海島度假旅游地重游者動(dòng)機(jī)及其市場(chǎng)細(xì)分研究
——以海南國(guó)際旅游島為例

陳海波 湯臘梅 許春曉

(1.湖南城市學(xué)院商學(xué)院,湖南益陽 413000; 2.湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院,湖南長(zhǎng)沙 410081)

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海島度假旅游地重游者動(dòng)機(jī)及其市場(chǎng)細(xì)分研究
——以海南國(guó)際旅游島為例

陳海波1湯臘梅1許春曉2

(1.湖南城市學(xué)院商學(xué)院,湖南益陽 413000; 2.湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院,湖南長(zhǎng)沙 410081)

本文以海南國(guó)際旅游島為研究對(duì)象,通過抽樣調(diào)查獲得基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。通過因子分析,發(fā)現(xiàn)重游者的重游動(dòng)機(jī)有場(chǎng)所依戀、私人事務(wù)、差旅活動(dòng)、尋求新奇和滿意經(jīng)歷等5個(gè);基于聚類分析,將其劃分為場(chǎng)所依戀型、私人事務(wù)型、尋求新奇型和差旅活動(dòng)型等4種類型。各類型重游者在人口學(xué)特征、行為特征以及部分歷時(shí)行為特征上存在顯著的差異。場(chǎng)所依戀型與私人事務(wù)型重游者在期望比和各時(shí)段重游意愿上均顯著高于尋求新奇型和差旅活動(dòng)型;場(chǎng)所依戀型的總體滿意度也顯著高于尋求新奇型和差旅活動(dòng)型。相比其上次到訪,各類型重游者在人均和六要素花費(fèi)、停留時(shí)間以及總體滿意度方面均顯著增高或持平,增幅差異僅體現(xiàn)在購(gòu)物一項(xiàng)中,各類型重游者對(duì)海南國(guó)際旅游島的直接經(jīng)濟(jì)價(jià)值均是歷時(shí)向好的。本文還探討了重游者的市場(chǎng)細(xì)分問題。

重游者; 動(dòng)機(jī); 市場(chǎng)細(xì)分; 海島度假旅游地; 海南國(guó)際旅游島

0 問題的提出

“故地重游”是一種常見且重要的旅游現(xiàn)象,客觀上看,任何一個(gè)旅游地的游客都是由初游者和重游者兩種類型構(gòu)成(Seoho, et al.,2006)。一些研究認(rèn)為,重游者在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)給目的地提供穩(wěn)定客源,是目的地長(zhǎng)期利潤(rùn)的保證,同時(shí)也是潛在游客最好的信息來源渠道(Gitelson, Crompton,1984; Alegre, Cladera,2006; Petrick, Backman,2001; Reid, Reid,1993)。伴隨著旅游地之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,爭(zhēng)奪“回頭客”日益受到業(yè)界的重視。Luiz 與John(1991)、Wang(2004)都提出在制定經(jīng)營(yíng)決策時(shí),應(yīng)該將重游者看成市場(chǎng)細(xì)分的一種情況。

