盧強，李輝

（1.中國人民大學(xué)，北京市100872；2.中國人民公安大學(xué)，北京市100038）

消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的模型構(gòu)建及實證

盧強1，李輝2

（1.中國人民大學(xué)，北京市100872；2.中國人民公安大學(xué)，北京市100038）

消費者情感態(tài)度、消費者認知態(tài)度正向影響消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿，且認知態(tài)度較情感態(tài)度的影響更大；消費者指令性主觀規(guī)范、消費者描述性主觀規(guī)范對其有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿具有正向影響，且消費者描述性主觀規(guī)范較指令性主觀規(guī)范的影響更大。有機農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)應(yīng)重視培育消費者的積極態(tài)度，全面提升服務(wù)質(zhì)量，多層次追蹤管理顧客有效信息，有針對性地制定營銷策略。

理性行為理論；消費者態(tài)度；消費者主觀規(guī)范；有機農(nóng)產(chǎn)品；購買意愿

一、引言

近幾年，隨著國家經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、居民消費升級，健康安全有機農(nóng)產(chǎn)品成為人們的首選；另一方面，近年來食品安全事件屢屢發(fā)生，促使國家與消費者越來越重視食品安全。2014年和2015年連續(xù)兩年，中央“一號文件”中都明確指出要強化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全監(jiān)管，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全水平，使以宣揚健康為重要訴求點的有機食品越來越受到企業(yè)和消費者的青睞。在這種情況下，有機農(nóng)產(chǎn)品憑借其獨特的優(yōu)勢，展現(xiàn)出了良好的發(fā)展前景。但從全球來看，發(fā)達國家是有機農(nóng)產(chǎn)品的消費主體，消費額以每年20%～30%的速度增長。[1]就我國而言，2010年國內(nèi)的有機食品消費僅占發(fā)達國家的10%左右，①且根據(jù)歐洲非政府組織有機農(nóng)業(yè)研究所（FIBL）與國際有機農(nóng)業(yè)運動聯(lián)盟（IFOAM）預(yù)測，中國有機食品消費僅占食品消費市場的1.0%～1.5%。[2]基于我國巨大的潛在市場需求，有機農(nóng)產(chǎn)品實際消費比重卻如此之低，這是一個令人深思的問題。由此，提高國內(nèi)有機農(nóng)產(chǎn)品的消費水平，對于促進居民消費與中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，擴大內(nèi)需等都具有重要的現(xiàn)實意義。

基于上述問題，通過對相關(guān)研究與文獻進行梳理后發(fā)現(xiàn)，有機農(nóng)產(chǎn)品在我國發(fā)展時間尚短，所以學(xué)者主要從定性介紹的視角對有機農(nóng)產(chǎn)品進行研究，主要集中在解釋有機農(nóng)產(chǎn)品的含義、發(fā)展?fàn)顩r以及發(fā)展前景等方面。[3-4]就有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響因素研究，國內(nèi)學(xué)者主要基于兩個視角展開：一是基于有機農(nóng)產(chǎn)品角度，即從有機農(nóng)產(chǎn)品的認知、[5-6]態(tài)度、[7]信任程度[8]以及有機農(nóng)產(chǎn)品認證[9]等方面探討消費者購買意愿；二是基于消費者個性差異角度，即從消費者年齡、文化程度、[10]收入[11-12]等角度分析消費者購買意愿。從國外研究來看，國外學(xué)者對有機農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注較早，研究也相對比較完善。相對于國內(nèi)研究而言，國外的研究還考慮了企業(yè)營銷層面以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面的要素對有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響。例如，奧弗曼和尼伯格（Offerman&Nieberg）[13]認為，合理定價是吸引消費者購買的重要策略；里格比（Rigby）等[14]基于產(chǎn)業(yè)層面研究發(fā)現(xiàn)，利用有機農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的方式增加有機農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，可以進而增強其購買者的購買意愿；迪米特里和格林（Dimi?tri&Greene）[15]也認為，只有讓有機農(nóng)產(chǎn)品形成一個整體的產(chǎn)業(yè)鏈，才能更好地促進消費者購買行為的發(fā)生。除此之外，迪米特里和奧博豪茨（Dimi?tri&Oberholtzer）[16]認為，有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與銷售者之間的作用關(guān)系是制約消費者購買行為的重要因素，若兩者合作協(xié)調(diào)則會促進購買，反之則會阻礙正常購買行為。

綜上可知，國內(nèi)外學(xué)者圍繞有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿進行了深入細致的分析和探討。但不難發(fā)現(xiàn)，就國內(nèi)現(xiàn)有研究而言，仍有幾個方面值得進一步探索：其一，學(xué)者們對影響消費者購買有機農(nóng)產(chǎn)品因素的研究以定性研究居多，實證分析比較薄弱，系統(tǒng)性、理論性不足；[17]其二，現(xiàn)有定量研究中多以Logit模型為主，[18]將因變量購買意愿定義為“是、否”，缺乏程度上的定量分析；其三，國內(nèi)現(xiàn)有研究中多是將影響消費者購買因素進行經(jīng)驗性羅列，尚缺乏一個基于理論根基的系統(tǒng)研究，即缺乏相應(yīng)的理論去解釋消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買行為背后的理論邏輯。鑒于此，本研究嘗試以理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）為研究基石，在定量分析有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的基礎(chǔ)上，以更加微觀的理論視角，深入分析消費者態(tài)度主觀規(guī)范影響其有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的心理機制，為解釋消費者的有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿提供一個理論分析框架。同時，旨在為我國有機農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)實施更加有針對性的營銷策略提供決策依據(jù)，從而促進國內(nèi)有機農(nóng)產(chǎn)品消費。

