孤獨感對不確定消費偏好的影響：新產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝和概率促銷中的表現(xiàn)*

陳 瑞 鄭毓煌

(清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 北京 100084)

1 引言

孤獨感是指個體期望的社會關(guān)系聯(lián)接和實際的社會關(guān)系聯(lián)接間的差值, 是一種主觀感知到的社會孤立(Peplau & Perlman, 1982)。盡管當(dāng)今社會互聯(lián)網(wǎng)科技和社交網(wǎng)絡(luò)變得非常發(fā)達(dá)、普及, 人與人之間的交流日益方便, 但是孤獨感卻愈發(fā)普遍。例如, McPherson, Smith-Lovin和Brashears (2006) 調(diào)查發(fā)現(xiàn)美國居民相比以前變得更加孤獨, 數(shù)據(jù)顯示孤獨者的比例從 1985年的 10%增加到 2004年的24.6%。2013年法國基金會調(diào)查表明有12.5%的法國人感到孤獨, 而在 2010年這一數(shù)值是 10%(McPartland, 2013)。另一方面, 即使是普通大眾, 在日常生活中也會偶爾產(chǎn)生孤獨感, 如 Rubenstein,Shaver和Peplau (1979)對25,000名美國受訪者調(diào)查發(fā)現(xiàn)有79%的人偶爾會感覺到孤獨; 2006年新浪網(wǎng)對中國都市居民的孤獨感進(jìn)行調(diào)查, 數(shù)據(jù)結(jié)果顯示有 70.5%的人認(rèn)同“我們都在各自忙各自的, 孤獨是一種常態(tài)”。

以往關(guān)于孤獨感的研究集中在探討孤獨感對個體心理的負(fù)面影響, 如抑郁(Weeks, Michela, Peplau,& Bragg, 1980), 低幸福感(Schumaker, Shea, Monfries,& Groth-Marnat, 1993)等, 以及對個體的生理健康產(chǎn)生的危害, 比如心血管疾病(Caspi, Harrington,Moffitt, Milne, & Poulton, 2006), 免疫力下降(Kiecolt-Glaser et al., 1984; Pressman et al., 2005)等。但是鮮有研究關(guān)注到孤獨感對消費行為的影響(Wang,Zhu, & Shiv, 2012; Pieters, 2013; Lastovicka &Anderson, 2014)。Wang等人(2012)研究發(fā)現(xiàn)高孤獨感的人在私人場合下偏好小眾的產(chǎn)品(Minorityendorsed), 而低孤獨感的人偏好大眾的產(chǎn)品(Majority-endorsed), 因為這種選擇與他們自身的孤獨狀態(tài)匹配, 但是若消費產(chǎn)品是公共場合的商品,高孤獨感的人會轉(zhuǎn)而選擇大眾的商品, 因為高孤獨感的人在公眾場合下也喜歡迎合群體的意見以建立社會聯(lián)接。Pieters (2013)探討檢驗了孤獨感和物質(zhì)主義間有趣的因果循環(huán)關(guān)系：物質(zhì)主義使得個體脫離社會關(guān)系導(dǎo)致孤獨, 而孤獨感又促使個體依附物質(zhì)以應(yīng)對孤獨。這僅有的孤獨感對消費決策行為的研究卻局限在孤獨者的依附動機(jī)這一理論背景,即孤獨者偏好大眾型的商品或者更強(qiáng)的物質(zhì)主義追求是為了尋求社會關(guān)系或物質(zhì)產(chǎn)品的依附。但是,孤獨感還會造成個體感知到自身其他的相關(guān)狀態(tài),如感知控制缺失(自身對外界事件控制力強(qiáng)弱的感知) (Moore & Schultz, 1983; Solano, 1987), 而這些特征勢必會對其消費決策產(chǎn)生影響。

2 孤獨感和不確定性規(guī)避消費偏好

2.1 孤獨感、感知控制缺失和不確定性規(guī)避

感知控制缺失(Perceived Loss of Control)是指個體感知到自身對外界事件的發(fā)生缺乏影響和控制(Newcomb & Harlow, 1986; Whitson & Galinsky,2008)。例如, 長期經(jīng)歷的生活負(fù)面事件會造成個體的感知控制缺失(e.g. 我感覺無法控制自己的生活,我感覺我的成功取決于運氣和機(jī)會, 而不是自己的努力) (Newcomb & Harlow, 1986); 通過任務(wù)操縱也可以導(dǎo)致個體感知控制缺失, 如讓被試完成圖片辨識任務(wù), 但在反饋中卻隨機(jī)的呈現(xiàn)是否正確辨識,讓被試產(chǎn)生對該任務(wù)表現(xiàn)無法控制的感知(Pittman& Pittman, 1979; Whitson & Galinsky, 2008; Zhou,He, Yang, Lao, & Baumeister, 2012); 甚至讓個體回憶一些以往生活中自己無法控制的事情也可以導(dǎo)致感知控制缺失(Whitson & Galinsky, 2008; Zhou et al., 2012)。

以往研究表明個體的孤獨感越高, 越感覺到自己對生活、外界事件發(fā)生缺乏控制, 這一結(jié)論在對青少年的研究(Moore & Schultz, 1983), 大學(xué)生的研究(Jones, Freemon, & Goswick 1971; Hojat, 1983)和老年人的研究(Moore & Schultz, 1987)中都得到了驗證, 并且上述研究使用了不同的方式測量控制感缺失, 包括具體的行為(e. g. 無法控制自己與朋友間的溝通) (Jones et al., 1971)和量表的整體性的控制測量(e.g. 個人感知的自己對生活、生命缺少控制, 個人感知事件的發(fā)生取決于運氣、有權(quán)利地位的他人) (Hojat, 1983; Moore & Schultz, 1983;Solano, 1987)。孤獨感導(dǎo)致控制感缺失的原因可能是焦慮, 抑郁和低自我效能(Moore & Schultz,1987), 但是以往研究并未通過實證數(shù)據(jù)檢驗孤獨感對感知控制缺失的影響機(jī)制, 這主要是因為孤獨感概念和其他心理特質(zhì)間可能存在重合, 難以區(qū)分(Weeks et al., 1980)。盡管如此, 以往研究結(jié)果一致地表明越孤獨的人感知控制缺失水平更高。

