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    淺議中國電信寬帶客戶流失研究的現(xiàn)時(shí)意義

    2015-01-02 04:48:24朱婭婷
    中國管理信息化 2015年23期
    關(guān)鍵詞:寬帶運(yùn)營商客戶

    朱婭婷

    (蘇州旅游與財(cái)經(jīng)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校,江蘇 蘇州 215104)

    近年來國內(nèi)外電信行業(yè)的飛速發(fā)展、業(yè)務(wù)的愈加全面與細(xì)化、競爭的日益激烈所引發(fā)的客戶流失問題,引起了行業(yè)內(nèi)外研究學(xué)者的高度重視。電信業(yè)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)之一的寬帶業(yè)務(wù),也因其特殊地位被格外關(guān)注。

    1 寬帶地位的日益凸顯

    信息化是當(dāng)今世界發(fā)展的大趨勢,信息產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為新時(shí)期全球戰(zhàn)略制高點(diǎn),寬帶是新時(shí)期國家綜合競爭力的體現(xiàn)。國家寬帶計(jì)劃也已經(jīng)受到世界各國,尤其是美、歐、日、韓等國的高度重視。截止2010年底,全球有82個(gè)國家實(shí)施和計(jì)劃實(shí)施國家寬帶戰(zhàn)略,多個(gè)國家明確和細(xì)化了寬帶發(fā)展目標(biāo)、措施,40多個(gè)國家目前已經(jīng)將寬帶納入其普遍服務(wù)/普遍接入范疇,甚至某些國家寬帶接入已經(jīng)成為一項(xiàng)法定權(quán)利。作為WTO成員國之一的中國也于2012年2月正式啟動(dòng)“寬帶中國”戰(zhàn)略,并于次年8月正式推廣實(shí)施。據(jù)報(bào)道,截止到2013年6月,我國寬帶接入用戶總數(shù)已達(dá)1.81億,在全球?qū)拵в脩糁械谋壤^20%,居世界第一。

    2 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)寬帶市場日趨飽和

    目前我國家庭客戶中的寬帶普及率為32.2%,人口滲透率不足14%,該數(shù)據(jù)與發(fā)達(dá)國家平均50%以上的家庭普及率、30%~40%人口滲透率仍有較大差距,但我國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)寬帶的家庭普及率和人口滲透率已經(jīng)較高。截至2014年12月,中山市、深圳市寬帶家庭普及率分別達(dá)到72.8%和84.3%,人口滲透率也分別達(dá)到25.1%和29%。據(jù)國外市場調(diào)研公司eMarketer預(yù)測,我國到2016年寬帶滲透率將達(dá)60%,家庭普及率將超50%,接入2.707億客戶。從現(xiàn)有寬帶成熟國家的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看,當(dāng)寬帶客戶滲透率高于30%,家庭普及率在90%左右,寬帶客戶數(shù)發(fā)展將進(jìn)入平穩(wěn)成熟期,其年新增客戶數(shù)將持平或減少,市場接近飽和。我國部分地區(qū)的寬帶業(yè)務(wù)市場已然進(jìn)入由增量市場向存量市場的轉(zhuǎn)變。

    3 四大運(yùn)營商間競爭日益激烈

    與此同時(shí),隨著電信行業(yè)的改革與重組,國內(nèi)電信行業(yè)的競爭日益加劇,寬帶業(yè)務(wù)作為傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù),其競爭也日趨激烈。2008年4月4日,中國移動(dòng)與中國鐵通合并運(yùn)營TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò),中國聯(lián)通被拆分,中國電信與中國聯(lián)通C網(wǎng)合并運(yùn)營CDMA2000網(wǎng)絡(luò),而中國網(wǎng)通和中國聯(lián)通G網(wǎng)合并運(yùn)營WCDMA網(wǎng)絡(luò),三家新運(yùn)營商同時(shí)獲得全業(yè)務(wù)牌照 (全業(yè)務(wù)牌照包括傳統(tǒng)固網(wǎng)電信業(yè)務(wù)和第三代移動(dòng)通信業(yè)務(wù)),但考慮到三大新運(yùn)營商的均衡發(fā)展,工信部686號(hào)文規(guī)定中國移動(dòng)禁止從事固網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)。直到2012年,工信部才取消了中國移動(dòng)固網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)的限制,但同時(shí)獲得運(yùn)營牌照的還有新成立的中國廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司,至此,中國的固網(wǎng)運(yùn)營商頓時(shí)增加到4家(中國電信、中國聯(lián)通、中國移動(dòng)、中國廣電),中國電信在固網(wǎng)寬帶市場的壟斷地位已被打破,其市場份額面臨被逐步蠶食的局面。OFweek行業(yè)研究中心數(shù)據(jù)顯示,2013年,中國電信寬帶用戶市場份額為52.9%,增速較兩年前下滑;中國聯(lián)通緊跟其后為34.2%,其增速也有下滑;與此同時(shí),廣電與移動(dòng)的寬帶市場份額卻有明顯上升。

