論媒體融合背景下我國期刊行業(yè)的市場化發(fā)展

侯　波，王東霞

(江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院期刊社，江蘇 南京 211168)

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論媒體融合背景下我國期刊行業(yè)的市場化發(fā)展

侯波，王東霞

(江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院期刊社，江蘇 南京 211168)

摘要：新媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)媒體特別是期刊行業(yè)的市場化發(fā)展造成了巨大的沖擊，如：移動終端改變了受眾群體的閱讀習(xí)慣，提高了期刊行業(yè)的辦刊成本；數(shù)字化降低了版權(quán)保護(hù)力度，損害了期刊的合法權(quán)益；網(wǎng)絡(luò)化改變了廣告營銷模式，擠壓了期刊在廣告市場中的份額。但這同時也給傳統(tǒng)媒體帶來了更大的發(fā)展機遇，期刊可以結(jié)合自身的優(yōu)勢，借力新媒體，從觀念、內(nèi)容、品牌和盈利方式等方面向新媒體學(xué)習(xí)，探索開發(fā)新的媒體產(chǎn)品，實現(xiàn)多元化經(jīng)營，不斷拓展盈利空間和盈利模式。

關(guān)鍵詞：媒體融合；期刊業(yè)；沖擊；機遇；市場化發(fā)展

一媒體融合對期刊行業(yè)市場化發(fā)展的沖擊

近年來，在經(jīng)濟高速發(fā)展的帶動下，數(shù)字技術(shù)和多媒體技術(shù)迅猛前進(jìn)，各種數(shù)字產(chǎn)品應(yīng)運而生，各種信息不斷交疊、滲透和共享。所謂媒體融合，就是將新媒體技術(shù)和經(jīng)營方式與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行有機整合，資源進(jìn)行集中共享，借助各種類型的媒介平臺，產(chǎn)出不同形式的新產(chǎn)品，最終達(dá)到更具有影響力的傳播。

目前，我國期刊種類已經(jīng)超過了9500種，涉及哲學(xué)、社會科學(xué)、自然科學(xué)、技術(shù)類、教育類、藝術(shù)類、少兒讀物、畫刊等領(lǐng)域。據(jù)國家新聞出版廣電總局統(tǒng)計，截止到2014年12月31號，我國期刊種類共9898種，總印數(shù)為352600萬冊，平均期印數(shù)為17739萬冊。我國期刊雖然規(guī)?？偭看?、種類多，但是平均期印數(shù)較低且有下跌趨勢，期刊種類分布不平衡。隨著媒體融合競爭的急速加劇和新技術(shù)的高速發(fā)展，媒體融合已經(jīng)成為一種存在廣泛、影響力深遠(yuǎn)的現(xiàn)象，對我國期刊行業(yè)市場化發(fā)展帶來了巨大的沖擊。

(一)移動終端改變了受眾群體的閱讀習(xí)慣，提高了期刊行業(yè)的辦刊成本

媒體融合背景下，大量讀者轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)和移動領(lǐng)域。輕松快捷是當(dāng)代人的追求，互聯(lián)網(wǎng)成為了當(dāng)代年輕人獲取信息的首選手段，網(wǎng)絡(luò)閱讀已在全國范圍內(nèi)被接受。同時，很多大型數(shù)據(jù)中心都設(shè)立了全文期刊數(shù)據(jù)庫，并為很多高校圖書館提供了數(shù)據(jù)檢索等信息服務(wù)功能，這無疑培養(yǎng)了高校學(xué)生網(wǎng)上閱讀的習(xí)慣。高校近年來在圖書館等場所大量增設(shè)電子閱覽設(shè)備，而圖書閱覽室的人數(shù)卻在逐年下降，網(wǎng)絡(luò)下載量和在線檢索量逐年攀升。據(jù)有關(guān)部門調(diào)查，有將近65%的受訪者表示在過去一年中很少閱讀雜志，但是卻有70%的受訪者表示上網(wǎng)次數(shù)和上網(wǎng)時間都有大幅度增加[1]。這種變化對紙質(zhì)期刊產(chǎn)生了很大的沖擊，在很大程度上影響了期刊的銷量。隨著物價上漲、人力資源缺乏等問題的出現(xiàn)，辦刊成本不斷增加，行業(yè)面臨著巨大的生存壓力。