根據(jù)經(jīng)典的市場(chǎng)細(xì)分理論,有效的市場(chǎng)細(xì)分必須滿足可盈利性、可衡量性以及規(guī)模性等標(biāo)準(zhǔn)(黃麗,2014)。為了給實(shí)踐提供理論支撐,研究者們針對(duì)重游者是否符合市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)展開了探討。(1) 市場(chǎng)的可盈利性。脫胎于一般營(yíng)銷中的“品牌忠誠(chéng)”和服務(wù)營(yíng)銷中的“顧客忠誠(chéng)”,有關(guān)于重游者的意義和價(jià)值,早期的結(jié)論積極而一致,研究者們均認(rèn)為相比初游者,重游者能夠幫助成熟旅游地獲得更多的市場(chǎng)份額(Darnell, Johnson,2001; Kozak,2001)、降低營(yíng)銷費(fèi)用(Rosenberg, Czepiel,1983; Haywood,1989)以及提升營(yíng)銷效率(Gitelson, Crompton,1984; Gyte, Phelps,1989)等。隨著量化研究的推進(jìn),近年來,管理和營(yíng)銷學(xué)界開始關(guān)注和重新審視忠誠(chéng)顧客的價(jià)值(Werner, Kumar,2002),旅游學(xué)界也有類似的動(dòng)向(Bob,et al.,2012)。數(shù)位研究者開始著手測(cè)評(píng)重游者的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,結(jié)論卻不盡相同。如Wang(2004)發(fā)現(xiàn)香港旅游者中,重游者停留時(shí)間更長(zhǎng),比初游者對(duì)目的地的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)更大。Kruger和Ellis(2010)以南非最大規(guī)模藝術(shù)節(jié)的節(jié)事旅游者為研究對(duì)象,發(fā)現(xiàn)重游者停留時(shí)間更長(zhǎng),花費(fèi)也更多;而Joaquin與Magdalena(2010)針對(duì)地中海地區(qū)巴利阿里群島的研究卻得出重游者的花費(fèi)要低于初游者。(2) 從可衡量性方面來看,可衡量性指的是重游和初游者的差異能夠具體測(cè)度。大量成果證實(shí)了重游者和初游者具有相互區(qū)別的行為特征:重游者更傾向于從親友口傳和報(bào)文、新聞及影視等非廣告性的渠道獲取旅游信息(Chen,Gursoy,2001;Baloglu,2001),獲取信息的渠道更廣泛(Shanka,Taylor,2004),制定的計(jì)劃更具有連貫性,臨時(shí)變化的可能性不大(Susani,Christinea,1999),出行距離較近,偏好自駕車的交通方式(Li,et al.,2008),停留時(shí)間更長(zhǎng),偏好參與富有當(dāng)?shù)厣顨庀⒌幕顒?dòng)(Wang,2004),到訪的景點(diǎn)或游玩項(xiàng)目較少(Wang,2004; Oppermann,1997),更多的時(shí)間花在購(gòu)物、餐會(huì)(美食)或者與親友相聚上(Mckercher, Wong,2004; Lau, Mckercher,2004)。Rosenbaum(2006)發(fā)現(xiàn),來夏威夷的日本重游者對(duì)個(gè)人娛樂和放松活動(dòng)的興趣較大,對(duì)文化型或觀光型游覽的興趣較小。Kruger和Ellis(2010)分析指出,重游者在更大程度上是“放松/活動(dòng)”導(dǎo)向。(3) 從規(guī)模性方面來看。規(guī)模性即重游細(xì)分市場(chǎng)要有足夠的交易量來維持旅游企業(yè)的運(yùn)營(yíng)(克里斯庫珀,等,2007)。旅游城市、主題公園、海灘和度假地等的重游率相對(duì)較高,如蘇州的重游率為75.6%(保繼剛,鄭海燕,2004),江西天沐溫泉(度假地)的重游率為68.5%,重游率甚至還被譽(yù)為主題公園、海灘和度假地的生命線(高宏,2010)。同時(shí),一些成果還直接著眼于重游者的內(nèi)部結(jié)構(gòu),如高宏(2010)依據(jù)生活形態(tài)將溫泉重游者劃分為傳統(tǒng)生活族、時(shí)尚潮流族和商務(wù)功利族。岳丹(2012)將鄉(xiāng)村重游者劃分為鄉(xiāng)村偏好型、鄉(xiāng)村中間型和鄉(xiāng)村冷淡型。

基于文獻(xiàn)分析可以得出:從旅游地角度來看,重游者具有顯著區(qū)別于初游者的外在特征,符合可衡量性、市場(chǎng)可進(jìn)入性等標(biāo)準(zhǔn),美中不足的是可盈利性作為曾經(jīng)不言自明的前提受到了挑戰(zhàn)。同時(shí),重游者自身還可以細(xì)分為多種類型,并存在特征差異;其規(guī)模性和繼續(xù)細(xì)分的可能性也有待探討。另一方面,從市場(chǎng)類型來看,Li 等(2008)和王斌等(2009)嘗試脫離旅游地來劃分和歸納“重游型市場(chǎng)”的方法并不十分有效。因而,深入分析各類型典型旅游地重游者特征,挖掘更有效的區(qū)分指標(biāo),深化重、初游游客差異的系統(tǒng)比較,是完成重游者市場(chǎng)細(xì)分的必由之路。本文選擇海南國(guó)際旅游島進(jìn)行案例研究,以期對(duì)海島型度假旅游地的重游者市場(chǎng)細(xì)分問題有所助益。

1 研究方法與數(shù)據(jù)獲取

1.1 案例地選取

旅游地的分類標(biāo)準(zhǔn)多樣。其中,根據(jù)旅游者的活動(dòng)內(nèi)容可以將旅游地劃分為觀光型、度假型、游憩型等主要類型。一般而言,度假型旅游地的重游現(xiàn)象更高發(fā),其重游率要顯著高于觀光等類型(羅群,2011)。度假旅游地還可以進(jìn)一步劃分為山地、湖泊、海洋(島)、溫泉等類型。從世界范圍內(nèi)來看,海洋(島)度假是最為熱門的項(xiàng)目之一,全球形成了三大沿經(jīng)線方向由北向南的度假旅游流,均是流向低緯度的“3S”地帶。這三大旅游流分別是:① 北美流向加勒比海地區(qū);② 歐洲國(guó)家流向地中海沿岸地區(qū);③ 中、日、韓和俄羅斯西伯利亞地區(qū)流向東南亞、夏威夷和中國(guó)海南省(趙榮,等,2006)。海島旅游是海洋旅游的主要形式。因此,相對(duì)于其他類型的度假旅游地,海島型更具有代表性。