    寬帶業(yè)務(wù)地位的日益顯著,發(fā)達(dá)地區(qū)日趨飽和的市場和運(yùn)營商之間激烈的競爭,必然會(huì)導(dǎo)致運(yùn)管商之間以互相爭奪對(duì)方市場的方式來保全己方市場,利用各種營銷手段搶奪異網(wǎng)新客戶。異網(wǎng)新客戶的獲取,同時(shí)也意味著競爭對(duì)手客戶的大量流失。客戶流失情況通常用客戶流失率(流失用戶總數(shù)占全部用戶數(shù)量的比)指標(biāo)來體現(xiàn)。以我國東部某發(fā)達(dá)地區(qū)為例,僅2014年某一月中國電信的寬帶用戶流失率就超過4%,且呈現(xiàn)遞增趨勢。

    4 研究的重要意義

    隨著“四雄紛爭”,中國電信的寬帶客戶流失問題逐漸浮出水面,能否準(zhǔn)確歸納、分析客戶流失的原因,聚類流失客戶人群,并進(jìn)行營銷各環(huán)節(jié)“對(duì)癥下藥”的全面優(yōu)化,進(jìn)而緩解客戶流失現(xiàn)狀,穩(wěn)固其原有地位,對(duì)其具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

    4.1 中國電信寬帶客戶流失研究有助于提高存量用戶的忠誠度

    在業(yè)內(nèi)多元化競爭態(tài)勢的助推之下,用戶作為寬帶業(yè)務(wù)的直接受眾,對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)更為精細(xì)化:已購產(chǎn)品是否符合自身需求,已購產(chǎn)品質(zhì)量如何,已購產(chǎn)品價(jià)格如何,該運(yùn)營商的服務(wù)狀況如何,身邊朋友的口碑如何,其他運(yùn)營商的宣傳似乎更好,其他運(yùn)營商的產(chǎn)品似乎更劃算等等,都會(huì)影響到用戶對(duì)某已選運(yùn)營商寬帶業(yè)務(wù)的認(rèn)識(shí),不斷影響其去留的決定,考驗(yàn)著用戶的忠誠度。此時(shí)適時(shí)分析,恰當(dāng)把脈,為用戶選擇更為合適的產(chǎn)品,提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù),讓用戶滿意,是提高用戶忠誠度的有效途徑。

    4.2 中國電信寬帶客戶流失研究有助于提高潛在客戶獲取的可能性

    當(dāng)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問題,令顧客不滿時(shí),直接向企業(yè)反映產(chǎn)品或服務(wù)問題要求改善的消費(fèi)者只占到少數(shù)(Tschlo,1994)。這給流失識(shí)別帶來很大的困擾。例如電信寬帶的流失用戶,必定有這樣或那樣的不滿意,他們會(huì)將這些不滿情緒傳遞給周圍的電信寬帶用戶,甚至是潛在客戶,進(jìn)而影響到電信現(xiàn)有客戶的穩(wěn)定性和潛在客戶的可能性。一旦通過分析掌握住該類客戶特征,提前識(shí)別,并通過營銷政策針對(duì)性宣傳、鞏固,則以上問題便可較好緩解。

    4.3 中國電信寬帶客戶流失研究能有效避免運(yùn)營商之間的簡單價(jià)格戰(zhàn)

