藥店經(jīng)營中不當營銷問題分析與規(guī)范對策

張春玲

(北京衛(wèi)生職業(yè)學院，北京 100053)

不當營銷是指營銷主體不顧國家法律法規(guī)和社會道德，用各種不當、違背道德甚至是非法的手段謀取高額利潤的營銷活動。不當營銷在醫(yī)藥市場營銷中由來已久并廣泛存在，僅近幾年來就有多家跨國醫(yī)藥公司由于不當營銷而遭巨額罰款[1]。2009年9月，美國輝瑞公司因在13種藥品的營銷過程中采用了故意夸大藥品適用范圍等不當營銷手段，被迫支付了23億美元罰款;2009年1月，美國禮來公司因不當營銷精神藥物再普樂引發(fā)民事訴訟和刑事調(diào)查，最終被迫支付了14.15億美元罰款;2007年5月，美國珀杜藥業(yè)公司因在鎮(zhèn)痛藥奧施康定有高度成癮風險問題上“誤導”公眾而支付了6億多美元罰款;2003年，阿斯利康公司因誘導醫(yī)生為患者開具特定藥品的處方而被罰款3.55億美元;2001年，TAP制藥公司因相同原因被罰款8.75億美元。2013年7月爆出的“葛蘭素史克中國行賄事件”中，有很多問題也屬于不當營銷的范疇。大型跨國制藥公司的不當營銷影響力大、涉及面廣，易引起社會各界的廣泛關注。而作為藥品流通領域最下游的零售藥店，由于涉及金額小、影響力和涉及面有限，其不當營銷行為往往易被忽略。事實上，在我國的藥店營銷中夸大藥品使用范圍、為醫(yī)藥作虛假宣傳、違規(guī)促銷等不當營銷形式層出不窮，嚴重威脅著人民群眾的用藥安全，但迄今我國尚無醫(yī)藥零售企業(yè)因此被執(zhí)法部門重罰。筆者分析了藥店經(jīng)營中常見的不當營銷行為，并提出了切實可行的規(guī)范措施，以杜絕不當營銷現(xiàn)象。

1 常見的不當營銷行為

1.1 不負責任的藥品推介

一些藥店為增加收入、賺取更多利潤，在推介藥品時，往往無視消費者的用藥安全和經(jīng)濟利益，進行不道德的藥品介紹和推薦。主要表現(xiàn)為3個方面:一些藥店營業(yè)員在適應證或功能與主治相同的藥品中，熱衷于向消費者推薦價格高、利潤高的品種;一些私營藥店無視處方藥需憑醫(yī)生處方購買的相關規(guī)定，隨意向患者推薦甚至出售處方藥[1]，如2013年6月中原健康網(wǎng)的記者針對河南某地級市無處方購買處方藥的暗訪中，16家藥店中只有1家要求出具處方[2];一些藥店營業(yè)員在向消費者介紹時，片面夸大藥品的療效，以達到多售藥品、提高收益的目的。王淑玲等[3]曾報道，有的藥店在推銷同仁堂監(jiān)制的“同仁眼清”這一僅具有消毒性質(zhì)的藥品時，宣稱其是“同仁堂歷經(jīng)數(shù)代名醫(yī)精心研制的第3代眼病新藥”，并“經(jīng)北京同仁醫(yī)院等多家眼科臨床驗證，具有快速祛除眼病的神奇效果”。如果眼疾患者購買了此類藥品，不但貽誤病情，還可能導致嚴重的醫(yī)療后果。

1.2 超低價價格宣傳

一些藥店為吸引消費者，在藥品銷售價格上大做文章，對一些消費者熟悉的知名品牌藥品打出令人震撼的低價，以此招攬和迷惑顧客。同時，為了不影響經(jīng)營利潤，藥店必然會抬高某些消費者不常關注藥品的價格，進行捆綁銷售[4]。

1.3 各種不當促銷

藥品促銷是藥店營銷的重要手段，健康、良好的促銷是合理合法的行為，可實現(xiàn)藥店和消費者之間的“雙贏”，但目前很多藥店的促銷行為已偏離正軌。常見的不當促銷手段主要有以下3種。

不當關聯(lián)銷售:關聯(lián)銷售是藥店常用的促銷手段，若使用科學，對顧客和商家都有好處;若使用不當，則可成為一種過度的銷售行為。如對于口腔潰瘍患者，駐店執(zhí)業(yè)藥師向其推薦外敷中成藥后，往往同時建議服用抗菌藥物，美其名曰可提高療效[4]。事實上，向無合并細菌感染的口腔潰瘍患者推銷抗菌藥物并非對癥治療，而是一種不當關聯(lián)營銷和過度促銷行為。