Kelley (1971)以及 White (1959)認(rèn)為控制感一個重要作用是應(yīng)對外界環(huán)境的不確定性, 因此一些研究探討了個體控制感缺失情況下在風(fēng)險、信息不完備情況下的認(rèn)知和決策方式。相關(guān)研究設(shè)計控制感缺失的情景, 發(fā)現(xiàn)被試在控制感缺失的情景下會規(guī)避風(fēng)險。Whitson和Galinsky (2008)研究發(fā)現(xiàn)對于同時存在正面信息和負(fù)面信息的股票市場, 相對于無控制感缺失(股票市場是穩(wěn)定的), 個體在控制感缺失的情況下(股票市場波動很大)會高估負(fù)面信息發(fā)生的可能性, 進(jìn)而會更少的選擇投資股票市場。類似的, Martinez, Floch, Gaffé和Villejoubert(2011)發(fā)現(xiàn)操縱被試產(chǎn)生高控制感的錯覺會使得他們在賭博游戲中投入更多的賭注。Horswill和Mckenna (1999)利用模擬駕駛方法研究了司機(jī)的駕駛風(fēng)險偏好, 發(fā)現(xiàn)當(dāng)他們能夠控制汽車行駛(作為司機(jī)角色)時, 他們的駕駛速度更快; 而當(dāng)他們不能控制汽車行駛時(作為乘客角色), 則會選擇較慢的駕駛速度。因此, 上述研究說明感知控制感缺失會導(dǎo)致不確定性規(guī)避行為。結(jié)合孤獨感和感知控制缺失的關(guān)系, 本研究具體提出：

H1：孤獨感會提高消費者的不確定規(guī)避偏好。

H2：感知控制缺失中介孤獨感對不確定消費偏好的影響。

2.2 不確定性規(guī)避消費偏好：新產(chǎn)品、非透明包裝、概率促銷

諸多消費決策涉及不確定性和模糊性, 消費決策中的不確定性又可分為信息不確定和信息不完備(Kahn & Sarin, 1988)。信息不確定是指信息中涉及的事件是否發(fā)生存在一定的概率, 例如某新研發(fā)的藥物治愈疾病的概率為97%, 抽獎促銷中有10%的機(jī)會中獎; 信息不完備則是指未能獲得全面的消費決策信息, 如無法看到包裝內(nèi)的產(chǎn)品、不知曉網(wǎng)購商品的送達(dá)時間等。有鑒于此, 本研究選取含有功能風(fēng)險的新產(chǎn)品(信息不確定)和非透明包裝(信息不完備)作為研究對象探索孤獨感對不確定消費偏好的影響, 同時選擇典型的信息不確定情景——概率促銷, 檢驗孤獨感對不確定規(guī)避消費偏好的作用機(jī)制。

2.2.1 孤獨感和新產(chǎn)品偏好

新產(chǎn)品是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢和額外利潤的關(guān)鍵, 但是新產(chǎn)品失敗的概率卻很大, 有 70%的新產(chǎn)品在發(fā)布后的 18個月到兩年時間內(nèi)被宣布失敗(Cierpicki, Wright, & Sharp, 2000), 其中一個主要原因在于消費者對新產(chǎn)品的接受態(tài)度(Rogers, 1995)。不同于成熟產(chǎn)品, 新產(chǎn)品具有新穎外觀或核心的技術(shù)改進(jìn), 但同時伴有風(fēng)險性(Ostlund, 1974; Ram &Sheth, 1989)。Ram和Sheth (1989)指出新產(chǎn)品風(fēng)險主要在于產(chǎn)品研發(fā)、制造過程中新技術(shù)應(yīng)用和產(chǎn)品檢測的不確定性導(dǎo)致的功能風(fēng)險(Functional Risk)。Herzenstein, Posavac和Brakus (2007)進(jìn)一步認(rèn)為造成產(chǎn)品功能不確定性的因素還應(yīng)包括產(chǎn)品研發(fā)制造之外的其他因素, 例如個體認(rèn)知特征——調(diào)節(jié)定向(regulatory focus)。Herzenstein 等人(2007)研究發(fā)現(xiàn)促進(jìn)定向(promotion focus)的個體相比防御定向(prevention focus)的個體更容易接受新產(chǎn)品, 因為防御定向的個體規(guī)避負(fù)面結(jié)果(如新產(chǎn)品未能運行失敗), 而促進(jìn)定向的個體關(guān)注正面結(jié)果(如新產(chǎn)品的性能改進(jìn))。羅勇、周庭銳、唐春勇和魯平俊(2013)同樣探討了調(diào)節(jié)定向?qū)π庐a(chǎn)品接受意愿的影響, 并得到了類似的結(jié)果。本文認(rèn)為孤獨感這一個體特征同樣會影響到對新產(chǎn)品的評價, 結(jié)合孤獨感、感知控制缺失和不確定性規(guī)避間的關(guān)系, 本研究提出：

H1a: 孤獨感負(fù)向影響新產(chǎn)品偏好, 但是孤獨感對傳統(tǒng)成熟產(chǎn)品沒有影響。

2.2.2 孤獨感和非透明包裝偏好

產(chǎn)品包裝不僅僅是為了保護(hù)產(chǎn)品, 更重要的是達(dá)到溝通效果, 影響消費者對產(chǎn)品和品牌形象的認(rèn)知(Underwood & Ozanne, 1998), 如不規(guī)則形狀的包裝提升消費者對容量的判斷(Folkes & Matta,2004), 長方形包裝可以提高消費者購買意愿(Raghubir & Greenleaf, 2006)。產(chǎn)品包裝是否透明也會影響到食物的消費, 透明包裝對于食物消費包含兩個相反的作用, 其一是引起品嘗的欲望, 其二是監(jiān)控食用的數(shù)量(Deng & Srinivasan, 2013)。近年來,透明包裝在產(chǎn)品實踐中得到廣泛應(yīng)用, 因為這有助于消費者看清楚他們要購買的東西(Schürmann,2008)。Underwood和Ozanne (1998)指出真實性是產(chǎn)品包裝溝通作用的一個重要屬性, 而他們研究發(fā)現(xiàn)消費者往往懷疑產(chǎn)品標(biāo)簽和包裝的真實性, 如消費者覺得包裝的大小不能反映產(chǎn)品的凈含量和產(chǎn)品成分。而在非透明包裝下, 消費者更加無法了解到包裹在內(nèi)的產(chǎn)品特征屬性。因此, 非透明包裝對于購買者來說實際上是一種信息的不完備, 消費者無法確切知曉包裝內(nèi)的產(chǎn)品成分、質(zhì)量等信息, 因而會感覺到消費決策的風(fēng)險。結(jié)合孤獨感對不確定性規(guī)避的影響, 本研究提出：