我國(guó)藍(lán)色國(guó)土遼闊,島嶼眾多。在這之中,海南島的度假旅游發(fā)展歷史較為悠久,是我國(guó)乃至亞洲著名的旅游勝地。2010年1月4日,國(guó)務(wù)院正式頒布了《關(guān)于推進(jìn)海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》*國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見[國(guó)發(fā)(2009)44號(hào)][EB/OL].http://www.gov.cn/zwgk/2010-01/04/content1502531.htm.,計(jì)劃到2020年,初步將海南建成世界一流的海島休閑度假旅游勝地,這是我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)標(biāo)志性事件。當(dāng)前,海南國(guó)際旅游島的建設(shè)正在有序推進(jìn)。從我們前期調(diào)研的情況來看,海南國(guó)際旅游島度假旅游業(yè)態(tài)發(fā)育、發(fā)展情況良好,到訪的游客中有較大比例的重游者。對(duì)重游者的動(dòng)機(jī)和市場(chǎng)細(xì)分問題進(jìn)行研究,既是用典型旅游地來豐富重游者的研究?jī)?nèi)容,也是為度假地的建設(shè)實(shí)踐提供第一手的信息支持。

1.2 問卷設(shè)計(jì)

既有成果表明,海南國(guó)際旅游島的重游者與初游者在多方面具有顯著的差異,如在滿意度、重游意愿和值得終身到訪的次數(shù)上,均顯著高于初游者;在人均消費(fèi)預(yù)算水平上,重游者也顯著高于初游者(陳海波,莫莉萍,2011)。重游者內(nèi)部的類型劃分及其特征比較成為研究的關(guān)鍵內(nèi)容。關(guān)于重游者類型的劃分,有態(tài)度、重游動(dòng)機(jī)、生活形態(tài)等多種依據(jù)。我們認(rèn)為,重游動(dòng)機(jī)是最為重要的,因?yàn)樗苯由婕爸赜涡袨榈漠a(chǎn)生,是根本性的。問卷的主要部分是重游動(dòng)機(jī)量表。孫夢(mèng)陽和石美玉(2012)認(rèn)為,特定被研究者、特定吸引物、特定研究時(shí)段等具體特性下研究的旅游動(dòng)機(jī)必將存在某些差異。重游動(dòng)機(jī)作為旅游動(dòng)機(jī)的一種類型,也沒有形成權(quán)威普適的量表,僅有一些探索性成果可供借鑒。如Cheek等(1978)認(rèn)為游客重游主要是為了參與未竟或錯(cuò)過的活動(dòng)。Gitelson 與Crompton(1984)指出旅游者對(duì)旅游地了解和參與程度越高,其產(chǎn)生重游的可能性也越大,并歸納了產(chǎn)生重游的5個(gè)動(dòng)機(jī):降低不愉快經(jīng)歷發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn);找到“同類”的人群;情感依戀;體驗(yàn)先前被忽略的場(chǎng)景;讓別人體驗(yàn)先前自己的感受。Murphy(1985)指出重游者通過與當(dāng)?shù)鼐用竦幕?dòng),可以獲得一種“真實(shí)性”的體驗(yàn)。Li 等(2008)發(fā)現(xiàn)重游者的旅游動(dòng)機(jī)主要是放松和社交需求。陳鋼華和黃遠(yuǎn)水(2010)通過實(shí)證研究,將廈門市重游者的動(dòng)機(jī)歸納為:無可奈何、彌補(bǔ)缺憾、商務(wù)公務(wù)、懷舊、獵奇求新、分享和專門層次等7類。Fuchs和Reichel(2011)通過對(duì)以色列旅游者的調(diào)查發(fā)現(xiàn),重游者的主要?jiǎng)訖C(jī)為健康、娛樂和探親訪友。本研究重新設(shè)計(jì)了重游動(dòng)機(jī)量表,經(jīng)過深度訪談(25人次)、文獻(xiàn)整理和網(wǎng)絡(luò)文本(重游游記)分析,共獲取了22條關(guān)于重游動(dòng)機(jī)的測(cè)量指標(biāo)。問卷除選項(xiàng)題外,均采用李克特五點(diǎn)量表。其中,在測(cè)量重游者動(dòng)機(jī)時(shí),1～5分別表示非常不重要、比較不重要、不確定、比較重要、非常重要;在測(cè)量歷時(shí)花費(fèi)水平時(shí),1～5分別表示遠(yuǎn)少于、略少于、持平、略多于、遠(yuǎn)多于。

