媒介融合背景下廣播電視節(jié)目的創(chuàng)新方式——以《女神的新衣》為例

□何芳

媒介融合背景下廣播電視節(jié)目的創(chuàng)新方式——以《女神的新衣》為例

□何芳

新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)電視節(jié)目要想發(fā)展，必須借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，加強(qiáng)與新興媒體的融合和對(duì)話，實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)。《女神的新衣》在節(jié)目的制作上運(yùn)用了“互聯(lián)網(wǎng)思維”和“大數(shù)據(jù)思維”，在創(chuàng)新電視節(jié)目的制作模式上實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)與商業(yè)模式的重大改變，是電視節(jié)目電商化的重要嘗試。

媒介融合；電視節(jié)目；互聯(lián)網(wǎng)思維；女神的新衣；創(chuàng)新

2014年是我國媒介融合發(fā)展繁榮的一年，也是自“限娛令”后我國廣播電視節(jié)目紛紛發(fā)揮自主創(chuàng)新能力，尋求自身多元化發(fā)展的重要探索階段。2015年，各行各業(yè)紛紛開啟了對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的積極探索，廣播電視節(jié)目也不例外，以節(jié)目《女神的新衣》為典型代表，該節(jié)目是廣播電視節(jié)目與新媒體融合的又一新的嘗試。傳統(tǒng)的電視欄目作為內(nèi)容宣傳的平臺(tái)，更多地靠節(jié)目內(nèi)容的多樣化、精品化發(fā)展來吸引觀眾的眼球，將觀眾的注意力作為衡量標(biāo)尺，通過收視率獲得廣告收益。新環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)廣電行業(yè)的沖擊越來越明顯，傳統(tǒng)的節(jié)目創(chuàng)新路徑與節(jié)目制作方式已經(jīng)不能跟上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的步伐，需要在遵從內(nèi)容為王、提高自主創(chuàng)新能力的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)變制作方式，創(chuàng)新節(jié)目的生產(chǎn)模式。綜觀電視行業(yè)，對(duì)電視節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)化的探索與嘗試以電視節(jié)目電商化的探索最為典型，如《舌尖上的中國2》、旅游衛(wèi)視與淘寶聯(lián)合推出的《魯豫的禮物》、東方衛(wèi)視的《女神的新衣》等，表現(xiàn)出了電視行業(yè)發(fā)展的新風(fēng)向和新業(yè)態(tài)。

一、互聯(lián)網(wǎng)思維推動(dòng)電視節(jié)目的融合新形態(tài)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給傳統(tǒng)的電視節(jié)目形態(tài)帶來了巨大的變化，在大數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)下，電視節(jié)目全媒體融合的趨勢(shì)逐漸加強(qiáng)，節(jié)目形式更為多樣化。在新形勢(shì)下，廣播電視節(jié)目的生存環(huán)境面臨“內(nèi)憂外患”的局面。一方面，截至2015年1月，全國各大省級(jí)衛(wèi)視的綜藝節(jié)目就有80多檔，電視節(jié)目行業(yè)內(nèi)部存在激烈的競爭關(guān)系，各個(gè)電視臺(tái)之間紛紛展開了基于電視屏幕下電視受眾的爭奪，在打造精品電視節(jié)目和創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)上進(jìn)行角逐。另一方面，在外部環(huán)境上，面臨以《羅輯思維》《奇葩說》為代表的各種原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)新媒體自制節(jié)目的挑戰(zhàn)，這些自媒體節(jié)目給傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)帶來了巨大的沖擊。因此，在新環(huán)境下，傳統(tǒng)電視節(jié)目要想更好地發(fā)展，并在內(nèi)部與外部競爭中占有優(yōu)勢(shì)，就需要充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維，改變傳統(tǒng)的節(jié)目制作方式，加強(qiáng)與新興媒體的融合與對(duì)話，才能實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)，適應(yīng)不斷變化的媒介生態(tài)。在強(qiáng)調(diào)以用戶為中心的基礎(chǔ)上，充分利用大數(shù)據(jù)思維對(duì)數(shù)據(jù)資源進(jìn)行深度挖掘與整合，滿足受眾的體驗(yàn)及使用需求。在互聯(lián)網(wǎng)思維下，主要任務(wù)是構(gòu)建以精品內(nèi)容為基礎(chǔ)，將受眾、產(chǎn)品、廣告融合發(fā)展的節(jié)目生態(tài)體系?！杜竦男乱隆愤@一節(jié)目在探索互聯(lián)網(wǎng)思維下電視節(jié)目的創(chuàng)新模式上最有代表性，在構(gòu)建創(chuàng)新節(jié)目生態(tài)體系上為電視節(jié)目的發(fā)展提出可供參考的意見。

