基于顧客視角的e-服務質量評價模型研究——以民航業(yè)為例

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基于顧客視角的e-服務質量評價模型研究——以民航業(yè)為例

朱佳，毛瑛

(中國民航飛行學院 機場工程與運輸管理學院，四川 廣漢618307)

摘要：以民航業(yè)為分析背景，基于電子服務特點的系統(tǒng)分析，從顧客視角修正、補充經典服務評價模型的維度及題項。通過問卷實證分析，驗證了新增維度的效度和信度，并構建航空公司電子服務質量評價模型，為服務企業(yè)改進電子服務質量的提供理論依據。

關鍵詞：服務業(yè)；電子服務；評價模型；因子分析

一、引言

隨著互聯(lián)網和電子商務的迅速發(fā)展,很多服務由線下轉為線上，全球在線貿易迅猛增長，企業(yè)界已意識到利用網絡技術是實現與顧客直接交換產品和服務的最佳方式。僅2014年,中國電子貿易交易額就超過了13萬億元，大多數的行業(yè)都開始進入互聯(lián)網時代，以“服務”為產品的服務業(yè)也不例外。目前來說，服務行業(yè)提供電子服務的途徑主要有三類：公司網頁、移動客戶端以及社交媒體(微博、微信)。一方面提供本公司各項服務的具體信息和服務預約，另一方面也可以與顧客進行雙向溝通，從而增強顧客滿意度。

民用航空運輸業(yè)作為典型的服務行業(yè)，從2000年左右開始進行電子客票銷售，到2011年民航業(yè)已經借助電子商務中的信息技術，與旅客進行及時、有效地互動和溝通，并提供售票、去機場、機場候機、機上服務、到達目的地一套流程的全面服務。首先，航空公司在本公司的網站和移動客戶端提供售票、值機、行李托運等民航服務，還提供租車、住宿、旅游等綜合服務；其次，目前幾乎所有航空公司都在移動領域有所投資，國航負責人在采訪中表示：手機APP終端對于那些對價格敏感的旅客吸引力最大，國航目前有60%的Y艙客戶是通過移動APP來完成訂票的，截至2014年5月，國航手機APP已經累計下載近400萬次，注冊用戶80萬人，2013年實現銷售收入2億元；再次，目前大多航空公司都開通了微信公眾號以及微博賬號，實現信息查詢(比如山東航空可以通過微博@山東航空查詢航班動態(tài))、優(yōu)惠信息公開、顧客維權、會員服務等等，為拓展航空公司服務內容，增加航空公司顧客忠誠度有著重要意義。

目前的移動終端智能化不斷地促成企業(yè)電子服務的更新?lián)Q代，而企業(yè)想在網絡服務中得到用戶的支持而持續(xù)發(fā)展，關鍵在于提高顧客的滿意度。高質量的電子服務不僅可以增加顧客的參與感和自主滿意度，還可以提升顧客的忠誠度。因此，構建合理的電子服務質量評價體系能夠為服務業(yè)改進電子服務質量、制定合理的營銷策略提供理論支持。

二、電子服務質量評價相關研究概述

關于電子服務(E-Service)的內涵，國內外很多學者都給出了定義?？傮w來說，E-Service是指通過由IT技術支撐的電子網絡提供的服務，它廣泛地包含了顧客在與網站交互過程全部階段的服務,涉及到了網站的很多方面,這其中包括有效地幫助服務和有效購買、采購和交付[1]。

國內外對于電子服務測量模型的研究已較為成熟,主要包括以網頁為主的電子服務評價模型以電子商務為主的評價模型及移動網絡為主的電子服務評價模型。

在電子服務評價模型研究初期，網頁成為電子服務的唯一平臺，因此學者們大都是建立網頁電子服務評價模型(WebQual模型)，主要維度包括：信息價值、網站設計、可靠性、隱私、創(chuàng)新性、客戶服務等。但這種模型對于移動業(yè)務高速發(fā)展的今天，顯然不適用。大多數WebQual模型都是站在網站設計者的角度進行評價[2]，不能有效地對網站的綜合服務質量進行評價，且評價指標繁多，比較累贅。