H1b: 孤獨感負(fù)向影響非透明包裝產(chǎn)品的評價,但孤獨感對透明包裝的產(chǎn)品評價沒有影響。

2.2.3 孤獨感和概率促銷偏好

概率促銷是企業(yè)廣泛采用的一種促銷方式(Altstiel & Grow, 2006; Smith, 2009), 例如瓶裝飲料使用的揭蓋有獎; 商場內(nèi)使用的購買金額達(dá)到某一標(biāo)準(zhǔn)參與抽獎的促銷活動; 購買某件商品, 幸運消費者可獲得返還全部現(xiàn)金的促銷方式等。盡管實踐中概率促銷被廣泛應(yīng)用, 但是由于消費者本身是風(fēng)險厭惡的(Kahneman & Tversky, 1979), 因此某些情況下消費者可能會排斥概率促銷。例如,Goldsmith和Amir (2010)發(fā)現(xiàn)盡管消費者偏好不確定的促銷獎品, 但是若誘發(fā)消費者關(guān)注獎品出現(xiàn)的概率, 概率促銷的效果將消失。Laran和 Tsiros(2013)研究發(fā)現(xiàn)概率促銷是否有效取決于消費者的信息處理方式, 如果采用認(rèn)知處理模式, 概率促銷(vs. 確定性促銷)會降低購買意向; 若采用情感處理模式, 概率促銷(vs. 確定性促銷)則會提高購買意向。Yan和Muthukrishnan (2014)研究表明概率促銷若加入安慰獎(未中獎?wù)叩玫叫☆~獎勵), 反而會降低人們的購買意向, 因為加入安慰獎會降低人們對獲得大獎的概率估計。上述研究表明概率促銷的確可以成為一種有效的促銷方式, 但是消費者對概率風(fēng)險的注意力和評價是影響概率促銷的關(guān)鍵因素, 而孤獨感恰是影響消費者不確定規(guī)避的一個個體特征, 因此本文提出：

H1c： 孤獨感降低消費者對概率促銷的偏好。

3 研究1 孤獨感對新產(chǎn)品偏好的影響

3.1 研究設(shè)計和過程

研究1通過Amazon’s Mechanical Turk招募了102名美國被試, 每名被試收到一定金額的現(xiàn)金獎勵。近年來, 諸多消費者行為學(xué)、組織行為學(xué)和社會心理學(xué)的研究選擇在Amazon’s Mechanical Turk平臺上開展調(diào)查(Ward & Broniarczyk, 2011; Baskin,Wakslak, Trope, & Novemsky, 2014; Durante, Rae,& Griskevicius, 2013), 該平臺可以提供更大規(guī)模、更多樣化的樣本, 因此可以獲得更高的外部效度(Crump, McDonnell, & Gureckis, 2013)。本研究中被試年齡從19歲到52歲, 平均年齡31歲, 其中男性63人。

研究1為2(產(chǎn)品特征：傳統(tǒng)成熟音響vs. 新產(chǎn)品無線音響)×孤獨感(連續(xù)測量變量)的實驗設(shè)計。首先, 被試被要求評價一款索尼的音響。傳統(tǒng)成熟音響組被試閱讀到的一款傳統(tǒng)成熟音響的信息：“采用先進(jìn)的高低音音響設(shè)計, 額定功率120 W, 高度 10英寸, 便于擺放在書桌或書架”, 同時給出了音響的一些具體產(chǎn)品信息, 并附有音響圖片, 顯示該音響為常規(guī)的外觀設(shè)計; 而在新產(chǎn)品無線音響組,被試閱讀到一款最新發(fā)布的無線音響：“該款音響是一款無線音響, 可進(jìn)行USB存儲, 具備藍(lán)牙功能,能夠防止周圍設(shè)備信號的干擾, 同時便于攜帶”,此外給出了新產(chǎn)品擁有的優(yōu)勢和存在的風(fēng)險“該無線音響相對于當(dāng)前的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)具有很大的改進(jìn), 但是消費者同時需要注意產(chǎn)品在信號傳輸過程中可能存在8%的信號中斷風(fēng)險”, 并附有外觀新穎奇特的音響圖片(ülkümen, Chakravarti, & Morwitz, 2010)。閱讀完音響信息后, 被試對音響的喜愛程度和肯定程度進(jìn)行評分, 兩個題項加總平均作為音響評價變量(α = 0.931)。之后, 被試評價了音響的新穎性作為新產(chǎn)品的操縱檢驗, 包括新穎性和熟悉程度兩個題目(熟悉度題項反轉(zhuǎn)計分后, α = 0.813)。音響評價和操縱檢驗題項均為7點量表測量。

接下來, 被試填答了 10個題項的孤獨感量表(Pieters, 2013), 來自修正版的 UCLA 孤獨感量表(Russell, Peplau, & Cutrona, 1980)。UCLA 孤獨感量表總共20個題項, 具有非常好的信度和效度, 即使是3個題項的簡短版本也能夠達(dá)到規(guī)定的信度和效度要求(Cacioppo & Patrick, 2008)。被試對10個陳述題項依次評價日常生活中感受到的頻率(1 = 從來沒有, 2 = 很少, 3 = 有時, 4 = 頻繁, 5 = 經(jīng)常)。反向題項反轉(zhuǎn)計分后, 10個題項加總平均作為孤獨感變量(α = 0.856, CR = 0.858), 分值越高表示孤獨感越強(qiáng)烈。最后被試回答了基本社會信息, 包括年齡、性別和收入。所有的問卷材料均為英文版本。

