我國種子營銷策略的探索

宋陽　黃亞勤

摘 要：國以農(nóng)為本，農(nóng)以種為先。種子是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)最基本、最重要的生產(chǎn)資料，也是農(nóng)業(yè)科技的重要載體，以基因工程技術(shù)為核心的現(xiàn)代生物技術(shù)應(yīng)用的主要領(lǐng)域之一就是育種。但由于大多數(shù)種子企業(yè)自身定位還不夠準(zhǔn)確，導(dǎo)致行為不明確，加之創(chuàng)新能力較弱，企業(yè)潛能并沒有真正發(fā)揮。在當(dāng)今市場環(huán)境變幻莫測、競爭日益激烈的情況下，如何制訂正確的戰(zhàn)略并有效地實(shí)施和控制，以便獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，是擺在每一個(gè)種子企業(yè)面前非常緊迫而重要的話題。而這正是本論文研究的出發(fā)點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：種子；營銷；策略

1.種子營銷新模式探析

我國現(xiàn)代新型種子營銷模式主要有“種子+連鎖直銷”、“種子網(wǎng)絡(luò)+郵寄”、“種子單粒播種”、“種子+期貨（訂單）”、“種子+化肥+農(nóng)藥”、“種子+種苗”、“種子+渠道+服務(wù)”、“種子+免費(fèi)試種”、“種子+關(guān)系”等營銷模式。未來種子營銷將形成以“種子+化肥+農(nóng)藥”一體化營銷模式為主流、其他營銷模式共存的格局。種子質(zhì)量、種子品牌以及到位和高質(zhì)量的種子營銷服務(wù)將是種子營銷的主旋律。針對種子營銷中存在的問題。提出相應(yīng)的措施和建議。

1.1“種子+連鎖直銷”模式

“種子+連鎖直銷”模式是指種子企業(yè)和一定組織（主要為中間商組織）緊密聯(lián)合和整合，在分工基礎(chǔ)上實(shí)施集中化管理，開展配送直銷，所形成的連鎖營銷種子的模式。運(yùn)行的核心條件：種子質(zhì)量好，實(shí)行品牌戰(zhàn)略經(jīng)營。運(yùn)行的核心管理體系：統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化管理體系，包括質(zhì)量管理、組織管理、價(jià)格管理、現(xiàn)代化物流管理、先進(jìn)的財(cái)務(wù)管理、新品種標(biāo)準(zhǔn)化展示、示范和觀摩等。運(yùn)行的保障體系：到位的技術(shù)培訓(xùn)以及良好、及時(shí)的技術(shù)服務(wù)?！胺N子+連鎖直銷”模式的優(yōu)勢：（1）統(tǒng)一的價(jià)格體系，能很好地防止竄貨現(xiàn)象；（2）快速的物流體系，能適度降低銷售價(jià)格，使種子終端用戶得到更多的價(jià)值；（3）利于種子企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模和快速推廣新品種，提升企業(yè)競爭能力；（4）降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，提升無形資產(chǎn)；（5）良好的質(zhì)量保證，利于品牌的形成，提高種子終端用戶的忠誠度等。

1.2“種子單粒播種”營銷模式

“種子單粒播種”營銷模式是指種子企業(yè)以優(yōu)質(zhì)種子為基礎(chǔ)，以單粒播種技術(shù)為突破口，通過一定營銷策略推廣銷售種子的一種營銷模式。國外農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)的國家在某些種子營銷中采取該種營銷模式。美國先鋒公司將該種模式推廣至中國（先玉335），并取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。運(yùn)行的基本條件：種子質(zhì)量高，發(fā)芽率高于95%以上；栽培技術(shù)高，播種精準(zhǔn)，具有單粒播種機(jī)械和技術(shù)。模式運(yùn)行：種子企業(yè)制定單粒種子營銷戰(zhàn)略，聯(lián)合經(jīng)營商實(shí)施單粒營銷策略；種子企業(yè)將生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)種子進(jìn)行加工，按一定粒數(shù)進(jìn)行包裝；由經(jīng)銷商按統(tǒng)一價(jià)格，通過一定促銷策略直接銷售給種子終端用戶。運(yùn)行的保障體系：栽培技術(shù)培訓(xùn)良好和及時(shí)到位的售后技術(shù)服務(wù)。比較適合玉米、葵花等大面積種植作物的種子。“種子單粒播種”營銷模式主要營銷手段（1）以一定粒度進(jìn)行包裝；（2）對于購買種子的客戶給予播種機(jī)補(bǔ)助；（3）樹立大農(nóng)戶標(biāo)桿形象，利用電視廣告、條幅、宣傳畫等媒介做好單粒播種優(yōu)勢宣傳；（4）開好各種觀摩會(huì)，包括播種觀摩會(huì)、間苗觀摩會(huì)、收獲觀摩會(huì)以及脫離現(xiàn)場觀摩會(huì)等?！胺N子單粒播種”營銷模式的優(yōu)勢：（1）種子企業(yè)具有質(zhì)量、價(jià)格和設(shè)備技術(shù)等競爭優(yōu)勢；（2）種子終端用戶投入人力、物力少，成本顯著降低，解放勞動(dòng)力，收益大；（3）利于種子品牌和企業(yè)品牌的形成；（4）種子推廣速度快，覆蓋面大。

