政務(wù)視頻號(hào)助力社會(huì)治理的邏輯與路徑

張瑩

摘要：當(dāng)前，媒介基因融入國(guó)家治理的各個(gè)環(huán)節(jié)，以媒介邏輯助推政治邏輯和社會(huì)邏輯的拓展與融合。本研究通過分析政務(wù)號(hào)參與社會(huì)治理的現(xiàn)實(shí)邏輯，探索政務(wù)視頻號(hào)參與社會(huì)治理的可行性，并以國(guó)家反詐中心政務(wù)抖音號(hào)為例，分析政務(wù)視頻號(hào)參與社會(huì)治理的現(xiàn)狀。研究發(fā)現(xiàn)，政務(wù)視頻號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)品質(zhì)良好，但中介效應(yīng)發(fā)揮有限；公眾需求洞悉度不強(qiáng)，多元協(xié)同暫未達(dá)成。建議從強(qiáng)化以人為本的媒介化治理理念和加強(qiáng)數(shù)字技術(shù)應(yīng)用兩個(gè)方面提升治理效能。

關(guān)鍵詞：政務(wù)號(hào)；媒介化治理；治理效能；國(guó)家反詐中心

曼紐爾·卡斯特曾斷言，隨著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的發(fā)展，公共領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了從圍繞政府機(jī)構(gòu)到圍繞媒介系統(tǒng)的范圍轉(zhuǎn)移。作為與全球化、個(gè)人化、商業(yè)化并列的 “元過程”，媒介化已成為當(dāng)下人類社會(huì)發(fā)展演進(jìn)的重要表征。數(shù)字媒介已然下沉為整個(gè)社會(huì)的 “操作系統(tǒng)”并浸透在社會(huì)結(jié)構(gòu)之中，媒介基因融入國(guó)家治理的各個(gè)環(huán)節(jié)，以媒介邏輯助推政治邏輯和社會(huì)邏輯的拓展與融合?，F(xiàn)代性背景下的媒介化治理指向一種由國(guó)家和政府主導(dǎo)、多元社會(huì)主體協(xié)同參與現(xiàn)實(shí)問題的過程性治理實(shí)踐，以媒介化思維嵌入至社會(huì)治理網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化。[1]政務(wù)短視頻在2018年實(shí)現(xiàn)井噴式的發(fā)展，本研究聚焦于政務(wù)號(hào)參與社會(huì)治理這一視角，從政治邏輯與媒介邏輯的內(nèi)在勾連分析政務(wù)號(hào)參與社會(huì)治理的可行性，并以國(guó)家反詐中心政務(wù)抖音號(hào)為例分析政務(wù)視頻號(hào)參與社會(huì)治理的現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上對(duì)政務(wù)視頻號(hào)的長(zhǎng)效發(fā)展提出針對(duì)性建議。

一、何以可能：政務(wù)號(hào)參與社會(huì)治理的現(xiàn)實(shí)邏輯

（一）政治邏輯：善治理念下的協(xié)同治理

現(xiàn)代政府運(yùn)作中，科層制治理是最為普遍的組織模式，專業(yè)化、權(quán)力等級(jí)化、規(guī)章制度和非人格化是科層制組織的基本特征。[2]而在社會(huì)轉(zhuǎn)型過程中，科層制的管理局限逐漸顯現(xiàn)，在應(yīng)對(duì)突發(fā)事件時(shí)存在 “效率有余、靈活不足”的問題。同時(shí)，在 “微粒化”社會(huì)的背景下，信息傳播從原有的 “中心—邊緣”的線性傳播模式，轉(zhuǎn)變?yōu)樵趶?fù)雜結(jié)構(gòu)與復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)空間中的波濤洶涌的復(fù)雜性范式，科層制組織模式下傳播非人格化導(dǎo)致人的主觀意志和情感無法得到滿足。