1.3 數(shù)據(jù)收集

2010年12月到2013年12月,我們多次前往海南國(guó)際旅游島進(jìn)行調(diào)研。本文的數(shù)據(jù)來自兩個(gè)時(shí)段的調(diào)研(2011年12月至2012年2月,2012年12月至2013年2月,均為海南國(guó)際旅游島的旺季和重游現(xiàn)象高發(fā)時(shí)期,抽樣方便,效果好)。我們?cè)谏鲜鰞蓚€(gè)時(shí)段前往海南?？诤腿齺喌母鞔缶皡^(qū)、車站與機(jī)場(chǎng),通過詢問被訪者是否是第一次到訪,選擇回答“否”的人群進(jìn)行問卷發(fā)放。在樣本量的確定上,國(guó)外學(xué)者均建議進(jìn)行因子分析的樣本量為題項(xiàng)數(shù)的5倍到10倍,國(guó)內(nèi)學(xué)者多直接采信這一標(biāo)準(zhǔn)(馮海龍,2010; Kerlinger, Lee,2002)。本研究量表的題項(xiàng)數(shù)為22項(xiàng),按照上述標(biāo)準(zhǔn),最多發(fā)放220份問卷即可,但考慮到游客調(diào)查的特殊性,筆者將問卷的回收數(shù)預(yù)定為400份。調(diào)查結(jié)束后,共回收問卷380份(第一個(gè)時(shí)段回收194份,第二個(gè)時(shí)段回收186份),回收率為95%;剔除問句回答不完全的廢卷后,獲得有效問卷374份,有效率為98.4%。

2 重游者類型分析

2.1 樣本背景

從重游者的樣本背景來看,女性比例略高,為52.7%,男性為43.3%;年齡上,以15歲～24歲和25歲～44歲占主導(dǎo),分別為24.9%和56.4%,≤14歲占0.8%,45歲～64歲、≥65歲分別占15.8%和2.1%;文化程度上,碩士/博士占12.6%,大專/本科占71.1%,中專/高中占12.3%,初中及以下僅為0.3%;職業(yè)構(gòu)成上,政府職員占11.2%,企事業(yè)單位職員占29.4%,商務(wù)人員占16.8%,服務(wù)人員占6.4%,軍人、專業(yè)技術(shù)人員、工人、農(nóng)民、教師、學(xué)生、離退休人員、暫時(shí)無業(yè)和其他職業(yè)人群分別占到1.3%、4.3%、2.9%、0.3%、5.1%、7.0%、8.0%、3.5%、2.9%;婚姻狀況方面,已婚的占48.4%,未婚的占43.6%,離異或其他占2.9%;月收入2000元及以下占11.5%,2001元～3500元的為26.5%,3501元～5000元的占37.2%,5001元～6500元的占12.3%,6500元以上的占11.8%;家庭結(jié)構(gòu)方面,兩人世界占26.7%,三口之家占28.9%,兩代同堂的為14.7%,三代同堂的占12.8%,其他的比例為14.2%?？傮w來看,樣本背景與既有調(diào)查結(jié)論較為相似(陳海波,李麗,2012),均是女性比例略高,月收入集中在2000元～3500元和3501元～5000元兩個(gè)區(qū)段,文化程度以大專/本科為主,職業(yè)以企事業(yè)單位職員和商務(wù)人員比重最大,家庭結(jié)構(gòu)以三口之家略多,婚姻狀況以已婚的略多。由此也可以看出,海南國(guó)際旅游島重游者人群的人口學(xué)特征比較穩(wěn)定。

2.2 重游者的重游動(dòng)機(jī)分析

首先計(jì)算克朗巴哈值(Cronbach’α),以此來衡量重游動(dòng)機(jī)量表的可靠性,若克朗巴哈值大于0.7,則表示可靠性符合要求。SPSS15.0處理發(fā)現(xiàn),量表的克朗巴哈值為0.850,說明其可靠性較高。進(jìn)行KMO統(tǒng)計(jì)量分析與巴特勒球形檢驗(yàn),發(fā)現(xiàn)KMO值為0.847,大于0.7的合格值;巴特勒球形檢驗(yàn)值為2345.075,在自由度為171的條件下和0.000水平上達(dá)到顯著,說明相關(guān)矩陣存在公因子,適合進(jìn)行因子分析。采用主成分方法提取公因子,并使用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法對(duì)提取的公因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn),依據(jù)特征值大于1的因子個(gè)數(shù)選取原則,共獲得5個(gè)公因子,包括19條測(cè)量指標(biāo)(見表1),有3個(gè)載荷低于0.5的被剔除了(分別是編號(hào)19:拍攝婚紗照、結(jié)婚紀(jì)念或其他私人事務(wù);編號(hào)21:下海游泳或參加海上娛樂活動(dòng);編號(hào)22:購(gòu)買特產(chǎn)/紀(jì)念品饋贈(zèng)親友)。其中,因子F1因其測(cè)量指標(biāo)主要表現(xiàn)了重游者對(duì)海南國(guó)際旅游島的功能性依靠和情感性依戀,契合場(chǎng)所依戀的內(nèi)涵,故而命名為場(chǎng)所依戀。其余4個(gè)因子也根據(jù)其度量和表現(xiàn)的內(nèi)容,分別命名為:私人事務(wù)(F2)、差旅活動(dòng)(F3)、尋求新奇(F4)、滿意經(jīng)歷(F5)。各因子的累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到了62.422%。可見,海南國(guó)際旅游島重游者的重游動(dòng)機(jī)主要是場(chǎng)所依戀、私人事務(wù)、差旅活動(dòng)、尋求新奇和滿意經(jīng)歷5個(gè)維度。