二、理論基礎(chǔ)與研究假說

1.理性行為理論

作為消費者行為理論的三種范式之一，理性行為理論假定消費者的決策是理性的，消費決策的過程與影響因素是其關(guān)注的重點。如圖1所示，理性行為理論認為：個體可以完全自主地采取某一特定行為，個體在做出行動決策時，會思考該行動的含義，[19-20]而行為意愿是行為的主要預(yù)測變量；個體的行為意愿會同時受到個體態(tài)度和主觀規(guī)范兩個重要變量的影響，態(tài)度是指個人對行為的評價，主觀規(guī)范是指他是否在意其他人認為這種行動是適當(dāng)?shù)?。理性行為理論對于解釋個體行為及其影響因素具有重要的作用，此外，作為一種能夠預(yù)測社會行為的權(quán)威理論，理性行為理論已經(jīng)在不同領(lǐng)域被大量學(xué)者驗證與拓展，[21-22]得到了實踐領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用。

綜上，理性行為理論分析個體行為的形成過程包括三個階段：一是行為取決于個人的行為意愿；二是行為意愿受個體態(tài)度和主觀規(guī)范兩者或兩者之一的影響；三是態(tài)度、主觀規(guī)范依賴于個體對事物的認知、評價等因素。本研究的一個重要出發(fā)點，就是試圖細致刻畫消費者在購買有機農(nóng)產(chǎn)品時的心理機制，而理性行為理論能夠通過態(tài)度、主觀規(guī)范解析個體行為意愿，所以，我們主要以理性行為理論的基本理論基礎(chǔ)解釋消費者有機農(nóng)產(chǎn)品的購買行為。由此，如圖1所示，本研究理論模型構(gòu)建的基本理論邏輯為：首先，以描繪個體決策行為基本機理的理性行為為理論基石，抽象消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的心理選擇機制；其次，遵循消費者理性行為理論的基本邏輯，細化消費者態(tài)度和消費者主觀規(guī)范的不同類型，將其納入本研究理論模型；最后，在充分考慮不同控制變量影響以及細化主要研究變量的基礎(chǔ)上，整合出消費者進行有機農(nóng)產(chǎn)品購買時的微觀心理過程。

此外，研究表明，態(tài)度主要有兩種分類：一種是將其分為個人態(tài)度和社會態(tài)度兩個維度。所謂個人態(tài)度主要是指個體在進行行為決策時更看重行為給個體自身帶來的結(jié)果；所謂社會態(tài)度則是指個體在進行決策時更注重他人受益的行為結(jié)果。[23]另一種分類則是從情感和認知兩個維度解構(gòu)個體態(tài)度。其中，情感態(tài)度主要是個體態(tài)度中對執(zhí)行行為的情感成分的表達；而認知態(tài)度是與情感態(tài)度相對應(yīng)的，其主要是指個體態(tài)度中從認知成分角度評估行為是否有益。由于第一種分類方法中的社會態(tài)度與主觀規(guī)范有重疊的部分，因此本研究基于第二種分類方法，將消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度劃分為情感態(tài)度和認知態(tài)度兩個維度。隨著理性行為理論的發(fā)展與完善，研究者將主觀規(guī)范進一步細化為指令性規(guī)范（Injunctive norms）和描述性規(guī)范（Descriptive norms）。[24]指令性規(guī)范關(guān)注的是個體對他人贊成或不贊成行為的感知，是傳統(tǒng)理性行為理論中對主觀規(guī)范測量的體現(xiàn)；描述性規(guī)范則是個體對他人行為的感知的表達。本研究遵循學(xué)界通用做法，將消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的主觀規(guī)范劃分為指令性規(guī)范和描述性規(guī)范兩個維度。

圖1 本研究理論模型

2.研究假說的理論推演

（1）消費者態(tài)度對有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響分析

基于理性行為理論，消費者的態(tài)度會對其行為意愿產(chǎn)生重要影響。[22]對有機農(nóng)產(chǎn)品而言，由于其市場價格相對普通農(nóng)產(chǎn)品來說比較昂貴，所以，消費者在進行產(chǎn)品識別和產(chǎn)品選擇時會更加傾向于品牌聲譽比較好的企業(yè)。而大多數(shù)品牌聲譽較好的企業(yè)，其品牌聲譽的積累往往與消費者的忠誠和多次的重復(fù)購買分不開。[25]此外，大量研究表明，產(chǎn)品忠誠度較高的消費者會對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生較高的情感依賴。在這種情況下，本研究推斷：在消費者進行有機農(nóng)產(chǎn)品購買時，具有較高產(chǎn)品忠誠度企業(yè)的產(chǎn)品會是其首選，而消費者忠誠度較高的產(chǎn)品更多會是其情感態(tài)度的一種表達，因此這種對企業(yè)產(chǎn)品的情感態(tài)度會積極影響其購買意愿。反之，若有機農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的產(chǎn)品并不能令消費者滿意，甚至產(chǎn)生不良情感態(tài)度，那么，消費者也必然會在情感上割斷其與該產(chǎn)品的情感聯(lián)系，產(chǎn)生較低的購買意愿。綜上所述，本研究提出如下假設(shè)：

