婚戀網(wǎng)站的營銷推廣策略探究

金麗麗

摘要：近年來，不少媒體稱，中國男女比例出現(xiàn)嚴(yán)重失衡。預(yù)計(jì)2020年我國處于婚齡的男性人數(shù)將比女性多3000萬到4000萬，意味著將有數(shù)千萬的男子成為“光棍”。在這種社會需要和相關(guān)科技發(fā)展的背景下婚戀網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生并且迅速發(fā)展。目前國內(nèi)影響力比較大的婚戀網(wǎng)站有百合網(wǎng)、珍愛網(wǎng)、世紀(jì)佳緣、嫁我網(wǎng)等。本文根據(jù)這些婚戀網(wǎng)站的產(chǎn)生具有一定的需求及背景，具有自己獨(dú)特的優(yōu)勢和特點(diǎn)，同時也相互借鑒，提出采用適當(dāng)?shù)臓I銷推廣策略對于網(wǎng)站在市場上的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

關(guān)鍵詞：婚戀網(wǎng)站 ?營銷推廣 ?病毒式營銷

1 婚戀網(wǎng)站出現(xiàn)的原因

1.1 社會需要是婚戀網(wǎng)站出現(xiàn)的必然原因 伴隨著社會進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、社會觀念的轉(zhuǎn)變，社會競爭越來越激烈，現(xiàn)代人的壓力也越來越大。生活的快節(jié)奏和社交面的局限性使得很多青年忽略了情感的需求，大齡單身青年比例呈現(xiàn)快速上升的趨勢。適齡青年缺乏相處時間，同時交際面狹窄，缺乏相識的機(jī)會，而婚戀網(wǎng)站的建立使得這些青年可以足不出戶通過網(wǎng)絡(luò)與喜歡的人相識相知。所以我國的婚戀交友網(wǎng)站以迅猛的勢頭和超高的人氣不斷壯大。

1.2 科技的發(fā)展為婚戀網(wǎng)站提供了技術(shù)支持 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶更注重真實(shí)、實(shí)用的體驗(yàn)，希望將虛擬網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)社會結(jié)合，因此社交網(wǎng)站即SNS應(yīng)運(yùn)而生，為用戶交流和分享信息提供了新的方式和存在。用戶可以通過即時通信、視頻通話、在線聊天、小組討論、語音聊天室、電子郵件、微博、微信等即時通信工具實(shí)現(xiàn)商務(wù)、求職、交友等目的的交流。

2 我國婚戀網(wǎng)站發(fā)展的現(xiàn)狀

自從2003年以來，模仿歐美婚戀網(wǎng)站的成功模式，我國婚戀交友網(wǎng)站迅猛發(fā)展。2004-2005年為我國婚戀交友網(wǎng)站的初創(chuàng)期，2006年開始出現(xiàn)了專業(yè)的婚戀交友網(wǎng)站，包括世紀(jì)佳緣、珍愛網(wǎng)、嫁我網(wǎng)、百合網(wǎng)等。

世紀(jì)佳緣是全球第一華人婚戀交友網(wǎng)，以免費(fèi)婚戀交友平臺為基礎(chǔ)，發(fā)展了龐大的注冊用戶群，通過各種推廣渠道獲得了較高的關(guān)注度，并于2011年5月11日登陸美國納斯達(dá)克全球精選市場，在美成功上市。

百合網(wǎng)是中國實(shí)名婚戀網(wǎng)站的開創(chuàng)者。其特色是為用戶提供獨(dú)特的心理測試匹配，所有加入百合網(wǎng)的用戶都需要完成一個專業(yè)愛情心理測試，百合網(wǎng)根據(jù)測試結(jié)果了解用戶影響婚戀幸福的性格特征，通過30多個維度的交叉比較，為客戶推薦合適的交往對象。

珍愛網(wǎng)是在線婚戀網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的領(lǐng)先者，是唯一完全以征婚服務(wù)為核心的專業(yè)人工紅娘網(wǎng)站。目前已擁有2100萬注冊會員，是國內(nèi)較為老牌的婚戀網(wǎng)站。珍愛網(wǎng)不僅提供會員信息交流的服務(wù)，還以電話的方式提供一對一的人工服務(wù)。珍愛網(wǎng)的紅娘均經(jīng)過專業(yè)心理學(xué)培訓(xùn)，結(jié)合多年的征婚服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，為客戶提供專業(yè)個性化的紅娘服務(wù)。

3 婚戀網(wǎng)站的營銷推廣策略

營銷推廣可以挖掘盡可能多的潛在用戶了解并訪問網(wǎng)站，用戶獲得有關(guān)產(chǎn)品和公司的信息，為最終形成購買決策提供支持。這種推廣可以分為兩大類：一類是對內(nèi)的推廣，即做好自身的用戶體驗(yàn)，留住客戶;另一類是對外推廣，即利用多元化的網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體，挖掘潛在客戶。