1.3“種子+期貨（訂單）”營銷模式

“種子+期貨（訂單）”營銷模式是指種子企業(yè)以一定的營銷策略將種子銷售給種子終端用戶，由種子企業(yè)聯(lián)系收購商，收購商按照期貨（訂單）的方式收購種植戶產(chǎn)品的一種營銷模式。運(yùn)行的基本條件：種子質(zhì)量高；種子企業(yè)、種子用戶及收購商簽訂三方期貨協(xié)議，三方誠信度高；種子企業(yè)做好售后技術(shù)服務(wù)等。模式運(yùn)行：種子企業(yè)制定“種子十期貨（訂單）”營銷戰(zhàn)略，采取一定營銷策略直接將種子銷售給種植戶；種子企業(yè)提前聯(lián)系收購商，種子企業(yè)、種子用戶及收購商簽訂三方期貨協(xié)議；當(dāng)種植戶收獲產(chǎn)品后，按三方協(xié)議要求由收購商統(tǒng)一收購種植產(chǎn)品，完成一個(gè)生產(chǎn)周期。運(yùn)行的保障體系：種子質(zhì)量高；收購商可靠，并具有資金優(yōu)勢；售后技術(shù)服務(wù)到位等?！胺N子+期貨（訂單）”營銷模式的優(yōu)勢：（1）企業(yè)直接供種，種子質(zhì)量得到保障；（2）種子終端戶種植后的產(chǎn)品不愁銷路；（3）風(fēng)險(xiǎn)均衡承擔(dān)，各方風(fēng)險(xiǎn)相對較??；（4）有利于種子品牌和企業(yè)品牌的形成。

1.4“種子+化肥+農(nóng)藥”營銷模式

“種子+化肥+農(nóng)藥”的一體化營銷模式是指種子企業(yè)將種子、農(nóng)藥及化肥一體化進(jìn)行營銷的營銷模式，是國外三大種業(yè)巨頭杜邦、先正達(dá)和孟山都成功的核心原因之一。我國豐樂種業(yè)在2010年也采用了這種模式，在近幾年取得15億元左右的營業(yè)收入?！胺N子+化肥+農(nóng)藥”的一體化方式：（1）種子企業(yè)收購或兼并農(nóng)藥、化肥生產(chǎn)企業(yè)；（2）種子企業(yè)實(shí)行多元化戰(zhàn)略，建立農(nóng)藥和化肥生產(chǎn)線，生產(chǎn)自己的農(nóng)藥和化肥；（3）種子企業(yè)和農(nóng)藥、化肥生產(chǎn)企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)渠道、庫存等營銷資源共享?！胺N子+化肥+農(nóng)藥”的一體化營銷模式優(yōu)勢：（1）企業(yè)能充分挖掘營銷渠道的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)；（2）有利于企業(yè)開源節(jié)流，降低成本；（3）有利于種子企業(yè)塑造種子品牌和企業(yè)品牌；（4）由原來的種子短期營銷發(fā)展到農(nóng)化的全年?duì)I銷，填補(bǔ)了時(shí)間空擋，價(jià)值創(chuàng)造最大化。

1.5“種子+渠道+服務(wù)”模式

“種子+渠道+服務(wù)”模式是種子企業(yè)準(zhǔn)確定位種子產(chǎn)品和市場，以種子品牌建設(shè)為核心，重點(diǎn)培育核心經(jīng)銷商，積極開展技術(shù)等服務(wù)，將企業(yè)的種子產(chǎn)品銷售給種子終端用戶的一種營銷模式。運(yùn)行的基本條件：種子質(zhì)量好；核心經(jīng)銷商執(zhí)行力強(qiáng)；技術(shù)服務(wù)及時(shí)、到位等。模式運(yùn)行：種子企業(yè)制定“種子+渠道+服務(wù)”營銷戰(zhàn)略，與核心經(jīng)銷商緊密合作，由核心經(jīng)銷商統(tǒng)一向各終端零售商供貨，應(yīng)用科學(xué)合理的營銷策略和手段，將企業(yè)種子銷售給種子終端用戶，并做好栽培技術(shù)、田間管理、病蟲害防治等服務(wù)。運(yùn)行的保障體系：營銷組織得力、有效；與核心經(jīng)銷商及客戶關(guān)系融洽；綜合管理及售后技術(shù)服務(wù)到位等。

1.6“種子+免費(fèi)試種”營銷模式

“種子十免費(fèi)試種”營銷模式是指種子企業(yè)先免費(fèi)將種子提供給種植戶，并保價(jià)收購相應(yīng)種植產(chǎn)品，引導(dǎo)培育市場，以后按種子正常價(jià)格進(jìn)行銷售的一種營銷模式。運(yùn)行的基本條件：種子質(zhì)量好，適應(yīng)性強(qiáng)，產(chǎn)量高；種植地質(zhì)量符合要求；企業(yè)規(guī)模較大，實(shí)力雄厚，抵御風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)；營銷組織管理水平高，營銷人員能力強(qiáng)；種植戶誠信度高等?！胺N子十免費(fèi)試種”營銷模式的優(yōu)勢：（1）種子企業(yè)能有效地利用免費(fèi)試種產(chǎn)生的效應(yīng)，挖掘購買潛力，迅速擴(kuò)大市場；（2）免費(fèi)試種加上保價(jià)收購，能激發(fā)種子終端用戶種植積極性，同時(shí)刺激市場或激活更大的市場需求；（3）有利于提高種子產(chǎn)品和種子企業(yè)的認(rèn)知度和知名度，提升種子品牌和企業(yè)品牌價(jià)值。渠道以經(jīng)銷商為主時(shí)，經(jīng)銷商自主性強(qiáng)，銷售積極性高。

1.7“種子+關(guān)系”營銷模式

“種子十關(guān)系，營銷模式是指種子企業(yè)在與當(dāng)?shù)卣跋嚓P(guān)部門、大型經(jīng)銷商以及種植大戶建立良好關(guān)系的基礎(chǔ)上，相互合作，達(dá)到共贏，進(jìn)行種子銷售的一種營銷模式。

（作者單位：云南農(nóng)業(yè)大學(xué)）

通訊作者：黃亞勤

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