推進(jìn)國(guó)家治理體系及治理能力現(xiàn)代化，是當(dāng)前我國(guó)的一項(xiàng)重大戰(zhàn)略任務(wù)。作為社會(huì)治理新平臺(tái)，社交媒體平臺(tái)在融合發(fā)展中成為融入國(guó)家治理的媒介基因，從內(nèi)部自我更新與外部深度融合兩個(gè)層面建構(gòu)協(xié)同聯(lián)動(dòng)的同心圓，探索 “非對(duì)稱治理結(jié)構(gòu)”之下各參與主體的動(dòng)態(tài)平衡機(jī)制。政務(wù)視頻號(hào)的開通，可以充分發(fā)揮平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施作用，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、信息、技術(shù)在治理者和參與者之間鏈接，打造信息傳遞、關(guān)系鏈接和行動(dòng)協(xié)同的社會(huì)治理網(wǎng)絡(luò)，[3]形成和平、和諧與協(xié)同的善治內(nèi)涵。

（二）媒介邏輯：深度融合搭建治理“座駕”

作為媒體融合新階段，媒介化治理是國(guó)家治理、媒介生態(tài)、人工智能等政策語境與技術(shù)語境下的媒介融合新階段。媒介通過技術(shù)革新實(shí)現(xiàn)自身融合深化及高質(zhì)量發(fā)展的同時(shí)，作為滲透在社會(huì)結(jié)構(gòu)之中的技術(shù)底座，媒介以中介化的方式促進(jìn)社會(huì)其他行業(yè)的融合深化，[4]把 “善智”的媒介邏輯及和 “善治”的行政邏輯結(jié)合起來，最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)治理、國(guó)家治理的智能化、精細(xì)化、現(xiàn)代化。

隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、算法等數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展，短視頻平臺(tái)借助技術(shù)優(yōu)勢(shì)將組織協(xié)同、人員協(xié)同、人機(jī)協(xié)同等有機(jī)融入國(guó)家治理的全過程，[5]扭轉(zhuǎn)過去部門分隔、職能交叉、缺乏協(xié)調(diào)的弊端，使治理結(jié)構(gòu)扁平化、治理機(jī)制去中心化，形成內(nèi)部協(xié)同合作和外部高效溝通的內(nèi)外有機(jī)協(xié)同治理的共同體。政務(wù)短視頻搭建傳播平臺(tái)，使作為傳播主體的 “官方”通過擬人化的形象設(shè)置、多元化的技術(shù)表達(dá)以及寓教于樂的傳播手法融入短視頻，將科普、宣傳、防騙等嚴(yán)肅的內(nèi)容以親民化的方式傳播；公眾通過私信、留言等方式提高政治參與感并在互動(dòng)過程中提高政治議題接受度，展現(xiàn)了政務(wù)短視頻在社會(huì)治理中的重要價(jià)值。

二、治理現(xiàn)狀：政務(wù)抖音號(hào)媒介化治理效能評(píng)價(jià)

近年來，電信網(wǎng)絡(luò)詐騙形勢(shì)嚴(yán)峻，對(duì)人民的財(cái)產(chǎn)安全造成嚴(yán)重威脅，反詐宣傳刻不容緩。國(guó)家反詐中心政務(wù)抖音號(hào)內(nèi)有海量的詐騙案例，可以提高大家的安全防范意識(shí)，還能夠舉報(bào)詐騙行為，在防騙治理中起到突出作用。本研究選取國(guó)家反詐中心政務(wù)抖音號(hào)2023年7月1日到2023年10月31日的229條視頻作品作為研究樣本，總結(jié)國(guó)家反詐中心政務(wù)抖音號(hào)媒介邏輯與治理邏輯的關(guān)鍵指標(biāo)及其互動(dòng)關(guān)系，分析政務(wù)視頻號(hào)媒介化治理現(xiàn)狀。

（一）媒介邏輯：內(nèi)容生產(chǎn)品質(zhì)良好，但中介效應(yīng)發(fā)揮有限

1.協(xié)同基礎(chǔ)：視頻類型豐富，發(fā)布時(shí)機(jī)恰當(dāng)

