大學生時尚消費調查研究初探及價值觀引導

黃瑩

摘要：隨著大眾消費時代的到來和人民物質生活水平的提高，時尚消費的出現(xiàn)成為了一種必然。更是獲得了大學生這一較為特殊群體的青睞。時尚消費本質上是一種符號消費，是一種主要消費商品符號價值的社會行為。本文采用訪談和抽樣問卷的方法分析在校大學生被時尚文化的滲透度和對時尚消費的態(tài)度，力圖通過對大學生時尚消費的透視，來闡釋人文素質教育和引導學生形成正確價值觀在高等教育中的重要性。

關鍵詞：時尚消費；符號消費；價值觀；人文素質教育

一、 時尚消費解讀

（一）時尚消費

關于時尚消費，德國社會學家齊奧爾格齊美爾解釋道，“時尚是‘示同和‘示異的結合。所謂‘示同，就是借消費來表現(xiàn)與自己所認同的某個社會階層的一致性；所謂‘示異，就是借消費顯示與其他社會階層的差異性”。時尚消費使消費者獲得一種“群體成員感”。它使消費者獲得了一種具有進入某個“時髦社會圈”的門票的感覺，從而擺脫了“落伍”“不合拍”“鄉(xiāng)巴佬”等“社會污名”的恐懼。在大學生中眼中，時尚通常被界定為：品牌的，經典又時髦的，高消費的，個性另類的，多變的，短暫的，新穎的，藝術的，健康的，具有階層性的，符合自身特質高品位的。

（二）符號消費

時尚消費究其本質來說是一種符號消費。在消費社會里，商品不僅具有傳統(tǒng)的物質形態(tài)意義上的使用價值，而且具有文化意義上的符號價值。當下消費社會中一個引人注目的現(xiàn)象是，大學生正成為一支新興的消費大軍，蘊含著巨大的消費潛力，他們不再只關注商品的使用價值，更注重商品的品牌、包裝和流行（符號價值），消費的目的不僅是滿足需要，還要能夠充分的表現(xiàn)自我、張揚個性，要能跟得上時代發(fā)展的潮流。同時追求心理和精神上的滿足。

二、 大學生時尚消費研究

（一）研究方法

此次研究目的在于對大學生時尚消費的領域和特點進行初步探析，調查分析時尚消費在大學生文化生活中流行的原因，并分析其對大學生價值觀的影響。本文主要采取抽樣問卷和座談的調查方式，對象是上海理工大學中英國際學院大一大二年級不同專業(yè)不同性別的30名學生。第一部分調查是發(fā)一定數量的問卷給這30名學生自由填寫，答案無對錯之分。第二部分是現(xiàn)場座談，座談會持續(xù)半小時，請各位學生自由暢談，內容主要包括：平時生活有何休閑娛樂方式，學生主要消費結構和領域，每月生活費數量，喜歡的品牌和風格，等等。

（二）大學生時尚消費的領域及其特征

大學生群體是最活躍、最青春活力和好奇心的一個特殊的消費群體。調查發(fā)現(xiàn)大學生時尚消費領域主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1旅游消費：從我們的調查資料分析說明，482%的大學生在節(jié)假日和同學朋友家人外出旅游，周末安安靜靜呆在學校的學生數量越來越少。而且有203%的同學在長假選擇出國旅游。這表明旅游被視為一種流行有意義的消費行為。

2形象品牌消費：大學生把品牌看作時尚的必要條件，他們站在時代的最前沿，思維活躍，敏銳地把握時尚，這是他們的共同特點。調查顯示當今大學生選擇商品的標準已經從“實用不實用”向“喜歡不喜歡”轉變。至于名牌產品，如果經濟許可，80%的大學生表示將會毫不猶豫地購買。形象品牌消費主要體現(xiàn)在購買品牌服裝，鞋包，電子產品。購買高檔化妝品，跟隨潮流變換發(fā)型，美容美甲等等。

3休閑娛樂、人際交往消費：在飲食消費上，625%的同學周末選擇去用餐環(huán)境比較好的高檔餐廳消費，或者去酒吧，咖啡廳，追求小資情調和生活品質。在休閑娛樂消費上，健身、KTV、觀看演唱會、聚會派對，臺球等時尚閑暇消費日趨在大學生中流行，閑暇生活被物化。另外戀愛消費也是大學生時尚消費的一部分。