有獎銷售、附贈藥品或禮品銷售:我國《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范實施細則》[5]中明確規(guī)定，藥品銷售不得采用此促銷形式，但一些藥店為吸引顧客，違法、違規(guī)現(xiàn)象屢禁不止，如舉行事先已定中獎人的抽獎促銷活動，附贈相關藥品，對一次性購藥達一定金額者，贈送廠家提供的禮品等。

廠家駐點促銷:醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)為促進本企業(yè)藥品的銷售，往往會雇傭促銷員進駐藥店，以店員名義銷售藥品。這些促銷員的衣著雖與藥店員工相同，但其人事管理卻歸生產(chǎn)企業(yè)，其薪酬與銷售藥品業(yè)績直接掛鉤，為提高自身收入，很多促銷員會無原則地向顧客推銷特定企業(yè)生產(chǎn)的或特定品牌的藥品，貽誤患者病情[1]。

1.4 近效期藥品銷售任務指標化

有些藥店為減少經(jīng)濟損失，將近效期藥品的銷售指標化并直接與店員的收入掛鉤，規(guī)定店員必須銷售一定數(shù)量的近效期藥品，如果完不成任務就扣獎金。為了完成指標，有的店員便違心地向不適宜購買近效期藥品的顧客推銷;有的甚至欺騙顧客，在顧客不知情的情況下對其銷售快過期的藥品。趙迎春[6]報道，某些藥店在顧客不了解的情況下向顧客推薦并銷售還有2 d就到期的藥品，而在此期間顧客根本無法用完藥品。

1.5 營銷人員缺乏專業(yè)素質(zhì)

某些藥店營銷員并不具備必要的藥學、診斷學和病理學知識，甚至對最基本的用藥知識和技能也不熟悉，不能合理指導消費者購藥，埋下用藥安全隱患。葛洪剛等[4]報道，對于購買術后鎮(zhèn)痛藥的顧客，某藥店營業(yè)員向其推薦和出售的竟然是治療三叉神經(jīng)痛的藥物。

1.6 營銷態(tài)度不當

營銷態(tài)度不當主要表現(xiàn)為某些營業(yè)員服務意識差，缺乏責任心。如北京某報曾報道，由于藥店營業(yè)員粗心將顧客需要的氧氟沙星滴眼藥錯拿成氧氟沙星滴耳藥，對患者造成了不良影響。再如，對于感冒患者，多數(shù)藥店店員不認真詢問病情，在未確定顧客是風熱感冒、風寒感冒還是暑濕感冒的情況下，盲目售藥，也是一種不負責任的行為[7]。

1.7 營銷禮儀不當

良好的職業(yè)形象是對顧客的尊重，體現(xiàn)在店員的精神面貌、裝束穿戴、言談舉止等方面。如有些藥店的男員工留著長發(fā)，穿著拖鞋;女員工則化著濃妝，染了頭發(fā)，涂著指甲油。這些行為都嚴重違背了藥師的職業(yè)形象，給顧客一種“不專業(yè)”的印象，屬于不當營銷禮儀的范疇[8]。

2 規(guī)范措施

2.1 加強企業(yè)管理

樹立正確的營銷觀念:企業(yè)在經(jīng)營活動中應樹立正確的營銷觀念，處理好“義”和“利”的關系。企業(yè)在營銷過程中應確立“義利合一，求利存義”的方針[9]，因為只有存義，利才能持久。藥品是一種特殊商品，關系到人的生命健康，藥店在經(jīng)營藥品時更應樹立正確的義利觀，堅持“以消費者為中心”，牢固樹立“為消費者服務”的宗旨。一次性的藥品促銷、虛假的宣傳和欺騙行為，短期內(nèi)也許能提高銷量，但卻不如貨真價實的商品和優(yōu)秀的藥學服務能真正增加產(chǎn)品價值[10]。藥店經(jīng)營只有把社會效益放在首位，最大限度地滿足消費者需求，持續(xù)提高服務質(zhì)量，提供比競爭對手更有效、更便利、更誠信的服務，才能在競爭中贏得消費者的信賴，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

加強企業(yè)文化建設:企業(yè)文化是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營實踐中逐步形成的具有該企業(yè)特色的價值觀念、管理制度、行為準則和道德規(guī)范的總和。企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂和精神支柱，具有強大的導向功能和示范效應。中國一些百年老店通過奉行“仁愛”的企業(yè)文化保持旺盛的生命力，經(jīng)久不衰。因此，藥店應通過文化建設，在企業(yè)文化中融入豐富的道德觀念，樹立“仁愛救人，文明服務，濟世為懷”的思想，將企業(yè)利益同患者利益及社會責任有機結合，規(guī)范營銷行為[11]。