二、《女神的新衣》概況

《女神的新衣》是東方衛(wèi)視推出的一檔全新形式的節(jié)目,由東方衛(wèi)視、廣東藍(lán)色火焰文化傳媒有限公司引進(jìn)Electus International節(jié)目Fashion Star模式，經(jīng)過兩年研發(fā)后，聯(lián)合打造的我國首檔明星參與跨界的時(shí)尚真人秀節(jié)目。節(jié)目由24小時(shí)制衣環(huán)節(jié)+T臺(tái)時(shí)裝秀+品牌版權(quán)競拍等環(huán)節(jié)組成，是國內(nèi)首檔綜藝節(jié)目混搭電商，實(shí)現(xiàn)“即看即買”的節(jié)目形式。自節(jié)目開播以來，《女神的新衣》極具話題性和正面?zhèn)鞑r(jià)值，第一季共10期，每期6位明星女神分別和6位重量級(jí)的設(shè)計(jì)師搭檔，圍繞一個(gè)主題在24小時(shí)之內(nèi)完成從設(shè)計(jì)、布料選擇到制作成衣的全過程，設(shè)計(jì)出來的服裝通過服裝秀的PK，來爭奪4大買主的訂單。該節(jié)目將電視與時(shí)尚兩大產(chǎn)業(yè)緊密地結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)了電視內(nèi)容的創(chuàng)意生產(chǎn)與電商的無縫對(duì)接。觀眾可以在觀看節(jié)目的同時(shí)在天貓平臺(tái)上買到明星設(shè)計(jì)的衣服，讓受眾為節(jié)目內(nèi)容買單，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)與娛樂營銷相結(jié)合的多種突破與創(chuàng)新。為保證節(jié)目質(zhì)量，節(jié)目出品方不惜重金，誠邀世界頂級(jí)燈光、舞美制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行節(jié)目背景的設(shè)計(jì)，在國內(nèi)首次將全景呈現(xiàn)裸眼3D和全息投影技術(shù)應(yīng)用在電視屏幕上，配合每期主題進(jìn)行創(chuàng)意展示，舞臺(tái)效果令人震撼。

《女神的新衣》第一季于2014年8月23日開播就取得了全國34城1.44%的高收視率，網(wǎng)絡(luò)閱讀量高達(dá)1.1億人次，通過優(yōu)酷土豆獨(dú)家視頻合作平臺(tái)播出后，24小時(shí)的點(diǎn)擊量突破600萬次，位列全網(wǎng)第一。[1]節(jié)目開播兩期后，天貓數(shù)據(jù)顯示，《女神的新衣》在淘寶的搜索指數(shù)高達(dá)90,000點(diǎn)；節(jié)目播出四期后，淘寶中的搜索指數(shù)達(dá)到峰值173,061點(diǎn)，關(guān)注度高。除此之外，消費(fèi)者對(duì)《女神的新衣》制作的成衣喜愛度高,節(jié)目第一期女神莫小棋的設(shè)計(jì)在買家拍下后5分鐘內(nèi)預(yù)售件就被下單搶空；女神Nana的性感比基尼在節(jié)目開播三小時(shí)內(nèi)收藏量突破2000件，是淘寶日常收藏量的10倍左右。[2]《女神的新衣》第一季共播出10期，每3期有一支“女神團(tuán)隊(duì)”被淘汰，一直到最后評(píng)選出分?jǐn)?shù)最高的女星為“時(shí)尚女王”，第二季將于2015年7月回歸，會(huì)在時(shí)尚潮流走向和“女神”角色的定位上實(shí)現(xiàn)更多的突破。

二、創(chuàng)新節(jié)目制作模式引領(lǐng)媒介融合新方向

（一）在媒介融合方面，實(shí)現(xiàn)了電視節(jié)目擁抱電商的無縫連接

節(jié)目聯(lián)合天貓、明星衣櫥APP開創(chuàng)了“節(jié)目+電商+移動(dòng)終端”融合的新方向，是互聯(lián)網(wǎng)思維下傳統(tǒng)電視節(jié)目轉(zhuǎn)型的一次重要嘗試，將商品直接作為電視節(jié)目的內(nèi)容，配合買家版權(quán)競拍，天貓平臺(tái)獨(dú)家銷售，配合明星衣櫥APP的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了線上線下的深度融合。