隨著科學技術的發(fā)展以及電子服務的豐富，基于電子商務的服務評價研究日益增多。Santos提出電子商務環(huán)境下的e-服務質量決定因素概念模型，包括潛在維度和主動維度：潛在維度包括易用性、外觀、鏈接、網站布局組織和內容5項評測指標；主動維度包括可靠性、效率、幫助支持、交流、安全性和激勵6項評測指標[3]。但他的出發(fā)點是十分模糊的，既有基于顧客角度也有站在網站設計者的角度進行評價，不能很好地反映顧客感知。在隨后的研究中，基于顧客角度的電子商務服務質量評價研究較少，主要維度與Santos的主動維度相似，另外增加了定制化/個性化維度，這與電子服務的發(fā)展理念相符合。Parasuraman A,Zeithaml V和Malhotra 2005年在實證分析的基礎上建立了適合衡量網絡服務質量的模型E-S-QUAL,提出7個影響網絡服務質量的指標：效率、可靠性、完成性、隱私、響應性、補償性以及接觸性[4]?；陔娮由虅盏姆召|量評價模型已經比較成熟，但是對于不同行業(yè)的評價模型差距很大，且大多適用于實物交易的電子商務，對于服務類電子服務不太適用。

近年來，由于4G網絡的大力發(fā)展以及WIFI的普遍，基于移動網絡的電子服務評價的研究也發(fā)展迅速。張妍提出了評價移動電子服務的維度，包括：安全性、可靠性、完成性、移情性和補償性[5]，雖然在實證分析的基礎驗證了模型的可行性，但文章中的六個維度和17個指標并沒有突出移動電子服務的特點，比如定位服務、信息個性化推送服務。

綜上所述，筆者認為E-S-QUAL模型最為嚴謹和有代表性。E-S-QUAL模型包括兩個部分：E-S-QUAL用來評價顧客感知電子服務質量的形成和產生購買行為的傳遞過程；E-RecS-QUAL用來評價企業(yè)改進較差評價的電子服務。但Parasuraman A.等也認為，該模型雖具有通用性，可用來評估線上公司的優(yōu)缺點，但也需要根據實際分析背景進行補充，例如彌補在知覺屬性或維度的缺陷，評估客戶對一個新的網站功能的反應等[6]。所以，本文基于E-S-QUAL模型，通過分析移動服務特點和民航業(yè)特點，增加新維度，并通過市場調查，實證分析影響因子對航空公司電子服務質量評價的影響程度，最終構建電子服務質量評價模型。

三、航空公司電子服務特點分析

由于服務行業(yè)的產品是無形的，而不同服務行業(yè)的服務類別和特點區(qū)別很大，在對民航業(yè)的電子服務質量進行評價的時候，需要對行業(yè)特點進行分析，從而增加或修改相關維度和指標。

(一)電子客運服務的綜合性

航空客運的電子商務網上平臺提供的網上業(yè)務包括：網上售票、網上值機、旅客會員服務、航班信息查詢以及綜合性服務。航空公司的網上綜合性服務與普通電子商務的服務內容不同。有研究稱，航空公司提供的綜合性服務相當于增加航空公司的產品品種，可以為航空公司增加客戶群[7]。

目前的航空公司電子服務平臺，主要有兩個方面的綜合性服務內容：第一，服務種類比較多，大多數航空公司的電子服務系統(tǒng)(尤其是移動平臺)中，會提供除客運以外的其他服務，包括租車、住宿、旅游等，甚至有航空公司推出機上4s店服務；第二，特殊性服務，考慮到一些旅客的特殊性，航空公司還會提供輪椅、額外占座、特殊餐食等的特殊性服務，來保障旅客的使用滿意度。

(二)電子客運服務的準確性

航空公司的服務中，訂票和航班動態(tài)信息是基本的服務內容，信息的準確性也應該成為衡量航空公司電子服務水平優(yōu)劣的一個標準。航空公司在其電子服務平臺中所涉及的信息內容有三個方面：航班動態(tài)信息(包括航班信息、航班起降信息、航班動態(tài))，綜合服務信息(包括上節(jié)提出的多種其他服務以及特殊服務)，移動客戶端低價提醒信息[8]。

(三)電子客運服務的及時性

除了航班信息的準確性，對旅客以及旅客的親人來說，航班動態(tài)信息的更新是否及時也是非常必要的。航空公司在其電子服務平臺中需要及時更新航班何時起飛、何時降落、有無延誤，才能更好地提高顧客的滿意度。另外，航空公司經常會在其微博以及微信公眾號上發(fā)布一些政策信息和促銷優(yōu)惠信息，這些信息的及時發(fā)布可以使旅客快速反應，也有益于公司政策的迅速傳播[9]。

所以，本文基于顧客視角，認為在航空公司電子服務質量的E-S-QUAL評價指標中需要增加三個維度。同時，由于原來的模型是針對于實體電子服務評價的模型，在運用于航空公司電子服務(服務類)評價模型時需要進行改進，因此去掉不符合服務類電子商務的部分(具體評價維度及題項如表1所示)。