強化對員工的教育和考評:加強企業(yè)文化建設和確定正確的營銷觀念，雖可在營銷指導方向上起到撥亂反正的作用，但在營銷過程中，真正的實施者仍是一線員工，因而加強對員工的教育和考評對于抵制不當營銷具有重要意義。首先，藥店經(jīng)營者應聘用專業(yè)的藥學技術人員，上崗前還需切實進行業(yè)務培訓，只有業(yè)務能力真正達到上崗標準的才能上崗，避免非專業(yè)人士上崗售藥，確保為患者提供專業(yè)的服務。其次，切實落實執(zhí)業(yè)藥師執(zhí)業(yè)制度，保證營業(yè)時間內(nèi)都有專職執(zhí)業(yè)藥師提供藥物咨詢。再次，藥店應注重對員工職業(yè)道德的教育，通過宣傳和培訓等形式，提高營業(yè)員的營銷道德意識，負責任地指導患者合理用藥[12]。最后，在員工考核中，不能單純以銷售業(yè)績?yōu)橹笜?，還應將客戶滿意度、客戶投訴率等因素納入考核體系中，以此約束員工的營銷行為。

2.2 改變企業(yè)經(jīng)營模式

藥店在經(jīng)營過程中采用不當營銷，主要原因是不當營銷行為的成本較低。小規(guī)模個體私營藥店由于品牌價值低、缺乏長遠發(fā)展計劃等，往往更傾向于采取不當營銷，而大型連鎖藥店由于品牌價值大、違法成本高，再加上管理較完善，不當營銷現(xiàn)象相對較少。因此，改變藥店經(jīng)營模式也是避免不當營銷的途徑之一。如小規(guī)模個體私營藥店加盟大型連鎖藥店，雖需支付一定的加盟費用，但加盟后既可節(jié)約物流成本，又可利用連鎖藥店的品牌優(yōu)勢擴大銷售規(guī)模，同時還可接受連鎖藥店的規(guī)范化管理[13]，從而減少不當營銷現(xiàn)象。

2.3 完善相關法律法規(guī)

《中華人民共和國藥品管理法》規(guī)定了生產(chǎn)、銷售假冒藥品等的相關處罰，但對于不當營銷活動卻缺乏明顯有效的制約，只能根據(jù)《中華人民共和國反不正當競爭法》進行處置，再加上不當營銷難以取證，故目前我國對于不當營銷的打擊力度相較歐美地區(qū)顯得相當乏力[14]。美國是最早提出不當營銷概念并對不當營銷進行立法的國家，我國可參照美國等發(fā)達國家的經(jīng)驗[15]，在《中華人民共和國藥品管理法》的框架下，制訂針對藥店不當營銷的適用性法規(guī)，不但要對不當營銷的適用范圍進行明確規(guī)定，而且也應清楚規(guī)定處罰措施。

2.4 強化政府監(jiān)管和行業(yè)監(jiān)督

強化政府監(jiān)管力度:為促進藥店營銷行為的健康發(fā)展，政府行政部門可重點從5個方面強化監(jiān)管力度。行業(yè)準入方面，政府行政部門應提高藥店準入門檻，提高藥店經(jīng)營者和從業(yè)者的技術要求，從根本上保證其服務能力。日常監(jiān)管方面，政府行政部門應加強對零售藥店、尤其是個體私營藥店的日常監(jiān)管，并針對無醫(yī)師處方銷售處方藥、故意銷售近效期藥品、隨意推薦錯誤藥品等重點問題進行專項整治工作，及時發(fā)現(xiàn)和處理不當營銷行為，規(guī)范藥品營銷市場。信息宣傳方面，政府行政部門一方面應注重信息公開，增加醫(yī)藥行業(yè)透明度，使消費者對藥品的采購成本、銷售成本、銷售利潤等方面有初步了解[16];另一方應通過宣傳單、手機短信、電子郵件、廣播電視等宣傳手段，開展社區(qū)醫(yī)藥知識講座和用藥咨詢[17]、廣播電視知識普及等，提高人民群眾的健康知識和藥品知識，逐步解決藥店和消費者之間信息不對稱的問題。投訴渠道方面，政府行政部門應拓寬消費者的投訴渠道，在現(xiàn)有電話投訴為主的基礎上，積極開拓電子郵件投訴、官網(wǎng)微博投訴等更便捷的投訴渠道，鼓勵消費者對藥店的不當營銷行為進行投訴。群眾舉報方面，政府行政部門可借鑒美國等發(fā)達國家的做法，對于查實的舉報行為，可將處罰金額中的一部分用作對舉報者的物質(zhì)獎勵[15]，提高廣大人民群眾的舉報積極性。