從內(nèi)容主題來看，國(guó)家反詐中心政務(wù)抖音號(hào)視頻分為五類。其中，防騙短劇占28.4%，對(duì)各種詐騙方式與詐騙手段進(jìn)行演繹，傳播內(nèi)容既具故事性又具生動(dòng)性；其他類占24%，包括動(dòng)漫宣傳、萌娃反詐、京劇、說唱或沙畫等；警官宣傳和現(xiàn)身說法的反詐視頻數(shù)量上基本一致，分別占19.2%和20.1%；賬號(hào)中還會(huì)播放新聞片段，展示反詐工作的近期部署、詐騙破獲成效等?？偟膩碚f，國(guó)家反詐中心政務(wù)號(hào)通過各類視頻完成防騙宣傳的重點(diǎn)任務(wù)，提高群眾的防騙意識(shí)。

從視頻發(fā)布情況來看，國(guó)家反詐中心政務(wù)抖音號(hào)平均每天發(fā)布三到四條視頻，發(fā)布時(shí)間大多在8：30、16：30這兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，分別占43.8%和32.3%，也有一部分介于8：30至16：30之間，占22.3%。相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，發(fā)抖音的最佳時(shí)間段分別為：7：00—9：00，此時(shí)正是用戶起床刷手機(jī)的時(shí)間；11：00—13：00，這是上班族和學(xué)生們午休刷手機(jī)的黃金時(shí)段；17：00—19：00，這是人們下班刷抖音的時(shí)間，用戶較多；21：00—23：00，抖音玩家會(huì)趁著放松時(shí)間來刷抖音，但這時(shí)心靈雞湯類的視頻會(huì)更容易引發(fā)關(guān)注，因此，視頻選擇了合適的發(fā)布時(shí)機(jī)。

從視頻時(shí)長(zhǎng)來看，國(guó)家反詐中心政務(wù)抖音號(hào)的視頻時(shí)長(zhǎng)大多在60s之內(nèi)，占43.2%，在碎片化的時(shí)間中抓取重要信息是人們目前獲取信息的重要手段。在120s—180s之間的占32.3%。有學(xué)者統(tǒng)計(jì)，2022年，短視頻內(nèi)容邊界充分拓展，長(zhǎng)短視頻開放合作，微短劇發(fā)展步入新賽道。[6]反詐微短劇在內(nèi)容上更具敘事性和故事性，國(guó)家反詐中心一直以來以微短劇的形式作為反詐宣傳的重要方式。

2.協(xié)同渠道：技術(shù)利用率與開放率程度低

國(guó)家反詐中心對(duì)于抖音平臺(tái)的技術(shù)利用率不足，媒介基因尚未深度融合。抖音平臺(tái)的功能包括評(píng)論、私信、設(shè)置鏈接、使用特效等，這些功能的開通不僅能夠加強(qiáng)賬號(hào)主體和受眾的交流溝通，還能形成賬號(hào)內(nèi)容之間、賬號(hào)矩陣之間的協(xié)同聯(lián)動(dòng)。國(guó)家反詐中心雖然開通了私信和評(píng)論功能，但賬號(hào)主體從未對(duì)任何評(píng)論進(jìn)行過回復(fù)。在統(tǒng)計(jì)的視頻中，僅有21%的視頻使用特效，大多數(shù)視頻都是剪輯之后上傳，對(duì)抖音的標(biāo)簽、動(dòng)畫等功能的利用較少；在鏈接設(shè)置方面，國(guó)家反詐中心的視頻從來沒有添加鏈接，倘若設(shè)置抽獎(jiǎng)鏈接、新聞片段類視頻文案中添加完整報(bào)道的鏈接以及各個(gè)平臺(tái)之間聯(lián)動(dòng)的鏈接，會(huì)增強(qiáng)整體傳播矩陣的影響力。

