移動互聯(lián)環(huán)境下旅游供應鏈挑戰(zhàn)與變革研究

黃猛 舒伯陽

摘 要：

移動互聯(lián)技術(shù)再次拓展了旅游供應鏈的外延與內(nèi)涵，供應鏈主體及其組織結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性變化，并對用戶渠道轉(zhuǎn)移、信息內(nèi)容整合、線上線下協(xié)調(diào)帶來巨大挑戰(zhàn)。未來旅游供應鏈變革方向：在功能上將圍繞游客個性化需求提供定制化旅游服務，在內(nèi)容上將涵蓋旅游活動全過程提供一站式旅游服務，在空間上將整合旅游目的地資源形成最終競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：

移動互聯(lián);旅游供應鏈;結(jié)構(gòu);變革

中圖分類號：

F25

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2015）01-0052-03

迄今為止，旅游與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合大致可以分為三個階段：攜程與藝龍的“鼠標+水泥”階段、去哪兒和PGC社區(qū)階段、移動互聯(lián)網(wǎng)對旅游的重塑階段。隨著信息技術(shù)在旅游業(yè)中廣泛應用，旅游網(wǎng)絡中信息的總量與流速發(fā)生了質(zhì)的變化，旅游的內(nèi)涵與外延也發(fā)生了變化，涌現(xiàn)出之前從未有過的旅游產(chǎn)品與工具，如旅途中分享、翻譯工具、導游工具、食宿點評以及地圖工具等。新技術(shù)改變了旅游業(yè)的商業(yè)模式，在線旅游運營商重構(gòu)了傳統(tǒng)的旅游供應鏈，騰訊、百度、淘寶、網(wǎng)易、京東商城等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛“跨界”進入在線旅游分銷市場。從旅游供應鏈視角探討新技術(shù)對旅游業(yè)的再造意義重大。

1 旅游供應鏈概念綜述及辨析

1975年聯(lián)合國世界旅游組織報告中提出的“旅游分銷渠道”被認為是旅游供應鏈的雛形。Page、Tapper & Font、Xinyan Zhang等學者對其內(nèi)涵的界定最具代表性。旅游供應鏈是服務供應鏈的重要組成部分，旅游的動態(tài)性使得從供應鏈視角研究問題面臨巨大挑戰(zhàn)。近年來，國內(nèi)學者對旅游供應鏈的研究主要集中在旅游供應鏈的內(nèi)涵研究、網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)研究、管理研究和供應鏈評價研究等方面;國外學者關(guān)于旅游供應鏈的最新研究成果主要集中在全球化、信息技術(shù)及可持續(xù)發(fā)展三個方面。

1.1 旅游供應鏈內(nèi)涵解讀

楊晶（2009）結(jié)合制造業(yè)供應鏈和綠色供應鏈定義，認為旅游供應鏈是以資源最優(yōu)配置、增進福利、實現(xiàn)與環(huán)境相融為目標的，以旅行社為中介轉(zhuǎn)換企業(yè)，涉及旅游產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、組合、銷售等環(huán)節(jié)，由各個旅游企業(yè)及旅游者構(gòu)成的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)，是產(chǎn)品流、信息流、資金流和知識流的集合。本文認為此概念更符合旅游產(chǎn)品及旅游消費的實際，旅游產(chǎn)品的綜合性決定了旅游供應鏈的多方供給，更需要關(guān)注供應鏈主體間的關(guān)系協(xié)調(diào);旅游產(chǎn)品的無形性使得旅游供應鏈的績效評價與風險控制更復雜;旅游產(chǎn)品生產(chǎn)與消費的同時性使得其無物流環(huán)節(jié)，信息流和資金流成為其系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中最關(guān)鍵的要素。

1.2 旅游供應鏈內(nèi)涵辨析

（1）旅游供應鏈的概念范疇。

旅游者需求涉及到社會的多個部門，這些社會部門之間又存在著廣泛的聯(lián)系。從廣義的角度來看，供應商是指所有為旅游者提供商品和服務的部門，包括餐飲、住宿、旅游交通、吸引物、紀念品、公用基礎設施等，以及為這些中間產(chǎn)品提供服務的供應商，即旅游供應鏈是將旅游產(chǎn)品和服務傳遞給旅游者的所有供應者的集合，所以旅游供應鏈是一個關(guān)系主體非常龐大的網(wǎng)絡。從狹義的角度來看，旅游供應鏈可以簡單理解為只包括旅游服務或產(chǎn)品的直接供應商，是一種由生產(chǎn)商-代理商-零售商-最終用戶組成的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)，不包括間接供應商和公共部門，這樣看似更容易解釋旅游業(yè)的宏觀運行規(guī)律。Romero & Tejada建議從微觀、中觀和宏觀經(jīng)濟學角度準確認識旅游業(yè)的生產(chǎn)鏈。

