遼寧省汽車營(yíng)銷中的網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷整合策略—以一汽大眾某銷售公司為例

■ 常 勇 副教授 安甜甜（鞍山師范學(xué)院 114016）

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)汽車銷售企業(yè)的重要性

隨著我國(guó)人民生活水平的提高，汽車作為年輕人的代步工具已經(jīng)成為一種潮流，我國(guó)居民的汽車保有量日益增長(zhǎng)，同時(shí)汽車產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。汽車促銷是汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為汽車銷售企業(yè)營(yíng)銷的重要手段。

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有的交互性特征有利于維護(hù)品牌形象

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有交互性的特征，有利于消費(fèi)者與企業(yè)之間的充分溝通。如組成汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的各類汽車網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、汽車品牌論壇、汽車需求論壇等網(wǎng)絡(luò)媒體，一方面能夠培育汽車使用者中的網(wǎng)絡(luò)客戶，同時(shí)也將具有相似需求的人們聚集成一個(gè)個(gè)的群體，每一個(gè)群體具有共同的特征，共同的愛好。這樣便有利于品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)，以及品牌形象的宣傳，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中可以充分利用客戶的口碑效應(yīng)來更好地維護(hù)企業(yè)形象。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體具有的多媒體特征有利于充分展示產(chǎn)品

汽車作為商品，其技術(shù)指標(biāo)復(fù)雜，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者來說價(jià)格相對(duì)高昂，潛在消費(fèi)者在購買之前都會(huì)查閱大量相關(guān)信息，對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行反復(fù)比較與衡量。在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，消費(fèi)者查詢產(chǎn)品的相關(guān)資料最全面、便捷的方式就是通過互聯(lián)網(wǎng)中的搜索引擎，它可以將價(jià)格、品牌、車型、排量等放在一起進(jìn)行比較，并幫助消費(fèi)者做出最優(yōu)化選擇。基于此種情況，汽車銷售企業(yè)就應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行產(chǎn)品的展示?；ヂ?lián)網(wǎng)作為第五大媒體，其產(chǎn)品表現(xiàn)形式優(yōu)于其他任何媒體，可以有文字、聲音、圖像、動(dòng)畫等形式，同時(shí)不受時(shí)間限制。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠迎合消費(fèi)者的新型消費(fèi)行為模式

消費(fèi)者傳統(tǒng)的購買過程是由引起注意，到產(chǎn)生興趣，到產(chǎn)生欲望，之后對(duì)產(chǎn)品有所記憶（但由于傳統(tǒng)媒體提供的信息有限，其記憶受到影響），最后產(chǎn)生行動(dòng)。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者是由自己對(duì)某種產(chǎn)品產(chǎn)生了注意和興趣，然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索，獲得來自互聯(lián)網(wǎng)的全面的信息，然后產(chǎn)生行動(dòng)，最后通過企業(yè)網(wǎng)站、產(chǎn)品論壇、貼吧、博客等平臺(tái)在自己的圈子中進(jìn)行分享，即為口碑傳播的過程。企業(yè)只有進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，才能夠滿足消費(fèi)者全面搜索企業(yè)與產(chǎn)品信息的需求，以及在產(chǎn)生購買行為后進(jìn)行購后評(píng)價(jià)的需求，也是為企業(yè)自身創(chuàng)造口碑營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠?yàn)槠髽I(yè)開拓新的營(yíng)銷思路

