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    緊緊抓住產(chǎn)品價值的根

    2015-01-01 16:21:19王超
    銷售與市場(管理版) 2015年4期
    關(guān)鍵詞:維達(dá)煎餅商業(yè)

    營銷的原點(diǎn)在于顧客需求,營銷的動能在于把需求轉(zhuǎn)化為價值產(chǎn)品。

    營銷的本質(zhì)就是實現(xiàn)交換。這種交換行為萌芽于人類社會分工開始,出現(xiàn)剩余產(chǎn)品的物物交換,有了貨幣之后,演變?yōu)榻粨Q行為更為便利、交換內(nèi)容更為豐富、交換范圍更為廣闊、交換形式更為多樣的商業(yè)貿(mào)易行為,貫穿于人類文明發(fā)展史中。

    然而,我們要看到的是,不管時代如何變遷,交換的外部環(huán)境及形式如何嬗變,交換行為產(chǎn)生的驅(qū)動力,仍舊是需求!沒有需求,就不會有交換行為的產(chǎn)生,營銷也就不復(fù)存在。因此,營銷的原點(diǎn)在于顧客需求,營銷的動能在于把需求轉(zhuǎn)化為價值產(chǎn)品。對顧客而言,只有滿足了自身的某個需求,產(chǎn)品才具有交換的價值。非洲部落賣鞋的營銷故事,正說明了這一點(diǎn)。即使是大牌設(shè)計師設(shè)計的時尚名鞋,價值多么昂貴,在不穿鞋的非洲部落里,因為沒有需求存在,幾乎和沒用的廢物一樣,價值為零。這個故事中那位高明的營銷人員看到了一個大市場,同樣基于營銷的需求價值論,他看到的是一個需要挖掘和引導(dǎo)、慢慢培育穿鞋需求的未來市場。當(dāng)然,他所在企業(yè)能否等到需求形成市場的時候,那就另當(dāng)別論了。

    移動互聯(lián)網(wǎng)時代,B2C、C2C、P2C、O2O,新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)?;ヂ?lián)網(wǎng)開辟了與傳統(tǒng)商業(yè)格局不一樣的新世界,涌現(xiàn)出黃太吉煎餅、雕爺牛腩、西少爺肉夾饃等互聯(lián)網(wǎng)品牌。這些品牌利用互聯(lián)網(wǎng)的新資源,采用與傳統(tǒng)商業(yè)完全不同的游戲規(guī)則,快速脫穎而出。外星人大會、美女老板娘、開豪車送煎餅、知名VC估價4000萬元的創(chuàng)業(yè)故事、@朋友就會與品牌創(chuàng)始人互動等萬花筒般的營銷技法,使得2012年黃太吉紅遍微博,大家紛紛找著去吃這家煎餅。然而,成名后的熱銷勢頭很快冷卻下來。相對中立的大眾點(diǎn)評數(shù)據(jù)給出了原因:在對建外SOHO旗艦店的1080個評價中,差評高達(dá)60%。有食客做出了這樣的評價:“再多的互聯(lián)網(wǎng)思維,也要回歸到產(chǎn)品本質(zhì):口味、價格、位置。” “口味、價格、位置”,這就是一個餐飲的產(chǎn)品價值。東西不好吃,再炫的營銷技法,也黏不住食客的胃。如果說顧客第一次用錢換來的是盛名之下的新鮮體驗,那么要形成后續(xù)的持續(xù)交換,必然是食物自身給消費(fèi)者帶來的美好體驗,這是餐飲產(chǎn)品的根本價值所在。雕爺牛腩、西少爺肉夾饃同樣戴著互聯(lián)網(wǎng)思維的光環(huán),以極具沖擊性的話題在網(wǎng)絡(luò)上打頭陣,都以錯位矛盾吸引眼球持續(xù)營銷,都宣傳要做到極致的用戶體驗,都開始被熱捧、學(xué)習(xí),但最終都被懷疑“熱情逝去之后,能走多久”。

    另一個現(xiàn)象來自傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域。2012年,維達(dá)新上市產(chǎn)品“超韌系列”被認(rèn)為是維達(dá)這么多年來上市業(yè)績最成功的產(chǎn)品。作為成長于傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境的品牌,維達(dá)的營銷手法沒有互聯(lián)網(wǎng)品牌那么炫目,產(chǎn)品推廣方式也是中規(guī)中矩的廣告?zhèn)鞑?,但“濕水不易破”的產(chǎn)品切中消費(fèi)者對好紙巾的需求,對消費(fèi)者來說,產(chǎn)品價值凸現(xiàn),值得交換。因此,在一樣的團(tuán)隊操作、一樣的經(jīng)銷商隊伍、一樣的推廣方式下,維達(dá)的“超韌系列”業(yè)績飄紅,動銷良好。

    互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了商業(yè)新模式,也創(chuàng)造了營銷新資源,如新的溝通方式、新的傳播資源、新的渠道資源、新的商業(yè)關(guān)系、新的品牌體驗等,毋庸置疑,這給傳統(tǒng)商業(yè)競爭格局下已難插足的新生品牌制造了機(jī)會,如三只松鼠、阿芙精油、江小白白酒等。但以上兩種現(xiàn)象表明,無論在充滿營銷新技法的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,還是依循傳統(tǒng)營銷方式的傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域,營銷路軌不一致的兩個領(lǐng)域,唯一的交集點(diǎn)在于是否抓住了滿足需求為先導(dǎo)的產(chǎn)品價值,具備持續(xù)達(dá)成顧客交換行為的驅(qū)動力,這是營銷的根,這個根,因循時代環(huán)境的變化,可以生長出不同走向的枝條來,但只要根抓得牢,不管哪一個走向的枝條都會開花結(jié)果。

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