圖1 旅游供應鏈多渠道并存的網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)

旅游供應鏈的結(jié)構(gòu)認知是基礎，它決定了對其進行管理、協(xié)調(diào)、優(yōu)化的內(nèi)容和方向。此外，學者們還探討了不同類型旅游供應鏈模型，如以旅行社為核心的旅游供應鏈模型和綠色旅游供應鏈模型、以游客為核心的柔性旅游供應鏈模型、旅游目的地供應鏈概念模型等;其它一些學者還研究了以主題公園、航空公司、豪華郵輪、旅行社、旅游電商平臺為核心的旅游供應鏈結(jié)構(gòu)及其運作效率?？傊?，現(xiàn)代信息技術(shù)在旅游業(yè)中的應用改變了傳統(tǒng)旅游供應鏈的結(jié)構(gòu)模式。

（2）旅游供應鏈的驅(qū)動機制。

旅游供應鏈運作的驅(qū)動力來自哪里？馬士華等指出供應鏈運行的動力源是用戶需求和利潤需求，旅游服務提供商在為游客創(chuàng)造客戶價值過程中獲得收益。有些學者認為旅游供應鏈重構(gòu)的主要目的是通過最優(yōu)的資源配置，使供應鏈能發(fā)揮最高效率和最大增值。事實上，互聯(lián)網(wǎng)及電子商務正在削弱傳統(tǒng)旅行社在旅游供應鏈的核心地位，越來越多的散客直接通過第三預訂網(wǎng)絡自主規(guī)劃行程，旅游運營商從關(guān)注內(nèi)部營運正逐步轉(zhuǎn)向關(guān)注游客需求，并進一步延伸到與游客的有效互動、個性化定制產(chǎn)品、增加游客體驗價值等方面，旅游供應鏈績效評價更多地取決于游客的主觀感受。

那么，顧客需求和企業(yè)利潤就是旅游供應鏈運作的驅(qū)動因素嗎？旅游活動對公共服務、生態(tài)環(huán)境的高度依賴性決定了旅游供應鏈績效評價的目標導向多元化，旅游供應鏈的價值還在于旅游目的地資源的保護及其旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。郭強（2011）提出為了促進旅游資源保護，應從使用契約協(xié)調(diào)的方式實現(xiàn)旅游供應鏈的帕累托優(yōu)化，使用信息技術(shù)等手段實現(xiàn)旅游供應鏈的精益化。

（3）旅游供應鏈的結(jié)構(gòu)特征。

旅游供應鏈是否具有穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)模式？網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)是按照產(chǎn)品或服務的供應方向、供應商與旅游消費者之間的關(guān)系形成的虛擬網(wǎng)絡拓撲結(jié)構(gòu)。縱觀近代旅游業(yè)的發(fā)展歷程，傳統(tǒng)旅游供應鏈的網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)可以看作是由旅游供應商、旅游營運商、旅游代理商和旅游者4個主體構(gòu)成。然而，隨著在線旅游運營商的出現(xiàn)，它兼具旅游運營商和代理商的雙重功能，旅游消費者也可以通過供應商的電子商務網(wǎng)站直接購買旅游產(chǎn)品，產(chǎn)生了供應鏈主體的集成（升級）和越級行為。也就是說，同一供應商與同一消費者之間的鏈接關(guān)系可以有多種并存。

因此，信息技術(shù)改變了旅游供應鏈主體間的委托代理關(guān)系，消費者在旅游供應鏈中的權(quán)力和地位逐步提高。供應鏈中核心企業(yè)的地位取決于它對資源的掌控能力。旅游供應鏈不能簡單地理解為某一種線型結(jié)構(gòu)，是一個多渠道并行的網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)而非鏈條結(jié)構(gòu)。

2 移動互聯(lián)環(huán)境下旅游供應鏈面臨的挑戰(zhàn)