強化行業(yè)監(jiān)督力度:除了政府行政部門的監(jiān)管，醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會的監(jiān)督也是降低藥店不當營銷行為的重要途徑。行業(yè)協(xié)會應根據(jù)行業(yè)的實際情況建立本行業(yè)的營銷道德規(guī)范，并使之成為行業(yè)中每位成員都必須遵守的廣泛原則。規(guī)范內(nèi)容應包括營業(yè)員的職業(yè)道德規(guī)范、營業(yè)員的服務規(guī)范、營業(yè)員的儀容儀表規(guī)范、服務用語規(guī)范、接待禮儀規(guī)范等方面。對于那些雖未違反相關法律法規(guī)，但存在不道德行為的營銷活動，可依據(jù)該規(guī)范予以處理，并在行業(yè)內(nèi)進行通告或通過新聞媒體的導向作用對其進行譴責和批評，促使整個行業(yè)形成誠實經(jīng)營的良好風氣[18]。

2.5 鼓勵消費者維權

消費者維權不但是保障消費者自身權利的必要措施，也是規(guī)范藥品營銷市場，抵制不當營銷行為的重要途徑。除了政府行政部門的宣傳引導，消費者自身也要增強維權意識，對于不當營銷行為應堅決予以投訴和舉報，同時還應積極地從各種渠道獲取基本的藥品知識，提高對不當營銷行為的辨別力。

3 結語

藥店只有遵守社會公德，樹立良好的職業(yè)形象，培育良好的行業(yè)聲譽，才可能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。藥店經(jīng)營過程的不當營銷不僅會擾亂市場秩序，還會對國民健康造成嚴重危害。在抵制不當營銷的活動中，藥店、立法機構、監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會和消費者需多方協(xié)同、共同努力，才能從根本上杜絕藥店不當營銷現(xiàn)象。

[1]趙文姣，馬承嚴.藥品營銷中常見違規(guī)行為初探[J].食品與藥品，2012，14(7):302.

[2]佚 名.交錢就可隨意買處方藥16家藥店僅一家問有無處方 [EB/OL].(2013－06－19)中 原 健 康 網(wǎng) ，http://www.kq36.cn/96/50441.

[3]王淑玲，孔令宇.藥店經(jīng)營過程中的不當營銷分析[J].中國執(zhí)業(yè)藥師，2010，7(9):38.

[4]葛洪剛，蘭迎春.藥品營銷的誠信研究[J].中國衛(wèi)生事業(yè)管理，2009，25(7):465.

[5]國家食品藥品監(jiān)督管理局.關于印發(fā)《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范實施細則》的通知[Z].國藥管市[2000]526號，2000.

[6]趙迎春.近效期藥品怎能“一賣了之”?[N].中國醫(yī)藥報，2006－01 －02(A06).

[7]李家偉，景 琳，楊 練，等.論醫(yī)院營銷道德問題[J].衛(wèi)生軟科學，2006，20(5):496.

[8]趙永紅.零售藥店的營銷策略[J].中國城鄉(xiāng)企業(yè)衛(wèi)生，2006，8(4):8.

[9]張 維，李夢穎，孫 原.藥品營銷策略研究[J].中國藥業(yè)，2012，21(22):10.

[10]王淑玲，劉淑平.藥店如何根據(jù)消費者購藥行為創(chuàng)新服務營銷[J].中國執(zhí)業(yè)藥師，2008，5(10):44.

[11]王星宇.社會營銷與傳統(tǒng)道德文化[J].福建行政學院福建經(jīng)濟管理干部學院學報，2004(S0):55.

[12]孫 穎，楊亞明，陳玉文.藥店如何開展社區(qū)情感營銷[J].中國藥業(yè)，2007，16(14):23.

[13]吳幼萍謝青.口碑營銷——連鎖藥店亟待重視的競爭手段[J].上海醫(yī)藥，2011，32(5):239.

[14]倪永兵，黃文龍，陳永法.從監(jiān)管角度看零售藥店藥學服務的深入開展[J].中國藥房，2008，19(13):1 038.

[15]魏榮鑫，馬承嚴，王玉強.藥品營銷策略的探討[J].中國當代醫(yī)藥，2013，20(19):145.

[16]王 恕，楊文展，王 丹.醫(yī)藥營銷道德與創(chuàng)新營銷方式的思考[J].中國藥房，2000，11(5):199.

[17]鄧冬梅，陳 麗.論社區(qū)藥店的特色營銷[J].現(xiàn)代食品與藥品雜志，2006，16(6):57.

[18]金曉慶，梁 毅.對醫(yī)藥企業(yè)在營銷活動中道德建設的探索[J].中國現(xiàn)代藥物應用，2009，3(3):203.