唐雪薇 內(nèi)容為王 執(zhí)行制勝

Ivy

北京和頌世紀文化傳播有限公司成立于2010年，總部設(shè)在北京，最初以承接影視作品宣傳工作起家，成功將中小影片如《我愿意IDO》、《北京遇上西雅圖》、《激戰(zhàn)》等影片營銷成票房黑馬，刺激了當時的電影市場，而后又接到如《西游降魔篇》、《狼圖騰》、《天將雄師》等大片的邀約，強強聯(lián)合為電影保駕護航。目前，和頌已經(jīng)擺脫了之前單一為影視劇宣傳營銷做服務(wù)的模式，傳統(tǒng)宣傳營銷以及商務(wù)植入、藝人經(jīng)紀、院線陣地、制片、發(fā)行等板塊地逐步進入，正在成為一個集納了多種功能的影視集團，而非一個簡單的宣傳營銷公司。

在總經(jīng)理唐雪薇看來，宣傳營銷公司或多或少都有成員來自各媒體，業(yè)務(wù)的流程和模式都差不多，比較知名的那幾家公司，專業(yè)水準區(qū)別不大。和頌雖不是這個行業(yè)里成立最早的，也不是承接項目最多的，但和頌對待每一個項目的態(tài)度都是百分百全情投入的，或者說用一個她很喜歡的詞——靠譜。

在內(nèi)容和渠道這兩大宣傳營銷元素之中，和頌始終堅信“內(nèi)容為王”——所有渠道開發(fā)都是依據(jù)內(nèi)容的特點去進行的?！皩τ诿恳粋€項目，在固有工作流程的基礎(chǔ)上，必然有它不同于其他項目的特點，所謂宣傳營銷的價值，或許就是在如何發(fā)散每個項目獨有的、與眾不同的特點，以求讓項目本身最大化的接近市場訴求。

電影營銷的三類模式

對目前電影市場上的電影營銷公司分類，唐雪薇感慨道：“全世界大概只有中國存在電影宣傳營銷公司，這些公司基本是因為電影出品方對于媒體的公關(guān)需求應(yīng)運而生。但與嚴格意義上的4A廣告公司尚有差距。”

目前市場上的宣傳營銷公司，其運營模式大概分三類：一類是嚴格選擇影片，通過操盤大量優(yōu)質(zhì)商業(yè)片來積累品牌，具有一定的合作話語權(quán)；一類是綁定出品方或其他強勢資源（比如制片人、導演、演員等）來建立一種安全的、可持續(xù)的合作關(guān)系，業(yè)務(wù)模式和報價體系也相對成熟；還有一類公司，可控的渠道和資源都不夠，作為前兩類模式的補充，來者不拒，為各種找上門來的片方提供媒介服務(wù)，話語權(quán)不強，承受較大的業(yè)務(wù)和運營風險。

對于和頌，唐雪薇將其歸類為第一種。唐雪薇說：“我們對承接的項目有比較嚴格的選擇，特別是近一兩年。這個標準并非一味追求大投資、大明星、大導演，更多的是基于它市場前景的預期和判斷，比如去年的《激戰(zhàn)》，它沒有所謂的巨星，投資也不算高，類型也不夠商業(yè)，但我們看到了它品質(zhì)上的閃光點，我們相信經(jīng)過一些方式和方法，可以令它的市場回報更高。這個例子或許能體現(xiàn)一些我們的特點吧，足夠?qū)I(yè)。達成這個專業(yè)度的重要原因之一，是我們的團隊中有大量愛電影，以及懂得新聞、知道賣點的人?！?/p>

在競爭中脫穎而出

目前電影市場中，由于同類公司很多，競爭異常激烈。身經(jīng)百戰(zhàn)的唐雪薇總結(jié)了和頌脫穎而出兩大關(guān)鍵：

首先就體現(xiàn)在拿項目上。唐雪薇說：“項目雖然多，但是優(yōu)質(zhì)的項目不多——我這里說的優(yōu)質(zhì)，說的還是項目的品質(zhì)，而非規(guī)模。拿到這些項目的好處是你有了掙錢和掙名氣的機會，壞處是所有的項目都存在各種未知危險，你不知道你會攤上哪一個，這是后話。我們是希望好的項目都能讓好的公司和團隊拿到——不止是說我們和頌，因為這樣至少對得起影視作品的創(chuàng)作者?！?/p>