（二）顛覆了傳統(tǒng)電視節(jié)目的內(nèi)容制作與時(shí)尚制衣產(chǎn)業(yè)鏈

首先，從節(jié)目的制作上來看，用高度的創(chuàng)造性思維與國際化的視野打造精品節(jié)目的內(nèi)容。電視節(jié)目作為文化娛樂的重要組成部分，視聽元素是吸引觀眾的基礎(chǔ)，首先其創(chuàng)新必須堅(jiān)持“內(nèi)容為王”。節(jié)目的制作方為提高節(jié)目的內(nèi)容質(zhì)量，為觀眾打造精品節(jié)目，不惜花費(fèi)重金，其舞臺(tái)采用全新的裸眼3D技術(shù)和全息投影技術(shù)，配合國際一流的燈光、舞美團(tuán)隊(duì)為觀眾打造了一場視覺盛宴。節(jié)目的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)制作精湛，結(jié)合每一期不同的主題與參與女神的創(chuàng)意構(gòu)思進(jìn)行舞臺(tái)呈現(xiàn)，讓觀眾在體驗(yàn)時(shí)尚的同時(shí)還能將視覺審美與娛樂結(jié)合起來。其次，節(jié)目將大多數(shù)人認(rèn)為高端大氣的時(shí)尚內(nèi)容搬進(jìn)演播室，全程將制衣的各個(gè)環(huán)節(jié)呈現(xiàn)在觀眾面前，從演播室制衣間的布料、制衣的流水設(shè)備的呈現(xiàn)到明星與設(shè)計(jì)師配合的創(chuàng)意與設(shè)計(jì),用實(shí)際的行動(dòng)將“時(shí)尚生產(chǎn)流水線”頂級(jí)秀場搬進(jìn)演播廳，具有創(chuàng)造性。

（三）打破了傳統(tǒng)電視娛樂節(jié)目的價(jià)值邏輯

對(duì)節(jié)目創(chuàng)造價(jià)值的評(píng)價(jià)不再單一地靠觀眾的注意力轉(zhuǎn)換成市場效益作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)的電視節(jié)目主要是依靠單一收視率來作為衡量指標(biāo)，通過節(jié)目的內(nèi)容吸引觀眾的注意力，再將注意力轉(zhuǎn)換為廣告收益?！杜竦男乱隆烦耸找暵?，還將觀眾的注意力直接轉(zhuǎn)換為商業(yè)價(jià)值，開創(chuàng)了“即看即買”的新模式。將電視節(jié)目的內(nèi)容作為可以轉(zhuǎn)換成經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目制作方、品牌參與方、電商平臺(tái)多方效益的多贏，為未來我國電視節(jié)目的制作方向奠定了基礎(chǔ)。

節(jié)目第一次將傳統(tǒng)的時(shí)尚綜藝節(jié)目、明星、電商平臺(tái)、商家、消費(fèi)者進(jìn)行了跨界資源整合與合作，建立了一條打通電視與電商的全產(chǎn)業(yè)鏈條。具體來講，可以分為以下幾個(gè)方面：