3.2 數(shù)據(jù)結(jié)果和討論

操縱檢驗顯示, 被試的確認(rèn)為新產(chǎn)品無線音響更加新穎, M= 3.81, SD = 1.00; M=4.44, SD = 0.80, t (100) = 3.49, p = 0.001, Cohen's d =0.70。孤獨感的均值為 2.70, 標(biāo)準(zhǔn)差為 0.78, 同時傳統(tǒng)音響組和新無線音響組被試孤獨感沒有顯著差異, M= 2.62, SD = 0.75; M= 2.78, SD= 0.80; t(100) = 1.05, p = 0.298, 表明實驗情景操縱并不影響被試的孤獨感。由于孤獨感是連續(xù)變量, 是否新產(chǎn)品為分類變量, 因此本文參照(Irwin &McCleland, 2001; Spiller, Fitzsimons, Lynch, &Macclelland, 2013)的建議使用spotlight方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析, 檢驗孤獨感和是否新產(chǎn)品對音響評價的交互影響：以是否新產(chǎn)品(0 = 新無線音響, 1 = 傳統(tǒng)音響), 標(biāo)準(zhǔn)化的孤獨感和二者交互項為自變量對音響評價進(jìn)行線性回歸。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示, 是否新產(chǎn)品對音響評價存在顯著影響, β = ?0.702, t (98) =2.46, p = 0.016, Cohen's d = 0.50, 表明相比普通音響, 被試更加偏好新產(chǎn)品無線音響; 更為重要的是是否新產(chǎn)品和孤獨感對音響評價的交互影響顯著,β = 0.632, t (98) = 2.20, p = 0.03, Cohen's d = 0.44,見圖 1. 具體而言, 孤獨感并不影響被試對于普通音響的評價, β = 0.153, t (98) < 1, p = 0.44, Cohen's d = 0.16, 而對于新產(chǎn)品無線音響, 孤獨感則存在負(fù)向影響, β = ?0.479, t (98) = 2.28, p = 0.024,Cohen's d = 0.46, 即越孤獨的人對新產(chǎn)品無線音響評價越低。此外, 控制年齡、性別、收入后, 是否新產(chǎn)品和孤獨感對產(chǎn)品評價的交互影響仍舊顯著,β = 0.587, t (95) = 2.02, p = 0.047, Cohen's d = 0.41,見表1。

圖1 孤獨感和是否新產(chǎn)品對索尼音響評價的交互影響

表 1 孤獨感和是否新產(chǎn)品對索尼音響評價影響的回歸模型

研究1發(fā)現(xiàn)孤獨感會降低消費者對含有功能風(fēng)險的新產(chǎn)品的偏好, 但對傳統(tǒng)的普通產(chǎn)品卻沒有影響。研究1以新產(chǎn)品為研究對象, 數(shù)據(jù)結(jié)果初步支持了孤獨者不確定性規(guī)避的消費偏好, 研究2將探討當(dāng)消費者無法獲得完備的產(chǎn)品信息時, 即在非透明包裝的情況下, 孤獨感同樣會降低消費者對非透明包裝產(chǎn)品的評價, 研究2參照Deng和Srinivasan(2013)產(chǎn)品包裝是否透明的設(shè)計檢驗孤獨者的不確定規(guī)避消費偏好。

4 研究2 孤獨感對產(chǎn)品包裝偏好的影響

4.1 研究設(shè)計和過程

研究2同樣通過Amazon’s Mechanical Turk進(jìn)行被試招募, 共有 123名美國被試參加, 每名被試獲得一定的現(xiàn)金報酬, 被試年齡從 20歲到 48歲,平均年齡31, 其中男性68人。研究2為2(包裝類型：透明包裝 vs. 非透明包裝) × 孤獨感(連續(xù)測量變量)的實驗設(shè)計。首先, 被試被要求想象自己在超市購物, 打算購買一些堅果。之后, 兩組被試都閱讀到一包混合堅果的產(chǎn)品信息, 該包堅果包含杏仁、腰果、山核桃、核桃、榛子和巴西堅果。兩組的區(qū)別在于透明包裝組的被試可以透過包裝看到的包裝內(nèi)的產(chǎn)品堅果; 而在非透明包裝組, 則是通過Photoshop軟件在透明包裝基礎(chǔ)上處理掉透明窗口, 被試無法看到包裝內(nèi)的堅果, 同時在產(chǎn)品信息中指明包裝打開前無法看到看到包裝內(nèi)的堅果。透明包裝和非透明包裝的設(shè)計參考Deng和Srinivasan(2013)研究中透明窗口的設(shè)計, 即在包裝上有個透明的窗口, 而不是包裝全部透明, 這樣的設(shè)計可以保證兩組包裝的外觀基本一致。在閱讀完產(chǎn)品信息后, 被試回答了對堅果的喜好程度和購買意向, 均采用 7點量表, 分值越高表示評價越積極, 二者加總平均作為堅果喜好變量(α = 0.810)。接下來, 被試填答了10個題項的孤獨感量表(Pieters, 2013)。最后被試回答了基本社會信息, 包括年齡、性別和收入。

4.2 數(shù)據(jù)結(jié)果和討論

首先, 將孤獨反向測量題項反轉(zhuǎn)計分后, 10個題項均值作為孤獨感變量(α = 0.841, CR = 0.848),分值越高表明越孤獨。所有被試的孤獨感均值為2.47, 標(biāo)準(zhǔn)差為 0.75, 同時透明包裝組和非透明包裝組被試孤獨感沒有顯著差異, M= 2.43, SD =0.77; M= 2.51, SD = 0.75, t(121) = 0.551, p =0.583, 表明實驗情景操縱并不影響被試的孤獨感。同樣將孤獨感作為連續(xù)變量進(jìn)行spotlight分析, 以是否透明包裝(0 = 透明包裝, 1 = 非透明包裝), 標(biāo)準(zhǔn)化的孤獨感和二者交互項為自變量對堅果偏好進(jìn)行線性回歸。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示, 是否透明包裝對堅果偏好的影響邊際顯著, β = ?0.486, t (119) = 1.85,p = 0.067, Cohen's d = 0.34, 表明相比非透明包裝,被試更加偏好透明包裝的堅果; 更為重要的是是否透明包裝和孤獨感對堅果偏好的交互影響顯著, β =?0.547, t (119) = 2.07, p = 0.04, Cohen's d = 0.38, 見圖 2。具體而言, 孤獨感并不影響透明包裝的堅果偏好, β = 0.115, t (119) < 1, p = 0.53, Cohen's d = 0.11,而對于非透明包裝的堅果, 孤獨感則存在負(fù)向影響,β = ?0.432, t (119) = 2.28, p = 0.025, Cohen's d =0.42, 即越孤獨的人對非透明包裝堅果的偏好越低。此外, 控制年齡, 性別, 收入后, 組別和孤獨感對堅果偏好的交互影響仍舊顯著, β = ?0.542, t (116) =2.03, p = 0.045, Cohen's d = 0.38, 見表2。