其次，就體現(xiàn)在票房上。宣傳營銷公司去面對甲方，并沒有一個明確的考量標準，現(xiàn)在普遍拿票房說事，是一個不合理也不科學的方式。因為沒有公式可以計算怎樣的宣傳營銷方式可以置換到多少票房，一個項目的最終市場反饋肯定是多部門協(xié)作的結(jié)果，宣傳營銷頂多是錦上添花，而非起死回生。但現(xiàn)在有些片方、導演、主創(chuàng)把寶都壓在了宣傳營銷上，這是不可能也是不公平的。

在唐雪薇看來，影視宣傳營銷公司的制勝因素主要體現(xiàn)在客戶服務(wù)和執(zhí)行能力上，兩點都做到位，才有可能在最終票房不失敗的情況下獲得認可。客戶服務(wù)是一種職業(yè)態(tài)度，執(zhí)行能力包含的內(nèi)容更多，比如創(chuàng)意、文案、渠道、公關(guān)等等。我總覺得，從某些方面講，宣傳是一件很感性的事，每個項目都該具有獨特的氣質(zhì)，物料、文稿、節(jié)奏、渠道等等，都該具有性格，整體是性格氣質(zhì)統(tǒng)一的一個人，而不是今天一榔頭明天一棒子，一會黑一會白，這需要最初的方案設(shè)計就確定下來。氣質(zhì)性格的定位，有時就是決定命運的關(guān)鍵。

整合資源，服務(wù)市場。宣傳公司的市場機遇就在于服務(wù)于片方，服務(wù)于媒體，服務(wù)于市場。把各方的資源整合在一起，尋求電影關(guān)注的最大化，媒體傳播內(nèi)容的最大化，市場產(chǎn)品信息的最大化。宣傳公司的具體工作包括協(xié)助制片方確定目標，制定計劃，整合資源，疏通渠道，這是一個非常繁復的工程。

創(chuàng)意是宣傳公司的靈魂

在山寨泛濫的中國，創(chuàng)意將永遠是所有宣傳公司的靈魂。

創(chuàng)意是市場營銷的一個重要內(nèi)容，關(guān)于物料設(shè)計，關(guān)于活動，媒體發(fā)布，都需要專業(yè)的包裝以期贏得市場充分的關(guān)注。但是，對于產(chǎn)品而言，無論電影或是汽車、電腦，最大的創(chuàng)意是產(chǎn)品本身。什么叫內(nèi)容為王？任何離開產(chǎn)品本身，強調(diào)產(chǎn)品營銷的做法都是舍本逐末，緣木求魚。

唐雪薇說：“近幾年來，一些制片公司在影片拍攝完成后寄希望于營銷創(chuàng)造市場奇跡，這是一個誤區(qū)。我們還是那句話，好的營銷、好的創(chuàng)意當然可以錦上添花，但它很難雪中送炭，更不可能起死回生。所以電影宣傳營銷，我們更強調(diào)的是服務(wù)，以專業(yè)、細致的服務(wù)去創(chuàng)造價值，而不是以出點子、賣創(chuàng)意來忽悠片方和市場。曾經(jīng)有多少點子公司在市場上呼風喚雨？但現(xiàn)在他們在哪里？在現(xiàn)在的電影營銷市場中，誰又知道有多少宣傳公司在項目執(zhí)行過程中被炒掉？有多少宣傳公司拿不到尾款？為什么？因為如果用包治百病、操控市場的姿態(tài)來爭奪項目，是不計后果的，不計后果可能就會真的沒有了后果?！眅ndprint