    近年來運(yùn)營商之間的激烈競爭,加劇了各電信企業(yè)的“圈地運(yùn)動(dòng)”,助長了簡單價(jià)格戰(zhàn)的升級(jí)。運(yùn)營商為擴(kuò)大市場份額,常以低價(jià)為誘餌,而一方的價(jià)格優(yōu)惠,往往會(huì)引發(fā)對(duì)手的進(jìn)一步跟進(jìn),為爭奪用戶,競爭雙方或多方被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)漩渦,自此進(jìn)一步喪失用戶、收入及利潤。加之策反成本的逐年遞增,將逐步導(dǎo)致增量不增收,ARPU值逐年下降,進(jìn)而影響公司的整體效益,多方陷入“囚徒困境(Prison’sdilemma)”。且無論從營銷成功率、營銷成本和收益看,老客戶都較新客戶具有更成功的消費(fèi)性、更低的成本需求和更高的收益性,并且據(jù)Reicheld的調(diào)查報(bào)告顯示,企業(yè)如將其客戶流失率降低5%,平均利潤就會(huì)增加25%~95%。因此,此時(shí)針對(duì)流失客戶的分析,能幫助企業(yè)有效認(rèn)識(shí)自身問題,根據(jù)企業(yè)的真實(shí)狀況,采取具有針對(duì)性的營銷措施降低流失率,增加老客戶的持續(xù)保有,提升收入、利潤,從而提高企業(yè)收益,避免簡單的價(jià)格戰(zhàn)。

    4.4 中國電信寬帶客戶流失研究能給同類運(yùn)營商提供建設(shè)性的參考

    中國電信寬帶客戶流失問題在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)較為顯著,故此時(shí)其對(duì)客戶流失進(jìn)行研究分析,必然能為其他地區(qū)的業(yè)務(wù)發(fā)展提供前瞻性的參考;同時(shí),其在研究實(shí)踐過程中日益完善的營銷網(wǎng)絡(luò)及創(chuàng)新性的營銷方式方法,也能為新加入“戰(zhàn)線”的其他“三雄”提供借鑒,為全面提升我國寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展水平提供有效助推。

    4.5 寬帶客戶流失研究是提升我國寬帶綜合實(shí)力的必經(jīng)之路

    中國加入WTO,各行業(yè)均面臨世界級(jí)的挑戰(zhàn),電信業(yè)更無例外,作為體現(xiàn)國家綜合實(shí)力的寬帶互聯(lián)網(wǎng)也將面臨全球巨頭的挑戰(zhàn)。如今,國家政策上的壁壘和市場上的障礙雖然一定程度阻礙了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,但同時(shí)也極大制約了國際巨頭的長驅(qū)直入,為中國寬帶互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展創(chuàng)造了一定時(shí)機(jī)。但這些“保護(hù)傘”只是暫時(shí)的,我們只有真正提升自身的實(shí)力,才能在競爭全面展開時(shí),具備全球化的競爭力。此時(shí)國內(nèi)電信業(yè)的改革重組,正是提升自身實(shí)力的有力舉措:消除壟斷,創(chuàng)造競爭環(huán)境;發(fā)現(xiàn)問題,提升實(shí)力,解決問題。螺旋上升式的發(fā)展歷程中,競爭性的客戶流失問題不可避免,而解決這一問題也是提升我國寬帶綜合實(shí)力,避免國有資產(chǎn)流失的必然需求和重要階段。

    綜合以上分析,本文認(rèn)為進(jìn)行中國電信寬帶客戶流失研究具有十分重要的現(xiàn)時(shí)意義。

    [1]石麗娜.寬帶發(fā)展趨勢及中國策略分析[J].中國電信業(yè),2011(12).

    [2]發(fā)改委.國家發(fā)改委負(fù)責(zé)人就《“寬帶中國”戰(zhàn)略及實(shí)施方案》答記者問[EB/OL].(2013-08-19).國家發(fā)展和改革委員會(huì)網(wǎng)站.

    [3]邵青.全球?qū)拵摿薮螅跼].深圳:平安證券綜合研究所,2012.

    [4]所羅門.消費(fèi)者行為學(xué)[M].北京:電子工業(yè)出版社,2006.

    [5]ReicheldFF, SasserWE .Zerodefection: Qualitycomestoservices[J].HarvardBusinessReview,1990,429(9).

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