零售商應(yīng)對(duì)策略消費(fèi)者的商品定價(jià)問題分析

■ 王 賓 博士生 劉 澤 史金召 博士生 亓 暉 博士生（1、新疆大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 烏魯木齊 80046 、西安交通大學(xué)管理學(xué)院 西安 710049 、西安建筑科技大學(xué)理學(xué)院 西安710055）

零售商應(yīng)對(duì)策略消費(fèi)者的商品定價(jià)問題分析

■ 王 賓1、2博士生 劉 澤3史金召2博士生 亓 暉2博士生（1、新疆大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 烏魯木齊 830046 2、西安交通大學(xué)管理學(xué)院 西安 710049 3、西安建筑科技大學(xué)理學(xué)院 西安710055）

本文首先對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者提出的應(yīng)對(duì)策略消費(fèi)者的策略進(jìn)行了總結(jié)，基于博弈論深入分析策略消費(fèi)者的行為，進(jìn)而提出了應(yīng)對(duì)策略型消費(fèi)者的基于商品分類的零售商動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，并通過行為實(shí)驗(yàn)探究了該定價(jià)策略相對(duì)于傳統(tǒng)定價(jià)策略對(duì)策略消費(fèi)者消費(fèi)行為選擇的影響，定量測(cè)度了該策略實(shí)施初始年零售商收益的變化情況。

季節(jié)性商品定價(jià) 零售商 策略消費(fèi)者

文獻(xiàn)綜述與問題的提出

（一）文獻(xiàn)綜述

如何制定合理的價(jià)格策略，來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上的策略消費(fèi)者，是近年來國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界開始關(guān)注的研究問題?？v觀現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)，學(xué)者提出的應(yīng)對(duì)策略主要包括以下幾類：第一，固定折扣定價(jià)策略。固定折扣定價(jià)是指廠商或零售商在商品銷售初期就宣布未來的降價(jià)策略，可以包括降價(jià)的次數(shù)、時(shí)間點(diǎn)、幅度等。一旦采用固定折扣定價(jià)策略，商品將不能根據(jù)不同消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)別對(duì)待，即采用統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。采用固定折扣定價(jià)策略應(yīng)對(duì)策略消費(fèi)者的內(nèi)在機(jī)理為：通過呈現(xiàn)商品未來時(shí)間段內(nèi)的降價(jià)情況，傳遞低價(jià)商品具有一定稀缺性的信號(hào)，從而使具有高保留價(jià)格的消費(fèi)者做出在高價(jià)購(gòu)買的決策。第二，權(quán)變折扣定價(jià)策略。權(quán)變折扣定價(jià)是指未來商品價(jià)格依據(jù)市場(chǎng)需求狀況或商品庫(kù)存情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整的策略。Dasu和Tong（2010）研究發(fā)現(xiàn)權(quán)變折扣定價(jià)策略與固定折扣定價(jià)策略的預(yù)期收益相差不大，但權(quán)變折扣定價(jià)策略對(duì)價(jià)格變動(dòng)次數(shù)具有敏感性。第三，限量策略。限量策略是指限定商品在某一時(shí)間段內(nèi)的供給數(shù)量，并告知消費(fèi)者的銷售策略。Liu（2008）通過研究發(fā)現(xiàn)，限量策略會(huì)增加短缺的可能性從而促使消費(fèi)者盡早在高價(jià)進(jìn)行購(gòu)買。第四，基于消費(fèi)者構(gòu)成的定價(jià)策略。Su（2012）從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格評(píng)價(jià)的高低和等待成本的大小出發(fā)，將消費(fèi)者分為四種類型。當(dāng)市場(chǎng)上高價(jià)值且耐心等待，或低價(jià)值且不耐心等待的消費(fèi)者數(shù)量占主導(dǎo)時(shí)，應(yīng)采取漲價(jià)策略。當(dāng)市場(chǎng)上高價(jià)值且不耐心等待，或低價(jià)值且耐心等待的消費(fèi)者數(shù)量占主導(dǎo)時(shí)，應(yīng)采取降價(jià)策略。