1.打造“電視+電商+移動(dòng)終端”融合互通的新模式

綜觀近年來我國電視節(jié)目的整體發(fā)展情況，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)電視的沖擊，不少電視媒體早在之前就對(duì)“電視+電商”的合作模式進(jìn)行了嘗試，其合作的方式與路徑大不相同，大體上可以分為以下三種：一是隨著網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為消費(fèi)常態(tài)，媒體自身合作組建電商購物平臺(tái)。如：2006年湖南衛(wèi)視就成立了“快樂購”官方售賣平臺(tái)；2010年電視節(jié)目《越淘越開心》與電商平臺(tái)淘寶網(wǎng)合作創(chuàng)立嗨淘網(wǎng)。二是電視媒體與電商平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，開通官方店,同步銷售電視節(jié)目中出現(xiàn)的相關(guān)產(chǎn)品。如：2014年4月《舌尖上的中國2》與淘寶天貓合作同步首發(fā)每期美食；2014年5月旅游衛(wèi)視與淘寶網(wǎng)聯(lián)手,淘寶作為《魯豫的禮物》獨(dú)家售賣平臺(tái)，旅行頻道同步上線節(jié)目活動(dòng)專題，2014年6月湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒II》也與天貓商城合作，推出娃娃同款衣服等相關(guān)產(chǎn)品；8月東方衛(wèi)視《女神的新衣》創(chuàng)立了“看到即買到”的新模式，天貓同步銷售女神同款新衣。三是開始轉(zhuǎn)向移動(dòng)客戶端或眾籌平臺(tái)的開發(fā)。如：2014年6月東方衛(wèi)視轉(zhuǎn)向阿里巴巴，共同開發(fā)游戲平臺(tái)；第一財(cái)經(jīng)《創(chuàng)客星球》欄目打造了電視的眾籌模式等。這些都是電視節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)化的典型代表，方式多種多樣，但是核心目的是一致的，都是借助互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)將節(jié)目的內(nèi)容和影響力轉(zhuǎn)換成商業(yè)利益。就電視節(jié)目本身而言，“電視+電商”融合的關(guān)鍵要義在于電視臺(tái)要用互聯(lián)網(wǎng)思維去打造電視節(jié)目，借助電商平臺(tái)去思考如何實(shí)現(xiàn)電視受眾的轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)商業(yè)與娛樂營銷的多重轉(zhuǎn)換。

《女神的新衣》在電視節(jié)目電商化上做出了大膽的嘗試，真正做到了電視與電商的無縫連接，建立了“電商+電視+移動(dòng)APP”融合創(chuàng)新的新模式，即電視到互聯(lián)網(wǎng)，電視到APP，內(nèi)容到電商的節(jié)目模式，打通了線上、線下的產(chǎn)業(yè)鏈。具體包括以下幾個(gè)方面：一是將節(jié)目內(nèi)容轉(zhuǎn)換成可以售賣的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值；二是將電視觀眾與明星粉絲轉(zhuǎn)換成了產(chǎn)品買單用戶；三是將電視的收視率轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品的電商網(wǎng)站的流量，完成了商業(yè)價(jià)值的認(rèn)證；四是通過電視、移動(dòng)終端、PC端的融合互通，解決了從觀眾到消費(fèi)者間轉(zhuǎn)化時(shí)遇到的分流問題。從合作方來看，主要的合作方利用自身優(yōu)勢(shì)，各家分工明確，實(shí)現(xiàn)了資源的有效利用：藍(lán)色火焰作為節(jié)目的出品方與投資方，負(fù)責(zé)整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營，包括節(jié)目研發(fā)、運(yùn)營、推廣等，是資源整合的重要方；天貓時(shí)尚集團(tuán)是聯(lián)合出品方，是節(jié)目的獨(dú)家官方體驗(yàn)平臺(tái)，以消費(fèi)者的使用習(xí)慣的大數(shù)據(jù)分析在節(jié)目生產(chǎn)和制作的過程中對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)意具有引領(lǐng)作用；東方衛(wèi)視作為播出平臺(tái)，投入核心團(tuán)隊(duì)，力求最優(yōu)的電視呈現(xiàn)效果，節(jié)目的時(shí)尚定位與東方衛(wèi)視的整體風(fēng)格一致；優(yōu)酷網(wǎng)作為網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)的獨(dú)家播放平臺(tái)，體現(xiàn)了傳統(tǒng)電視媒體和網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的融合發(fā)展；《明星衣櫥》APP作為官方唯一互動(dòng)平臺(tái)，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展移動(dòng)終端，維系已有用戶，開發(fā)潛在消費(fèi)者的重要方式。每一期明星女神與設(shè)計(jì)師根據(jù)節(jié)目主題設(shè)計(jì)出的“新衣”是節(jié)目的重要內(nèi)容，也是結(jié)合市場需求與喜好的產(chǎn)品。每一款衣服都是隨著節(jié)目的推進(jìn)逐漸被設(shè)計(jì)師與明星攜手原創(chuàng)出來的，也是將各方資源整合的關(guān)鍵，衣服在播出競拍版權(quán)之時(shí)在天貓獨(dú)家體驗(yàn)平臺(tái)同步上線，觀眾在觀看電視的時(shí)候掃描屏幕上的二維碼即可進(jìn)入購買頁面，開創(chuàng)了“即看即買”的新模式。這種電視、電商與移動(dòng)終端的融合模式體現(xiàn)在整個(gè)設(shè)計(jì)、競拍與售賣環(huán)節(jié)都是以用戶的需求為本，符合現(xiàn)代消費(fèi)者快節(jié)奏的生活方式，更容易讓人接受。