圖2 孤獨感和是否透明包裝對堅果偏好的交互影響

表 2 孤獨感和是否透明包裝對堅果偏好的交互影響回歸模型

研究2以產(chǎn)品包裝為研究對象, 再次發(fā)現(xiàn)孤獨感對不確定性消費偏好存在負(fù)向影響, 即在無法確切知曉包裝內(nèi)的產(chǎn)品屬性特征時, 孤獨感負(fù)向影響消費者對產(chǎn)品的偏好。研究3將檢驗孤獨感對概率促銷的影響, 同時測量感知控制缺失的中介機(jī)制。此外, 由于研究1和研究2樣本均為網(wǎng)絡(luò)上不同社會背景的美國居民, 研究3中將選擇更加同質(zhì)的中國大學(xué)生樣本以擴(kuò)大研究結(jié)論的外部效度。

5 研究3 孤獨感對概率促銷選擇的影響

5.1 研究設(shè)計和過程

研究3共有來自中國某綜合大學(xué)的113名被試參加, 每名被試獲得一份禮物作為報酬, 平均年齡21歲, 男生46人。研究3僅有一組問卷情景, 被試需要在概率折扣促銷和確定性折扣促銷間做出選擇。首先, 被試被要求想象自己在超市購物, 打算購買一個水杯, 該水杯價格為90元。之后, 被試被告知該水杯有兩種促銷方式, 其一是固定折扣促銷,折扣為8折, 其二是通過抽獎的方式?jīng)Q定水杯價格,有20%的機(jī)會免費獲得水杯, 80%的可能性付全款,然后被試從兩種促銷方式間做出選擇。之后填答了感知控制缺失量表(Newcomb & Harlow, 1986), 該量表包含三個題項, 每個題項陳述了自己對個人生活、成功的控制力, 如“我感到自己成功與否取決于運氣和機(jī)會, 而不是自己的努力”, 采用7點量表, 1表示非常不同意該陳述, 7表示非常同意該陳述,三個題項加總平均作為感知控制缺失變量(α =0.718)。然后填答了十個題項的孤獨感量表(Pieters,2013)。最后被試回答了基本社會信息, 包括年齡、性別和收入。

5.2 數(shù)據(jù)結(jié)果和討論

數(shù)據(jù)分析前, 將孤獨反向測量題項反轉(zhuǎn)計分后,10個題項均值作為孤獨感變量(α = 0.850, CR =0.856), 分值越高表示孤獨感越強(qiáng)烈, 所有被試的孤獨感均值為2.52, 標(biāo)準(zhǔn)差為0.62?？ǚ綑z驗顯示被試并不喜歡概率促銷, χ(1) = 13.46, p < 0.001,Cohen's d = 0.74, 僅有 32.7%的人選擇概率促銷,這可能是因為概率促銷情景中呈現(xiàn)中獎概率導(dǎo)致被試風(fēng)險規(guī)避(Goldsmith & Amir, 2010)。接下來,采用 Logistic回歸對預(yù)測進(jìn)行檢驗, 以促銷方式選擇(0 = 固定8折, 1 = 概率促銷)為因變量, 孤獨感作為自變量進(jìn)行 Logistic回歸, 數(shù)據(jù)結(jié)果顯示孤獨感對促銷方式選擇存在顯著的負(fù)向影響, β =?0.702, Wald (1) = 4.14, p = 0.042, Cohen's d = 0.39。此外, 將年齡、性別、收入作為控制變量, 上述結(jié)果仍舊顯著, β = ?0.801, Wald (1) = 4.46, p = 0.031,Cohen's d = 0.41。

接下來, 本文對感知控制感缺失的中介作用進(jìn)行檢驗, 按照(Preacher & Hayes, 2004, 陳瑞, 鄭毓煌, 劉文靜, 2013)的建議采用Bootstrap方法進(jìn)行中介檢驗。選擇 Bootstrap樣本量為 5000, 采用偏差校正的方法, 選取 95%置信區(qū)間, 數(shù)據(jù)結(jié)果顯示自變量孤獨感對因變量的總效應(yīng)(β = ?0.702, Wald (1) =4.14, p = 0.042, Cohen's d = 0.39)在控制中介變量后變得不顯著(β = ?0.356, Wald (1) = 0.93, p = 0.355,Cohen's d = 0.18), 而中介變量感知控制感缺失顯著, 估計的中介作用大小為?0.3656, 估計區(qū)間不包含 0 (LLCI = ?1.7089, ULCI = ?0.1597), 表明感知控制感缺失是唯一的中介(Zhao, Lynch, & Chen,2010, 陳瑞等, 2013), 見圖3。

圖3 感知控制缺失在孤獨感對促銷方式選擇中的中介作用

至此, 本研究以新產(chǎn)品、非透明包裝和概率促銷三種消費情景, 通過3組實驗一致地驗證了本研究理論部分提出的孤獨感對不確定性規(guī)避偏好的正向影響, 同時在研究3概率促銷情景中檢驗了感知控制缺失的中介機(jī)制。

6 討論和結(jié)論

6.1 理論價值和實踐意義

本文首次發(fā)現(xiàn)了孤獨感對消費決策中不確定性規(guī)避偏好的影響, 并檢驗了感知控制缺失的中介作用, 這不僅揭示了孤獨者物質(zhì)主義訴求、小眾產(chǎn)品偏好之外的另一消費特征——不確定性規(guī)避偏好, 而且豐富、拓展了營銷、消費者行為領(lǐng)域?qū)陋毟械难芯克悸贰＝陙頎I銷學(xué)者開始關(guān)注到逐漸增大的孤獨消費群體(Wang et al., 2012; Pieters,2013), 但是這些研究主要基于孤獨者的依附動機(jī),即當(dāng)人們與外界社會聯(lián)系的根本需求沒有達(dá)到滿足時, 人們就會主動尋求建立社交聯(lián)系(Cacioppo& Patrick, 2008), 而物質(zhì)、消費產(chǎn)品同樣是建立依附的一種途徑(Mikulincer & Shaver, 2008)。本文認(rèn)為, 孤獨感影響到的個體對外界事物的認(rèn)知方式,如感知控制缺失等, 同樣會對消費決策產(chǎn)生影響。因此, 未來營銷學(xué)相關(guān)研究除了關(guān)注孤獨者的依附動機(jī), 同樣應(yīng)當(dāng)探索孤獨者的認(rèn)知模式對消費行為的影響。