表1 重游者動(dòng)機(jī)的探索性因子分析

2.3 基于動(dòng)機(jī)的重游者聚類分析

前文中,對(duì)動(dòng)機(jī)量表進(jìn)行因子分析時(shí),SPSS15.0 軟件會(huì)對(duì)所萃取出的因子進(jìn)行賦值,生成新的變量,以新數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)可以繼續(xù)進(jìn)行相關(guān)的統(tǒng)計(jì)分析,如聚類分析、回歸分析等(王保進(jìn),2007;陳鋼華,黃遠(yuǎn)水,2010)。本研究即利用因子分析時(shí)所生成的新變量進(jìn)行聚類分析,以便對(duì)重游者的重游動(dòng)機(jī)進(jìn)行分類。

在采用K-Means快速聚類法進(jìn)行分析時(shí),分別將聚類數(shù)設(shè)定為2、3、4、5類。比較分析后,發(fā)現(xiàn)聚類數(shù)為4的結(jié)果較為理想。ANOVA檢驗(yàn)結(jié)果也顯示sig值均為0.000,小于0.005的置信值(見表2)。對(duì)因子分析后新生成的數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類分析時(shí),判別不同類別的主要方法是按正值大小進(jìn)行排列。表2中的各類型下的數(shù)值表示其對(duì)該主成分的認(rèn)可程度,負(fù)值表示不認(rèn)可,由此對(duì)聚類結(jié)果進(jìn)行命名。類型1命名為場(chǎng)所依戀型,類型2命名為私人事務(wù)型,類型3命名為尋求新奇型,類型4命名為差旅活動(dòng)型。場(chǎng)所依戀型指主要是因?yàn)楣δ苌弦揽?、情感上認(rèn)同海南國(guó)際旅游島而重游的旅游者;私人事務(wù)型和差旅活動(dòng)型則指的是由于公私事務(wù)、活動(dòng)的緣故而重游的旅游者;尋求新奇型則是出于尋求新奇,見證新發(fā)展、新變化而重游的旅游者。

表2 基于重游動(dòng)機(jī)的重游者聚類分析

2.4 重游者人口學(xué)特征的類間比較

從上述4類重游者人口學(xué)特征的卡方檢驗(yàn)來看(見表3),不同類型的重游者在性別和月收入上并不存在顯著的差異,而在年齡、文化程度、婚姻狀況、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)和到訪經(jīng)歷等方面則存在顯著的差異(P<0.01)。從年齡上看,各類型重游者均以25歲～44歲為主,場(chǎng)所依戀型中,25歲～44歲和45歲～64歲的比例相近;文化程度方面,各重游者類型也均以大專/本科的比重為最大;婚姻狀況方面,場(chǎng)所依戀型、尋求新奇型和差旅活動(dòng)型均以已婚為主,私人事務(wù)型以未婚者比例占主要;家庭結(jié)構(gòu)上,場(chǎng)所依戀型以三代同堂為主,私人事務(wù)型以三口之家為主,尋求新奇型中兩人世界和三口之家的比例相當(dāng),差旅活動(dòng)型以兩人世界和三口之家為主;職業(yè)上(χ2=98.548,P=0.000)*限于篇幅,相關(guān)數(shù)據(jù)未在文中列出。,場(chǎng)所依戀型以企事業(yè)單位職員為主,占到37.5%,其次是商務(wù)人員,占到16.7%;私人事務(wù)型也以企事業(yè)單位職員和商務(wù)人員為主,分別占到23.0%,尋求新奇型以企事業(yè)單位職員為主,占到26.9%,其次是政府職員(15.7%)和商務(wù)人員(14.8%);差旅活動(dòng)型中企事業(yè)單位職員(39.0%)和政府職員(11.7%)占主導(dǎo)。