表1　航空公司電子服務評價模型

四、航空公司電子服務評價模型構建

根據表1的航空公司電子服務評價的初步模型，設計出調查問卷，并采用李克特5級量表對數據進行量化處理。例如“我能很快從航空公司網頁或者移動app中找到并進入自己所需要的信息和服務頁面?！边x項為：A.非常不同意；B.不同意；C.比較同意；D.同意；E.非常同意，量化標準為從1~5表示非常不同意~非常同意。

筆者于2015年3月2日至2015年4月20日在專業(yè)的問卷調查網以及成都雙流機場進行問卷調研，共回收309份問卷，其中有效問卷達到223份，問卷有效率達到72.2%。

(一)問卷信度分析

量表的信度越高，說明量表越穩(wěn)定。在李克特態(tài)度量表中，常用的信度測量方法是Cronbachα系數，α系數越高量表的信度就越高?？偭勘淼摩猎?.80以上表示量表信度較好。經過SPSS17.0軟件計算，本問卷的α系數達到0.915，說明問卷整體信度較好，具有較高的可靠性和穩(wěn)定性。由于本研究是在經典模型的基礎上增加了維度，因此需測量增加維度和指標的信度。結果如表2所示，由于所增加的三個維度的Cronbachα系數均接近0.6以上，因此認為增加的維度信度可以接受不用刪除。

表2　增加維度的信度測量

(二)問卷數據分析

本次問卷調查數據顯示，使用航空公司電子服務的人群多集中在本科學歷(74%)；年齡集中在20~39歲(81.3%)；出行目的中休閑旅行占到69.33%，公務旅行占23.33%。目前，使用航空公司電子服務平臺主要集中在航空公司網頁(50.3%)以及航空公司移動客戶端(43.62%),航空公司社交媒體(微博、微信)的使用人數較少。

為驗證表1的航空公司電子服務評價模型中所有指標的適用性，以及新增維度的合理性，需要進行探索性因子分析，驗證模型維度的分類是否可行，并篩選出適當的指標。本文主要采用SPSS17.0進行因子分析。由于增加維度的部分集中在E-S-QUAL模型部分，因此僅對E-S-QUAL模型部分進行因子分析。

1.第一次因子分析

(1)驗證指標是否適合進行因子分析。經過數據處理得到航空公司電子服務評價模型中：E-S-QUAL部分取樣足夠度的KMO度量值為0.926，表明效度較高，Bartlett的球形檢驗值為0.000，表明該研究適合做因子分析。

(2)設定公因子個數為7，采用主成分分析法提取7個主成分，輸出結果顯示，7個主成分累積可解釋67.300%的方差。根據主成分分析法和Kaiser標準化的正交旋轉法迭代19次后提取出7個因子，且全部指標的載荷均超過0.4，故認為可以保留指標。分組結果如表3所示。

由于模型中F1、F2、F3、F4均為原模型中履行性維度的相關指標，而因子分析結果將F4單獨分出一組不太合適，為了不影響整體結果，考慮刪除F4指標。另外，A3與F1、F2、F3分為同一組別不合理，故刪掉A3指標，進行第二次因子分析。

表3　第一次因子分析分組結果

2.第二次因子分析

去掉F4、A3指標后，KMO度量值為0.925，證明總效度較高，可以進行效度分析。由于第一次因子分析中，F4單獨為一組，因此刪除F4后，公因子個數應為6。設定公因子個數為6，主成分累積可解釋66.456%的方差，Kaiser標準化的正交旋轉法旋轉后得到結果(見表4)。

表4　第二次因子分析旋轉矩陣

第二次因子分析結果顯示所有因子載荷合理，而T1、T2、A1、A2依然在同一個公因子中，因此將兩個維度合為一個，稱為及時準確性。更改后的航空公司電子服務評價模型如表5所示。

表5　航空公司電子服務評價維度和指標

3.因子權重計算

(1)E-S-QUAL模型因子權重。首先，基于表4的第二次旋轉因子矩陣，將每個因子下每個指標的因子負荷量表示為線性形式，可得到6個線性方程。

其次，將SPSS計算得出的每個公因子旋轉后的方差貢獻率與總的方差貢獻率的比作為權重，可以得到用來評價航空公司電子服務評價的模型：

F=0.114E+0.168S+0.133P+0.229F+0.196C+0.160A

最后，由模型計算可得到，E-S-QUAL模型的18個指標的權重(見表6)，結果顯示E-S-QUAL模型因子平均權重為0.251，因此航空公司的網頁服務信息組織結構是否合理、能否提供綜合性服務以及能否準確及時的更新相關信息是顧客評價航空公司電子服務質量的關鍵。