H1：消費者的情感態(tài)度積極影響其對有機農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿。

消費者認知態(tài)度主要是指消費者通過對產(chǎn)品或服務(wù)的客觀比較，理性分析之后，因認知因素支配所表現(xiàn)出來的情緒。對于消費者而言，一方面，由于我國有機農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展相對滯后，消費者的產(chǎn)品涉入度有限，因此，他們在進行有機農(nóng)產(chǎn)品的購買時，會搜索一定的相關(guān)信息進行比較和評價，然后才會產(chǎn)生購買行為；[26]另一方面，由于我國有機農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展并不完善，信息仍不對稱，有些不法企業(yè)會將一些普通產(chǎn)品貼上有機農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)簽，以次充好，這種現(xiàn)象在我國有機農(nóng)產(chǎn)品市場時有發(fā)生。所以，消費者為了應(yīng)對非有機農(nóng)產(chǎn)品“冒充”有機農(nóng)產(chǎn)品而帶來的購買風(fēng)險，在進行購買時也會認真比較、客觀評價，在排除風(fēng)險之后才會產(chǎn)生購買行為。在上述過程中，消費者因進行理性思考而表現(xiàn)出來的態(tài)度就屬于認知態(tài)度的范疇，顯然，不難推知消費者認知態(tài)度亦會對其有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿產(chǎn)生正向影響。換言之，當(dāng)消費者通過自己的理性思考之后產(chǎn)生的良性認知態(tài)度會增強其有機農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿；反之，若消費者經(jīng)過理性評價之后產(chǎn)生了負面的認知態(tài)度，則會進一步削弱其有機農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿。綜上，本研究提出如下假設(shè)：

H2：消費者的認知態(tài)度積極影響其對有機農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿。

本研究認為，雖然消費者不同性質(zhì)的態(tài)度類型均會對有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿產(chǎn)生影響，但是，兩種不同態(tài)度對其購買意愿的影響程度仍有差別。一方面，從有機農(nóng)產(chǎn)品市場來看，由于市場中有機農(nóng)產(chǎn)品的良莠不齊，再加之部分企業(yè)道德失范，會使消費者為了避免風(fēng)險而在有機農(nóng)產(chǎn)品選擇過程中表現(xiàn)出更加謹慎的認知態(tài)度，而單純依靠情感維系其購買意愿的方式會相對較弱；另一方面，從消費者自身來講，隨著信息經(jīng)濟的到來以及信息獲取渠道的便利，他們在產(chǎn)品選擇過程中的信息不對稱弱勢逐漸得到彌補，從而能夠通過自己掌握的有機農(nóng)產(chǎn)品信息對產(chǎn)品進行理性甄別，同時，他們對有機農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)評價的參與意識也會隨之越來越強，如此，這種更多基于理性思考情況下產(chǎn)生的認知態(tài)度亦會較情感態(tài)度對購買意愿產(chǎn)生更大程度的影響。鑒于此，本研究提出如下假設(shè)：

H3：消費者認知態(tài)度較情感態(tài)度對有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿具有更強的影響。

（2）消費者主觀規(guī)范對有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響分析

按照理性行為理論的分析框架，消費者的主觀規(guī)范，主要是指消費者個體所處社會環(huán)境對其行為的影響，以及社會環(huán)境對個體行為的影響，顯然，消費者在其行為中表現(xiàn)出來的兩種主觀規(guī)范具有明顯區(qū)別，那么，它們對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響機制也會不同。

由理性行為理論可知，消費者指令性主觀規(guī)范主要強調(diào)其對身邊重要他人（如家人、親戚、朋友）贊成態(tài)度的感知。一方面，隨著人們生活水平的提高，更多的消費者開始注意食品消費的安全、綠色，尤其是對有機農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注度日益提升，會有意識地去購買綠色有機農(nóng)產(chǎn)品；另一方面，隨著社會轉(zhuǎn)型時期多種價值觀對人們行為的沖擊，消費者在進行自我認同的同時，也希望能夠得到別人的認可和贊同，尤其是希望得到身邊重要他人的贊成，這種贊成同樣會表征或是體現(xiàn)在其對有機農(nóng)產(chǎn)品的購買行為之中。由此，當(dāng)消費者有購買有機農(nóng)產(chǎn)品的需求時，若他們的行為意向還能得到身邊朋友、家人的贊同時，這種指令性主觀規(guī)范會對其有機農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿產(chǎn)生積極的促進作用。于是，本研究提出如下假設(shè)：

H4：消費者指令性主觀規(guī)范積極影響其對有機農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿。