2.打通電視與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈

傳統(tǒng)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，一般從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、展示、規(guī)模生產(chǎn)到銷售環(huán)節(jié)至少需要幾個(gè)月的周期。在制衣業(yè)發(fā)展史上，以ZARA為代表的“快時(shí)尚”品牌通過產(chǎn)品快速流轉(zhuǎn)的供應(yīng)鏈將產(chǎn)品的生產(chǎn)周期縮短為一周就可快速出售，對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)來講產(chǎn)生了巨大的影響。拋開時(shí)尚制衣的生產(chǎn)周期，單純地就電視與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的結(jié)合來講，時(shí)尚元素及產(chǎn)品在電視上往往是通過新品發(fā)布會(huì)、節(jié)目植入、廣告等方式體現(xiàn)，屏幕上能看到的內(nèi)容很少有展示時(shí)尚產(chǎn)品從概念產(chǎn)生到成品制作的流程，對(duì)于時(shí)尚產(chǎn)品制作的各個(gè)環(huán)節(jié)的展示更是少之又少?！杜竦男乱隆肪褪亲プ×诉@一點(diǎn)，將時(shí)尚產(chǎn)生的過程作為節(jié)目的重要組成部分，通過節(jié)目與時(shí)尚接軌，讓大多數(shù)普通人可以與高端的時(shí)尚對(duì)話，為我們呈現(xiàn)了一個(gè)接地氣的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈，滿足了大多數(shù)觀眾的好奇心，進(jìn)而贏得廣泛的好評(píng)。為滿足時(shí)尚“快消費(fèi)”的生活主張，節(jié)目進(jìn)一步加強(qiáng)了“快時(shí)尚”的理念，將制衣時(shí)尚生產(chǎn)與大數(shù)據(jù)緊密結(jié)合，讓時(shí)尚保留原有的品位與流行的基礎(chǔ)上，配合品牌出品方的版權(quán)競拍、生產(chǎn)到電商平臺(tái)銷售，打通了電視與時(shí)尚結(jié)合的產(chǎn)業(yè)鏈。這樣的方式既能滿足觀眾對(duì)電視屏幕內(nèi)容的娛樂要求，也滿足了觀眾消費(fèi)的心理需求。

一方面，節(jié)目將傳統(tǒng)的小眾時(shí)尚內(nèi)容搬到大眾的眼前。節(jié)目將傳統(tǒng)的制衣時(shí)尚生產(chǎn)流水線搬進(jìn)演播室，要求每位女神每期在臺(tái)上展示的衣服（一般每套有7件）必須與設(shè)計(jì)師合作，配合每期的不同主題如“復(fù)古”“制服”等于24小時(shí)之內(nèi)在演播室完成衣服的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)打樣、成衣調(diào)試、T臺(tái)走秀的各個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)于女明星和設(shè)計(jì)師的專業(yè)水平提出了挑戰(zhàn)。從制衣的全過程、競拍量產(chǎn)到天貓預(yù)售等各個(gè)環(huán)節(jié)，形成了一個(gè)較為完整、可操作的、產(chǎn)業(yè)回饋明顯的產(chǎn)業(yè)鏈。衣服在競拍環(huán)節(jié)結(jié)束后，進(jìn)入四個(gè)品牌的制衣流程，當(dāng)天就拿到工廠后臺(tái)打板，并且同質(zhì)地同顏色地進(jìn)行生產(chǎn)和加工，再經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化操作進(jìn)行入倉、物流包裝及后期產(chǎn)品的拍攝，有足夠的庫存，保證在節(jié)目播出的同時(shí)觀眾能夠在線下單購買，在一定程度上彰顯了四大品牌的實(shí)力。

