現(xiàn)代信息化下網(wǎng)購環(huán)境中大賣場的營銷策略

許湘平

（廣州工程技術(shù)職業(yè)學(xué)院，廣州 510635）

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告》顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3．61億，較2013年底增加5953萬人，增長率為19．7%；我國網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例從48．9%提升至55．7%。這表明，網(wǎng)民已經(jīng)養(yǎng)成網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣。隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，大型綜合超市的經(jīng)營面臨巨大挑戰(zhàn)和沖擊，本文將對(duì)其進(jìn)行深入分析，探討大型綜合超市在這種市場環(huán)境中營銷策略的創(chuàng)新。

1 中國網(wǎng)絡(luò)購物市場現(xiàn)狀

本文所指的網(wǎng)絡(luò)購物僅僅是針對(duì)消費(fèi)者而言的，企業(yè)與消費(fèi)者之間、個(gè)人之間通過互聯(lián)網(wǎng)作為交易媒介所進(jìn)行的商品和服務(wù)的交易。目前，中國網(wǎng)購市場主要表現(xiàn)出以下幾方面特征。

1．1 網(wǎng)購的人群特征

因?yàn)槟贻p人對(duì)網(wǎng)購這一新生事物的接受能力和介入水平遠(yuǎn)高于年長者，所以當(dāng)前我國網(wǎng)購人群中絕大部分是20～40歲的年輕人群。但是，今后隨著以年輕人占絕大多數(shù)的中國網(wǎng)民逐漸走入中年，網(wǎng)購的主流消費(fèi)群也將由20～40歲逐漸擴(kuò)大到50歲以上的中老年群體，網(wǎng)購未來有可能在銷售數(shù)額上和消費(fèi)方式上成為最重要的購買方式。

1．2 網(wǎng)購的商品特征

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查顯示，中國消費(fèi)者在網(wǎng)上購買的商品類別主要有服裝鞋帽、日用百貨、電腦、通訊數(shù)碼產(chǎn)品及配件、家用電器、書籍音像制品、化妝品及美容產(chǎn)品、食品及保健品、箱包等。在所有網(wǎng)購商品中，服裝鞋帽是最暢銷的商品。中國消費(fèi)者最喜歡在網(wǎng)上購買服裝鞋帽，超過八成的網(wǎng)購消費(fèi)者都在網(wǎng)上購買過這類商品，遠(yuǎn)超過其他商品品類。其次是日用百貨，超過三成的網(wǎng)購消費(fèi)者在網(wǎng)上購買日用百貨。

1．3 網(wǎng)購的心理特征

中國網(wǎng)民選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因主要有方便、價(jià)格便宜、節(jié)省時(shí)間、商品品種齊全。價(jià)格雖然很重要，但已經(jīng)不是最重要的因素，省時(shí)省力是更多人選擇網(wǎng)購的理由。網(wǎng)上購物這種購買方式因其便捷性越來越受到網(wǎng)民的青睞。網(wǎng)民們足不出戶就可以在網(wǎng)上商城瀏覽全國各地的商品，買到自己需要的商品，這成為吸引人們網(wǎng)購的最重要因素。

2 網(wǎng)購迅速發(fā)展對(duì)大賣場的影響

大賣場（大型綜合超市）是從種類到品種齊全的綜合店，可以包容零售業(yè)的全部內(nèi)容，并可以按照市場和目標(biāo)顧客的變化來調(diào)整商品的種類和品種，其實(shí)質(zhì)是生鮮食品超市與百貨商店的結(jié)合體，真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者一次性購足的需求，是超級(jí)市場的主力業(yè)態(tài)模式。大型綜合超市的目標(biāo)市場定位于大中型城市居民衣食住行方方面面的生活需求。改革開放三十幾年以來，大賣場已經(jīng)成為滿足我國城市消費(fèi)者日常生活需要，提供給消費(fèi)者“一次性購足”商品的一種重要的零售業(yè)態(tài)。但是，隨著中國網(wǎng)購的迅速發(fā)展，特別是天貓超市等網(wǎng)上超市的興起，許多網(wǎng)民開始通過互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)來滿足其日常生活需要，對(duì)大型綜合超市的發(fā)展構(gòu)成的影響主要有以下幾點(diǎn)。

2．1 網(wǎng)購覆蓋人群逐漸向大型超市消費(fèi)主體滲透

雖然目前我國網(wǎng)購的主要人群集中在20～40歲這個(gè)年齡層，只能覆蓋小部分超市消費(fèi)人群，但是，隨著年輕人逐漸步入中老年，未來網(wǎng)購消費(fèi)人群將會(huì)覆蓋到50歲以上的人群，網(wǎng)購也將成為一種主流購物模式。屆時(shí)，網(wǎng)購將大幅滲透超市主流消費(fèi)群體。