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為消費(fèi)者獲得汽車相關(guān)信息的主要來源，主要是汽車產(chǎn)品的消費(fèi)者在購買前大多會(huì)進(jìn)行詳細(xì)的比對(duì)，而最全面的信息莫過于互聯(lián)網(wǎng)。如同當(dāng)今社會(huì)每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該注冊(cè)一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站，現(xiàn)在每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該有專門的人員進(jìn)行企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)信息的更新，發(fā)布與公關(guān)營(yíng)銷。這就是為汽車銷售企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)打開了思路。汽車銷售企業(yè)再也不是單一的在4S店外做廣告，在LED屏幕上播放活動(dòng)宣傳，而是在門戶網(wǎng)站上進(jìn)行廣告宣傳，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中進(jìn)行口碑營(yíng)銷，在企業(yè)站點(diǎn)上與顧客進(jìn)行互動(dòng)，用E-mail、QQ、微信平臺(tái)收集客戶信息，與客戶分享新產(chǎn)品信息，解答顧客的疑問等。汽車銷售企業(yè)完全不必拘泥于原始的大手筆投放廣告的促銷模式，可以運(yùn)用促銷手段完成網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推廣，進(jìn)而利用顧客的口碑傳播使網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)家喻戶曉，最終達(dá)到產(chǎn)品推廣與客戶服務(wù)的目的。

遼寧省一汽大眾某汽車銷售公司營(yíng)銷現(xiàn)狀

下面詳細(xì)列出遼寧省一汽大眾某銷售公司的市場(chǎng)推廣營(yíng)銷狀況來分析其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展情況。

2013年1月舉辦了新春賀禮活動(dòng)為進(jìn)店咨詢即獲精美禮品一份，訂車購車可獲賣場(chǎng)代金券、裝飾禮包，訂車購車及到店保養(yǎng)的客戶可獲超市新年禮包一個(gè)，在外展現(xiàn)場(chǎng)訂車享特別優(yōu)惠價(jià)，同時(shí)可參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)?；顒?dòng)消息同時(shí)用電臺(tái)、微博、電話等方式進(jìn)行傳播。

2013年2月老款捷達(dá)退市，3月初新款上市，其專為產(chǎn)品退市進(jìn)行了新老交替的策劃活動(dòng)，活動(dòng)中為新老顧客準(zhǔn)備了禮品，以維持客戶忠誠(chéng)度與品牌知名度為主要目的，以微博禮品和抽獎(jiǎng)禮品兩種方式進(jìn)行了禮品的發(fā)放。

在新捷達(dá)的優(yōu)惠推廣活動(dòng)中，采取了進(jìn)店送精美飾品、參與互動(dòng)測(cè)試送精美飾品、手機(jī)拍得“眼中最美捷達(dá)”照片送精美飾品、將照片上傳并分享好友送精美禮品、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)訂購全新捷達(dá)送裝飾禮包和車險(xiǎn)代金券等活動(dòng)形式。

10月-11月推出親子安全萬元三重大禮包活動(dòng)，一重為貸款置換最高4500元，二重為價(jià)值5000元的兒童安全座椅、倒車?yán)走_(dá)、太陽膜，三重為價(jià)值1000元的車載冰箱、車載負(fù)離子空氣凈化器等。

同時(shí)在10月推出了車隊(duì)方案，有婚車隊(duì)活動(dòng)、搶車位活動(dòng)、全新捷達(dá)1周車輛使用權(quán)等活動(dòng)。

2013年3月8日，舉辦了婦女節(jié)促銷活動(dòng)，通過易車網(wǎng)、太平洋汽車網(wǎng)絡(luò)媒體、自有門戶、微博、微信等、報(bào)紙等形式進(jìn)行了宣傳和客戶的招募

11月舉辦了團(tuán)購活動(dòng)，此次為全系車型，宣傳方式仍采用了電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、短信的方式。

12月舉辦了配合圣誕節(jié)的高爾夫7上市活動(dòng)，在本次活動(dòng)中加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，通過多個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體、合作媒體微信公共賬號(hào)進(jìn)行廣告投放，在車友俱樂部發(fā)帖等方式進(jìn)行宣傳，短信、微博進(jìn)行宣傳。