“微粒化”社會(huì)中，平臺(tái)化賦予普通大眾更多的信息傳播權(quán)力，由于評(píng)論和私信功能全部開放，所以本研究中技術(shù)開放率從內(nèi)容生產(chǎn)主體進(jìn)行考察。樣本統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，國(guó)家反詐中心政務(wù)抖音號(hào)有92.1%的內(nèi)容是由官方政務(wù)號(hào)制作生產(chǎn)的，7.9%的內(nèi)容來自新聞報(bào)道的轉(zhuǎn)載?？偟膩碚f，國(guó)家反詐中心政務(wù)抖音號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)主體為政務(wù)機(jī)關(guān)或者專業(yè)傳播者，內(nèi)容質(zhì)量高、專業(yè)性強(qiáng)，但在防騙信息的傳播中，公眾卻只作為受傳者，不乏受眾表達(dá) “把自己被騙經(jīng)歷分享給大家，希望起到警示作用”的請(qǐng)求，官方應(yīng)予以回應(yīng)并做出行動(dòng)，在審核視頻內(nèi)容與質(zhì)量的基礎(chǔ)上，給公眾在反詐平臺(tái)表達(dá)渠道，尊重復(fù)雜傳播網(wǎng)絡(luò)中每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的表達(dá)權(quán)。

（二）政治邏輯：公眾需求洞悉度不強(qiáng)，多元協(xié)同暫未達(dá)成

考察主體間的協(xié)同程度，傳播主體與受眾之間的對(duì)話溝通是基礎(chǔ)，從主體與受眾之間 “說”與 “回應(yīng)”兩個(gè)層面能直觀地看出協(xié)同效果。從傳播主體內(nèi)容發(fā)布的角度來看，第一，國(guó)家反詐中心發(fā)布的視頻文案全部帶有 “#刑偵利劍守護(hù)平安”“#你我同心反詐同行”等話題，話題的添加能夠聚集流量池，起到對(duì)視頻分類的作用，但視頻文案句式基本都是對(duì)視頻梗概的肯定句，并未出現(xiàn)疑問、呼吁等發(fā)起對(duì)話的語句。第二，公眾需要的內(nèi)容是對(duì)話溝通的基礎(chǔ)，受眾在評(píng)論區(qū)為賬號(hào)打氣，多次提到鼓掌、加油、玫瑰等詞匯，也有許多在評(píng)論區(qū)提出自己疑惑的評(píng)論。然而，通過運(yùn)用詞云生成器對(duì)視頻文案進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)其與受眾的訴求重合度并不高，這表明傳播主體信息發(fā)布依然是 “中心—邊緣”的傳播模式，并未了解受眾的需求從而形成官民對(duì)話，這也是致使視頻傳播效果不佳的重要原因。通過對(duì)視頻點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)絕大部分視頻的傳播效果處于低頻互動(dòng)中，評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)的量大多在1 000以內(nèi)，點(diǎn)贊量大多在5 000以內(nèi)。

三、治理何往：政務(wù)抖音號(hào)媒介化治理的發(fā)展方向

2018年12月27日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)文要求推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展，并提出到 2022年形成全國(guó)政務(wù)新媒體規(guī)范發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展、融合發(fā)展的新格局。[7]媒介化治理可以助推政務(wù)號(hào)實(shí)現(xiàn)政務(wù)機(jī)關(guān)、媒介平臺(tái)與公眾的協(xié)同治理，實(shí)現(xiàn) “善治”的治理價(jià)值追求。當(dāng)前，政務(wù)號(hào)可以從強(qiáng)化 “以人為本的治理理念”和 “數(shù)字技術(shù)應(yīng)用”兩方面提升治理效能。

（一）強(qiáng)化以人為本的媒介化治理理念

互聯(lián)網(wǎng)自誕生發(fā)展至今，一直帶著強(qiáng)烈的去組織化的特征，社會(huì)互動(dòng)的基本單位 “組織”逐步被分解，由于網(wǎng)絡(luò)的賦能，成為有血、有肉、有感情、有意志的個(gè)人。因此，在社會(huì)治理過程中，強(qiáng)化 “以人為本”的治理理念尤為重要。