（二）問題的提出

通過文獻(xiàn)綜述可以清晰總結(jié)出目前學(xué)者提出的應(yīng)對(duì)策略消費(fèi)者的幾種策略：固定折扣定價(jià)策略、權(quán)變折扣定價(jià)策略、限量策略、基于消費(fèi)者構(gòu)成的定價(jià)策略。本文試圖通過分析策略消費(fèi)者產(chǎn)生的原因，以及策略消費(fèi)者與零售商的博弈機(jī)理，提出一種基于商品分類的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，以幫助零售商應(yīng)對(duì)策略消費(fèi)者。

以契約理論和博弈理論的基本原理入手，可以發(fā)現(xiàn)策略消費(fèi)者與零售商之間存在博弈過程。現(xiàn)實(shí)中之所以存在一部分策略消費(fèi)者，尤其是“換季購(gòu)買”的策略消費(fèi)者，主要原因是長(zhǎng)期以來零售商季末打折的通行做法，破壞了其與策略消費(fèi)者之間的博弈過程：對(duì)于策略消費(fèi)者而言，選擇換季低價(jià)購(gòu)買下一年需要的商品是他們的“嚴(yán)格上策”，市場(chǎng)上信號(hào)傳遞不復(fù)存在。那么，如果市場(chǎng)上策略消費(fèi)者占有比例過大的話，對(duì)廠商而言將是致命的打擊。本文試圖在此問題上進(jìn)行一些突破：第一，為零售商提出基于商品分類的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，來重新建立市場(chǎng)的信號(hào)傳遞機(jī)制，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的策略消費(fèi)者，并提高整體收益水平。第二，通過實(shí)際調(diào)查，對(duì)于季節(jié)性商品，研究基于商品分類的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略與傳統(tǒng)定價(jià)策略對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿的影響，并試圖通過定量化研究測(cè)度兩者對(duì)零售商利潤(rùn)的差異性影響，驗(yàn)證提出的基于商品分類的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的合理性。第三，通過實(shí)際調(diào)查，研究長(zhǎng)期時(shí)間范圍內(nèi)（實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)難度所限，以兩年為例）基于商品分類的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略與傳統(tǒng)定價(jià)策略對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)機(jī)的影響，驗(yàn)證提出的基于商品分類的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略是否可以建立起新的市場(chǎng)信號(hào)傳遞機(jī)制。

簡(jiǎn)而言之，本文研究面對(duì)策略消費(fèi)者，零售商應(yīng)該采取何種定價(jià)策略，來重新建立市場(chǎng)的信號(hào)傳遞機(jī)制，刺激策略消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)機(jī)提前和消費(fèi)意愿的增加，長(zhǎng)期時(shí)間窗口內(nèi)提高零售商的利潤(rùn)水平，可為季節(jié)性產(chǎn)品零售商提供定價(jià)策略指導(dǎo)與借鑒。

研究設(shè)計(jì)

（一）研究對(duì)象的選擇

1.調(diào)查對(duì)象的選擇。要研究策略消費(fèi)者面對(duì)零售商不同定價(jià)策略下的購(gòu)買行為，需保證被調(diào)查者為策略消費(fèi)者。在本研究中指對(duì)季節(jié)性商品具有高度價(jià)格敏感性，偏向于等待商品折扣，一般集中在“季中”或“季末”出手購(gòu)買季節(jié)性商品，而不在“季初”購(gòu)買的消費(fèi)者。因此，本研究鎖定價(jià)格敏感度較高的在校大學(xué)生及研究生群體為主要調(diào)查對(duì)象。在問卷中，首先詢問被訪者的購(gòu)買習(xí)慣和偏好。若對(duì)于季節(jié)性商品，被訪者選擇“季初購(gòu)買”，則視該部分消費(fèi)者為非策略消費(fèi)者，不納入研究統(tǒng)計(jì)。若被訪者選擇“季中購(gòu)買”或“季末購(gòu)買”，則視該部分消費(fèi)者為策略消費(fèi)者，納入本研究后續(xù)統(tǒng)計(jì)。