3.1 對內(nèi)推廣 即針對既有客戶，增加用戶黏性的推廣。這主要是婚戀網(wǎng)站的自身建設(shè)。潛在客戶可以通過網(wǎng)絡(luò)或者平面媒體等方式找到婚戀網(wǎng)站，但是我們還需要一些推廣策略吸引這些客戶成為該網(wǎng)站的注冊會員并且經(jīng)常性地登錄和使用該網(wǎng)站。

3.1.1 免費(fèi)注冊策略。注冊方面，所有的婚戀網(wǎng)站都無一例外地聲明是免費(fèi)注冊，因?yàn)樽匀藬?shù)是網(wǎng)站非常重要的衡量指標(biāo)。增加注冊會員數(shù)量的邊際成本極低，所以越多人注冊，網(wǎng)站可能獲得的收益就越大。另外，為了方便用戶注冊，一些網(wǎng)站還通過和其他企業(yè)合作，用其他網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品輔助注冊，對于一些抱著試試看態(tài)度的用戶來說，這種小便利就可能成為選擇該家網(wǎng)站的原因。

3.1.2 信息轟炸策略?；閼倬W(wǎng)站在用戶注冊后，通過手機(jī)和電子郵箱等方式，不斷聯(lián)系用戶，保持用戶對網(wǎng)站的關(guān)注度?；閼倬W(wǎng)站的信息傳遞是將用戶可能感興趣的信息和一般性的廣告宣傳信息結(jié)合在一起發(fā)布。這樣一方面能夠吸引用戶關(guān)注，另一方面達(dá)到了其所需的宣傳目的，用戶可能偶然對該廣告信息進(jìn)行關(guān)注，并購買服務(wù)或參與活動。

3.2 對外推廣

3.2.1 傳統(tǒng)媒體推廣。即以傳統(tǒng)的大眾傳播方式，通過某種機(jī)械裝置定期向社會公眾發(fā)布信息或提供教育娛樂的交流活動的媒體，主要包括電視、報刊、廣播、雜志四種傳統(tǒng)媒體。例如，婚戀網(wǎng)站舉行大型線下活動時常成為報紙、電視新聞報道的熱點(diǎn)?；閼倬W(wǎng)站和各電視臺的相親節(jié)目進(jìn)行合作，婚戀網(wǎng)站為相親節(jié)目提供嘉賓人選，并在節(jié)目中進(jìn)行廣告宣傳?；閼倬W(wǎng)站的創(chuàng)始人或CEO做客訪談節(jié)目，分享自己的奮斗史或成功經(jīng)歷，同時宣傳自己的企業(yè)理念，客觀上達(dá)到為網(wǎng)站宣傳的目的。

3.2.2 網(wǎng)絡(luò)媒體推廣。相對于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體有可信度高、受眾廣的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)媒體推廣的方式主要有搜索引擎推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告投放、移動平臺、運(yùn)用其他社交平臺。

①搜索引擎推廣。大部分用戶進(jìn)入某一婚戀網(wǎng)站都是通過搜索引擎對“婚戀網(wǎng)站”一類的關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，獲取搜索結(jié)果的鏈接，而非直接搜索該網(wǎng)站，因而如何在搜索引擎上獲得更靠前的排名成為各大婚戀網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)推廣的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。所以各大婚戀網(wǎng)站都對搜索引擎進(jìn)行優(yōu)化，對相關(guān)的關(guān)鍵詞在搜索引擎做一下優(yōu)化，使網(wǎng)站排名盡量靠前，為企業(yè)帶來相關(guān)的轉(zhuǎn)化。②網(wǎng)絡(luò)廣告投放。主要是指搜索競價廣告、彈出式廣告和軟性廣告。搜索競價廣告是指企業(yè)將信息做成關(guān)鍵詞交予搜索引擎，有需求的潛在用戶搜索該關(guān)鍵詞時，令該企業(yè)信息超越一般的搜索結(jié)果單獨(dú)排于前列。彈出式廣告是指用戶點(diǎn)擊其他頁面時，該網(wǎng)站信息以窗口或網(wǎng)頁形式彈出。但是由于其彈出不受用戶意愿支配，被一些用戶稱為“流氓廣告”，反而出現(xiàn)了負(fù)面效應(yīng)，損害了網(wǎng)站形象。軟性廣告是指以普通會員的角度對該網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，如寫文章對該網(wǎng)站做出好評價，或在問答平臺上向提問者推薦該網(wǎng)站。③移動平臺。是指用戶借助手機(jī)客戶端隨時隨地登錄婚戀網(wǎng)站，參與其中的交友活動。世紀(jì)佳緣網(wǎng)、珍愛網(wǎng)、百合網(wǎng)都推出了這樣的移動平臺，使婚戀新趨勢與數(shù)據(jù)新風(fēng)潮相結(jié)合。④運(yùn)用其他社交平臺。各大婚戀網(wǎng)站鼓勵會員將該網(wǎng)站信息分享到其他社交平臺，如QQ、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、新浪微博等，如果會員分享其在該網(wǎng)站的注冊信息，則會獲得線上活動優(yōu)惠或虛擬禮品等。