與消費者指令性主觀規(guī)范類似的是，消費者描述性主觀規(guī)范同樣受身邊社會環(huán)境的影響進而產(chǎn)生行為傾向，與之不同的是，消費者描述性主觀規(guī)范主要是受身邊重要他人（如家人、親戚、朋友）已有行為的影響而產(chǎn)生的行為傾向。對于購買有機農(nóng)產(chǎn)品而言，雖然現(xiàn)在已不算是一種非常時髦的做法，但是，仍是備受大量消費者追捧的一種健康消費方式。[27]如此，當(dāng)消費者身邊家人、親戚或朋友在進行有機農(nóng)產(chǎn)品購買時，必然會積極影響其自身的購買意愿。此外，因為身邊親人、親戚、朋友的購買行為而影響自身購買意愿的現(xiàn)象，對于消費者來說，這不僅是消費者取得心理上歸屬感的一種載體，更是消費者獲取社會認同感的一種重要“介質(zhì)”。所以，本研究提出如下假設(shè)：

H5：消費者描述性主觀規(guī)范積極影響其對有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿。

本研究認為，雖然消費者不同性質(zhì)的主觀規(guī)范均會對有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿產(chǎn)生影響，但是，兩種不同消費者主觀規(guī)范對其購買意愿的影響程度卻不相同。我們認為，消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的產(chǎn)生受其身邊重要他人行為的影響，會高于受身邊重要他人贊成態(tài)度的影響。其原因主要在于：第一，現(xiàn)在消費者標(biāo)榜自我個性的意識越來越強烈（比如會通過微博、微信曬出自己的行為和想法），更喜歡“自作主張”而非“受人說和”。此時，消費者身邊重要他人的贊成態(tài)度可能不是決定其購買意愿的關(guān)鍵因素。第二，隨著信息經(jīng)濟的到來，消費者能夠接觸到更多的信息，能夠看到更多身邊人的行為狀態(tài)，而此時，受身邊重要他人行為的影響會隨著信息速度傳播的加快而加深。相比之下，消費者指令性主觀規(guī)范對其有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響會弱于描述性主觀規(guī)范對其購買意愿的影響。由此，本研究提出如下假設(shè)：

H6：消費者描述性主觀規(guī)范較指令性主觀規(guī)范對有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿具有更強的影響。

三、數(shù)據(jù)來源與分析

1.量表來源

本研究對消費者情感態(tài)度和消費者認知態(tài)度兩個構(gòu)念的測量主要借鑒弗蘭奇（French）、[28]格雷姆和布朗（Gremler&Brown）[29]等學(xué)者對態(tài)度測量的量表；對于主觀規(guī)范的測量，本研究在借鑒泰勒和托德（（Taylor&Todd）、[30]恰爾迪尼等[31]學(xué)者對該構(gòu)念測量的基礎(chǔ)上，對測量量表做了符合中國情境的修改。消費者購買意愿量表本研究主要參考森普和考沃什（Shimp&Kavas）[32]的量表，根據(jù)本研究情境做進一步的修正。以往研究表明，與消費者相關(guān)的一些人口統(tǒng)計學(xué)變量會影響消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的感知。因此，本研究將消費者性別、年齡、受教育程度、工作年限以及收入作為控制變量，以求真實、科學(xué)地考察本研究所涉及其他主要變量之間的內(nèi)在關(guān)系。本研究利用SPSS22以及LISREL8.8軟件對數(shù)據(jù)進行處理與分析。

2.預(yù)調(diào)研及探索性因子分析

為求本研究的科學(xué)性，同時為保證本研究所采用量表具有足夠的信度和效度，在正式調(diào)研之前，我們首先進行了預(yù)調(diào)研，并根據(jù)預(yù)調(diào)研結(jié)果進行探索性因子分析。預(yù)調(diào)研采用便利抽樣的方式，在南昌市的4個超市各發(fā)放問卷50份，共發(fā)放200份，回收195份。在去除漏填較多、明顯亂填以及回答不認真的問卷后，有效問卷為188份。在進行探索性因子分析之前，本研究首先對預(yù)調(diào)研樣本進行KMO值檢驗以及巴特利特（Bartlett’s）球體檢驗。學(xué)術(shù)界認為KMO的臨界值在0.5以上；而對于Bartlett’s球體檢驗，主要是檢驗變量之間相互獨立假設(shè)的統(tǒng)計量，若拒絕原假設(shè)，則說明適合做探索性因子分析。[33-34]如表1所示，根據(jù)KMO值以及Bartlett’s球體統(tǒng)計檢驗結(jié)果可知，本研究各因子比較適合做探索性因子分析。

此外，基于主成分分析方法對預(yù)調(diào)研樣本進行探索性因子分析，一般而言，分析結(jié)果需要同時符合特征值大于1、符合碎石檢驗以及抽出的因子累計解釋方差大于60%、各測項間不存在因子交叉負荷現(xiàn)象且載荷絕對值大于0.5以上等標(biāo)準(zhǔn)。由表2的探索性因子分析結(jié)果可知，經(jīng)過主成分分析之后，產(chǎn)生5個共同因子，且聚合后的共同因子特征根均大于1，并且，從各個測項旋轉(zhuǎn)后的因子載荷來看，各個變量因子上的載荷均超過0.5，因此，本研究量表比較適合進一步實證分析。且消費者情感態(tài)度、認知態(tài)度、指令性主觀規(guī)范、描述性主觀規(guī)范以及消費者購買意愿的內(nèi)部一致性信度的克隆巴赫（Cronbach’s）α系數(shù)分別為0.831、0.785、0.912、0.874、0.869，均高于學(xué)界要求的0.7的通行標(biāo)準(zhǔn)，表明本研究各變量均具有良好的信度。