表3 各類型重游者人口學(xué)特征的比較

注:加黑表示比例最大項(xiàng)。

2.5 重游者行為特征的類間比較

從各類型重游者旅游行為特征的卡方檢驗(yàn)來看,到訪經(jīng)歷、停留時(shí)間、旅游形式、到訪間隔等均存在顯著差異(P<0.01)。到訪經(jīng)歷上,各類型重游者均以第二次到訪的比例為最大,其次是第三次到訪的比例;停留時(shí)間上,場(chǎng)所依戀型以停留15天及以上的比重為最大,達(dá)到47.9%,其余各類型均是以停留4～7天為主要(見表4)。旅游形式方面(χ2=55.367,P=0.000)*限于篇幅,相關(guān)數(shù)據(jù)未在文中列出。,場(chǎng)所依戀型以情侶/夫妻為主(31.3%),其次是家庭親子(20.8%),朋友結(jié)伴(18.8%)和一個(gè)人(16.7%)再次之。私人事務(wù)型中,朋友結(jié)伴的占28.6%,情侶/夫妻占23.0%,一個(gè)人的占19.8%;尋求新奇型以情侶/夫妻略多(24.1%),旅行社團(tuán)、一個(gè)人和朋友結(jié)伴均為17.6%。差旅活動(dòng)型分布相對(duì)均衡,情侶/夫妻、家庭親子均為19.5%,旅行社團(tuán)和朋友結(jié)伴均為18.2%,一個(gè)人的為11.7%,單位組織的為10.4%。從到訪時(shí)間間隔來看,場(chǎng)所依戀型以1年以內(nèi)和1年以前占主要,私人事務(wù)型的到訪間隔也較短,2年以前(32.5%)、1年以前(27.0%)和1年以內(nèi)(21.4%)的比重靠前。尋求新奇型的時(shí)間間隔相對(duì)較長(zhǎng),這也呼應(yīng)了其尋求新奇的重游動(dòng)機(jī),差旅活動(dòng)型以3年以前(26.0%)和5年以前(26.0%)為主要(見表4)?？梢?尋求新奇型的時(shí)間間隔較長(zhǎng),差旅活動(dòng)型位居第二,而私人事務(wù)型和場(chǎng)所依戀型的到訪時(shí)間間隔相對(duì)較小,體現(xiàn)了其較高的到訪頻率。比較而言,場(chǎng)所依戀型重游者停留時(shí)間長(zhǎng),到訪頻率高,對(duì)海南國(guó)際旅游島的意義更為突出。

表4 各類型重游者行為特征的比較

注:加黑表示比例最大項(xiàng)。

2.6 重游者游后行為特征比較

游后行為特征的指標(biāo)主要有期望比(是否符合游覽前的期望)、本次重游總體滿意度、六要素分項(xiàng)滿意度、時(shí)段重游意愿(2年內(nèi)、5年內(nèi)和10年內(nèi))等。主要運(yùn)用單因素方差分析方法,對(duì)各類型重游者在各指標(biāo)上的總體均值差異進(jìn)行比較,達(dá)到顯著后再進(jìn)行事后檢驗(yàn)。從分析結(jié)果來看,各類型重游者在六要素滿意度上并不存在顯著的差異(P>0.05),而在期望比、總體滿意度和各時(shí)段重游意愿上存在差異(P為0.000或0.012,小于0.05)(見表5)。事后進(jìn)一步檢驗(yàn)(Scheffe’s)得出:場(chǎng)所依戀型與私人事務(wù)型重游者的期望比、各時(shí)段的重游意愿均顯著優(yōu)于尋求新奇型和差旅活動(dòng)型;場(chǎng)所依戀型的總體滿意度也顯著高于尋求新奇型和差旅活動(dòng)型。可見,場(chǎng)所依戀型和私人事務(wù)型重游者表現(xiàn)出了更高的重游意愿,期望符合程度相對(duì)較好。

表5 各類型重游者游后行為特征比較

2.7 重游者旅游行為特征的歷時(shí)比較

歷時(shí)比較主要是為了了解各類型重游者本次部分行為特征(人均花費(fèi)、六要素花費(fèi)、停留時(shí)間和總體滿意度)與其上次到訪時(shí)的差異。主要方法是單樣本T檢驗(yàn)(取3為檢驗(yàn)值,3在問卷中代表與上次到訪時(shí)情況相“持平”),如果T值為正,P小于0.05,則表示本次的情況顯著優(yōu)于上次,如果T值為負(fù),則相反。表6數(shù)據(jù)顯示,場(chǎng)所依戀型重游者的人均花費(fèi)、餐飲花費(fèi)、交通花費(fèi)、停留時(shí)間和總體滿意度出現(xiàn)了顯著的歷時(shí)變化,均呈上升趨勢(shì)(↑),但住宿花費(fèi)、游覽花費(fèi)、購(gòu)物花費(fèi)和娛樂花費(fèi)則與其上次到訪時(shí)持平(-);私人事務(wù)型和尋求新奇型重游者則在各個(gè)項(xiàng)目中均呈現(xiàn)顯著的上升(↑);差旅活動(dòng)型重游者除總體滿意度與上次持平外,其余各項(xiàng)指標(biāo)也顯著上升(↑)。在增幅的比較方面,場(chǎng)所依戀型在購(gòu)物花費(fèi)上的增幅要顯著小于私人事務(wù)型和差旅活動(dòng)型的重游者(F=3.678,sig=0.012**)。結(jié)果表明,相比于上次到訪,各類型重游者的人均花費(fèi)、餐飲花費(fèi)、交通花費(fèi)、停留時(shí)間等均顯著提升,其余各指標(biāo)也都是提升或持平,沒有出現(xiàn)歷時(shí)下降的情況,可以認(rèn)為各類型重游者對(duì)海南國(guó)際旅游島的直接經(jīng)濟(jì)價(jià)值均是歷時(shí)向好的。