搭建多元受眾治理網(wǎng)絡(luò)，要保障溝通渠道暢通，將政務(wù)號(hào)與受眾連接，賦予公眾主動(dòng)參與社會(huì)治理的機(jī)會(huì)，以開放的姿態(tài)吸引用戶參與到賬號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)之中。打造參與人數(shù)多、范圍廣、人民主動(dòng)促成協(xié)同治理的高卷入度治理形態(tài)，讓社會(huì)治理不僅成為 “關(guān)于人民的治理”和 “人民關(guān)心的治理”，更成為 “人民參與的治理”。同時(shí)，在復(fù)雜的傳播環(huán)境中，政務(wù)號(hào)要改進(jìn)回應(yīng)模式，轉(zhuǎn)變自上而下的線性傳播思維，完善與多元主體的及時(shí)溝通與反饋機(jī)制，在溝通過程中把握社會(huì)熱點(diǎn)與焦點(diǎn)，洞察公眾的信息需求，發(fā)布相應(yīng)信息、回應(yīng)公眾關(guān)切問題，使協(xié)商治理成為政府與公眾溝通的橋梁，實(shí)現(xiàn)主體之間相互協(xié)同治理。

（二）加強(qiáng)數(shù)字技術(shù)應(yīng)用賦能媒介化治理

黨的十九屆四中全會(huì)提出，要建立健全運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段進(jìn)行行政管理的制度規(guī)則。[8]在 “非對(duì)稱治理結(jié)構(gòu)下”建立平等、多元、協(xié)同的 “善治”體系，數(shù)字技術(shù)、媒介平臺(tái)的應(yīng)用能夠銜接國(guó)家、政府主導(dǎo)和多元主體協(xié)同參與治理的橋梁。

內(nèi)容生產(chǎn)方面，在保證視頻內(nèi)容高清、增強(qiáng)受眾觀感的情況下，政務(wù)號(hào)可以進(jìn)一步利用先進(jìn)的技術(shù)豐富視頻的精彩度，添加有獎(jiǎng)?wù)骷⒋痤}賽等活動(dòng)，建立多元參與的基礎(chǔ)；在視頻或者評(píng)論區(qū)中加入鏈接，以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)自身內(nèi)容之間的補(bǔ)充或跨平臺(tái)政務(wù)傳播矩陣之間的聯(lián)動(dòng)。在信息傳播方面，應(yīng)用算法、大數(shù)據(jù)等技術(shù)分析平臺(tái)粉絲畫像，將用戶搜索和信息推薦結(jié)合起來，在尊重民意、多元參與、民主協(xié)商等方面破解信息配適不足的問題，為媒介化的精準(zhǔn)治理提供技術(shù)支撐。[9]同時(shí)，定期對(duì)賬號(hào)的生產(chǎn)、傳播與互動(dòng)各方面進(jìn)行評(píng)估與完善，以健全的評(píng)估體系提升政務(wù)號(hào)社會(huì)治理效能。

四、結(jié)束語

作為與全球化、個(gè)人化、商業(yè)化并列的 “元過程”，媒介化已成為當(dāng)下人類社會(huì)發(fā)展演進(jìn)的重要表征，媒介化治理以媒介邏輯助推政治邏輯和社會(huì)邏輯的全面拓展與融合。本研究從媒介邏輯和治理邏輯兩個(gè)大方面為分析視角，發(fā)現(xiàn)目前政務(wù)號(hào)在媒介化治理中存在中介效應(yīng)發(fā)揮有限、公眾需求洞悉度不強(qiáng)等問題，建議政務(wù)號(hào)從強(qiáng)化以人為本的治理理念和加強(qiáng)數(shù)字技術(shù)應(yīng)用兩方面提升治理效能，以期探索 “非對(duì)稱治理結(jié)構(gòu)”之下各參與主體的動(dòng)態(tài)平衡機(jī)制，達(dá)成和平、協(xié)同和參與的善治內(nèi)涵。

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