該銷售公司基本采用了線上與線下營(yíng)銷相結(jié)合的方式，基本能夠滿足消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)溝通與交流的需要，活動(dòng)促銷方式較全面，包括了贈(zèng)送代價(jià)券、價(jià)格折扣、贈(zèng)品促銷、有獎(jiǎng)銷售、特色服務(wù)促銷、俱樂部會(huì)員制、展銷會(huì)等方式。但在制定宣傳媒體策略時(shí)可增加一些專業(yè)的汽車媒體，2010年中國(guó)汽車媒體大會(huì)已隆重召開，說明汽車媒體作為一種為汽車銷售企業(yè)提供的宣傳平臺(tái)已經(jīng)得到了越來越高的關(guān)注。同時(shí)可采用本地網(wǎng)上團(tuán)購等新穎的形式來吸引追趕潮流的年輕消費(fèi)者。

對(duì)汽車銷售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷策略的建議

（一）運(yùn)用新穎的創(chuàng)意實(shí)施病毒營(yíng)銷

2011年即時(shí)通信工具的用戶規(guī)模和用戶使用率上升較快，分別增長(zhǎng)了17.7%和3.8%，微博用戶數(shù)量暴漲到2.49億，年增長(zhǎng)率高達(dá)296%，成為2011年用戶數(shù)量增長(zhǎng)最快的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，而之前使用率較高的電子郵件和社區(qū)論壇的用戶數(shù)量都出現(xiàn)一定數(shù)量的減少。由上述案例可知該汽車銷售企業(yè)實(shí)施病毒營(yíng)銷還處于嘗試階段。在移動(dòng)設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用快速增長(zhǎng)的情況下，網(wǎng)絡(luò)媒體和一般網(wǎng)絡(luò)用戶有多樣化的傳播渠道，因此在他們接收到有價(jià)值的信息后，他們會(huì)自愿進(jìn)行二次傳播，從而擴(kuò)大信息的影響范圍。要想使目標(biāo)人群自愿進(jìn)行二次傳播，則提供的信息要具有創(chuàng)意，否則很難達(dá)到病毒營(yíng)銷的效果。如百度“筷搜”的推廣。2014年4月1日愚人節(jié)當(dāng)天，一段視頻在網(wǎng)上引發(fā)了熱議，截止到當(dāng)天下午17時(shí)左右，該視頻累積觀看189萬次，并被各大主流視頻網(wǎng)站重點(diǎn)推薦，這則視頻介紹的就是百度“筷搜”。視頻中展現(xiàn)的是通過結(jié)合百度尖端技術(shù)創(chuàng)造出的智慧型搜索外部設(shè)備“筷搜”通過對(duì)食材甄別，能幫助用戶清晰地掌握食品信息，將危害“拒之體外”。網(wǎng)絡(luò)用戶都具有很強(qiáng)的好奇心，因此，要充分利用用戶的這種心態(tài)，只有企業(yè)媒體傳播的信息具有足夠新奇的創(chuàng)意才能夠成功實(shí)施病毒營(yíng)銷。

（二）利用社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)增強(qiáng)品牌知名度并促進(jìn)購買

2011年網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付、團(tuán)購等電子商務(wù)類應(yīng)用的用戶規(guī)模與2010年相比均有較明顯的增長(zhǎng)，其中團(tuán)購用戶規(guī)模增長(zhǎng)率高達(dá)244.8%，成為2011年增長(zhǎng)第二快的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)汽車這種產(chǎn)品的銷售在現(xiàn)階段還具有地域的限制，因此，大規(guī)模的不分區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)購買有一些限制，但可以進(jìn)行區(qū)域范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購買，如在社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行的團(tuán)購活動(dòng)。這種社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠使同一區(qū)域范圍內(nèi)的消費(fèi)者充分的交流。在統(tǒng)一社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的用戶均具有某種共同的興趣，用戶之間的可信度很高，因此，如果產(chǎn)品的宣傳能夠在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上被用戶所接受，那么將會(huì)顯著提升產(chǎn)品品牌在本社區(qū)的知名度，一旦有消費(fèi)者產(chǎn)生滿意的購買并與其他社區(qū)成員進(jìn)行交流，那么其他成員購買此種產(chǎn)品的可能性極高。因此，汽車銷售企業(yè)可在除易車網(wǎng)以外的愛車人士比較感興趣的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)品品牌宣傳，并舉辦團(tuán)購形式的銷售活動(dòng)?，F(xiàn)階段一汽大眾在我國(guó)北京、天津、深圳等城市均舉辦過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購活動(dòng)，相信在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)逐漸普及的今天，這種方式也能夠在遼寧實(shí)施?，F(xiàn)在比較流行的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也包括微信平臺(tái)和QQ平臺(tái)，這都是企業(yè)可以實(shí)施團(tuán)購活動(dòng)的平臺(tái)，微信平臺(tái)是最近傳播比較迅速的平臺(tái)，但團(tuán)購網(wǎng)站的平臺(tái)不容忽視，因?yàn)閳F(tuán)購網(wǎng)站的平臺(tái)更具有可信度。