(二)數(shù)字化降低了版權(quán)保護(hù)力度，損害了期刊行業(yè)的合法權(quán)益

媒體融合競爭急速加劇，新技術(shù)高速發(fā)展，受其影響，期刊也在向數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展，版權(quán)保護(hù)問題由此成為期刊業(yè)面臨的最大難題。由于目前我國期刊業(yè)版權(quán)保護(hù)技術(shù)比較落后，加上現(xiàn)有的法律制度仍不夠健全，期刊在數(shù)字化發(fā)展的道路上屢受侵權(quán)困擾。據(jù)有關(guān)部門反應(yīng)，目前我國從事數(shù)字出版的網(wǎng)站將近1500個，但真正擁有版權(quán)的僅有75家，占總數(shù)的5%[2]。傳統(tǒng)期刊離開了紙張，轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)，意味著將不再受到特定范圍的限制，可以肆意、逼真地被復(fù)制。部分非法營運商為了獲取利益，在沒有經(jīng)過任何授權(quán)的情況下進(jìn)行轉(zhuǎn)載傳播，嚴(yán)重?fù)p害了期刊的合法權(quán)益。

(三)網(wǎng)絡(luò)化改變了廣告營銷模式，擠壓了期刊行業(yè)在廣告市場中的份額

媒體融合背景下，廣告的傳播方式與傳播渠道都發(fā)生了很大的變化，出現(xiàn)了許多新的廣告營銷模式。新媒體以其獨有的傳播方式以及高度的受眾親和力深受廣大廣告商的青睞，吸引廣告商將廣告投入新媒體，導(dǎo)致期刊等傳統(tǒng)媒體在廣告市場中的份額直線下降。國家新聞出版廣電總局統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，在2011—2014年的5年中，全球期刊業(yè)在廣告市場中的份額下降了0.6%，我國更是達(dá)到了0.8%，但同期網(wǎng)絡(luò)廣告份額增加了2.0%。另外，傳播渠道的增多導(dǎo)致了廣告的泛濫，期刊無法實現(xiàn)廣告的理想收益。

二媒體融合為期刊行業(yè)市場化發(fā)展帶來機遇

目前，我國媒體市場的運營模式是以電視為主，以報紙等為延伸，以互聯(lián)網(wǎng)為方向，多元媒體共同存在、相互競爭、共同發(fā)展。媒體融合對期刊的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的威脅，但同時也給傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展創(chuàng)造了新的機遇。

(一)凸顯期刊內(nèi)容優(yōu)勢

內(nèi)容是主體，技術(shù)是客體，二者相輔相成。不論是紙質(zhì)版、數(shù)字版，還是縮微版，均是期刊內(nèi)容的不同表現(xiàn)“形式”，都只是屬于“器”的層面，盡管這種工具對內(nèi)容會有“反作用”，但工具是為內(nèi)容服務(wù)的，二者不能并列，更不能顛倒。在信息化浪潮之下，要善于利用工具，但也不能盲目崇拜，舍本逐末。此外，閱讀傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊，在及時獲得信息的同時，還能感受到期刊獨特的人文精神及價值取向，而這種體驗在閱讀數(shù)字期刊時，由于其“零散化”、“碎片化”的特征，讀者是很難感受到的。媒體融合背景下，我國期刊業(yè)另辟蹊徑，勇于創(chuàng)新，已成為傳媒市場的一支新秀。這時的期刊已不再一味迎合讀者，而是主動肩負(fù)起社會的責(zé)任，常常反思社會問題，內(nèi)容真實而貼近生活，內(nèi)容為王、質(zhì)量至上，受到了讀者的一致好評。