3.正式調(diào)研及數(shù)據(jù)檢驗

（1）數(shù)據(jù)收集及描述

本研究通過“滾雪球”的方式發(fā)放問卷，以保證問卷的回收率和問卷質(zhì)量。本研究在北京、南昌兩地共隨機發(fā)放500份問卷，其中，南昌和北京各發(fā)放250份，回收480份，有效問卷428份，有效回收率85.6%。樣本總體結(jié)構(gòu)為：男性252人，占58.88%，女性176人，占41.12%；年齡18～24歲63人，占14.72%，25～34歲258人，占60.28%，35歲以上107人，占25.00%；受教育程度在大專以下的79人，占18.46%，大專學(xué)歷者95人，占22.20%，本科學(xué)歷者186人，占43.46%，碩士及以上的占68人，15.89%；工作年限2年以下的80人，占18.69%，2～5年者191人，占44.63%，5～8年者為99人，占23.13%，8年以上者為58人，占13.55%；人均年收入2萬元以下者為45人，占10.51%，2萬～3萬元者為66人，占15.42%，3萬～4萬元者為86人，占20.09%，4萬～5萬元者為130人，占30.37%，5萬元以上者為101人，占23.60%。

（2）數(shù)據(jù)的檢驗

通過驗證性因子分析，得到測量模型的各個擬合指標(biāo)，結(jié)果如表3所示。其中，消費者態(tài)度一階因子（RMSEA=0.067＜0.08；2＜χ2/df=3.65＜5）、二階因子（RMSEA=0.067＜0.08；2＜χ2/df=3.66＜5）；消費者主觀規(guī)范一階因子（RMSEA=0.075＜0.08；2＜χ2/df= 3.06＜5）、二階因子（RMSEA=0.075＜0.08；2＜χ2/df= 3.07＜5）；消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買意向（RMSEA= 0.058＜0.08；2＜χ2/df=3.33＜5），并且各個變量測量模型的NFI、CFI、IFI、GFI等擬合指標(biāo)均大于0.9，由此說明，本研究中各個變量的測量模型擬合較好，[35]具有良好的收斂效度。

此外，本研究還對不同變量之間的區(qū)分效度進行了檢驗。通過表4中計算的各個變量的平均萃取變異量（AVE）平方根數(shù)值可知，其均大于與之對應(yīng)的行和列中相關(guān)系數(shù)的最大值，因此表明，本研究中各個變量具有良好的區(qū)分效度。

四、模型估計結(jié)果與解釋

為了更加清晰和科學(xué)地反映各個變量之間的關(guān)系，本研究采用逐步回歸的方式對各個假設(shè)進行實證檢驗。

表1 本研究因子分析適切性檢驗結(jié)果

表2 各變量探索性因子分析結(jié)果

表3 各個主要變量的驗證性因子結(jié)果

表4 相關(guān)系數(shù)及AVE平方根

1.消費者態(tài)度對有機農(nóng)產(chǎn)品購買意向影響的實證檢驗

根據(jù)本研究理論假設(shè)部分的論述，一方面，檢驗消費者情感態(tài)度和認知態(tài)度兩個維度對其有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響程度；另一方面，檢驗消費者兩種不同態(tài)度對其有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿影響程度大小的比較。由此，本部分主要基于正式調(diào)研數(shù)據(jù)對上述假設(shè)進行實證檢驗。檢驗的基本步驟為首先將性別、年齡、受教育程度、工作年限以及收入等控制變量放入回歸模型M1；然后再依次將消費者態(tài)度的兩個維度情感態(tài)度、認知態(tài)度分別放入回歸模型M2、M3中，以檢驗其對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買意向的影響程度。檢驗結(jié)果如表5所示：

其一，在加入變量消費者情感態(tài)度后，相對于M1而言，模型M2的解釋力得到了明顯提高（ΔR2=0.023，p＜0.05）。同時，模型M2實證結(jié)果顯示，消費者情感態(tài)度對其有機農(nóng)產(chǎn)品購買意向具有顯著的正向影響（β=0.179，p＜0.01），假設(shè)H1獲得支持。

其二，在加入變量消費者認知態(tài)度后，相對于M2而言，模型M3的解釋力亦得到了顯著提高（ΔR2=0.060，p＜0.001）。同時，模型M3結(jié)果也表明，消費者認知態(tài)度對其有機農(nóng)產(chǎn)品購買意向具有顯著的正向影響（β=0.256，p＜0.001），假設(shè)H2獲得支持。

其三，綜上，通過對比模型M2、模型M3對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的解釋力可知，消費者情感態(tài)度弱于消費者認知態(tài)度0.060），并且，基于模型M3的結(jié)果可知，將消費者兩種不同態(tài)度放入同一個研究模型中比較可明顯得知，消費者認知態(tài)度較消費者情感態(tài)度對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿具有更大程度的影響（β情感= 0.162＜β認知=0.256），假設(shè)H3獲得支持。

2.消費者主觀規(guī)范對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買意向影響的實證檢驗

利用上述同樣的方法可得：其一，如表5所示，在將控制變量如性別、年齡、受教育程度、工作年限、收入、消費者情感態(tài)度以及消費者認知態(tài)度放在一起的模型M3的基礎(chǔ)上，增加消費者指令性主觀規(guī)范變量后，模型M4較模型M3的解釋力顯著增強（ΔR2=0.033，p＜0.001）。根據(jù)模型M4的實證結(jié)果，消費者指令性主觀規(guī)范對其有機農(nóng)產(chǎn)品購買意向具有顯著的正向影響（β=0.194，p＜0.001），假設(shè)H4獲得支持。