2.商品載體的選擇。本研究中的商品必須為季節(jié)性商品，因此選擇羽絨服為本研究的商品載體。此外，本研究設(shè)定情景中的零售商為網(wǎng)絡(luò)零售商，以VANCL（凡客誠(chéng)品）為例，主要有以下幾點(diǎn)考慮：第一，凡客誠(chéng)品是大學(xué)生群體普遍應(yīng)用的購(gòu)物網(wǎng)站，以服裝電子銷售為主，調(diào)查中便于被訪者深入情景。第二，根據(jù)調(diào)查，凡客誠(chéng)品普遍應(yīng)用季末庫(kù)存商品打折的銷售策略，并基于用戶購(gòu)買行為進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)（比如根據(jù)用戶購(gòu)買偏好，對(duì)同一款式不同顏色的衣服進(jìn)行區(qū)別定價(jià)）。第三，在網(wǎng)絡(luò)零售中，商品的購(gòu)買熱度（成交數(shù)量）對(duì)消費(fèi)者是可見的，消費(fèi)者可以基于此判斷商品價(jià)格走勢(shì)，選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)。

（二）研究?jī)?nèi)容的設(shè)計(jì)

主要采用情景實(shí)驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)問卷的方法研究消費(fèi)者的購(gòu)買行為。問卷設(shè)計(jì)中：首先，零售商可以選擇“季初、季中、季末”三個(gè)動(dòng)態(tài)定價(jià)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。其次，零售商根據(jù)“季初”消費(fèi)者的購(gòu)買情況，可以將在售的羽絨服分為“銷量走俏、銷量一般、銷量較差”三個(gè)不同類別，在實(shí)驗(yàn)中表現(xiàn)為三種不同的商品分類。最后，在零售商的不同定價(jià)策略下，對(duì)于不同類別商品，在不同購(gòu)買時(shí)間節(jié)點(diǎn)消費(fèi)者可以做出“買”或“不買”兩種決策。季初默認(rèn)消費(fèi)者選擇“不買”，以滿足消費(fèi)者為策略消費(fèi)者的假設(shè)。

在實(shí)驗(yàn)中，將提出的基于商品分類的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略視為策略1，作為實(shí)驗(yàn)組，即在三個(gè)購(gòu)買時(shí)間節(jié)點(diǎn)，對(duì)銷量走俏的羽絨服采取“初價(jià)—10%提價(jià)—初價(jià)”的定價(jià)策略，對(duì)銷量一般的羽絨服采取“初價(jià)—初價(jià)—初價(jià)”的定價(jià)策略，對(duì)銷量較差的羽絨服采取“初價(jià)—8折—7折”的定價(jià)策略；將季節(jié)性服裝零售商的傳統(tǒng)定價(jià)策略視為策略2，作為對(duì)照組，即在三個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，對(duì)銷量走俏的羽絨服采取“初價(jià)—初價(jià)—9折”的定價(jià)策略，對(duì)銷量一般的羽絨服采取“初價(jià)—9折—8折”的定價(jià)策略，對(duì)銷量較差的羽絨服采取“初價(jià)—8折—7折”的定價(jià)策略。

策略2中的價(jià)格變動(dòng)幅度是基于對(duì)服裝零售商的觀察的粗略估計(jì)，策略1是本研究提出的假設(shè)性定價(jià)策略，其突出特點(diǎn)是對(duì)于銷量走俏和銷量一般的商品在整個(gè)季節(jié)不采取任何降價(jià)策略（相對(duì)于初價(jià)），僅對(duì)銷量較差的商品采取降價(jià)策略。將調(diào)查被訪者在兩種定價(jià)策略下，對(duì)于不同熱度商品的購(gòu)買行為，包括是否購(gòu)買和購(gòu)買的時(shí)機(jī)選擇，并定量測(cè)算兩種定價(jià)策略下零售商第一年（策略實(shí)施初始年）的收益情況，并做比較。