(二)擴大期刊發(fā)展空間

期刊所獨有的優(yōu)勢是新媒體無法取代的，而新媒體的廣泛應(yīng)用則為期刊創(chuàng)造了更大的發(fā)展空間：傳統(tǒng)期刊的發(fā)行渠道主要是訂閱和銷售，互聯(lián)網(wǎng)的普及為期刊信息的發(fā)布和傳播創(chuàng)造了新的渠道。我國期刊在數(shù)字化發(fā)展上也有了較大的進(jìn)步，期刊網(wǎng)站以及手機客戶終端等媒介彌補了紙質(zhì)期刊無法與受眾實時交流的不足。截止到2014年年底，已有超過600家的期刊企業(yè)設(shè)立了自己的網(wǎng)站，超過95%的期刊企業(yè)參與了網(wǎng)上傳播[3]。期刊通過建立自己的網(wǎng)站、微博等，實現(xiàn)了與讀者的實時溝通、及時交流，贏得了更多的讀者。

(三)促進(jìn)期刊多元化經(jīng)營

期刊產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化發(fā)展可以有兩種形式。一是一元式，即將某種刊物做大做強，使期刊的發(fā)行量出現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。二是多元式，即跨期刊跨媒體經(jīng)營，在國際期刊產(chǎn)業(yè)市場，這是規(guī)?；l(fā)展的一種主要形式。媒體融合背景下，傳統(tǒng)期刊可以利用新媒體的優(yōu)勢，積極主動地探索和開發(fā)新的媒體產(chǎn)品，實現(xiàn)多元化經(jīng)營模式。然而，即使是這種“多元式”規(guī)?；l(fā)展的期刊產(chǎn)業(yè)，其中必有一個或若干個期刊產(chǎn)品居于核心產(chǎn)業(yè)的地位，通過品牌產(chǎn)品優(yōu)勢資源的延伸帶動多元化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如：《知音》產(chǎn)業(yè)除品牌《知音》雜志以外，下面還有7種子刊、4個子公司、1個網(wǎng)站和1所從事大專學(xué)歷職業(yè)教育的學(xué)院，其中《知音》雜志是核心品牌，也是產(chǎn)業(yè)收入和利潤的核心。

三期刊行業(yè)市場化發(fā)展的對策

(一)調(diào)整觀念，服務(wù)受眾

期刊印刷量逐年下滑，而數(shù)字訂閱數(shù)量卻在不斷上漲。有關(guān)專家預(yù)測，在未來的十年中，數(shù)字雜志訂閱業(yè)務(wù)將會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過紙質(zhì)期刊業(yè)務(wù)，而且以每年30%的速度遞增。因此，我國期刊不能固步自封，必須跟上時代的步伐，重視新媒體業(yè)務(wù)的開展，樹立為客戶提供滿意服務(wù)的觀念，把受眾當(dāng)作客戶，充分利用現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，汲取和消化國外先進(jìn)經(jīng)驗，為受眾提供更加滿意的服務(wù)和體驗。國外期刊創(chuàng)新報告中提出，“對傳統(tǒng)紙媒來說，你需要一個很長的敘述性的故事；對平板電腦來說，你需要具有體驗性和深度的故事；對手機終端來說，你要提供最新發(fā)生的信息；對互聯(lián)網(wǎng)來說，你需要帶來在線體驗和聊天等?！彪娮悠诳瘋鞑バ螒B(tài)的關(guān)鍵是視覺化，其實質(zhì)應(yīng)是“開發(fā)一種數(shù)字化的敘述方式，在一份出版物中，深度整合圖片、聲音、動作和互動等元素來為用戶講故事?！?/p>