表5 消費者態(tài)度及消費者主觀規(guī)范對其有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的逐步回歸結(jié)果

其二，在加入變量消費者描述性主觀規(guī)范后，相對于模型M4而言，模型M5的解釋力亦得到明顯增強（ΔR2=0.081，p＜0.001）。同時，模型M5結(jié)果顯示，消費者描述性主觀規(guī)范對其有機農(nóng)產(chǎn)品購買意向具有顯著的正向影響（β=0.318，p＜0.001），假設(shè)H5獲得支持。

其三，綜上，通過對比模型M4、模型M5對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的解釋力可知，消費者指令性主觀規(guī)范弱于消費者描述性主觀規(guī)范并且，基于模型M5的結(jié)果可知，將消費者兩種不同主觀規(guī)范放入同一個研究模型中比較可明顯得知，消費者描述性主觀規(guī)范較消費者指令性主觀規(guī)范對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿具有更高的影響程度（β指令性= 0.191＜β描述性=0.318），假設(shè)H6獲得支持。

最后，通過對上述五個模型的多重共線性和自相關(guān)檢驗結(jié)果可知，其容忍度均小于10，且VIF值均小于3，兩個指標(biāo)都處于臨界值之內(nèi)，[36-37]因此表明各個回歸模型都不存在多重共線性；自相關(guān)檢驗結(jié)果顯示，杜賓-沃森（Durbin-Watson）統(tǒng)計量值為2.019，比較接近于2，而且在1.5和2.5之間，這表明各變量殘差無自相關(guān)現(xiàn)象。綜上，說明上述各個回歸模型的實證檢驗結(jié)果嚴(yán)謹、科學(xué)。

五、研究結(jié)論及建議

基于理性行為理論，本研究構(gòu)建了有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的理論分析框架，旨在為我國有機農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)實施更加有針對性的營銷策略提供決策依據(jù)，從而促進國內(nèi)有機農(nóng)產(chǎn)品消費?；?28個有效樣本，本研究明確揭示了消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品購買時的內(nèi)在心理機制。

1.研究結(jié)論

（1）消費者態(tài)度積極影響消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買意向

本研究發(fā)現(xiàn)，消費者情感態(tài)度與認知態(tài)度均積極影響其有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿產(chǎn)生（β情感=0.162； β認知=0.256）。這不僅從理論上有效驗證了理性行為理論的基本邏輯，而且對消費者態(tài)度不同維度在有機農(nóng)產(chǎn)品購買背景下的作用進行了有力的印證。在有機農(nóng)產(chǎn)品背景下，厘清消費者態(tài)度對其有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響機制，對于企業(yè)有效制定切實可行的營銷策略提供了重要依據(jù)。本研究則進一步證實了細化了的消費者態(tài)度的不同維度均會對其購買意愿產(chǎn)生積極影響，這也為有機農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)有效管理不同行為傾向的消費者提供了理論依據(jù)。

（2）消費者主觀規(guī)范積極影響消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買意向

本研究發(fā)現(xiàn)，不僅消費者態(tài)度會對有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿產(chǎn)生積極影響，而且，消費者主觀規(guī)范的不同維度亦會對其有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿產(chǎn)生積極影響（β指令性=0.191；β描述性=0.318）。本研究的這一重要結(jié)論同樣驗證了理性行為理論中主觀規(guī)范對個體行為傾向產(chǎn)生影響的理論邏輯。結(jié)合上述結(jié)論，本研究利用428個有效樣本，證實了有機農(nóng)產(chǎn)品購買背景下，消費者購買意愿的心理機制發(fā)生作用的路徑明顯遵循理性行為理論的內(nèi)在邏輯，即證實了“態(tài)度/主觀規(guī)范—行為意愿”路徑的實踐存在性。與消費者態(tài)度不同的是，主觀規(guī)范重點強調(diào)消費者身邊重要他人（如家人、親戚、朋友）的態(tài)度及他們的行為會對消費者最終的購買意愿產(chǎn)生積極影響。就營銷領(lǐng)域研究而言，大量學(xué)者關(guān)注消費者口碑營銷模式發(fā)生作用的內(nèi)在機制。筆者認為，而本研究所證實的消費者主觀規(guī)范對有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的作用機制，亦可為消費者口碑營銷模型產(chǎn)生的心理機制作用路徑提供一個解釋思路，即口碑營銷之所以會對消費者行為產(chǎn)生重要影響，其原因可能在于，他們是因為受到身邊重要他人態(tài)度、行為的影響后，產(chǎn)生了主觀規(guī)范，進而導(dǎo)致其行為意愿傾向性的產(chǎn)生。

（3）不同消費者態(tài)度、主觀規(guī)范類型會對有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿產(chǎn)生不同影響

通過比較研究和實證分析，本研究還有一個重要的實證結(jié)論：對消費者態(tài)度的不同維度而言，消費者認知態(tài)度較消費者情感態(tài)度對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿具有更高的影響程度（β情感= 0.162＜β認知=0.256）；對于消費者主觀規(guī)范而言，消費者指令性主觀規(guī)范對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買意向具有明顯的正向影響（β=0.194，p＜0.001）。該研究結(jié)論進一步細化了理性行為理論的研究，豐富了該理論的研究范疇。