本文的研究表明孤獨感的不確定性規(guī)避消費偏好會降低新產(chǎn)品、非透明包裝和概率促銷的營銷效果, 因此營銷人員在市場細(xì)分時, 需要注意到孤獨的消費群體。對于孤獨的消費群體, 采用適當(dāng)?shù)臏贤ú呗? 降低孤獨者對不確定的感知以影響他們,例如新產(chǎn)品發(fā)布時更多地突出產(chǎn)品的優(yōu)良性能改進(jìn), 弱化消費者對技術(shù)不確定的注意力; 對于某些成分構(gòu)成比較重要產(chǎn)品(如混裝的堅果), 需要考慮采用透明包裝; 對于高孤獨群體, 固定促銷可能比概率促銷效果更好。此外, 本文發(fā)現(xiàn)了感知控制缺失在孤獨感對不確定規(guī)避偏好影響中的中介作用,因此營銷人員可以給予孤獨消費者控制感消除他們對不確定性的規(guī)避。例如告知被試前面抽獎?wù)咧歇劯怕屎芨? 會讓被試感知到自己對抽獎這一事件的控制感, 進(jìn)而增進(jìn)他們選擇抽獎的概率(Martinez et al., 2011)。

6.2 未來研究展望

首先, 本文在實驗流程設(shè)計上均是先要求被試填答購物或產(chǎn)品評價情景, 之后評價自身的孤獨感。盡管本研究的購物或產(chǎn)品評價情景均為日常普通的簡短消費情景, 且不涉及孤獨之類的詞語, 不太可能影響到被試自身的孤獨感評價, 但是在實驗流程設(shè)計上仍然可以考慮在實驗開始部分測量孤獨感, 之后填答無關(guān)的填充任務(wù)以避免被試因被提示的孤獨感而采取的應(yīng)對策略, 最后回答購物或產(chǎn)品評價部分。

其次, 孤獨感可以是個性特征, 也可以是一種臨時的情境狀態(tài)。本文將孤獨感作為一種個性特征來研究, 而并沒有操縱個體的情境狀態(tài)孤獨, 這主要是因為以往孤獨感對于感知控制缺失影響的研究發(fā)現(xiàn)都是基于個性特征得到的, 即感知控制缺失并不一定伴隨著臨時狀態(tài)的孤獨感。以往研究表明長期個性特征和短期臨時狀態(tài)的某些個體屬性往往是不一致的, 例如Zhou et al. (2012)研究發(fā)現(xiàn)短期的控制感剝奪和長期的控制感剝奪是不一樣的,短期的控制感剝可能會激發(fā)個體重新建立權(quán)利、控制感的欲望動機(jī), 而長期的控制感剝奪則促使個體放棄控制感和權(quán)利。另一方面, 以往孤獨感的研究更多的是把孤獨感當(dāng)做個性特征來研究(Cacioppo et al., 2002; Hawkley, Burleson, Berntson, & Cacioppo,2003), 包括近年來在營銷領(lǐng)域的研究(Wang et al.,2012; Pieters 2013), 只有少數(shù)研究對孤獨感進(jìn)行了操縱, 例如Wildschut, Sedikides, Arndt和Routledge(2006)以及 Zhou, Sedikides, Wildschut和 Gao (2008)在研究中通過告知兩組被試在其所處學(xué)校群體不同程度孤獨水平的方式操縱孤獨感。盡管如此, 未來研究可以進(jìn)一步探索作為個性特征的孤獨感和臨時狀態(tài)的孤獨感是否是一個調(diào)節(jié)變量。

第三, 本文關(guān)于孤獨感對不確定消費偏好影響的研究發(fā)現(xiàn)也可能在理論上與社會排斥(Social Exclusion)研究文獻(xiàn)相關(guān), 近年來也有一些文獻(xiàn)探討了社會排斥對消費決策的影響, 如 Wan, Xu和Ding (2014)研究了社會排斥對獨特性消費需求的影響。然而, 孤獨感和社會排斥存在一些主要的區(qū)別：社會排斥涉及到被拒絕或忽略的行為過程, 例如社會排斥經(jīng)典的操縱方式為“我討厭告訴你這些,因為沒有人愿意選擇和你合作” (Twenge, Baumeister,Dewall, Ciarocco, & Bartels, 2007)或者被試被邀請(vs. 被忽略)參與網(wǎng)絡(luò)游戲(Williams, Cheung, & Choi,2000), 而孤獨感則是一種感知的狀態(tài)(偶爾的狀態(tài)或持續(xù)的狀態(tài)), 不涉及行為過程。社會排斥也可能是導(dǎo)致孤獨感的一個因素, 但是兩個構(gòu)念不能等同。未來關(guān)于孤獨感和社會排斥區(qū)別的研究探索將有助于確定本文的研究發(fā)現(xiàn)——孤獨感對消費偏好不確定性的影響——是否可能也會由社會排斥造成。

最后, 本文探討了孤獨感對新產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝和概率促銷的影響, 造成研究因變量顯得較為分散,實則是因為本文希望通過三種不同的消費情景捕捉孤獨感對不確定性消費偏好的影響。此外, 新產(chǎn)品和不透明包裝分別反映了不確定性的兩個方面：信息的不確定性和不完備性, 并且新產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝和概率促銷是近年來營銷學(xué)中廣泛研究的變量(Deng & Srinivasan, 2013; Laran & Tsiros, 2013;Yan & Muthukrishnan, 2014), 因此本文選取三者分別在三組實驗中進(jìn)行了探討。當(dāng)然, 仍有其他的消費現(xiàn)象可以體現(xiàn)“不確定消費偏好”, 如文中列舉的例子“藥物治愈效果不確定”、“快遞等待時間不確定”等, 本文無法窮盡所有的不確定消費現(xiàn)象, 也不能確保孤獨感會降低所有的不確定消費偏好現(xiàn)象, 因為某些消費現(xiàn)象可能包含不確定性之外的其他特征, 例如, 去某個城市旅游, 由于旅游景點信息不完備, 孤獨感可能會降低對該城市的旅游意向,但是孤獨感造成的尋求社會聯(lián)接的動機(jī)也可能促使個體去旅游、接觸社會。未來研究可以探討孤獨感對其他一些不確定消費現(xiàn)象的影響。

6.3 結(jié)論

本研究基于孤獨感對個體控制感缺失的正向影響(Hojat, 1983; Moore & Schultz, 1983)和控制感缺失導(dǎo)致不確定性規(guī)避的機(jī)制(Whitson & Galinsky,2008; Martinez et al., 2011), 提出并發(fā)現(xiàn)孤獨感會提高個體的不確定性規(guī)避消費偏好, 在信息不確定和信息不完備的消費情景中都有表現(xiàn)。具體而言,本文研究發(fā)現(xiàn)孤獨感會降低消費者對含有功能風(fēng)險的新產(chǎn)品的評價, 會降低非透明包裝產(chǎn)品的偏好,會降低對概率促銷的偏好, 并且感知控制缺失在孤獨感對消費者不確定性規(guī)避偏好的影響中起到中介作用。

Altstiel, T. B., & Grow, J. M. (2006). Advertising strategy:Creative tactics from the outside. Thousand Oaks, CA:Sage Publications.