（三）出版具有自己獨(dú)特文化的電子刊物

電子刊物是現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)用戶普遍的信息來源，因此，汽車銷售企業(yè)應(yīng)重視其對(duì)目標(biāo)客戶的影響。電子刊物對(duì)拉近與客戶的距離，維護(hù)客戶關(guān)系具有重要的作用。電子刊物無需太冗長(zhǎng)，只需要傳遞企業(yè)的文化精神，并且要持續(xù)不斷的推出，這樣才會(huì)讓客戶了解企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、企業(yè)的文化，才會(huì)形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)。如果沒有電子刊物，企業(yè)就失去了讓目標(biāo)客戶了解自己的最便捷的途徑，任何一個(gè)有靈魂的企業(yè)都會(huì)讓自己的員工、消費(fèi)者、合作伙伴領(lǐng)會(huì)到自己的企業(yè)文化、企業(yè)精神，最主要的是電子刊物里要有真實(shí)的人物經(jīng)歷、體驗(yàn)分享等，以增強(qiáng)目標(biāo)客戶的參與感。電子刊物的傳播途徑也很廣泛，可以是APP訂閱，也可以有電子郵件發(fā)送的方式。汽車銷售企業(yè)的電子刊物也是傳播企業(yè)活動(dòng)信息的重要平臺(tái)，如組織客戶參加越野活動(dòng)等詳細(xì)的活動(dòng)前準(zhǔn)備、活動(dòng)開始與結(jié)束、活動(dòng)后期的反饋等都可以用電子刊物的形式形象地展示出來，這是增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度的有效措施。

（四）與金融機(jī)構(gòu)合作推出網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)

金融機(jī)構(gòu)的E時(shí)代已經(jīng)來臨，國(guó)內(nèi)幾乎所有金融機(jī)構(gòu)均已參與到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的陣營(yíng)中來，因?yàn)橹悄苁謾C(jī)作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端已經(jīng)普及，同時(shí)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展也為E時(shí)代的發(fā)展提供助力。銀行與保險(xiǎn)公司等金融機(jī)構(gòu)紛紛發(fā)展客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，也均具有購物平臺(tái)的功能。汽車營(yíng)銷的E時(shí)代也即將到來，該汽車銷售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展完全可以借助于金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)飛速發(fā)展的契機(jī)，與銀行、保險(xiǎn)公司進(jìn)行聯(lián)合。汽車產(chǎn)品的購買過程相對(duì)復(fù)雜，因此若進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購買平臺(tái)的開發(fā)必須考慮到顧客在購買過程中遇到的支付、投保等問題。與銀行、保險(xiǎn)公司合作一是可以方便顧客在進(jìn)入本公司購買系統(tǒng)時(shí)方便的進(jìn)入相應(yīng)銀行、保險(xiǎn)公司的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)；二是可以與保險(xiǎn)公司聯(lián)合推出抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送保險(xiǎn)服務(wù)等相關(guān)活動(dòng)，活動(dòng)形式更豐富、靈活。

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