以內(nèi)容為王 以執(zhí)行制勝

唐雪薇將和頌世紀電影營銷的策略歸結(jié)為：以內(nèi)容為王，以執(zhí)行制勝。

“宣傳營銷發(fā)展的這些年，出現(xiàn)過種種人們以為可以制造奇跡的元素，比如新媒體，比如數(shù)據(jù)，但我們始終堅信，內(nèi)容才是決定一切的根本。而在這個行業(yè)中，內(nèi)容最有效的載體就是物料。我們和派拉蒙的宣傳高層有過交流，他們說到最多的詞是什么？是海報、是視頻、是預告片。制作專業(yè)的、有品質(zhì)的、符合市場需求的物料，是決定一部作品宣傳營銷內(nèi)容高低的關(guān)鍵?！碧蒲┺闭f。

此外，現(xiàn)在中國誕生了很多專業(yè)的物料制作公司，他們可以輔助、幫助宣傳營銷公司的內(nèi)容設(shè)想被最大化，甚至要超出預期。這是個好的趨勢?，F(xiàn)在的問題是，這樣的公司還是太少，很多物料公司在理解宣傳營銷公司的創(chuàng)意內(nèi)容時，還是會有偏差。反過來說，宣傳營銷公司對于內(nèi)容、主題的設(shè)定和把握，也在決定著物料的質(zhì)量，現(xiàn)在似乎誰都知道物料重要，可又有多少人能做出真正令人耳目一新的東西？ 這也是體現(xiàn)一個宣傳營銷團隊能力的關(guān)鍵點。

解讀《北京遇上西雅圖》、《激戰(zhàn)》

近年來，和頌運作過票房可觀的大片比比皆是，但令唐雪薇更有成就感的是那些最初并不被看好，或者沒那么引人關(guān)注，最終市場反饋很好的項目，比如《北京遇上西雅圖》和《激戰(zhàn)》。

僅有3000萬投資的電影《北京遇上西雅圖》是去年市場的一匹黑馬，以小博大獲得了過5億的票房，唐雪薇回憶說，最初接觸這個項目是在劇本階段，“那時的女主角還不叫文佳佳，片名也不是后來公映的這個。要說那時對這個電影的票房有多大野心，真還沒有。”

第一次對這部電影感到驚艷是提前看到20分鐘的小片兒，“當時團隊所有人說：這片子要成！太精彩了！”然而，在這個酒香也怕巷子深的年代，如何讓影片信息被更多人獲知和關(guān)注？首先就是把原本很文藝的片名《美麗有緣》改為《北京遇上西雅圖》，清楚表達了影片不同于其他愛情片的元素——兩個地域、兩種文化。

由于片中兩位主演湯唯和吳秀波宣傳檔期很少，只有一天的時間，如果安排通告形式過于常見，也未必能達到良好效果，和頌通過制作圣誕節(jié)、春節(jié)、元宵節(jié)主題特輯，請兩位演員配合視頻腳本演了一遍小片，在不同宣傳期配合發(fā)布，獲得很好的效果。

憑借對電影質(zhì)量的十足信心，臨近上映，影片進行了海量試映，“具體場次我記不清了，只記得看掉了1000萬的票房，遍布全國，邀請的都是不同領(lǐng)域、不同年齡的觀眾，可以說是五花八門，各類人群都覆蓋到了?！边@次試映，也將口碑營銷做到了極致。

獲得上海電影節(jié)青睞的電影《激戰(zhàn)》，雖然有過硬的品質(zhì)，但它最初的市場前景并不被業(yè)內(nèi)看好，如何將這部片名普通，講述拳擊、混合格斗的作品推向市場是個較大的難題。和頌采取了弱化體育題材，強推故事性的營銷思路。

很多人說，《激戰(zhàn)》里最大的賣點是兩位主演的魔鬼身材，但在唐雪薇看來，這是大賣點，但不是該放在第一步的工作，“肌肉只對男性觀眾和少部分女性觀眾有效，但對于占市場更大份額的大部分女性觀眾來說，我們該做的是精彩的故事、表演和蘊含其中的情字，有感情的故事才會引發(fā)共鳴，而這正是《激戰(zhàn)》的強項所在?！币虼耍诤晚炛谱鞯牡谝慌笾?，張家輝和彭于晏并沒有裸露肌肉，而是通過角色介紹的文字，拉近他們和觀眾的距離，并讓觀眾被他們的故事吸引，在視頻特輯、文字新聞等其他宣傳品的發(fā)布順序上，也是按照這個思路來進行的。

