廣西桂林龍脊梯田景區(qū)旅游滿意度實證研究

劉 楠 吳忠軍

（桂林理工大學旅游學院，廣西 桂林 541004）

1 前言

旅游滿意度對于旅游者重游具有重要的影響力，一般而言，滿意度高才會產生顧客忠誠,從而有重游的傾向與可能。同時提高旅游滿意度，還可以使旅游景區(qū)獲得良好的口碑效應，提高目的地在國內外旅游市場的知名度以及吸引力。本文以龍脊梯田景區(qū)為研究對象，對景區(qū)的旅游滿意度進行研究,有利于了解龍脊梯田景區(qū)旅游滿意度的具體情況,找出哪些方面對于其滿意度具有重要影響，為龍脊梯田景區(qū)提高旅游滿意度提供參考意見。從而為升級龍脊梯田景區(qū)現有的旅游產品，提高其核心競爭力，擴大客源市場指明方向。

2 龍脊梯田景區(qū)概況及其旅游發(fā)展現狀

2.1 龍脊梯田景區(qū)概況

龍脊梯田景區(qū)位于桂林龍勝縣東南部龍脊鎮(zhèn)境內，是一個規(guī)模宏大的梯田群，其線條行云流水，瀟灑柔暢，規(guī)模磅礴壯觀，氣勢恢弘，有“梯田世界之冠”的美譽。景區(qū)距龍勝縣城27公里，距桂林市80公里，面積共70平方公里，梯田分布在海拔300至1100米之間，垂直高差800米。龍脊梯田始建于元朝，完工于清初，距今已有 650多年歷史，是以農藝景觀為主體，集自然景觀與人文景觀相結合的綜合型旅游景區(qū)。龍脊梯田景區(qū)早在1988年被列為廣西第一批自治區(qū)級風景名勝區(qū)，2006年被評為全國農業(yè)旅游示范點。2011年被評為國家4A級景區(qū)。

龍脊梯田景區(qū)仍保存著濃郁古樸的民族風情和燦爛的民族文化。龍脊的歌舞熱烈奔放，有歡快活潑的“打扁擔”，古樸神秘的“師公舞”，也有豪放的“葫蘆舞”、絢麗的“五彩裙”；龍脊茶葉、龍脊辣椒、龍脊水酒、龍脊香糯 “龍脊四寶” ，是游客最受喜歡的旅游產品；龍脊瑤族以紅瑤為主，服飾紅艷，民族特征明顯，尤以群體長發(fā)最為有名，2001年紅瑤長發(fā)獲得“世界群體長發(fā)吉尼斯紀錄”；民族建筑也是以干欄式木樓為主，保留有打油茶等獨特的傳統(tǒng)習俗。當地村民農閑時制作的鞋墊、繡球、民族服飾、木雕等手工藝品，也都各具特色。龍脊梯田景區(qū)完全與周邊的村寨結合在一起，呈現濃厚淳樸的鄉(xiāng)間氣息，游客在飽覽田園風光的同時也可領略到壯族、瑤族的民俗風情，滿足了游客回歸自然、返樸歸真的要求。在結合當地農業(yè)生產的基礎上，景區(qū)開發(fā)成為集吃、住、游、購、娛為一體的綜合性生態(tài)農業(yè)觀光景區(qū)。

2.2 龍脊梯田景區(qū)旅游發(fā)展現狀

龍脊梯田風景名勝區(qū)于1993年開始投資建設，圍繞“梯田農業(yè)觀光+壯瑤民俗文化”這一主題，以“公司+農戶”的發(fā)展模式，由政府主導，進行統(tǒng)一規(guī)劃，開拓旅游新市場。自景區(qū)開發(fā)建設以來，聞名而來的國內外游客逐年增多，旅游收入也與日俱增，極大的改善了當地人民的生活。2013年共接待國內外游客70.01萬人，比上年增長14.04%；實現旅游收入52962萬元，比上年增長12.78%（見表1）。

表1 2003～2013年龍脊梯田景區(qū)旅游業(yè)發(fā)展情況

3 研究設計與研究方法

3.1 研究對象

此次問卷調查于2014年11月13日至2014年11月15日在龍勝縣龍脊梯田景區(qū)內的平安壯寨、金坑大寨、古壯寨展開。共發(fā)放問卷200份，回收192份，回收率為96%，其中有效問卷185份，有效率為92.5%，符合統(tǒng)計分析要求。