Baskin, E., Wakslak, C. J., Trope, Y., & Novemsky, N. (2014).Why feasibility matters more to gift receivers than to givers:A construal-level approach to gift. Journal of Consumer Research, 41, 169–182.

Cacioppo, J. T., Hawkley, L. C., Berntson, G. G., Ernst, J. M.,Gibbs, A. C., Stickgold, R., & Hobson, J. A. (2002). Do lonely days invade the nights? Potential social modulation of sleep efficiency. Psychological Science, 13, 384–387.

Cacioppo, J. T., & Patrick, W. (2008). Loneliness: Human nature and the need for social connection. New York: Norton.

Caspi, A., Harrington, H., Moffitt, T. E., Milne, B. J., &Poulton, R. (2006). Socially isolated children 20 years later:Risk of cardiovascular disease. Archives of Pediatric and Adolescent Medicine, 160, 805–811.

Chen, R., Zheng, Y. H., & Liu, W. J. (2013). Mediation analysis: Principle, procedure, bootstrap methods and application. Journal of Marketing Science, 9(4), 120?135.

[陳瑞, 鄭毓煌, 劉文靜. (2013). 中介效應(yīng)分析: 原理、程序、Bootstrap方法及其應(yīng)用. 營銷科學(xué)學(xué)報, 9(4), 120?135.]

Cierpicki, S., Wright, M., & Sharp, B. (2000). Managers'knowledge of marketing principles: The case of new product development. Journal of Empirical Generalisations in Marketing Science, 5, 771?790.

Crump, M. J. C., McDonnell, J. V., & Gureckis, T. M. (2013).Evaluating Amazon’s Mechanical Turk as a tool for experimental behavioral research. PloS ONE, 8(3), e57410.

Deng, X. Y., & Srinivasan, R. (2013). When do transparent packages increase (or decrease) food consumption? Journal of Marketing, 77(4), 104?117.

Durante, K. M., Rae, A., & Griskevicius, V. (2013). The Fluctuating female vote: Politics, religion, and the ovulatory cycle. Psychological Science, 24, 1007?1016.

Folkes, V., & Matta, S. (2004). The Effect of package shape on consumers’ judgments of product volume: Attention as a mental contaminant. Journal of Consumer Research, 31(2),390–401.

Goldsmith, K., & Amir, O. (2010). Can uncertainty improve promotions? Journal of Marketing Research, 47, 1070–1077.

Hawkley, L. C., Burleson, M. H., Berntson, G. G., & Cacioppo,J. T. (2003). Loneliness in everyday life: Cardiovascular activity, psychosocial context, and health behaviors. Journal of Personality and Social Psychology, 85, 105?120.

Herzenstein, M., Posavac, S. S., & Brakus, J. J. (2007).Adoption of new and really new products: The effects of self-regulation systems and risk salience. Journal of Marketing, 44(2), 251?260.

Hojat, M. (1983). Comparison of transitory and chronic loners on selected personality variables. British Journal of Psychology, 74, 199?202.

Horswill, M. S., & Mckenna, F. P. (1999). The effect of perceived control on risk taking. Journal of Applied Social Psychology, 29(2), 377?391.

Irwin, J. R., & McCleland, G. H. (2001). Misleading heuristics and moderated multiple regression models. Journal of Marketing Research, 38(1), 100–109.

Jones, W. H., Freemon, J. E., & Goswick, R. A. (1971). The persistence of loneliness: Self and other determinants.Journal of Personality, 49, 27?48.

Kahn, B. E., & Sarin, R. K. (1988). Modeling ambiguity in decisions under uncertainty. Journal of Consumer Research,15(2), 265?272.

Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decisions under risk. Econometrica, 47(2),263–292.

Kelley, H. H. (1971). Attribution in social interaction. New York: General Learning Press.

Kiecolt-Glaser, J. K., Ricker, D., George, J., Messick, G.,Speicher, C. E., Garner, W., & Glaser, R. (1984). Urinary cortisol levels, cellular immunocompetency, and loneliness in psychiatric inpatients. Psychosomatic Medicine, 46,15?23.

Laran, J., & Tsiros, M. (2013). An investigation of the effectiveness of uncertainty in marketing promotions involving free gifts. Journal of Marketing, 77, 112–123.

Lastovicka, J. L., & Anderson, L. (2014). Loneliness, material possession love, and consumers’ physical-well-being. In M.Tatzel (ed.), Consumption and well-being in the material world. Netherlands: Springer.

Luo, Y., Zhou, T. R., Tang, C. Y., & Lu, P. J. (2013). The impact of regulatory focus on the effectiveness of new product communication. Management World, (1), 184?185.

[羅勇, 周庭銳, 唐春勇, 魯平俊. (2013). 情境性調(diào)節(jié)定向?qū)π庐a(chǎn)品溝通效果的影響研究. 管理世界, (1), 184?185.]

Martinez, F., Floch, V. L., Gaffé, B., & Villejoubert, G. (2011).Reports of wins and risk taking: An investigation of the mediating effect of the illusion of control. Journal of Gambling Studies, 27,(2), 271?285.

McPherson, M., Smith-Lovin, L., & Brashears, M. E. (2006).Social isolation in America: Changes in core discussion networks over two decades. American Sociological Review,71(3), 353–375.

McPartland, B. (2013). More and more French living lonely lives. Retrieved July 1, 2014. from http://www.thelocal.fr/20130626/growing-nuber-of-french-living-solitary-lives

Mikulincer, M., & Shaver, P. R. (2008). Can’t buy me love: An attachment perspective on social support and money as psychological buffers. Psychological Inquiry, 19(3-4),167–173.

Moore, D., & Schultz, N. R. (1983). Loneliness at adolescence:Correlates, attributions and coping. Journal of Youth and Adolescence, 12, 95?100.