信息是旅游業(yè)的基礎，旅游業(yè)被認為是一種信息密集型和信息依托型產(chǎn)業(yè)。信息技術(shù)變革與信息化建設帶來了旅游業(yè)的新流程、新業(yè)態(tài)、新服務、新產(chǎn)品，移動互聯(lián)的廣泛應用再一次引發(fā)了信息技術(shù)對旅游供應鏈的變革。

2.1 用戶渠道轉(zhuǎn)移

隨著移動網(wǎng)絡升級、智能手機普及、應用軟件的豐富，以智能手機為代表的移動終端已成為網(wǎng)民接入互聯(lián)網(wǎng)的首要方式，以社交、娛樂、媒體、購物為主要功能的網(wǎng)絡信息平臺成為搶奪入口的主力軍。用戶對傳統(tǒng)的旅游信息平臺（網(wǎng)站）關(guān)注逐漸減少，以旅游信息分享、攻略點評、行程規(guī)劃等嵌入功能為代表的APP倍受歡迎，用戶人數(shù)急劇增長并且用戶黏度很高，這也促使“在線旅游”運營商開始積極開拓“移動互聯(lián)”市場，攜程也因此提出了OTA（Online Travel Agency）與MTA（Mobile Travel Agency）并舉的發(fā)展戰(zhàn)略。移動互聯(lián)網(wǎng)改變了游客的消費、預訂模式，從搜索、預定到支付、分享、購物將形成一條更廣泛的無線旅游產(chǎn)業(yè)鏈，用戶渠道轉(zhuǎn)移過程中催生了一批新型的旅游網(wǎng)絡中間商，如螞蜂窩、窮游等。

2.2 信息內(nèi)容整合

旅游信息不僅僅局限于狹義概念范疇之內(nèi)，移動互聯(lián)可以實現(xiàn)旅游供應鏈廣義范疇內(nèi)的要素信息整合，包括了商業(yè)信息與公共服務信息、線上信息與線下信息、個人信息與媒體信息的整合。移動互聯(lián)以其即時通訊、基于位置的服務（LBS）、身份識別等功能，與旅游業(yè)的動態(tài)化、碎片化特征高度契合，實現(xiàn)了消費行為中的時間-空間-關(guān)系的協(xié)同整合。首先，移動互聯(lián)可準確捕捉用戶的行為偏好，可根據(jù)用戶的位置提供更個性化、智能化的旅游周邊服務，如實時的提醒、動態(tài)的查詢、天氣預報、旅游分享、交通導航等增值業(yè)務，這些信息都有助于極大增加了游客的體驗價值。其次，在線的社會化媒體促進旅游服務升級到社交商務時代，消費者的個人社會關(guān)系成為移動互聯(lián)網(wǎng)的核心載體，新媒體對旅游信息傳播和消費者決策產(chǎn)生了深刻影響。旅游社交媒體正通過聚集大量個人用戶，不斷拓展其旅游電子商務功能，旅游在線媒體通過提供旅游信息服務將成為旅游供應鏈中的新成員。信息技術(shù)進步帶來信息交互方式的改變，供應鏈主體間的信息流驟然增大，對旅游供應鏈信息整合形成極大挑戰(zhàn)。

2.3 線上線下協(xié)調(diào)

信息技術(shù)在旅游業(yè)中的廣泛應用，改變了旅游者的消費行為和企業(yè)的業(yè)務流程，使得旅游者能夠更輕松、更自由的享受旅游過程，但對旅游者而言最重要的還是旅游目的地的產(chǎn)品特色與服務質(zhì)量。因此，對于旅游電子商務而言，線上資源是線下資源的商品化和信息化，線下資源是基礎，所有的產(chǎn)品與服務最終都是要落實到線下資源。首先，預訂中的精益化服務，線上與線下的合作。在線旅游運營商需要對直接供應商進行嚴格的篩選，簽訂規(guī)范的服務保障協(xié)議，將其納入信息庫及搜索平臺，使其與運營商網(wǎng)絡實現(xiàn)實時數(shù)據(jù)交換，才能夠保證高效、準確的預訂或代訂服務，如酒店、機票、門票等。其次，旅途中的高效管理，線上與線下的互動。在線旅游運營商需要對游客消費軌跡進行全程追蹤，向游客實時反饋行程規(guī)劃信息，獲取游客實際消費信息，監(jiān)督旅游供應商提供服務的情況，并適時推薦相關(guān)延伸服務及備選方案，才能實現(xiàn)旅游全過程服務的無縫對接，讓用戶整體旅游體驗更佳。