3.2.3 病毒式營銷推廣策略。病毒式營銷是指由信息發(fā)送者通過媒介傳達(dá)所要發(fā)送的信息，接受者自發(fā)性地將信息不斷傳遞給下一個接受者，經(jīng)過口碑傳播，使信息被盡可能多的人了解和認(rèn)知，其傳播的自發(fā)性和快速復(fù)制性類似于病毒繁殖，所以稱為病毒式營銷。

第一，制造病毒。病毒式營銷的特點(diǎn)之一是有吸引力的病原體，對于婚戀網(wǎng)站，病原體在于解決廣大單身網(wǎng)民的婚戀問題。2010年12月15日發(fā)布的《2010中國人婚戀狀況調(diào)查報告》中的數(shù)據(jù)可以看出，導(dǎo)致人們單身的原因中位列前三位的分別是社交圈子太窄，占59.5%，不夠積極主動，占42.6%，工作太忙，占29.1%。而婚戀網(wǎng)站有利于擴(kuò)展會員社交圈，網(wǎng)絡(luò)也更容易讓人變得主動，且能減少頻繁相親帶來的時間成本。各婚戀網(wǎng)站打出的成功故事旗號，無疑是極有吸引力的病原體。

第二，尋找年輕的單身網(wǎng)民。年輕的單身網(wǎng)民有興趣通過婚戀網(wǎng)站解決婚戀問題，或?qū)ο髥栴}保持關(guān)注。據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)，我國18歲以上單身網(wǎng)民訪問婚戀網(wǎng)站人數(shù)呈現(xiàn)快速增長，預(yù)計(jì)2012-2015年，該群體的年復(fù)合增長率將達(dá)到25.9%?？梢娺@一群體規(guī)模是不斷擴(kuò)大的。

第三，運(yùn)用激勵+邀請激活病毒?；閼倬W(wǎng)站常用的方式就是某種有吸引力的口號或激勵措施，或者說一種能引發(fā)討論的噱頭。一些婚戀網(wǎng)站常貼出“注冊有獎，邀請有禮”的廣告來吸引網(wǎng)民眼球，制造話題，激活病毒。

第四，推出新服務(wù)更新病毒?；閼倬W(wǎng)站也要不斷推出新服務(wù)來吸引網(wǎng)民，例如，隨著電視相親節(jié)目的第二次火爆，當(dāng)前主要相親網(wǎng)站紛紛與各大電視相親類節(jié)目進(jìn)行合作，在網(wǎng)上欣起一輪又一輪熱點(diǎn)討論。如百合網(wǎng)、世紀(jì)佳緣網(wǎng)、珍愛網(wǎng)與江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》電視相親節(jié)目的合作。

第五，擴(kuò)散病毒，擴(kuò)大影響力和影響范圍。病毒擴(kuò)散需要一個平臺，這一平臺一般為微博、網(wǎng)絡(luò)論壇、BBS等。在缺少廣告投入的婚戀網(wǎng)站發(fā)展早期，有關(guān)婚戀網(wǎng)站的營銷信息包括線上業(yè)務(wù)和線下活動都是通過論壇等傳播的，這兩類經(jīng)營模式也是相互促進(jìn)的作用，使得婚戀網(wǎng)站的影響力也在不斷擴(kuò)大。

4 結(jié)束語

由于社會的需要和科技的發(fā)展，及對歐美婚戀網(wǎng)站成功模式的模仿，我國各大婚戀網(wǎng)站迅速發(fā)展。基于網(wǎng)絡(luò)平臺的線上交流和線下實(shí)際交往活動兩種經(jīng)營模式相結(jié)合，運(yùn)用各種營銷推廣策略擴(kuò)大網(wǎng)站宣傳范圍、創(chuàng)造盈利價值。營銷推廣方式的運(yùn)用，對于打開市場、擴(kuò)大市場份額起著至關(guān)重要的作用，但隨著行業(yè)競爭激烈程度的上升，婚戀網(wǎng)站的營銷推廣策略將會不斷推陳出新，更加適應(yīng)市場的競爭發(fā)展。

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