3.2 問卷設計

問卷設計共分為兩部分, 第一部分為被調查者人口學特征，包括性別、年齡、學歷、職業(yè)、收入 5個維度；第二部分為旅游滿意度測量指標，包括總體滿意度、旅游交通、旅游餐飲、旅游住宿、旅游購物、景區(qū)衛(wèi)生、景區(qū)設施、居民態(tài)度、景觀特色、民族特色、娛樂活動、服務質量12個指標，采用李克特五分制量表形式，“1”表示非常不滿意，“2”表示不滿意，“3”表示一般，“4”表示滿意，“5”表示非常滿意。

3.3 樣本背景

樣本人口學特征統(tǒng)計如表2所示。

表2 民族村寨旅游者人口屬性分析

3.4 研究方法

本研究采用SPSS 19.0統(tǒng)計軟件對數據進行分析處理。使用描述性統(tǒng)計分析，了解龍脊梯田景區(qū)旅游者的人口統(tǒng)計。并通過均值分析、單一樣本T檢驗、多元回歸分析、對旅游滿意度進行深層次的分析。

4 龍脊梯田景區(qū)旅游滿意度調查結果及分析

4.1 樣本的信度檢驗

采用SPSS19.0進行可靠性分析，測度了樣本的信度。結果顯示，所有測試指標的總測試信度Cronbach＇s Alpha值為0.936，遠高于0.7，即表明量表具有很高的信度。這說明測量指標的一致性程度很強，可靠性很高。

4.2 均值分析

本文采用單一樣本T檢驗，令檢驗值=3(在量表中3代表一般)，對12個指標進行了分析，以判斷龍脊梯田景區(qū)旅游滿意度大小，并進行均值比較；設α=0.05的顯著性水平，結果見表3。從表3可知，11個指標的均值都大于3，說明無論是總體滿意度還是各分滿意度龍脊梯田景區(qū)都超過了一般水平；從滿意度大小排序看，游客最滿意的是景觀特色(3.76)，其次是居民態(tài)度(3.72)；而最不滿意的是旅游購物(3.30)和娛樂活動(3.39)。由此可見，購物與娛樂是龍脊梯田景區(qū)旅游的短腿，仍需改善與提高。

表3 旅游滿意度單一樣本T檢驗(Test Value =3)

4.3 多元回歸分析

通過回歸分析法檢驗各影響變量對旅游滿意度的影響關系。將影響變量旅游交通、旅游餐飲、旅游住宿、旅游購物、景區(qū)衛(wèi)生、景區(qū)設施、居民態(tài)度、景觀特色、民族特色、娛樂活動、服務質量11個指標代入多元回歸分析模型，以檢驗對旅游滿意度的影響程度。首先選擇強行進入法作為各個自變量進入回歸方程的方式，通過回歸分析后，得出以下分析結果如表4。

表4 旅游者滿意度回歸系數

綜上所述，可以得到龍脊梯田景區(qū)旅游滿意度回歸模型為：

Y=“總體滿意度”,X1=“旅游交通”,X2=“旅游餐飲”,X3=“旅游住宿”,X4=“旅游購物”,X5=“景區(qū)衛(wèi)生”,X6=“景區(qū)設施”,X7=“居民態(tài)度”,X8=“景觀特色”,X9=“民族特色”,X10=“娛樂活動”,X11=“服務質量”

5 結論與建議

5.1 結論

通過單一樣本T檢驗、均值比較、多元回歸分析,筆者得到了一系列重要結論。

通過單一樣本T檢驗、均值比較,筆者發(fā)現龍脊梯田景區(qū)的各分項旅游滿意度均較高,其中均值較高的是民族特色、居民態(tài)度、服務質量和景觀特色,而均值較低的是旅游購物、娛樂活動、旅游住宿和景區(qū)衛(wèi)生。可見龍脊梯田景區(qū)的旅游資源（民族特色、景觀特色）和服務質量（居民態(tài)度、服務質量）做的較為出色，而一些旅游基礎設施（購物、娛樂、住宿、衛(wèi)生）還有待提升。