經(jīng)紀人背后的辛酸

唐雪薇的工作中，打交道最多的就是經(jīng)紀人。對于經(jīng)紀人的不易，唐雪薇有這么一段見解：

曾聽到一個入行沒多久的小女孩，說目標就是當經(jīng)紀人，帶大明星，出大風頭。其實這樣的孩子不少，只見人前風光，不見人后受罪。

我不是經(jīng)紀人，但和國內(nèi)最優(yōu)秀的經(jīng)紀人們合作，從我粗淺的了解來看，經(jīng)紀人是個極其縝密、復雜且需要極高專業(yè)度的工作、

經(jīng)紀人要有極高的情商，知道彈簧何時伸何時縮，這世界永遠不是耍混和當孫子這么簡單；經(jīng)紀人得有超強的公關(guān)能力，并有本事把方方面面的關(guān)系都維系得恰到好處，人熟還得有面兒；經(jīng)紀人應(yīng)該懂得何謂新聞，什么時候什么階段讓藝人干什么、不干什么。

干了什么能收獲多人的關(guān)注，真不是一拍腦門兒的事；經(jīng)紀人腦子要特別靈光，反應(yīng)速度奇快，你的藝人得獎了、紅紫了、意外了、突發(fā)了你都得秒反應(yīng)各路對策，還得是那種別人不吵不鬧都能全盤照收的招兒；經(jīng)紀人懂得取舍之道，什么活藝人干了賺錢、什么活藝人干了掙名氣、什么活藝人錢少也能干因為別的利益更大……球霸C羅的經(jīng)紀人門德斯手下一堆超級球星，人家為什么都愿意跟著他，你看C羅每簽一次新合同能得到多少益處你就明白了。

談到此，唐雪薇對在場的經(jīng)紀人莞爾一笑，“你說我能不能帶個藝人？”。

小文藝與真性情

在繁忙的工作之余，生活中的唐雪薇有點文藝范兒、贊許真性情。

談及自己的愛好，唐雪薇笑了笑：“攢什么的都有，這么多年，我只攢出這一堆小山似的盤，有DVD也有藍光。看了多少記不得了，只記得哪些肯定看了，哪些肯定喜歡和難忘。相比于如今盛行的下載，我更迷戀這種塑料片的實體，總覺得不易被拋棄，會被時間一一留下?！?/p>

對于自己欣賞的明星，唐雪薇也從不吝惜力挺與贊賞。在她的微博中曾經(jīng)寫道：

公司內(nèi)部看片的時候，我看見所有人都坐著，只有你一個人站著。我知道，那是因為你的腰有舊傷，不能久坐。

在公眾眼里，你是漂亮的、端莊的、甚至是強勢的。但他們不知道，你那顆標準的雙魚心里，始終住著一個孩子。記得我第一次跟你一起吃飯時，你一會一個笑話，一會一個段子，偶爾還露出點家鄉(xiāng)的東北口音。那時我想：這人怎么這么逗。去外地出差的時候，誰都知道你特別想出去逛街看景，但誰也都知道這不現(xiàn)實。于是看著大家一個個興高采烈地出門，你一個人孤孤單單有點小失落。

有個老故事我一直記得：你剛有名氣時，把劇組發(fā)的梨都留起來，舍不得吃，帶回家給妹妹吃。我時常為之感動，并想，你是個重情義的人，也懂得生活的艱辛和不易。所以你才和大學的好哥們一直好到現(xiàn)在，合作無間，所以你才會到現(xiàn)在仍有把沒吃完的飯菜打包的習慣，因為你明白珍惜一件東西有多寶貴。

所有這些，包括你的柔軟，你的孩子氣，你的豪邁，都不會被大多數(shù)人知道，但我一定會一一記在心底。這也是為什么他們叫你李冰冰，我稱呼你冰姐。

唐雪薇，這個堅信內(nèi)容為王、執(zhí)行制勝的電影營銷經(jīng)理，這個生活中處處流露真性情的文藝女青年，這個冰雪聰明的小女人，將帶領(lǐng)和頌世紀為我們呈獻更多精彩的電影作品。endprint