另一方面，利用大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)引領(lǐng)制衣過程，推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)。首先，從觀眾的使用行為開始，通過大數(shù)據(jù)鎖定自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。2014年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶行為洞察報(bào)告顯示（艾瑞數(shù)據(jù)），至少有64%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶在看電視的同時(shí)玩手機(jī)。節(jié)目就是利用了現(xiàn)代年輕人的使用習(xí)慣，結(jié)合消費(fèi)訴求通過電視媒介將大多數(shù)人認(rèn)為高端的時(shí)尚分步驟擺在觀眾的面前，配合平時(shí)高高在上的女神接地氣的表現(xiàn)，既引起了大眾的關(guān)注又滿足了大眾的需求。其次，在制衣的過程中緊密與市場結(jié)合,更聚人氣。節(jié)目的制作將服裝的創(chuàng)意構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作到T臺(tái)展示的系列程序做到了環(huán)環(huán)相扣。在制衣的過程中，把時(shí)尚產(chǎn)業(yè)與大數(shù)據(jù)結(jié)合起來，在短時(shí)間內(nèi)將最前沿的時(shí)尚以最快的方式呈現(xiàn)出來，并且這種時(shí)尚前沿的詮釋要做到考慮市場的接軌度，定價(jià)要合理，讓大多數(shù)人以能夠接受的價(jià)格買到最前端的設(shè)計(jì)產(chǎn)品。在節(jié)目的第三期中，尚雯婕根據(jù)“制服”主題，專門到天貓商城調(diào)研查看大數(shù)據(jù)，了解當(dāng)前用戶年齡層喜歡的款式、顏色和樣式等，然后根據(jù)用戶的數(shù)據(jù)來進(jìn)行衣服的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意，獲得了買家和天貓用戶的青睞。節(jié)目的制作將大數(shù)據(jù)縱貫其中，通過天貓的收藏量和銷售量的數(shù)據(jù)就能看出觀眾是否為設(shè)計(jì)買單，再通過《明星衣櫥》APP對(duì)于明星打扮的評(píng)價(jià)能洞悉觀眾進(jìn)一步的真實(shí)想法，對(duì)于節(jié)目的制作方和品牌的參與方都具有重要的意義。

三、實(shí)現(xiàn)“明星+粉絲+電商”經(jīng)濟(jì)聯(lián)動(dòng)，節(jié)目的傳播力和影響力凸顯

一直以來，我們對(duì)傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目的評(píng)價(jià)都是以收視率為衡量標(biāo)準(zhǔn)，采用通過節(jié)目的內(nèi)容吸引觀眾，觀眾產(chǎn)生潛在消費(fèi)市場，消費(fèi)市場回饋冠名商家的模式。但是這一模式對(duì)于品牌商家來講，花費(fèi)巨資冠名廣告后對(duì)品牌的價(jià)值傳播與廣告的效益回饋無法評(píng)估。盡管如此，大多數(shù)電視欄目還是利用“明星效應(yīng)”，邀請(qǐng)名人作為特邀嘉賓或者主持人，以帶動(dòng)節(jié)目的收視率，明星在節(jié)目中常按照固定的形式與安排出現(xiàn)，缺乏主動(dòng)性?！杜竦男乱隆反蚱屏藗鹘y(tǒng)電視節(jié)目的價(jià)值邏輯，創(chuàng)造了“節(jié)目內(nèi)容即商品”的模式，實(shí)現(xiàn)了“明星+粉絲+電商”的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，將創(chuàng)新節(jié)目的制作與營銷方式、電視觀眾的觀賞行為直接與消費(fèi)行為發(fā)生關(guān)聯(lián)，用商業(yè)投資的回報(bào)率和節(jié)目的認(rèn)可度來衡量節(jié)目的效益，使節(jié)目的傳播力和影響力凸顯。