通過多元逐步回歸，筆者構建了龍脊梯田景區(qū)旅游滿意度各分項滿意度與總體滿意度之間的最優(yōu)模型。根據各分滿意度系數的大小及它們之間的間距關系，各分滿意度對總體滿意度的影響程度可分為3個層次：第一層次是民族特色,對總體滿意度的影響系數分別為為0.214，即其他變量不變時，民族特色提高1個百分點,總體滿意度將提高0.214個百分點，對游客總體滿意度影響最大；第二層次是旅游餐飲、旅游住宿、景區(qū)衛(wèi)生、景區(qū)設施、景觀特色和居民態(tài)度，對總體滿意度的影響系數分別為0.173、0.135、0.104、0.123、0.124和0.191，即其他變量不變時，服務質量滿意度、住宿滿意度、娛樂滿意度分別提高 1個百分點，總體滿意度將分別提高0.173、0.135、0.104、0.123、0.124和0.191個百分點，對總體滿意度影響較大；第三層次是旅游交通、旅游購物、娛樂活動和服務質量，對鄉(xiāng)村旅游總體滿意度的影響系數分別為0.091、0.029、0.075與 0.094，對鄉(xiāng)村旅游總體滿意度都有一定影響。

5.2 建議

5.2.1 深入挖掘當地民族文化資源

由表 4可得，民族特色對旅游滿意度的影響最大，但其均值只有 3.66，因此龍脊梯田景區(qū)的民族文化旅游資源還需挖掘和升華。龍脊梯田景區(qū)居住著壯族和瑤族的數千居民，擁有豐富的民族文化資源。但是現在的文化產品開發(fā)僅停留在觀光層面，只是對民族服飾、民族建筑和民族生活場景等方面的靜態(tài)展示對民族文化內涵的挖掘深度不夠，從而導致游客對民族文化的體驗感較低。龍脊梯田景區(qū)應對景區(qū)內壯瑤民族文化資源挖掘其文化特質，提升旅游品味。同時還要關注其外在表現形式的多樣化，開發(fā)出多層次的旅游產品，以滿足不同游客的需求。此外，培養(yǎng)一些民族文化講解人才，向游客講解少數民族的文化、歷史和民風民俗，能幫助游客更好的理解景區(qū)的文化內涵。

5.2.2 加強基礎設施建設

從表4可以看出，景區(qū)設施方面,其權重因子排在前列，為0.123，而其均值僅為3.42，均值排名為第九位?？梢娖涞梅种?，急需完善。要抓住桂林打造國際旅游圣地的有利時機，向各級領導爭取資金，進一步完善龍脊梯田景區(qū)的基礎設施建設。據游客反映，龍脊梯田景區(qū)的公共廁所衛(wèi)生、數量不太讓人滿意；途中公共休息場所面積小且較為簡陋，很多游客反映走累了沒坐的地方；景區(qū)沒有成體系的引導標志，給游客造成了很大的不便。因而景區(qū)在旅游廁所數量、分布上，在公共休息場所建設上需加大建設與完善力度，在引導標志物的設計與布局上應側重游客的需求與便捷。

5.2.3 提供特色的餐飲、旅游購物品和娛樂活動

表 4可知，龍脊梯田景區(qū)的旅游購物和娛樂活動對總體滿意度的影響雖然不高，但其均值遠低于平均水平，旅游餐飲對總體滿意度的影響極大，但均值并不很大這三方面都還有待提升。具體來說，餐飲方面需強化地方特色，豐富食物種類，加強衛(wèi)生管理，規(guī)范價格；購購物方面要豐富旅游商品的種類，優(yōu)化購物環(huán)境，挖掘景區(qū)文化內涵，打造獨具地方特色和民族特色的旅游商品，同時價格要公道合理，嚴厲打擊漫天要價的行為；娛樂活動方面要精心編排地方民族歌舞，把壯瑤民族中最具代表性的歌舞展示給游客。增加一些與游客的互動環(huán)節(jié)，讓游客參與到當地的生產生活中去。

5.2.4 交通、住宿、衛(wèi)生條件需持續(xù)完善

表4可以得知,旅游交通、旅游住宿和景區(qū)衛(wèi)生對總體滿意度的影響較大，其均值不算太高，因此這 3個方面需持續(xù)完善。具體說來，交通方面，要向政府爭取桂林到龍勝高速公路的修建，減少市區(qū)到景區(qū)的時間損耗。同時，停車場建設、加油站建設、洗修車服務等，都是提高龍脊梯田景區(qū)旅游滿意度的必要條件；住宿方面，價格要透明，要加強管理與監(jiān)督，住宿設計方面要注意細節(jié)服務，讓游客住得舒心；景區(qū)衛(wèi)生方面，要加強統(tǒng)一管理，委派專人分路段負責景區(qū)衛(wèi)生，及時清掃區(qū)內垃圾，還游客一個美觀的生態(tài)文化觀光景區(qū)。

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