3 移動互聯(lián)環(huán)境下旅游供應鏈變革的方向

經(jīng)濟大發(fā)展與居民消費升級給旅游業(yè)創(chuàng)造了發(fā)展機遇，互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)支持下的旅游消費市場進一步被激活。旅游需求呈現(xiàn)出散客化、個性化、定制化、移動化等趨勢，旅游業(yè)不同發(fā)展階段需要有與之相適應的旅游供應鏈結(jié)構(gòu)。

3.1 功能上：圍繞游客個性化需求提供定制化旅游服務

從傳統(tǒng)固定線路向自由定制模式轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)旅行社銷售既定線路的產(chǎn)品，旅行前的計劃在旅途中不能改變，消費者只能被動地接受旅行社批量銷售的大眾商品。相比之下，定制旅游是根據(jù)旅游者的需求，以旅游者為主導的旅游產(chǎn)品消費模式，旅游者可以根據(jù)自己的喜好和需求定制行程，選擇自己想體驗的產(chǎn)品和服務。移動智能終端所具備的身份識別、位置服務、即時通訊、移動支付等較好地滿足了旅游過程中信息溝通的需要。因此，未來旅游供應鏈的結(jié)構(gòu)體系將變得更加龐大，全程旅游服務信息將高度集成到供應鏈核心企業(yè)。也就是說，未來散客旅游市場需要重構(gòu)以旅游網(wǎng)絡服務運營商為核心企業(yè)的供應鏈結(jié)構(gòu)，使其在供應鏈資源整合、信息交換、資金流轉(zhuǎn)中發(fā)揮主導作用，使其具有更高的柔性。

3.2 內(nèi)容上：涵蓋旅游活動全過程提供一站式旅游服務

從旅游各環(huán)節(jié)分包服務向全過程綜合服務轉(zhuǎn)變。移動APP模式正成為新的一代應用，智能手機讓不同的應用場景成為可能，但目前在線旅游尚停留在拼搶客房、機票及門票等方面，還沒有能力關(guān)注游客線下的體驗價值和服務細節(jié)。在線旅游運營商還需要增強對線下資源的掌控能力，增強對各個服務環(huán)節(jié)的監(jiān)督與協(xié)調(diào)。此外，分類越來越細的APP應用讓用戶在軟件堆中來回切換，未來還需要通過云端技術(shù)實現(xiàn)旅游APP的整合，將旅游公共服務信息和商業(yè)服務信息有機融合，形成一套完整的行程規(guī)劃及管理系統(tǒng)。因此，未來旅游供應鏈上合作伙伴的協(xié)同發(fā)展能力還需要提升，構(gòu)建以游客體驗價值和企業(yè)經(jīng)營利潤雙導向的供應鏈績效管理與風險控制體系。

3.3 空間上：整合旅游目的地資源形成最終競爭優(yōu)勢

隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，旅游活動將逐漸從游覽旅游景區(qū)向體驗社區(qū)文化轉(zhuǎn)移。游客追求深度旅游、真實性體驗，期望能在旅游地社區(qū)中自由自在的觸碰文化、感悟歷史、調(diào)養(yǎng)性情及社區(qū)交流等。在信息技術(shù)支持下擺脫了食住行等基本保障后，游客消費逐步回歸到對旅游本真內(nèi)容的追求。然而，旅游代理商都是以銷售旅游地商業(yè)資源獲得利潤，旅游社區(qū)非商業(yè)性資源目前基本沒有被納入到旅游供應鏈體系之中，構(gòu)建新型旅游供應鏈將面臨極大挑戰(zhàn)。在自助的深度旅游中，游客支出的直接費用會減少，導致商業(yè)性旅游產(chǎn)品利潤下降。在線旅游服務商只有從更寬廣的視角對旅游地資源整合才能獲得競爭優(yōu)勢。因此，未來旅游供應鏈將以旅游目的地城市或國家作為旅游資源整合的區(qū)域空間單元，最終形成一個覆蓋整個地球的旅游目的地信息網(wǎng)絡體系。

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