(二)創(chuàng)新內(nèi)容，擴大受眾范圍

期刊與新媒體相比，具有受眾少、涉及面窄的劣勢。期刊必須不斷增強自身的吸引力，提高既有讀者的忠誠度，并不斷擴大受眾范圍。要實現(xiàn)這一目標(biāo)，期刊就必須不斷創(chuàng)新內(nèi)容以及內(nèi)容生產(chǎn)模式，發(fā)揮期刊獨有的優(yōu)勢，牢牢抓住受眾的目光。首先，要增強與受眾的互動性。隨著個性化需求的不斷增強，傳統(tǒng)期刊內(nèi)容的生產(chǎn)模式已不再適應(yīng)受眾的需要，期刊要改變傳統(tǒng)的內(nèi)容編輯理念，實現(xiàn)作者、編輯與讀者共同參與編輯和創(chuàng)造的過程。其次，期刊要堅持對某一領(lǐng)域的深度研究或進(jìn)行專題策劃，為受眾提供獨一無二的信息，確保期刊在內(nèi)容上的絕對優(yōu)勢。2014年6月23日，創(chuàng)刊47年的美國《計算機世界》紙質(zhì)版?？D(zhuǎn)向電子版，“我們的優(yōu)秀編輯團隊將繼續(xù)創(chuàng)作當(dāng)前所有的內(nèi)容，就像以往一樣……對于那些喜歡把Computerworld拿在手上的消費者，我們將開發(fā)一些新的內(nèi)容，拿起你的平板電腦或筆記本，準(zhǔn)備閱讀新的數(shù)字版雜志。從8月1日期，我們每月都會將數(shù)字版雜志鏈接以電子郵件形式發(fā)送給印刷版用戶。”

(三)準(zhǔn)確定位，細(xì)分市場

互聯(lián)網(wǎng)以及移動終端成為當(dāng)代讀者主要的閱讀渠道，這一改變迫使紙質(zhì)期刊向數(shù)字終端發(fā)展。但是在這個轉(zhuǎn)變過程中，期刊僅僅是以低廉的價格將期刊內(nèi)容賣給了數(shù)字技術(shù)服務(wù)商，這種轉(zhuǎn)型并不是真正意義上的轉(zhuǎn)型，只能說是一種版權(quán)的出售與轉(zhuǎn)讓。在閱讀終端不斷變化的今天，期刊要樹立為受眾提供更加滿意的信息服務(wù)的經(jīng)營理念，整合相關(guān)領(lǐng)域的信息，對所擁有的信息進(jìn)行細(xì)致歸類，根據(jù)不同需求為用戶提供最專業(yè)、最合適的內(nèi)容和服務(wù)，最大程度地方便用戶，始終保持“掌握核心”的優(yōu)勢，為受眾提供更加滿意的信息服務(wù)。美國《新聞周刊》2014年復(fù)刊，再生后的《新聞周刊》母公司IBTMedia為其指定了一套新的商業(yè)模式：第一，走高端路線，定位類似于《經(jīng)濟學(xué)人》，有別傳統(tǒng)競爭對手美國《時代》周刊，目標(biāo)客戶為精英而非大眾。第二，不依賴廣告維生，收入主要來源于訂閱費。IBTMedia首席執(zhí)行官烏扎克解釋說，盈利模式并不依賴于一期能賣出多少份，而在于愿意掏錢捧場的鐵桿讀者的長尾效應(yīng)。

(四)保持吸引力，提升品牌價值

媒體融合下，期刊更需要彰顯品牌的力量，不斷打造更加獨特的品牌吸引力，這就要求期刊不斷提升品牌價值。首先，要不斷提升產(chǎn)品的質(zhì)量。期刊要繼續(xù)發(fā)揮其內(nèi)容獨特、新穎的優(yōu)勢，不斷為讀者提供優(yōu)秀的作品，形成品牌號召力。讀者在選擇期刊初期，是因為有知識或情感的需求，但是經(jīng)過一段時間的閱讀和對比之后，優(yōu)秀的刊物就會成為讀者首要的選擇，信任度會不斷上升，最后成為期刊最忠實的讀者。其次，要建立更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木庉嬻w系。一套科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木庉嬻w系是一個好的期刊必不可少的組成部分，要聘請或培養(yǎng)更加優(yōu)秀的編輯人員，保持其工作的穩(wěn)定性，防止因編輯的離職而造成內(nèi)容滑坡。最后，要建立科學(xué)合理的營銷模式。不能為了眼前利益而肆意發(fā)布廣告，要時刻保持品牌的形象，切不可搬起石頭砸自己的腳?！都~約時報》CEO小蘇茲伯格曾說，“傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢也許就在一個詞：標(biāo)準(zhǔn)?！睙o論期刊的出版形式有何變化，都一定要緊緊抓住并充分發(fā)揚這一優(yōu)勢，保持對忠實讀者的吸引力。