Moore, D. W., & Schultz, N. R. (1987). Loneliness among the elderly: The role of perceived responsibility and control.Journal of Social Behavior & Personality, 2(2), 215?224.

Newcomb, M. D., & Harlow, L. L. (1986). Life events and substance use among adolescents: Mediating effects of perceived loss of control and meaninglessness in life. Journal of Personality and Social Psychology, 51(3), 564?577.

Ostlund, L. E. (1974). Perceived innovation attributes as predictors of innovativeness. Journal of Consumer Research,1, 23–29.

Peplau, L. A., & Perlman, D. (1982). Perspectives on loneliness. In L. A. Peplau & D. Perlman (Eds.), Loneliness:A sourcebook of current theory, research and therapy (pp.1?18). New York: Wiley.

Pieters, R. (2013). Bidirectional dynamics of materialism and loneliness: Not just a vicious cycle. Journal of Consumer Research, 40(4), 615–631.

Pittman, N. L., & Pittman, T. S. (1979). Effects of amount of helplessness training and internal-external locus of control on mood and performance. Journal of Personality and Social Psychology, 37, 39–47.

Preacher, K. J., & Hayes, A. F. (2004). SPSS and SAS procedures for estimating indirect effects in simple mediation models. Behavior Research Methods, Instruments, &Computers, 36, 717?731.

Pressman, S. D., Cohen, S., Miller, G. E., Barkin, A., Rabin, B.S., & Treanor, J. J. (2005). Loneliness, social network size,and immune response to influenza vaccination in college freshmen. Health Psychology, 24(3), 297–306.

Ram, S., & Sheth, J. N. (1989). Consumer Resistance to Innovations: The Marketing problem and its solution.Journal of Consumer Marketing, 6(2), 5?14.

Raghubir, P., & Greenleaf, E. A. (2006). Ratios in proportion:What should the shape of the package be? Journal of Marketing, 70, 95–107.

Rogers, E. M. (1995). Diffusion of innovations, 3rd ed. New York: The Free Press.

Russell, D., Peplau, L. A., & Cutrona, C. E. (1980). The revised UCLA loneliness scale: Concurrent and discriminant. Journal of Personality and Social Psychology, 39(3), 472–480.

Rubenstein, C., Shaver, P., & Peplau, L. A. (1979). Loneliness.Human Nature, 2, 38?65.

Schürmann, J. (2008). Trend towards transparency. Cup& Co,Issue 1. Retrieved July 1, 2014, from http://www.swissprimepack.com/pdf/cupco/en/en-01-08.pdf

Schumaker, J. F., Shea, J. D., Monfries, M. M., & Groth-Marnat, G. (1993). Loneliness and life satisfaction in Japan and Australia. Journal of Psychology, 127, 65?71.

Sina Survey. (2006). Metropolis people, are you lonely? Retrieved July 1, 2014, from http://survey.news.sina.com.cn/result/10824.html

[新浪調(diào)查. (2006). 都市人, 你孤獨嗎？2014-07-01 取自http://survey.news.sina.com.cn/result/10824.html]

Smith, C. J. (2009). “Game of chance promotions: Going back to basics” in Marketing Solutions. Retrieved July 1, 2014,from http://marketingsolutions.valassis.com/story.aspx?url=2009/2009Q1_Smith.aspx].

Solano, C. H. (1987). Loneliness and perceptions of control:General traits versus specific attributions. Journal of Social Behavior and Personality, 2, 201?214.

Spiller, S. A., Fitzsimons, G. J., Lynch Jr, J. G., & Macclelland,

G. H. (2013). Spotlights, floodlights, and the magic number zero: Simple effects tests in moderated regression. Journal of Marketing Research, 50(1), 277?288.

Twenge, J. M., Baumeister, R. F., Dewall, N. C., Ciarocco, N.J., & Bartels, M. J. (2007). Social exclusion decreases prosocial behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 92(1), 56–66.

Underwood, R. L., & Ozanne, J. L. (1998). Is your package an effective communicator? A normative framework for increasing the communicative competence of packaging.Journal of Marketing Communication, 4(4), 207–220.

ülkümen, G., Chakravarti, A., & Morwitz, V. G. (2010).Categories create mind-sets: The effect of exposure to broad versus narrow categorizations on subsequent, unrelated decisions. Journal of Marketing Research, 47, 659?671.

Wan, E. W., Xu, J., & Ding, Y. (2014). To be or not to be unique? The effect of social exclusion on consumer choice.Journal of Consumer Research, 40, 1109?1122.

Wang, J., Zhu, R., & Shiv, B. (2012). The lonely consumer:Loner or conformer? Journal of Consumer Research, 38,1116–1128.

Ward, M. K., & Broniarczyk, S. M. (2011). It's not me, it's you:How gift giving creates giver identity threat as a function of social closeness. Journal of Consumer Research, 38,164?181.

Weeks, D. G., Michela, J. L., Peplau, L. A., & Bragg, M. E.(1980). Relation between loneliness and depression: A structural equation analysis. Journal of Personality and Social Psychology, 39, 1238?1244.

White, R. W. (1959). Motivation reconsidered: The concept of competence. Psychological Review, 66, 297?334.

Whitson, J. A., & Galinsky, A. D. (2008). Lacking control increases illusory pattern perception. Science, 322, 115?117.Wildschut, T., Sedikides, C., Arndt, J., & Routledge, C. (2006).Nostalgia: Content, triggers, functions. Journal of Personality and Social Psychology, 91, 975–993.

Williams, K. D., Cheung, C. K. T., & Choi, W. (2000).Cyberostracism: Effects of being ignored over the Internet.Journal of Personality and Social Psychology, 79, 748–762.

Yan, D. F., & Muthukrishnan, A. V. (2014). Killing hope with good intentions: The effects of consolation prizes on preference for lottery promotions. Journal of Marketing Research, 51, 198–204.

Zhao, X. S., Lynch, J. G., & Chen, Q. M. (2010). Reconsidering Baron and Kenny: Myths and truths about mediation analysis. Journal of Consumer Research, 37, 197–206.

Zhou, X. Y., He, L. N., Yang, Q., Lao, J. P., & Baumeister, R. F.(2012). Control deprivation and styles of thinking. Journal of Personality and Social Psychology, 102, 460–478.

Zhou, X. Y., Sedikides, C., Wildschut, T., & Gao, D. G. (2008).Counteracting loneliness: On the restorative function of nostalgia. Psychological Science, 19, 1023–1029.