表6 各類型重游者的歷時(shí)特征及類間增幅比較

注:類間增幅比較指是的4個(gè)類型重游者在各項(xiàng)目上歷時(shí)增幅的差異,“——”代表增幅無明顯差異。

3 研究結(jié)論及展望

3.1 研究結(jié)論

第一,海南國(guó)際旅游島重游者動(dòng)機(jī)可以劃分為場(chǎng)所依戀、私人事務(wù)、尋求新奇、差旅活動(dòng)和滿意經(jīng)歷等5個(gè)維度。第二,海南國(guó)際旅游島重游者分為場(chǎng)所依戀型、私人事務(wù)型、尋求新奇型和差旅活動(dòng)型等4類;基于卡方檢驗(yàn),各類型重游者在年齡、職業(yè)、文化程度、婚姻狀況、家庭結(jié)構(gòu)、到訪經(jīng)歷、到訪時(shí)間間隔、停留時(shí)間和旅游形式方面存在差異,說明重游者內(nèi)部還存在繼續(xù)細(xì)分的可能。第三,場(chǎng)所依戀型與私人事務(wù)型重游者的期望比和各時(shí)段的重游意愿上均顯著大于尋求新奇型和差旅活動(dòng)型;場(chǎng)所依戀型的總體滿意度也顯著高于尋求新奇型和差旅活動(dòng)型。第四,各類型重游者在人均花費(fèi)、六要素花費(fèi)、停留時(shí)間以及總體滿意度方面,均顯著高于或與其上次到訪時(shí)持平,增幅差異僅體現(xiàn)在購(gòu)物一項(xiàng),各類型重游者對(duì)海南國(guó)際旅游島的直接經(jīng)濟(jì)價(jià)值均是歷時(shí)向好的。

3.2 研究啟示與討論

本次研究中,重游者多為第二次和第三次到訪,各類型重游者之間具有一定的差異性,但一致地表現(xiàn)出了直接經(jīng)濟(jì)價(jià)值歷時(shí)向好的整體特征。體現(xiàn)了重游者對(duì)海島型度假旅游地的積極意義,是旅游地重要的細(xì)分市場(chǎng)?；诒疚牡慕Y(jié)論,結(jié)合Marles(2006)對(duì)澳大利亞汽車度假營(yíng)地、高宏(2010)對(duì)溫泉度假地等的研究,可以對(duì)各類度假旅游地的重游者作一些初步的推定:第一,重游者對(duì)各類度假旅游地均具有重要的意義,值得特別關(guān)注;第二,不同類型的度假旅游地,重游者出現(xiàn)的頻率和行為模式存在差異,如溫泉和避寒度假主要發(fā)生在冬天,而湖泊、森林和避暑度假主要發(fā)生在夏天;第三,各類度假旅游地的重游者均能依據(jù)多種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行類型劃分,如生活形態(tài)、重游動(dòng)機(jī)、到訪頻率等;第四,依據(jù)同一標(biāo)準(zhǔn)對(duì)重游者進(jìn)行類型劃分,各類度假旅游地所得的重游者類型不盡相同,但場(chǎng)所依戀型是最可能共同出現(xiàn)的類型;第五,對(duì)某個(gè)或某類度假旅游地來說,依據(jù)不同或同一標(biāo)準(zhǔn)劃分的重游者,其人口學(xué)特征、本次旅游特征以及歷時(shí)特征會(huì)存在差異,但其各自對(duì)旅游地的價(jià)值是相一致的。