首先，節(jié)目在實(shí)現(xiàn)“明星效應(yīng)”方面凸顯了多個(gè)維度。一方面，就參與制作新衣的女明星來講，節(jié)目的看點(diǎn)在于女明星們放低了姿態(tài)，跨界走進(jìn)時(shí)尚制衣產(chǎn)業(yè)，并在競爭的過程中發(fā)揮各自的特長與優(yōu)勢(shì)。節(jié)目中，由明星呈現(xiàn)的制衣環(huán)節(jié)讓原本高高在上的女神們與時(shí)尚制衣產(chǎn)業(yè)更加接地氣，容易贏得受眾的青睞。再者，女神攜手設(shè)計(jì)師制衣的各個(gè)環(huán)節(jié)成為節(jié)目的看點(diǎn)，除了原本的粉絲，女神們的配合、率真的性格與態(tài)度所體現(xiàn)的正能量為大多數(shù)的觀眾所認(rèn)可，節(jié)目的認(rèn)可度高；反過來對(duì)于女神而言，她們?cè)诠?jié)目制作的過程中，尤其是時(shí)尚秀環(huán)節(jié)，將自身的才能展現(xiàn)與資源帶入到節(jié)目中去，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目與明星資源的共融發(fā)展。節(jié)目中的新衣被制作出來后，明星女神借助不同主題，進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)意的內(nèi)容詮釋，加上明星的表現(xiàn)力、影響力和號(hào)召力，完成一件產(chǎn)品的展示、推薦，最終完成誘發(fā)購買的過程，直接產(chǎn)生市場效益。另一方面，各位品牌買家和時(shí)尚觀察團(tuán)也同樣具有明星效應(yīng)。對(duì)于四大品牌來講，同樣是節(jié)目的一個(gè)不可或缺的重要組成部分，參與競拍的四位買家各具特色，節(jié)目播出后他們也成為觀眾和網(wǎng)友討論的焦點(diǎn)，買家在競拍的過程中將品牌的理念、定位、風(fēng)格等多元化信息傳遞給觀眾，對(duì)自身品牌的知名度和影響力的提升具有重要作用，提升了觀眾對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)力，這樣的方式便于觀眾從情感上認(rèn)同品牌，其傳播作用更能彰顯出來。

其次，“即看即買”的新模式實(shí)現(xiàn)了粉絲與電商經(jīng)濟(jì)之間的無縫連接?！杜竦男乱隆房s短了粉絲對(duì)明星同款衣物追求的距離。品牌制造方在競拍環(huán)節(jié)結(jié)束后，觀眾即可以在電商平臺(tái)上買到這些商品，粉絲效應(yīng)可以在短時(shí)間內(nèi)在電商平臺(tái)上產(chǎn)生回饋。粉絲的回饋是對(duì)品牌商成衣投資的檢驗(yàn)，對(duì)節(jié)目宣傳價(jià)值的評(píng)估帶來了改變。節(jié)目以用戶需求為本，“即看即買”的模式降低了用戶使用和遷移的成本，為電商平臺(tái)和品牌商建立了一個(gè)與大眾媒體、觀眾及消費(fèi)者聯(lián)系溝通的紐帶。節(jié)目以明星的號(hào)召力為紐帶，將明星效應(yīng)、粉絲經(jīng)濟(jì)、電商經(jīng)濟(jì)同時(shí)打通。品牌在投入制衣的版權(quán)時(shí)，收獲的不僅僅是衣服的銷售數(shù)字，其品牌內(nèi)在的價(jià)值將伴隨著節(jié)目的傳播力和影響力凸顯出來，展現(xiàn)出長尾效應(yīng)，對(duì)品牌的關(guān)注度的提升有著長效的作用。

《女神的新衣》開創(chuàng)了傳統(tǒng)電視節(jié)目與電商平臺(tái)、媒體與行業(yè)之間深度融合與營銷的新模式。通過電視、電商與用戶的多屏體驗(yàn)與互動(dòng)，將觀眾的純觀賞行為與直接的消費(fèi)行為連接，在引領(lǐng)電視節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)化的探索中邁出了重要的一步。隨著未來電商平臺(tái)與電視節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新模式的深化融合，這種模式預(yù)計(jì)會(huì)被復(fù)制到更多的產(chǎn)業(yè)。對(duì)時(shí)尚領(lǐng)域來講，未來的電視欄目可以實(shí)現(xiàn)角色的轉(zhuǎn)換，做出深度思考，通過多種傳播渠道與跨界平臺(tái)將以化妝品、衣物、汽車為代表的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)融合起來，通過電視的內(nèi)容生產(chǎn)將行業(yè)資源與營銷經(jīng)濟(jì)聯(lián)系起來，在電視與電商的融合上進(jìn)行更進(jìn)一步的嘗試。

[1]東方衛(wèi)視.《女神的新衣》首播爆紅創(chuàng)新模式引領(lǐng)綜藝娛樂，2014-08-25［EB/OL］.http://www.dragontv.cn/.

[2]陳巨慧.《女神的新衣》是真人秀還是女神版電視購物，2014-08-29[EB/OL]，http://sd.dzwww.com/sdwt/201408/t20140829_10930671.htm.

重慶市社科規(guī)劃重點(diǎn)委托項(xiàng)目“重慶市傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合路徑與對(duì)策研究”的階段性成果］

（重慶工商大學(xué)藝術(shù)學(xué)院傳媒藝術(shù)分院）

編校：鄭艷