此外，在不同定價(jià)策略下，調(diào)查了第二年消費(fèi)者對(duì)于類似商品購(gòu)買時(shí)機(jī)的選擇，以此來判斷基于商品分類的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略是否在第二年建立起了新的信號(hào)傳遞機(jī)制，并刺激了策略消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)機(jī)的提前。

數(shù)據(jù)分析與結(jié)論

研究中，采用網(wǎng)絡(luò)問卷的方式，共收到問卷156份。其中，被訪者為非策略消費(fèi)者的問卷共計(jì)53份，予以剔除。剩余的103份問卷均來自策略消費(fèi)者，去除3份填寫不規(guī)范問卷，得到有效問卷100份，納入統(tǒng)計(jì)分析。

（一）策略實(shí)施初始年，不同策略下消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

由表1可以看出，在策略實(shí)施初始年，策略1不同分類商品下消費(fèi)者在“季中”的購(gòu)買率均低于策略2。這表明在策略實(shí)施初始年，基于商品分類的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略下消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)機(jī)出現(xiàn)滯后。由表2可以看出，在策略實(shí)施初始年，策略1不同分類商品下消費(fèi)者的累積購(gòu)買率均低于策略2。這表明在策略實(shí)施初始年，基于商品分類的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略會(huì)對(duì)零售商的銷量產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。通過定量計(jì)算來測(cè)算兩種情景下零售商的收益情況。假設(shè)該羽絨服的初價(jià)為A，在策略1下，零售商的總收益為：

V1=18×Y1+10%YA+41A+29A+11A+49×80%A+25×70%A=157.5A。在策略2下，零售商的總收益為：

V2=57A+23×90%A+62×90%A+20×80%A+49×80%A+25×70%A=206.2A。由此，在策略初始年，基于商品分類的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的收益要比傳統(tǒng)定價(jià)策略損失。

（二）策略實(shí)施第二年，不同策略下消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)機(jī)分析

由表3可以看出，策略1在不同商品分類下（除分類商品三，因?yàn)閮煞N策略下對(duì)于“銷量較差”的商品采取相同的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，即“初價(jià)—8折—7折”）消費(fèi)者在“季初”購(gòu)買的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于策略2。說明，在策略實(shí)施第二年，基于商品分類的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略可以有效刺激消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)機(jī)的提前。不難發(fā)現(xiàn)，隨著新的信號(hào)機(jī)制的建立，在更長(zhǎng)的測(cè)度時(shí)間期限內(nèi)，基于商品分類的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略可以有效應(yīng)對(duì)策略消費(fèi)者，幫助零售商提升效益。這主要源自分類定價(jià)策略打破了原有的所有商品季末都會(huì)打折銷售的價(jià)格信號(hào)傳遞機(jī)制，策略消費(fèi)者的消費(fèi)主動(dòng)性被激活。然而，零售商應(yīng)做好新的信號(hào)機(jī)制建立過程中（策略初始年或更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)）引起的銷售收入的階段性下降的預(yù)期和準(zhǔn)備。

結(jié)論

隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代速度不斷加快，消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的個(gè)性化需求，使得新產(chǎn)品需求的不確定性日益增加，由此增加了零售商定價(jià)及庫(kù)存決定的難度。

本文站在零售商的角度，對(duì)如何采取價(jià)格策略應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上的策略消費(fèi)者進(jìn)行了研究。研究發(fā)現(xiàn)，基于商品分類的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略可以有效打破原有的價(jià)格信號(hào)傳遞機(jī)制，刺激消費(fèi)時(shí)機(jī)的提前，對(duì)于零售商應(yīng)對(duì)策略消費(fèi)者是一種有效的手段，但零售商應(yīng)做好新的信號(hào)機(jī)制建立過程中引起的銷售收入的階段性下降的預(yù)期和準(zhǔn)備。

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