移動應用挑動餐飲業(yè)

李鈺

2014年夏天，籍貫蘭州的董先生準備在北京開一家正宗的蘭州拉面館。除了在北京各大商圈及繁華地段不停奔波，選定合適的店址外，他的腦子里一直琢磨著一件事：怎么借助移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，在自己的拉面館里實現(xiàn)手機在線訂餐和支付。雖然自己要開的是一家傳統(tǒng)面館，但他表示這家店一定要符合當前的流行趨勢：消費移動化。

在移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和智能手機的迅速普及中，科技助力餐飲業(yè)發(fā)展已成為所有商家們競相討論的話題。與之相呼應的是，在快節(jié)奏的城市生活中，越來越多的年輕人習慣在外出就餐時，事先在智能手機上尋找目標餐廳的點餐應用，任何地方只要指頭輕點幾下，心儀的餐食就會在餐桌上準時恭候訂餐人的到來，或者被及時送往訂餐人的手中。

艾瑞咨詢與大眾點評研究院發(fā)布的首份第三方餐飲行業(yè)研究報告《科技如何改變餐飲》顯示，目前科技應用已經(jīng)滲透到了餐飲消費的各個環(huán)節(jié)：以本地生活消費平臺為代表的科技信息渠道正被越來越多的消費人群依賴。種種跡象表明，移動應用營銷越來越受到餐飲行業(yè)的關注，正在成為餐飲企業(yè)吸引消費者的入口。

餐飲業(yè)APP爆發(fā)

在國外餐飲業(yè)，移動應用已經(jīng)相當成熟。如快餐連鎖店塔可鐘（TacoBell）開發(fā)了一套基于手機的訂單系統(tǒng)，該應用程序可以處理顧客的各種任務。比如，它可顯示完整菜單，每一項列出了所有選擇。上餐館之前，顧客可以選擇具體想吃什么，等到了餐館，只要領取所點的東西。又由于顧客的信用卡在應用程序中已注冊過，等他領取美食時，費用早已付了，不用再排隊交費。除外，像麥當勞、肯德基、星巴克這些國際連鎖快餐店均已大范圍推廣了移動應用點餐和移動支付等快捷方式。

移動應用已經(jīng)給餐飲業(yè)帶來了巨大改變。TJsBrewWorks餐廳老板說，“外出就餐已經(jīng)不像以往的那樣進店、點餐、吃飯，然后付賬那么簡單了”，“它已經(jīng)演變成一種雙向互動的體驗，借助iPad等移動設備，不僅能夠縮短顧客的等餐時間，還能夠有效避免錯誤下單等情況，何樂而不為呢？”

海底撈是國內(nèi)較早應用APP點餐的連鎖餐飲企業(yè)代表。在最初的訂餐應用中，主要擁有完整的點餐預訂系統(tǒng)，初步融合了社交功能等。專門研究連鎖企業(yè)O2O應用模式的王鑫光對其最初的APP應用作出了點評，指出這款應用的遺憾之處在于缺少與騰訊微博、微信、人人網(wǎng)等大型社交網(wǎng)絡打通和分享到各大社交網(wǎng)絡的功能，也沒有通過APP實現(xiàn)電子優(yōu)惠券發(fā)放和手機支付銷售產(chǎn)品的功能。

經(jīng)本刊記者了解，海底撈在后來近一年的時間里對其APP應用多次改進升級，在目前最新的3.1版APP應用中，不僅增加了支付寶在線支付，優(yōu)化了鍋底、小料DIY流程，更增添了用戶分享用餐心情到社交網(wǎng)站的功能。

湘食記餐廳也是APP應用的老主顧。湘食記總經(jīng)理周圓桂表示，好的市場推廣模式能為餐廳帶來持續(xù)不斷的收益和良好的市場口碑，APP客戶端是餐廳業(yè)務渠道的延伸，餐飲企業(yè)通過APP可以直接和客戶溝通，不僅能為客戶提供個性化服務，更能為餐廳帶來實實在在的商業(yè)收入，既實現(xiàn)了既定的營銷目的，又為餐廳節(jié)省了市場推廣費用。

APP移動應用在餐飲業(yè)的爆發(fā)，并非偶然。

眾所周知，餐飲業(yè)作為大眾服務行業(yè)，對用戶人氣的需求十分迫切，而數(shù)億的智能手機用戶基數(shù)則勢必成為餐飲業(yè)掘金藍海、分食蛋糕的“要地”。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2013年底，中國的智能手機用戶突破6億，其中，超過61%的人通過APP查詢信息。數(shù)據(jù)還顯示，超過93%的智能手機用戶在手機上搜索過本地信息，超過96%的用戶則作出了消費行為。隨著智能手機用戶不斷增多，用戶對APP移動應用的需求也持續(xù)擴大。

作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的餐飲消費者，大多數(shù)人更希望能夠隨時隨地地精準查找商戶，更注重也更懂得如何獲取優(yōu)惠，對服務的要求也更高。而對餐飲業(yè)商家而言，APP則承載著品牌展示、優(yōu)惠促銷、體驗升級的多重功能，所謂“得消費者得市場”，如果不能及時、有效地與消費者產(chǎn)生對接與溝通，在激烈的競爭市場中，就可能占據(jù)下風，甚至關門出局。因此餐飲企業(yè)對經(jīng)濟效益增長的需求和增強自身實力的需求，同樣刺激著餐飲業(yè)APP的發(fā)展。

