徐州旅游客源市場結構及營銷戰(zhàn)略分析

單建國

摘 ? ?要： 文章選取了徐州近幾年的旅游統(tǒng)計資料，從時間變化、消費層次及客源市場細分等方面探討了徐州旅游客源市場的現(xiàn)狀和特征。并以旅游資源為出發(fā)點，提出了徐州旅游客源市場發(fā)展和開發(fā)戰(zhàn)略。

關鍵詞： 徐州 ? ?旅游客源市場 ? ?營銷戰(zhàn)略

旅游客源市場是旅游業(yè)賴以生存發(fā)展的必要條件。各國（地區(qū)）均把開拓客源市場作為發(fā)展旅游業(yè)、增加外匯收入、優(yōu)化經(jīng)濟發(fā)展的重要策略。因此，如何發(fā)揮旅游資源優(yōu)勢，開拓旅游客源市場，提高本國（地區(qū)）的旅游市場競爭力，已成為各國（地區(qū)）旅游業(yè)的重大課題之一。

徐州市地處蘇魯豫皖接壤地區(qū)，“東襟黃海，西帶中原，南屏江淮，北扼齊魯”，為淮海經(jīng)濟區(qū)、徐州都市圈的核心城市，清時即有“五省通衢”之稱。京滬、隴海交匯于此，大運河穿城而過，觀音機場為淮海經(jīng)濟區(qū)內(nèi)唯一起降大型飛機的國家一級機場，堪稱“五通匯流”。徐州市風景秀麗、人文薈萃，4000多年的燦爛文化、2560余年的建城史為古城徐州留下了豐富的文物古跡和風景名勝。旅游資源的總體特征是：以兩漢文化為特色，紅色休閑等旅游相映生輝。

1.旅游客源市場年際變化

徐州客源市場近年來呈逐年增長趨勢，年際變化明顯。2012年，全年接待國內(nèi)外游客2772.51萬人次，增長12.0%。但從區(qū)域背景分析，徐州位于由西安-洛陽-開封構筑的“中原文化軸心”影響下的文化區(qū)內(nèi)，周邊地區(qū)有七座國家歷史文化名城，相對于鄰近的開封、曲阜、洛陽等旅游城市而言，徐州的人文景點知名度較低，城市個性形象較不明顯，極大地分流了徐州的客源市場。然而由于徐州強有力的兩漢文化底蘊，又占據(jù)重要的地理位置，使徐州旅游市場不致衰退淘汰，旅游市場潛力巨大。

2.旅游客源市場目標層分析

美國學者埃塞爾等人按旅游者流向?qū)⒙糜握呤袌龇譃橐患壥袌觯ㄓ慰腿藬?shù)占目的地總接待數(shù)的40%～60%的客源市場）、二級市場（游客數(shù)占目的地總接待數(shù)相當比例的客源市場）和目前人數(shù)很少的機會市場（也稱邊緣市場）。根據(jù)徐州市旅游客源市場現(xiàn)狀和來徐游客的規(guī)模及所占比例，徐州旅游客源市場目標層次可作如下劃分：以港澳臺、日韓、省內(nèi)及周邊城市為主的一級市場;以東南亞、南亞、美德、上海、安徽、山東、河南為主的二級市場;以澳大利亞、俄羅斯、北京、河北、湖北、廣東為主的機會市場。

3.旅游客源市場消費結構分析

近幾年旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)游客消費結構中，交通費用、住宿費用比重較高，娛樂、游覽、購物費用比重相對偏低;在入境游客消費結構中，交通、購物費用所占比重偏高。說明來徐州游覽交通費用比重偏高，距離較遠是重要的制約因素，而游覽、娛樂則有較大潛力。徐州交通發(fā)達，地理位置優(yōu)越，又有濃厚的兩漢文化底蘊和豐富的旅游紀念品。因此，要擴大購物和交通支柱部門的競爭優(yōu)勢，克服餐飲、游覽、娛樂、通信等部門的競爭劣勢，完善旅游產(chǎn)品的層次體系，從而提高徐州旅游業(yè)的競爭力。