對于消費者認知態(tài)度較消費者情感態(tài)度有更重要影響這個研究結(jié)論的產(chǎn)生，筆者認為，該研究結(jié)論與我國消費者目前狀況比較一致。其原因在于：第一，隨著我國消費者生活水平以及知識水平的不斷提高，他們參與有機農(nóng)產(chǎn)品評價的積極性較以往大大提高，尤其是隨著“微博”“微信”等網(wǎng)絡(luò)通信方式的快速蔓延，他們每天可參與或是能夠面臨更多的有關(guān)有機農(nóng)產(chǎn)品或品牌的評價信息，這不僅會增強他們參與有機產(chǎn)品品牌評價的熱情，而且較多的信息收集也會使他們對有機農(nóng)產(chǎn)品的評價更為客觀和理性；第二，與中國消費者的傳統(tǒng)消費觀念息息相關(guān)。我國消費者可能在進行有機農(nóng)產(chǎn)品消費時會考慮更多，理性的成分也更占優(yōu)，這樣的理性消費觀念可能會導(dǎo)致他們以更加理性的方式去進行有機農(nóng)產(chǎn)品態(tài)度的表達。

另外，對于消費者描述性主觀規(guī)范較消費者指令性主觀規(guī)范對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿有更重要影響的結(jié)論而言，筆者認為其亦有產(chǎn)生的必然性：第一，隨著信息化時代的到來，消費者之間、城鎮(zhèn)與農(nóng)村地域之間的信息溝通越來越頻繁，由此，不同消費者行為之間產(chǎn)生影響與“失范效應(yīng)”的碰撞會更為強烈和具體。在這種情況下，消費者受身邊重要他人對有機農(nóng)產(chǎn)品購買行為的影響程度會更高。第二，隨著全球化趨勢的不斷加強，經(jīng)濟和社會轉(zhuǎn)型期間，國外不同價值觀與傳統(tǒng)價值觀之間的交互作用也會不斷得到強化，而因此產(chǎn)生的消費者追求個性和獨立思想的傾向也越來越多地影響著消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿。對個性和獨立思想的追求在一定程度上削弱依賴身邊重要他人態(tài)度才能產(chǎn)生的指令性主觀規(guī)范的影響程度。綜上，消費者描述性主觀規(guī)范強于消費者指令性主觀規(guī)范的影響也就在情理之中了。

2.理論貢獻

本文的理論貢獻主要有兩點：第一，本研究構(gòu)建了基于理性行為理論的消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿模型。基于理性行為理論的基本邏輯框架，明確刻畫了消費者在進行有機農(nóng)產(chǎn)品購買時的心理變化機制，為有機農(nóng)產(chǎn)品購買行為提供了強有力的理論支撐。在一定程度上彌補了現(xiàn)有關(guān)于有機農(nóng)產(chǎn)品理論研究中缺乏系統(tǒng)理論基石的不足。

第二，本研究細化了消費者態(tài)度和消費者主觀規(guī)范的不同維度?；谙嚓P(guān)文獻將消費態(tài)度界定為情感態(tài)度和認知態(tài)度兩個維度，同時，將消費者主觀規(guī)范界定為指令性主觀規(guī)范和描述性主觀規(guī)范，在一定程度上豐富了理性行為理論的研究深度，延展了消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買行為研究的理論廣度。

3.管理啟示

本研究在理論上證實了消費者不同態(tài)度維度、不同主觀規(guī)范類型對其有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響機制，不僅豐富和完善了現(xiàn)有消費者研究的理論范疇，而且對擴大內(nèi)需，促進有機農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)實施有效的營銷策略亦有一定程度的啟發(fā)。具體而言，本研究的管理啟示主要有如下幾個方面：

（1）有機農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)應(yīng)該重視培育消費者的積極態(tài)度

本研究發(fā)現(xiàn)，消費者情感態(tài)度和認知態(tài)度均會對其有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿產(chǎn)生積極影響。因此，實踐中的有機農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該重視從兩個方面培育消費者積極態(tài)度：一方面，應(yīng)該加強與消費者的情感溝通和培養(yǎng)，通過積極誠懇的態(tài)度以及情感關(guān)心消費者的方式，讓其對有機農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)生一種情感上的依戀，并且，通過這種情感依戀不斷傳導(dǎo)出對該企業(yè)的積極評價，進而提高其持續(xù)穩(wěn)定的購買意愿；另一方面，重視通過客觀展示有機農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息、鼓勵消費者親身體驗有機農(nóng)產(chǎn)品培育基地的方式增強其客觀認知，通過變化不同形式的理性信息展示，達到提升消費者認知態(tài)度的目的，進而增強其對有機農(nóng)產(chǎn)品購買的信心，最終產(chǎn)生購買行為。