2．2 網(wǎng)購將沖擊大型超市銷售的部分品類

一直以來網(wǎng)購的熱門商品都是服裝、數(shù)碼3C產(chǎn)品、圖書音像制品等物流要求較低，毛利率相對(duì)較高的挑選性商品。但是，隨著人們網(wǎng)購心理的改變，越來越多的網(wǎng)民選擇網(wǎng)購不再把價(jià)格作為第一考慮的因素，而是出于方便省時(shí)省力的心理，因此便利品的網(wǎng)購比例也日益增大。目前，在網(wǎng)上購買日用百貨的網(wǎng)民已經(jīng)超過了三成，僅次于服裝。另外，食品中的糧油、糖果、干貨等產(chǎn)品網(wǎng)購的銷售額也增長迅速。而大型超市主要銷售的品類是食品和日用百貨。因此，網(wǎng)購商品和大型超市銷售商品的品類重合度日益增大，網(wǎng)購銷售額的迅速增加對(duì)大型超市商品的銷售造成的沖擊將越來越大。

2．3 網(wǎng)購將沖擊大型超市的盈利模式

大型綜合超市的盈利模式通常是采取差異化定價(jià)策略，把一些消費(fèi)者特別關(guān)注價(jià)格的商品以低價(jià)格銷售，從而吸引消費(fèi)者進(jìn)入賣場以帶動(dòng)其他高利潤商品的銷售。這類商品通常是稍微高檔一點(diǎn)的日用品、化妝品、箱包、名酒、食品、以及自有品牌商品。網(wǎng)購迅速發(fā)展后，這些商品中的一部分已經(jīng)成為消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買的主要商品品類，因?yàn)檫@些商品通過網(wǎng)絡(luò)銷售成本更低，價(jià)格也更低。今后，大賣場繼續(xù)采取這種盈利模式將會(huì)受到很大壓力。另外，網(wǎng)絡(luò)銷售的興起也讓越來越多的廠家放棄現(xiàn)有的渠道模式，采取網(wǎng)絡(luò)直銷的模式，不用給大賣場支付高額的進(jìn)場費(fèi)。這將會(huì)使大賣場通過向供應(yīng)商收取高額進(jìn)場費(fèi)來盈利的模式也很難繼續(xù)。

3 大賣場營銷策略的創(chuàng)新

要應(yīng)對(duì)網(wǎng)購可能對(duì)大賣場市場份額構(gòu)成的侵蝕，連鎖大型綜合超市可以一方面進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新、發(fā)展線上業(yè)務(wù)，另一方面企業(yè)可以在市場營銷策略方面進(jìn)行調(diào)整。

3.1 產(chǎn)品策略

大型綜合超市的商品結(jié)構(gòu)特點(diǎn)是：商品品種繁多，多達(dá)二三萬種，商品組合廣度大，囊括了消費(fèi)者吃、穿、用等所有日常生活用品。可以預(yù)測，未來的消費(fèi)者在大賣場購買的主要品類會(huì)集中于食品品類，尤其是生鮮品類。應(yīng)對(duì)網(wǎng)購對(duì)大型超市主要品類將構(gòu)成的沖擊，超市應(yīng)調(diào)整其商品組合，重點(diǎn)經(jīng)營網(wǎng)購較難發(fā)展的生鮮品類，縮減網(wǎng)購熱門商品品類如服裝鞋帽、3C數(shù)碼產(chǎn)品、圖書音像制品等所占陳列面積。

生鮮品類的網(wǎng)購比例低的原因主要二：①消費(fèi)者購買生鮮食品最看重的因素是食品安全和價(jià)格。因?yàn)閷?duì)網(wǎng)店信任度不夠高、對(duì)商品追溯體系存在疑問、對(duì)商品沒有直觀感覺等，消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮的積極性低于其他品類。超市類生鮮食品屬于中低端必需品，消費(fèi)者價(jià)格敏感性高。②生鮮商品屬于難以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，對(duì)配送質(zhì)量和時(shí)間的要求很高，消費(fèi)者在網(wǎng)上購買生鮮還需要為之支付額外的物流配送費(fèi)用，所以購買動(dòng)力不大。

大型超市應(yīng)該充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在生鮮產(chǎn)品的新鮮度、價(jià)格、品種方面下功夫，吸引消費(fèi)者進(jìn)場。業(yè)內(nèi)較成功的例子是永輝超市，其生鮮及加工業(yè)務(wù)占主營收入比重達(dá)到53%，為行業(yè)最高。生鮮品類已經(jīng)成為永輝超市的主要競爭優(yōu)勢(shì)。永輝超市目前在干貨、水果、蔬菜肉制品和水產(chǎn)等五大類已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了田間定制和訂單農(nóng)業(yè)的采購模式。實(shí)現(xiàn)鮮活農(nóng)產(chǎn)品的直接采購模式，努力降低生鮮損耗率，實(shí)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品的新鮮、低價(jià)和多樣化，是永輝超市立于競爭中不敗之地的重要原因。