4.徐州旅游客源市場營銷戰(zhàn)略探討

4.1塑造有徐州特色的旅游整體形象，加大旅游促銷力度。

旅游形象是旅游地在旅游者心目中產(chǎn)生驅(qū)動效應的印象，它是旅游者對旅游地的文化主題和內(nèi)涵認知后在其頭腦中形成的文化概念?？陀^地說，徐州的種種旅游資源中以兩漢文化最具代表性，徐州城市旅游形象應定位于以“千古龍飛地，一代帝王鄉(xiāng)”為一級理念，具體推出“兩漢文化之源，烹飪養(yǎng)生之鄉(xiāng)，兵家必爭之地”等幾個二級理念的旅游產(chǎn)品。根據(jù)以上形象定位，可以設計出徐州旅游的一些口號，如“華夏文明，兩漢文化，徐州之旅”，“尋兩漢文化之源，探兵家必爭之地”，“秦唐文化看西安，明清文化看北京，兩漢文化看徐州”等，從而樹立一個鮮明生動的整體形象吸引海內(nèi)外游客。

在旅游促銷方面，要加大旅游營銷力度，改進旅游營銷方式，進行形象宣傳促銷。充分運用廣播、電視、報紙、刊物等多種新聞媒介進行立體宣傳，如出版兩漢文化知識手冊、徐州民間風土人情、徐州名流集等旅游文化專著和徐州旅游手冊、旅游地圖、旅游活動大事記等資料，錄制有關徐州景點視頻等。針對國內(nèi)市場做好假日文章，精心策劃，認真編排，推出休閑度假、青少年愛國主義教育、銀發(fā)旅游等項目。打造以“訪劉邦，看淮塔，品彭祖美食，賞湖光山色”為主的旅游線路，營造“有形空間，無限風光”的神韻。以開發(fā)漢代“三絕”為代表的兩漢文化旅游景點、景區(qū)為主線，充分體現(xiàn)徐州市旅游形象，使得漢文化旅游形象在景區(qū)內(nèi)發(fā)揮到極致。

4.2完善旅游軟硬件設施建設，構建多元化投資體系。

徐州地處四省交界，五通匯流，但由于經(jīng)濟基礎落后，投資不到位，交通、旅游等基礎設施沒有得到全面改善，尤其是國際旅游交通，遠遠不能滿足游客對快捷交通的要求。薄弱的基礎設施已成為制約全市旅游業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。因此，要加強基礎設施建設，注重交通體系的超前發(fā)展，形成四通八達的綜合運輸體系，做到旅先游后，旅順游暢。同時，規(guī)劃建設好漢墓主通道和其他景區(qū)的游覽通道;配備旅游城市應具備的公共設施，增加停車場所，改善供水、供電設施;加快城市和景點生態(tài)廁所建設步伐;規(guī)范道路指示牌、高速公路入城處的大型宣傳廣告牌、景區(qū)指路牌等。在軟環(huán)境建設方面，加快網(wǎng)絡建設步伐，進行徐州市旅游網(wǎng)絡信息管理系統(tǒng)和徐州市旅游網(wǎng)的規(guī)劃與建設，開展虛擬旅游，方便國內(nèi)、國際游客查詢訪問;擴大與國外旅游飯店集團、航空公司、旅行社的交流與合作，加入國際預訂網(wǎng)絡，推行新的經(jīng)營方式，提高旅游知名度，拓展客源市場。提高全市人民的文明素質(zhì)，推動整個城市的旅游宣傳和服務意識的不斷強化，逐步在廣大市民中樹立“愛徐州、懂徐州、宣傳徐州”的風氣。