(五)打造產(chǎn)業(yè)鏈，開辟新的盈利模式

期刊還要開發(fā)新的技術(shù)平臺，整合和打通整個產(chǎn)業(yè)價值鏈，成為內(nèi)容采集、內(nèi)容提供、內(nèi)容銷售于一體的信息服務(wù)商。期刊要根據(jù)受眾的實際需求為其提供更加滿意的信息服務(wù)，并在為受眾提供服務(wù)的過程中發(fā)現(xiàn)商機，打破僅靠發(fā)行量和廣告盈利的傳統(tǒng)模式，不斷拓展更加廣闊的盈利空間。首先，期刊可以建立數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷盈利。期刊可以利用穩(wěn)定的讀者資源，實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷。數(shù)據(jù)庫可以搜集和掌握讀者的各類信息，根據(jù)讀者的信息準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾，并根據(jù)讀者的需求與喜愛有針對性地投放定位內(nèi)容。國際時尚媒體巨頭康泰納仕雜志出版集團在21個市場中經(jīng)營120本雜志和61個網(wǎng)站，以前70%的純利都來源于廣告收入，但是它宣布，將從根本上改變自己的商業(yè)模式，借助新興技術(shù)與讀者建立“數(shù)字聯(lián)系”，吸引讀者為內(nèi)容付費，減少對廣告收入的依賴。其次，要積極發(fā)展電子商務(wù)。電子商務(wù)在我國發(fā)展勢頭迅猛，據(jù)有關(guān)部門調(diào)查，僅在2014年，我國網(wǎng)購用戶就超過了1.45億人，比頭一年同期增長30%，這為我國消費類期刊拓展新的盈利模式創(chuàng)造了新的機遇[4]。消費類期刊可以圍繞受眾的消費需求，利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，搭建商務(wù)電子平臺，使受眾與商家、廠家等直接對接，方便其購物、銷售的同時，也為自身開辟新的盈利模式?？堤┘{仕集團旗下多種時尚刊物都有自己的在線商店，如女性時尚雜志Glamour運作的Glamstore網(wǎng)店，男性雜志GQ與奢侈品百貨Nordstrom合作推出的購物網(wǎng)站NordstromMen.com。國內(nèi)媒體也紛紛開設(shè)電商服務(wù)，如南京的yoho(有貨)、揚子晚報的揚子壹購等。

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[3]周白瑜,段春波,于普林.科技期刊在媒體融合時代面臨的機遇與挑戰(zhàn)[J].編輯之友，2013,(4).

[4]黃慧君,趙阿瑞.基于DEA-Tobit模型的批發(fā)零售業(yè)IT投資績效實證研究[J].機械設(shè)計與制造工程,2010,(10).

(責(zé)任編校：余中華)

Market-oriented Development of China’s Journal Industry

in the Context of Media Convergence

HOU Bo, WANG Dongxia

(Periodical Press, Jiangsu Institute of Commerce, Nanjing Jiangsu 211168, China)

Abstract：The development of new media causes a huge impact on traditional media, especially the development of market-oriented periodical industry. For example, mobile terminal changes the audience’s reading habits, and increases the cost of running periodical industry; digitalization reduces the protection of copyright, and damages legitimate rights and interests of journals; network changes the advertising and marketing model, squeezing journals’ share in the advertising market. However, meanwhile it brings about greater developing opportunities. Journals can combine their own advantages, accept and learn advantages of the new media in terms of concept, content, brand and profit pattern, explore and develop new media products actively, meet the needs of modern readers and realize diversified business models, so as to expand profit margins and patterns continuously.

Key Words：media convergence; periodical industry; shock; opportunities; market-oriented development

作者簡介：侯波(1981— )，女，山東濟寧人，江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院期刊社編輯，碩士。研究方向：編輯出版學(xué)。王東霞(1978— )，女，山西臨汾人，江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院期刊社副編審，碩士。研究方向：編輯出版學(xué)、教育經(jīng)濟學(xué)。

基金項目：江蘇省期刊協(xié)會資助課題“傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版共融并存研究”，項目編號：2014JSQKA003。

收稿日期：2015-09-04

中圖分類號:G23

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1008-4681(2015)06-0120-03