如前所述,重游者是否滿足經(jīng)典市場(chǎng)細(xì)分理論中的可盈利性、規(guī)模性標(biāo)準(zhǔn),目前尚不明確。本文得出了歷時(shí)角度下各類型重游者的直接經(jīng)濟(jì)價(jià)值均向好的結(jié)論,但并不表示要急于加入爭(zhēng)論的陣營(yíng)。據(jù)Wang等(2010) 歸納,不考慮宏觀因素,影響旅游者花費(fèi)的微觀因素也很多,除到訪經(jīng)歷外,還有收入、價(jià)格、時(shí)間花費(fèi)、大人年齡、是否有小孩、小孩年齡、性別、家庭規(guī)模、婚姻狀況、種族/信仰、國(guó)籍/地域、文化程度、職業(yè)、全/兼職工作、同行人員結(jié)構(gòu)等等。如果再加入旅游地類型,則情況變得更加復(fù)雜。另一方面,重游者的可盈利性僅僅依靠花費(fèi)這一項(xiàng)指標(biāo)來觀測(cè)顯得片面和單薄,因?yàn)橹赜握邽槁糜蔚貛淼挠粌H體現(xiàn)在收益增加上,也反映在支出減少上,如降低營(yíng)銷成本,提升營(yíng)銷效率等。因此,為了有效實(shí)現(xiàn)重游者的市場(chǎng)細(xì)分,理論上亟須解決兩個(gè)問題。第一,重游者可盈利性的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。筆者認(rèn)為,忽視研究對(duì)象的差異性是導(dǎo)致當(dāng)前分歧的主要因素,顯而易見的是,觀光型和度假型旅游地重、初游游客的特征、花費(fèi)的受限因素不能一概而論,不同維度下的比較有失偏頗。建議對(duì)研究對(duì)象的類型和重游者價(jià)值的結(jié)構(gòu)進(jìn)行分類探討,系統(tǒng)考慮。第二,重游率的概念界定與測(cè)度方案。重游率直接反映重游者的規(guī)模性。從當(dāng)前的實(shí)踐來看,單次調(diào)查活動(dòng)中重游者人數(shù)占調(diào)查總?cè)藬?shù)的比重,即為重游率。需要指出的是,旅游市場(chǎng)調(diào)查有其特殊性,具體表現(xiàn)為旅游者時(shí)間上分布的非連續(xù)性和空間上分布的非均衡性。粟路軍,黃福才(2009)曾針對(duì)此提出過多時(shí)空配比的市場(chǎng)調(diào)查方案。同理,重游者的活動(dòng)有其自身規(guī)律,如春節(jié)前后是海南國(guó)際旅游島的重游現(xiàn)象高發(fā)期,鳳凰古城重游者聚集出現(xiàn)在晨曦和晚間*作者2011年7月14日～24日在湖南鳳凰古城的調(diào)研結(jié)果。,香港的重游者更容易出現(xiàn)在餐飲和購(gòu)物場(chǎng)所等(Wang,2004)。從這個(gè)角度來看,既有調(diào)查方案難以契合重游者的實(shí)際情況。筆者認(rèn)為,在確認(rèn)重游者的規(guī)模性問題時(shí),典型時(shí)空法是其中的關(guān)鍵技術(shù),即著重關(guān)注重游者的時(shí)間和空間分布,在調(diào)查范圍進(jìn)行科學(xué)布點(diǎn)和分時(shí)監(jiān)測(cè),依照各點(diǎn)各時(shí)的游客流量進(jìn)行樣本分配,這樣才能取得更為科學(xué)的結(jié)論。旅游地在測(cè)評(píng)和運(yùn)用重游率指標(biāo)時(shí),應(yīng)該立足自身的實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況,不宜進(jìn)行橫向的純數(shù)值比較。

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(責(zé)任編輯：車婷婷)

A Study of the Motivations of Repeat Visitors in Island Resorts andIts Market Segmentation:A Case Study of HAINAN

CHEN Haibo1, TANG Lamei1, XU Chunxiao2

(1.BusinessSchoolofHunanCityUniversity,Yiyang413000,China;2.TourismCollegeofHunanNormalUniversity,Changsha410081,China)

This study took the international tourism island in Hainan as an object and collected data from a sample survey to analyze the factors influencing the motives of the repeat visitors, which include place attachment, private affairs, business events, novelty seeking, and satisfaction experience. After a cluster analysis, it put the repeat visitors into 4 types: place attachment, private affairs, business events, novelty seeking, with each type demonstrating significant differences from demographical, behavioral and partial diachronic behavioral aspects. Visitors from both of the place attachment type and the private affairs type demonstrate significantly higher expectation ratio and repeat visit desire than the novelty seeking and business events types. The overall degree of satisfaction of the place attachment type is also significantly higher than that of the novelty seeking and business events types. Compared with their last visits, all of the four types of visitors have improved or kept same amount of spending on eating, lodging, traveling, touring, shopping and entertaining with extended and non-extended stays and overall satisfaction with a varied increase of spending on shopping where the direct economic values brought to the international tourism islands in Hainan by all of the four types of repeat visitors are developing in the a positive way. The paper ended with an exploration into the segmentation of the repeat visitors market.

repeat visitor; motivation; market segmentation; island resort; Hainan international tourism island

F 592.7

A

1006-575(2015)-06-0068-13

2014-12-04;

2015-11-15

湖南省社科基金項(xiàng)目“古城鎮(zhèn)旅游商業(yè)與游客體驗(yàn)和諧發(fā)展研究”(14JD12);湖南城市學(xué)院課題“故地重游現(xiàn)象形成機(jī)理研究”(2013XJ026)。

陳海波(1984-),男,湖南城市學(xué)院商學(xué)院講師,研究方向?yàn)槁糜伍_發(fā)理論與旅游市場(chǎng),E-mail:chen9718@163.com。湯臘梅(1965-),女,湖南城市學(xué)院商學(xué)院教授,研究方向?yàn)槁糜谓?jīng)濟(jì)。許春曉(1962-),男,博士,湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院教授、博導(dǎo),研究方向?yàn)槁糜伍_發(fā)理論。