及創(chuàng)新入決策提供了參考依據(jù)。

本文僅分析了確定性情況下的供應(yīng)鏈各方?jīng)Q策，在未來研究中，可進一步考慮當制造商的R&D投入水平和產(chǎn)品質(zhì)量成本等具有一定的不確定性，如服從一定的概率分布以及市場需求等信息不對稱、技術(shù)創(chuàng)新存在不確定風險等情況，如何影響制造商的分銷渠道設(shè)計和產(chǎn)品質(zhì)量決策。

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Study on Decision-making Strategy of Heterogeneous Products in Mixed-channel Supply Chain with Innovation Input

Tian Wei,Chen Siyuan
(School of Business Administration,Guangxi University of Finance&Economics,Nanning 530003,China)

In this paper,we studied a mixed-channel supply chain under the e-commerce environment where the manufacturer produced two heterogeneous products that were partially mutual replaceable,of which,the more high-end one would be marketed through the traditional retailing channel and the low-end one sold online,and the manufacturer invested in the innovative practice to reduce the unit operational cost of the two products,then upon the premise that the market demand of the two products were correlated with their quality and price and that the market potential of the two channels was different,we studied the retailing price of the manufacturer and the retailer in the corresponding channel and the innovation investment and effort of the manufacturer and found that the suitable quality level of the two channels was conducive to improving the overall benefit of the supply chain and that the payment transfer of the manufacturer through the supply chain would facilitate the win-win of the supply chain.

mixed-channel supply chain;heterogeneous product;innovation input;decision-making strategy

F274

A

1005-152X(2015)11-0159-03

10.3969/j.issn.1005-152X.2015.11.043

2015-10-02

國家自然科學(xué)基金資助項目（71461001,41461110）；廣西高?？茖W(xué)技術(shù)研究項目（2013YB211）；廣西社科規(guī)劃項目（13FGL002）

田?。?970-），男，湖北襄陽人，教授，博士，研究方向：供應(yīng)鏈管理。