3.2 價(jià)格策略

大型超市的市場份額之所以被網(wǎng)購侵蝕，一個(gè)重要原因是網(wǎng)購的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。雖然相對(duì)于電商，實(shí)體店要付出更多的租金和人工成本，在價(jià)格方面難以與電商競爭。但是大型超市實(shí)體店今后可以主要經(jīng)營電商難以形成優(yōu)勢(shì)的生鮮品類。超市傳統(tǒng)的生鮮渠道路線是：產(chǎn)地—采購商—批發(fā)商—超市采購員，這樣既無法控制采購成本，也無法控制貨源。要實(shí)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品的低價(jià)策略，連鎖大型超市就要建立全國性生鮮農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一采購和區(qū)域直接采購體系，一是與農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社建立產(chǎn)銷常態(tài)化對(duì)接，保證生鮮產(chǎn)品供應(yīng)的穩(wěn)定性和安全性；另一方面與本地種植農(nóng)戶合作，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的本地直接采購，最大限度地減少生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)，降低物流、倉儲(chǔ)和損耗成本。大型連鎖超市也可以采取自建和投資等方式，建立自營或合作的農(nóng)業(yè)基地，并且建立遠(yuǎn)程采購體系，從而深入到商品流通的整個(gè)鏈條。這樣既保證了農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)低價(jià)，農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)戶也能降低生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)和資金壓力。另外，還可以把全國各地的名優(yōu)特色農(nóng)產(chǎn)品引進(jìn)超市，滿足消費(fèi)者的多樣性需求。

3.3 渠道策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步、消費(fèi)者購物習(xí)慣的改變和個(gè)性化消費(fèi)需求的不斷增長，天貓、京東、蘇寧接連開張了網(wǎng)上超市，通過線上渠道銷售快速消費(fèi)品，以經(jīng)營快消品為主的大型綜合超市受到巨大挑戰(zhàn)。如果還是以傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)思維做快消品行業(yè)市場推廣，已經(jīng)完全跟不上時(shí)代了，必須跟互聯(lián)網(wǎng)接軌，發(fā)展線上渠道，并且與線下渠道相結(jié)合，轉(zhuǎn)向全渠道經(jīng)營。大型綜合超市可以采取與知名電商企業(yè)合作的方式發(fā)展線上業(yè)務(wù)，也可以自己開發(fā)網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)，將日用百貨、服裝鞋帽等快消品主要通過線上銷售，生鮮產(chǎn)品通過線下實(shí)體店銷售，為消費(fèi)者提供多元化的商品購物渠道。

3.4 促銷策略

促銷的本質(zhì)是一種溝通活動(dòng)，廠商通過某些方式溝通與消費(fèi)者之間的信息，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為。線下渠道相對(duì)于線上渠道，一個(gè)重要的優(yōu)勢(shì)就是它能夠滿足消費(fèi)者體驗(yàn)的需要，因此，實(shí)體店可以充分利用體驗(yàn)促銷與電商爭奪市場份額，尤其是針對(duì)生鮮食品的促銷。體驗(yàn)促銷的手段有樣品派送、免費(fèi)試用／試吃／試穿、現(xiàn)場體驗(yàn)等，通過向目標(biāo)顧客傳遞體驗(yàn)信息，引起消費(fèi)者的思維認(rèn)同，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買行為。生鮮食品之所以網(wǎng)購比例低，一個(gè)重要的原因就是消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮沒有直觀的感受，缺乏安全感。大型超市經(jīng)營生鮮不僅要在其新鮮度、價(jià)格、品種方面下功夫，還要大量運(yùn)用體驗(yàn)促銷的方法，帶給消費(fèi)者對(duì)食品實(shí)實(shí)在在的品質(zhì)體驗(yàn)。另外，廣告促銷也是大型綜合超市常用的促銷方式，其傳統(tǒng)的常用廣告形式是POP廣告、DM海報(bào)。在互聯(lián)網(wǎng)迅速滲透的今天，大賣場的廣告形式也要與時(shí)俱進(jìn)，可以借助微信等流行的互聯(lián)網(wǎng)通訊平臺(tái)發(fā)布其促銷信息，或者自主開發(fā)手機(jī)APP，讓消費(fèi)者通過手機(jī)APP隨時(shí)了解商家信息。

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