正是出于餐飲企業(yè)和消費者雙方對于APP移動應用的期待，在整個移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，餐飲行業(yè)以28%的移動互聯(lián)網(wǎng)普及率，遠遠超過其他行業(yè)，成為受移動互聯(lián)網(wǎng)影響最為深刻的行業(yè)，餐飲移動用戶也呈現(xiàn)“前仆后繼”的態(tài)勢。

北京皇太極煎餅創(chuàng)始人赫暢表示，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，餐飲業(yè)信息化改變了傳統(tǒng)餐飲業(yè)的成本結構，讓消費者從“看到這家店”的物理識別轉變?yōu)椤罢业竭@家店”的信息識別，傳統(tǒng)的高租金“旺鋪”不再是經(jīng)營成本中的必須組成部分。此外，餐飲信息化還改變了時空關系，消費者不必在規(guī)定的時間和地點完成餐廳消費，而是可以通過手機隨時隨地點餐下單。

移動應用打開“生意之門”

有專家預測，未來幾年，餐飲業(yè)APP將像網(wǎng)站一樣成為企業(yè)標識的標準配置，而且會有更多的企業(yè)通過手機打開自己的“生意之門”。

越來越多的餐飲企業(yè)已經(jīng)意識到了移動應用在當前時代的重要性。真功夫餐飲管理有限公司在今年夏天也推出了自己的APP訂餐應用。

真功夫公司有關負責人向本刊記者表示，APP訂餐能有效提升用戶體驗，消費者通過手機瀏覽菜單和下單，能更好地享受便捷、優(yōu)質(zhì)的服務。他們希望通過APP訂餐系統(tǒng)，達到增強用戶黏性、提高品牌知名度、促進二次消費等效果。

據(jù)記者了解，目前真功夫APP訂餐應用正在試行推廣階段，預計將覆蓋全國范圍的連鎖店鋪。

上述負責人介紹說道，“從目前的試用情況來看，消費者反應良好。但我們也會根據(jù)實際應用情況，不斷改進、完善APP訂餐應用，以求更好地提升用戶體驗?！?/p>

王鑫光指出，“移動互聯(lián)網(wǎng)普及速度是PC電腦的5倍，從1999年中國最早的電商網(wǎng)站8848發(fā)布，到人們習慣于網(wǎng)絡購物用了10年的時間，那么我們也可以暢想在未來的2-3年內(nèi)，隨著人們對智能機及APP應用的更加普及，隨著優(yōu)秀企業(yè)布局移動互聯(lián)網(wǎng)工作的開展，越來越多的線下消費，會形成消費者先預付或者預存資金，然后到線下體驗商品或服務的新消費模式?！?/p>

其實，當前除了餐飲企業(yè)擁有自己的APP移動應用外，在餐飲行業(yè)也出現(xiàn)了不少第三方移動應用平臺，主要表現(xiàn)為O2O模式。像OpenTable、Yelp、EZTABLE、淘寶點點、騰訊微生活及大眾點評的今日美食等都瞄準了餐飲在線預訂服務，試圖以便捷的訂餐體驗服務吸引客戶和流量。

而就在O2O的競爭開始走向白熱化之時，少數(shù)企業(yè)已經(jīng)開始將目光投向了新興的O2M（線下實體店+線上電商+移動終端）領域，并嘗試開辟新的餐飲領域的商業(yè)藍海。如，國內(nèi)首個智慧餐飲平臺ifood517（我飯我吃網(wǎng)）在北京面世，標志著在線餐飲平臺O2M模式正式開啟。

O2M以渠道營銷為主，移動手機端做好顧客服務，線下實體店負責顧客體驗，依托知名餐飲品牌現(xiàn)有成熟的集中采購、強大的中央廚房、整體配送能力以及各門店的密集布局，線上滿足客戶網(wǎng)上訂餐需求，線下在人流聚居區(qū)打造便民健康的智慧餐飲配送站，最終幫助客戶實現(xiàn)安心、便捷的訂餐體驗，實現(xiàn)高效地服務于客戶的目的。

嘉禾一品是最先入駐該平臺的餐飲企業(yè)代表。嘉和一品董事長劉京京在接受媒體采訪時表示，移動應用助力餐飲是餐飲行業(yè)的發(fā)展趨勢，隨著餐飲業(yè)朝著時尚化、便捷化和品質(zhì)化發(fā)展，消費者不僅要安心地享有高品質(zhì)美味，更期望擁有一個便捷的體驗過程。

“未來的營銷，不需要太多的渠道，只要讓你的產(chǎn)品進入消費者的手機，就是最高的營銷?！笔澜鐮I銷大師克里曼特·斯通如是說。移動應用已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)之后一個新的營銷領域，搶占移動互聯(lián)網(wǎng)市場，速度依然是最重要的，誰搶先看到機會并快速執(zhí)行，誰就有搶占市場的先機。APP移動應用正在挑動餐飲業(yè)的神經(jīng)細胞，或許會對其帶來革命性的改變。