4學習消費：由于本研究調查的對象是中外合作學院的大學生，學習消費在某種意義上就是另一種時尚消費。除了每年65萬元的高學費，出國和考證也被列入時尚學習消費中，80%的學生選擇2+2或者2+1+1或者3+1的學習路徑，兩年或三年后出國學習。為更好的打好語言基礎，參加新東方或環(huán)球雅思英語培訓的學習消費成為其時尚消費的一部分。與社會上的時尚消費相比，大學生消費具有其特有的時尚消費特征：

第一，時尚消費方式多元化個性化。多元化源于個性化的彰顯，大學生消費個性化是當代青年文化的重要特點。他們喜歡追求自己的個性和風格，具有獨特的審美特色。當代大學生的個性化更多體現(xiàn)了一種時代性和隨意性。其中網上代購更是迎合了這一需求，確立好品牌、型號、顏色，鼠標一點就可以代購到性價比更高的東西。這也就孕育了專人代購模式，也就是網絡流行詞語“幫定族”。

第二，大學生消費不夠理性。大學生正處于成長階段，沒有經濟來源，經濟的非獨立性決定了大學生自主消費經驗少，不能理性地對消費價值與成本進行衡量。大學生沒有形成健康的理性的消費觀念，自控能力和判斷力不強，大多數消費都是受媒體宣傳誘導或是受身邊同學影響。這種非理性消費是大學生消費示范效應，攀比心理導致的。

第三，“開學清單”攀比風。每逢開學，不少學生忙于按“開學清單”置辦新裝備：最新款智能手機、平板電腦等裝備一個也不少，名牌化妝品、服飾等也應聲入列。無論是添置新裝備還是聚會，抑或是玩網游，學生出手都相當闊綽，掀起了一股股“開學消費”潮。拼爹、炫富、曬包包這些經常出現(xiàn)在網絡世界中的攀比風也跨到了大學校園中。

三、 影響大學生時尚消費行為的主要因素

時尚消費是一種復雜的行為，它是消費者的主觀因素與社會環(huán)境的外在因素相互作用的結果。

（一）時尚、從眾心理的影響

大學生消費潮一浪高過一浪，盲目追求品牌的攀比行為越來越多。如果有學生換了新潮的產品，過不了幾天班級里就會出現(xiàn)好幾個相同的物品，同學們也經常拿這些新潮物品作為話題議論。大學生的時尚心理、從眾心理是他們追趕潮流、互相攀比的原因。很多大學生缺乏自主意識與獨立判斷力，認為只有與多數人的觀念和行為一致，才會得到大家的認可和接納。

（二）社會環(huán)境的影響

社會的進步、經濟的發(fā)展是大學生時尚消費的前提，生活于其中的大學生必然能感受到各種琳瑯滿目的新產品和新事物的強大吸引力。另外大眾傳媒如網絡、電視廣告推進了大學生對時尚文化的追求，促成了其消費主義觀念的形成。尤其是由各類偶像明星擔綱形象代言人的品牌更是學生追捧的第一選擇。

（三）家庭的影響

中國大學生的消費來源大部分是由家長承擔。如果家庭條件富裕，家長對孩子物質上的要求一般是有求必應。如果是普通家庭，很多家長也缺乏一種健康的消費觀念。即便是家庭條件不好的家庭，也有“再苦也不能苦孩子”的宗旨。但是在加拿大、美國，哪怕家庭里有豪華別墅，自己也在外租房過。不像在中國，有的大學生駕豪車到學校，十分拉風，生怕同學沒注意到。

（四）高校人文素質教育的缺失

大學生的消費不合理，時尚消費在所有消費中比例比較突出。大學生消費文化建設和高校人文素質教育的缺乏是間接造成這些現(xiàn)象的一個重要因素。大學生已成為時尚文化活動的主力軍，但很多高校教育工作者對時尚文化了解得不多，也很少關注大學生如何進行時尚消費和引導大學生正確對待時尚的態(tài)度和行為。