4.3加強內(nèi)外聯(lián)合和區(qū)域合作，促進共同發(fā)展。

徐州要注重發(fā)揮近海沿橋區(qū)域性中心城市的獨特優(yōu)勢，加強與周邊城市的旅游合作，聯(lián)手整合資源，合力打造旅游精品，攜手拓展市場，共同塑造具有更強吸引力和影響力的區(qū)域性旅游品牌，率先在大陸橋東部構建“無障礙旅游區(qū)”，加快形成與西部旅游經(jīng)濟帶旅游資源互補、共享的步伐。

徐州市應利用地緣因素，在線路安排、市場促銷等方面借道借力，打破行政區(qū)劃界限，建立“大旅游”的觀念，努力構建淮海大旅游圈，實現(xiàn)與周邊核心旅游地的市場共享。徐州與周圍地區(qū)有良好的合作條件。如周圍有“天下第一山”之稱的山東泰山，著名風景名勝區(qū)連云港花果山，有“天下武功出少林”之稱的嵩山少林寺等，對海內(nèi)外游客都有很強的吸引力。這些旅游資源要借助徐州旅游的帶動加快開發(fā)步伐，同時徐州的旅游資源也要依靠這些周圍景區(qū)的近鄰效應，吸引和分流我國南方及東亞、東南亞、歐美等較大尺度空間的旅游者，以此開拓和穩(wěn)定客源。

4.4改善徐州旅游環(huán)境，理順旅游管理體系，穩(wěn)定和擴大旅游客源市場。

近幾年，徐州市環(huán)境指標在原先基礎上有了很大提高，尤其是開展“四城同創(chuàng)”以來，旅游面貌大為改善。今后徐州市應進一步做好環(huán)境保護工作，進一步加強景觀、市民廣場、綠地建設;增強旅游區(qū)居民的旅游意識，開展旅游從業(yè)人員素質(zhì)培訓，提高人文環(huán)境質(zhì)量;針對徐州旅游部門管理體系紊亂、多頭管理、各自為政的狀態(tài)，徐州市應加大力度理順旅游管理體系，連線連片開發(fā)和管理旅游景點，加強協(xié)作，統(tǒng)一管理，以便整體調(diào)控;根據(jù)徐州客源情況，今后徐州相當一段時間內(nèi)都應堅持“周邊為主，沿線拓展，兼顧海外”的旅游線路，吸引蘇北、蘇南、皖北、京滬等公路、鐵路沿線地區(qū)的客源。同時通過開展有地方特色的旅游節(jié)，如漢王玫瑰節(jié)、豐縣梨花節(jié)、邳州銀杏節(jié)等，做足做好“以節(jié)促旅”的文章，繼續(xù)深度開發(fā)以港澳臺、日本、韓國、新加坡、美國、德國等為代表的東亞、東南亞、歐美國家的客源，加大力度有步驟地開發(fā)澳洲、俄羅斯等新興市場，在穩(wěn)定老客源的基礎上盡可能擴大新興客源。

5.結語

徐州擁有豐富的自然資源和獨特的人文資源，但旅游業(yè)的發(fā)展與徐州市的經(jīng)濟發(fā)展水平、旅游基礎設施建設等均不相適應。造成這種現(xiàn)象的重要原因之一就是游客的客源市場廣度和結構尚有不合理之處，旅游資源優(yōu)勢得不到充分發(fā)揮。因此，要擺脫徐州旅游業(yè)的落后局面必須以旅游市場為導向，以旅游資源開發(fā)為依托，以經(jīng)濟效益為中心，充分挖掘兩漢文化和云龍山水的資源優(yōu)勢，實施大旅游戰(zhàn)略，以文化、度假旅游為重點，將兩漢文化作為徐州旅游業(yè)的靈魂，做大、做強、做深兩漢文化，將兩漢文化精神傳遍中國甚至世界的每個角落，讓人人都來徐州體驗漢文化，擴大旅游客源，有效調(diào)整客源結構，將徐州建設成為真正的旅游強市。

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