（2）全面提升服務(wù)質(zhì)量、多層次追蹤管理顧客有效信息

本研究發(fā)現(xiàn)，消費者主觀規(guī)范會對其有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿產(chǎn)生積極影響。而促使消費者主觀規(guī)范產(chǎn)生影響的方式就是改善消費者身邊重要他人對有機農(nóng)產(chǎn)品的感知評價，因此，如何有效管理和追蹤消費者身邊重要他人的信息，并全面提升服務(wù)質(zhì)量對有機農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)未來營銷策略的制定具有重要影響。其實，任何一個消費者都可能成為其他消費者身邊的重要他人，所以，實踐中的有機農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)需要關(guān)注、追蹤和整合每一個曾經(jīng)購買過本企業(yè)產(chǎn)品的消費者，在條件允許的情況下，通過有針對性地改善服務(wù)質(zhì)量對消費者建立數(shù)據(jù)庫，搜集他們的有用信息，多層次促進他們有機農(nóng)產(chǎn)品的愉快購買經(jīng)歷，如此，才能通過他們進而增強其對身邊人的影響力，從而促進更多消費者的購買行為。

（3）在中國情境下應(yīng)有所偏重的制定有機農(nóng)產(chǎn)品營銷策略

本研究的一個重要結(jié)論就是：中國情境下消費者認知態(tài)度較消費者情感態(tài)度、消費者描述性主觀規(guī)范較消費者指令性主觀規(guī)范會對其有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿產(chǎn)生更重要的影響。因此，這便要求企業(yè)在財力、人力、物力預(yù)算有限的情況下，尤其是中小微型有機農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在制定營銷策略時，應(yīng)向提升消費者認知態(tài)度和消費者描述性主觀規(guī)范兩個重點方向努力，抓主要矛盾，解決關(guān)鍵問題。即應(yīng)該優(yōu)先考慮通過客觀信息展示、滿足優(yōu)質(zhì)消費者重點需要的營銷策略，有的放矢地改善消費者認知態(tài)度和消費者描述性主觀規(guī)范的感知，提升消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿。當(dāng)然，本研究并不是否認消費者情感態(tài)度提升以及消費者指令性主觀規(guī)范對其有機農(nóng)產(chǎn)品購買行為的作用，相反，本研究認為，如果企業(yè)財力、物力、人力預(yù)算比較充盈的情況下，最好能夠兼顧提升消費者不同態(tài)度以及不同消費者主觀規(guī)范類型感知的方式，發(fā)揮他們的合力，共同促進最終的消費者購買。

4.研究局限與未來展望

本研究雖然利用理性行為理論的基本邏輯框架重構(gòu)了消費者態(tài)度、消費者主觀規(guī)范與消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿產(chǎn)生影響的理論模型，并基于428個有效樣本驗證了本研究的理論假設(shè)，對于豐富消費者行為理論、延展有機農(nóng)產(chǎn)品研究深度具有重要貢獻，但是，本研究也存在一些局限。首先，本研究存在一定的外部性。由于研究精力制約，抽樣僅基于北京和南昌兩個城市展開，對其他城市消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿并沒有調(diào)查和抽樣，本研究所得結(jié)論是否同樣適合表征其他城市消費者的有機農(nóng)產(chǎn)品消費心理還有待進一步考證，即本研究仍然存在外部性問題。其次，本研究理論模型的構(gòu)建嚴(yán)格借鑒了理性行為理論的框架，更多的是驗證性的研究假設(shè)，缺少更多變量補充下的創(chuàng)新性理論模型。因為消費者購買有機農(nóng)產(chǎn)品的行為比較復(fù)雜，僅用理性行為理論難以完全描述其購買時的心理機制，因此，未來研究不僅可以考慮結(jié)合其他理論與理性行為理論共同揭示消費者有機農(nóng)產(chǎn)品的購買行為，而且，在未來研究中還可以通過尋求更多的中介變量和調(diào)節(jié)變量來提高對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買行為的解釋力。

＊江西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院研究生朱薪安在文獻整理與數(shù)據(jù)收集方面做了大量工作，促進了本研究的順利開展，在此表示感謝。

注釋：

①數(shù)據(jù)來源：《2012全球有機農(nóng)業(yè)年鑒》。

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責(zé)任編輯：林英澤

The Model Construction of Consumers’Organic Agricultural Products Purchase Intention from the Perspective of Reasoned Action Theory’s

LU Qiang1and LI Hui2
（1.Renmin University of China，Beijing100872，China；2.People’s Public Security University of China，Beijing100038，China）

Consumer affective attitude and consumer cognitive attitude have the positive effects on consumer’s purchase intention of organic agriculture product；and the effects of consumer cognitive attitude is stronger than that of consumer affective attitude；consumer prescriptive subjective norms and consumer descriptive subjective norms have the positive effects on purchase intention of organic agriculture product，and the effect of consumer descriptive subjective norms has the stronger effects than that of consumer prescriptive subjective norms.The related enterprises should pay more attention to the cultivation of consumers’positive attitude，improve their own service quality，track and manage the consumers’effective information from multi levels，and formulate the appropriate marketing strategies.

Theory of Reasoned Action；consumer attitude；consumer subjective norms；organic agricultural products；pur?chase intention

F724.3

A

1007-8266（2015）09-0098-10

盧強（1989—），男，山東省臨沂市人，中國人民大學(xué)商學(xué)院博士研究生，主要研究方向為戰(zhàn)略與供應(yīng)鏈管理、消費者行為；李輝（1984—），男，山東省菏澤市人，中國人民公安大學(xué)公安管理學(xué)院教師，博士，主要研究方向為公安管理與消費者行為。