四、時尚消費對大學生價值觀雙重影響

（一）大學生身份認同和自我建構的載體

時尚消費具有流動性、先鋒性以及對品位和風格的強調。它能為大學生個體的身份認同提供一個新的社會舞臺。對于大學生而已，時尚化的符號消費所具有的新奇性與其求新求變、追求個性的心理特征不謀而合。時尚是大學生通過符號消費達到身份認同的最直接的表現(xiàn)形式。通過時尚，大學生向他人與社會表明自我存在的價值和理想。在這種時尚化的符號消費中大學生所要建構的身份認同，依賴于時尚自身所具有的特點。其中，時尚的流動性與先鋒性無疑具有十分重要的意義。前者反映了大學生在通過時尚消費建構身份認同方面的“求新”心理，而后者更多地反映了“求奇”的文化訴求在大學生身份認同中的重要作用。

（二）時尚消費的消極影響

雖然時尚消費在自我身份認同和社會互動方面有其存在的合理性和積極意義，但是大學生處于無限的消費欲望與有限的經濟能力這樣一對消費矛盾之中，加上思想觀念不夠成熟，對其個人成長和正確價值觀的形成產生消極的影響。

有時人們對時尚如此瘋狂，除了單純的喜歡追求個性，更重要的原因就是“面子”思想。把面子和物質享受聯(lián)系在一起，就說明其價值觀出現(xiàn)了嚴重的偏差。財富觀、價值觀的錯位，會導致人生的錯位。直接的表現(xiàn)就是對自己不負責。另外，一些非理性的時尚文化消費異化了大學生的文化價值觀，把追求享樂當做是人生的價值觀念，不去關注社會的進步和個體存在的真正價值，沉溺于小圈子，自以為是，從而形成了一種消極自由文化，進而導致消費人格的片面化。

五、 大學生時尚消費引導策略

針對大學生時尚消費，需要更多地從外部環(huán)境約束，引導他們理性消費?？梢詮囊韵乱粋€方面進行：

（一）家庭方面：對孩子進行責任教育，就必須調整傳統(tǒng)的與物質享受相關系的財富觀、價值觀。改變傳統(tǒng)的親子關系—父母與孩子的關系，不是父母把孩子作為“私人財產”，也不是孩子把父母作為“提款機”，而是成年公民與未成年公民的關系，父母只是對未成年公民具有監(jiān)護責任，引導他們成長為獨立、自立的社會公民。家長要在提供基本資金的同時，真正把握其消費狀況，適時糾正其潛在或已存在的不良消費行為。

（二）學校方面：引導大學生健康消費，培養(yǎng)學生理性消費能力，幫助學生克服盲目攀比心理的消費觀念，引導學生文明消費成為當務之急，這也是高校人文主義素質教育的一部分。發(fā)揮時尚文化在思想政治教育中的積極作用，揚長避短，營造健康和諧的文化環(huán)境。學校把“育人”貫穿“教書”，引導學生道德性消費。讓高尚的道德成為學生靈魂的一部分，使學生逐漸養(yǎng)成自主而科學的消費觀。

（三）社會方面：當今社會是一個消費社會，應運而生的

就是各式各樣的消費主義文化，大學校園作為社會的一部分不可避免地受到消費主義文化的影響。社會因素往往使大學生的行為帶有不穩(wěn)定性和盲目性。因此，可以通過網絡媒體，報刊等大眾傳媒方式，營造一個健康的社會消費大環(huán)境。社會上的成功人士可以和大學校園相關文化藝術活動合作，在美化校園文化建設的基礎上，給大學生進行一些學生自強自立的勵志講座，潛移默化地引導著大學生形成正確理性的消費觀和積極向上的人生觀、價值觀。

六、 結語

青年大學生正處于社會化的關鍵階段，也是一個有著鮮明個性的消費群體。大學時代的消費觀念不僅會影響他們一生的消費行為，對其人生觀、價值觀及健全人格的發(fā)展都會產生深遠的影響。作為追求時尚化的符號消費，時尚消費有其存在的合理性。但是一些非理性的時尚文化又消極影響著大學生科學價值觀的形成。因此，大學生對時尚消費的追求需要有更加有力的引導與約束，真正明確自己的責任和采用更為理性的消費。本文對上海理工大學中英國際學院的學生時尚文化消費現(xiàn)象進行調查研究，隱射出當代大學生總體時尚消費狀態(tài)以及對學生價值觀的影響，從而進一步闡釋了人文素質教育在高等教育中的必要性。

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