表6　E-S-QUAL指標權重表

(2)E-RecS-QUAL模型因子權重。為了計算E-RecS-QUAL模型各因子權重，依然使用spss17.0軟件進行因子分析，經計算得到E-RecS-QUAL模型維度權重和因子權重(見表7)。結果表明E-RecS-QUAL模型中，響應性所占的比重最大，補償次之，最后是聯(lián)系。

表7　E-RecS-QUAL指標權重表

五、提升電子服務質量的策略建議

服務型企業(yè)電子服務比實體產品型企業(yè)電子服務更應該重視服務本身的質量，根據文章確定的電子服務評價模型，服務業(yè)應該從以下幾點提高自己的電子服務質量。

(1)履行性對企業(yè)的電子服務質量影響最高，企業(yè)需要把控相關服務內容，應按照自己的承諾快速生成訂單，而且系統(tǒng)對訂單中所做的服務承諾要保證可以實現。

(2)當服務出現問題，需要改進服務時，企業(yè)需要做到：首先，企業(yè)電子服務平臺應該提供方便的取消服務或更改服務的選項，能迅速地處理問題并耐心地告訴或提示顧客應該怎么做；其次，電子平臺必須接受退貨，如果是由于自身原因而導致訂單的失敗，企業(yè)必須進行賠償；最后，企業(yè)應在其電子平臺上提供本公司的聯(lián)系方式和有效地人工服務。

(3)需要提供綜合性服務。對民航業(yè)來說，航空公司應該努力增加綜合性服務的類別。雖然目前大部分航空公司都提供租車、住宿等服務，但綜合服務的類別還是相對較少，而且這些服務不夠方便、專業(yè)。航空公司可以在自己的電子服務平臺上與其他相關軟件公司進行合作，比如滴滴打車、攜程網等。另外，針對特殊乘客(如殘疾人)提供特殊的服務也可以提高顧客對航空公司電子服務質量的滿意度。

(4)及時準確地提供相關信息，主要包括旅客最為關注的主要服務信息、綜合服務信息以及公司相關政策信息。企業(yè)特別應該注意的是在其社交媒體上發(fā)布這些信息的時效性和與顧客的互動性。有些企業(yè)雖然開通了微博，但對一些航班動態(tài)信息和公司的政策信息(特別是低價優(yōu)惠信息)發(fā)布不及時，甚至有些企業(yè)的微博是空白，這都將大大降低顧客對公司的關注程度。

六、結語

本文以民航業(yè)為例，對服務業(yè)電子服務質量評價模型進行了探討。通過分析航空公司電子服務的特點，結合經典模型建立電子服務評價維度和指標，并通過實證分析篩減了不合適的維度和指標，驗證了模型的可行性并確定了模型方程。結果證明，新增維度是有效的，即航空公司服務的綜合性、及時準確性可以影響顧客對航空公司電子服務質量的評價。

但本研究還存在一定的局限性。構建模型主要是基于民航業(yè)的電子服務，要驗證新增維度的效度和模型的普適性，還需要在其他行業(yè)進行實證分析。

參考文獻

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[9] 民航資源網.國內微服務創(chuàng)新——山航首推微博查詢航班動態(tài)[EB/OL].(2011-07-11)[2015-05-16].http://news.carnoc.com/list/195/195269.html.

[責任編輯、校對：李琳]

本 刊 聲 明

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(本刊編輯部)

Research on the Scale Based on Customer Perspective

for Assessing e-Service Quality

——A Case Study of the Civil Aviation Industry

ZHUJia,MAOYing

(College of Airport Engineering & Traffic Management,Civil Aviation Flight University of China,Guanghan 618307,China)

Abstract：Based on the customer perspective and civil aviation,this paper systematically analyzes the characteristics of e-service,updates and improves the dimensions and items of the classic service evaluation model,verifies the validity of the new dimension and the reliability,and establishes a new model to evaluate civil aviation e-service quality through empirical analysis.In the light of the analysis conclusion,the paper puts forward the strategies and advices to the service enterprises for improving the electronic service quality.

Key words：service industry;e-service;evaluation model;factor analysis

中圖分類號：F562.6

文獻標識碼：A

文章編號：1008-9233(2015)06-0033-07

作者簡介：朱佳(1980-)，女，天津人，副教授，從事產業(yè)經濟、市場營銷管理研究。

基金項目：中國民航飛行學院研究生創(chuàng)新科研項目資助項目(K2014-42)

收稿日期：2015-06-17