營(yíng)銷萬能論必然導(dǎo)致營(yíng)銷無用論

文 | 金煥民 本刊特約高級(jí)研究員

當(dāng)年深圳麥肯特邀請(qǐng)營(yíng)銷大師科特勒到中國(guó)講學(xué)，作為接待方，由于我英語(yǔ)太差，雖然是當(dāng)面但并未很好地聆聽大師的演講內(nèi)容。但經(jīng)由翻譯有兩個(gè)觀點(diǎn)給我留下了深刻的印象：一是他實(shí)在理解不了自己何以能在中國(guó)有這么高的知名度；二是中國(guó)已經(jīng)成為世界生產(chǎn)車間，未來應(yīng)該向世界研發(fā)車間和世界營(yíng)銷車間邁進(jìn)。

因改革開放而全民皆商的中國(guó)，早期缺乏的是資金，中期缺乏的主要是營(yíng)銷技術(shù)。早期基本屬于賣方市場(chǎng)，誰(shuí)能夠弄到資金，都可以折騰一陣子。大致到1998年之后，誰(shuí)能粗淺地掌握營(yíng)銷，誰(shuí)就可以折騰上一陣子。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)整體上開始出現(xiàn)供需平衡，并隨之向供大于求轉(zhuǎn)變。中國(guó)第一代知名營(yíng)銷人士，也大致從那時(shí)起，開始嶄露頭角。

因?yàn)闋I(yíng)銷知識(shí)太過貧乏，率先掌握它的人就很容易出名，甚至受到追捧。而這些時(shí)勢(shì)造出來的英雄，或片面夸大營(yíng)銷技術(shù)的作用，或片面夸大品牌、定位、傳播的作用。似乎企業(yè)只要在營(yíng)銷上下功夫，解決好營(yíng)銷問題，就萬事大吉，基業(yè)長(zhǎng)青。

在中國(guó)營(yíng)銷的啟蒙階段，科特勒是中國(guó)營(yíng)銷人的共主，因此，他在中國(guó)不可能不著名、不知名。能夠與之比肩的恐怕只有管理大師德魯克。

德魯克是管理大師，在他的理論中談到了營(yíng)銷，但他談的營(yíng)銷是廣義營(yíng)銷。在他那里，營(yíng)銷涵蓋企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理。他最著名的言論是“讓推銷成為多余”。什么神奇的東西才能讓推銷成為多余呢？是在顧客導(dǎo)向下企業(yè)強(qiáng)大的綜合實(shí)力：對(duì)顧客需求的強(qiáng)大理解力，滿足顧客需求的強(qiáng)大價(jià)值創(chuàng)造力，無與倫比的產(chǎn)品創(chuàng)新力，保證產(chǎn)品品質(zhì)的強(qiáng)大制造力，高效的企業(yè)運(yùn)營(yíng)力。在他的著作里，營(yíng)銷作為一種理念一閃而過，主要論述的是如何建立強(qiáng)大的營(yíng)銷基礎(chǔ)——一個(gè)讓顧客滿意的企業(yè)體系。

科特勒是營(yíng)銷大師。雖然他也強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的價(jià)值基礎(chǔ)，并用經(jīng)濟(jì)學(xué)的思維為營(yíng)銷下了定義，但他所講的營(yíng)銷，仍然是狹義營(yíng)銷，即如何理解顧客需求，如何為顧客提供適切的價(jià)值，如何在4P框架下滿足顧客需求，如何競(jìng)爭(zhēng)，如何有效地進(jìn)行營(yíng)銷管理。

因此，合理的結(jié)論是，企業(yè)管理涵蓋營(yíng)銷并且必須突出營(yíng)銷，而營(yíng)銷并非企業(yè)管理的全部，也非企業(yè)建設(shè)的全部。而中國(guó)企業(yè)是如何進(jìn)行企業(yè)管理和建設(shè)的呢？重金砸向營(yíng)銷。產(chǎn)品研發(fā)淪為明面上的產(chǎn)品特點(diǎn)打造，而非精益求精的高品質(zhì)產(chǎn)品打造。營(yíng)銷則淪為不計(jì)代價(jià)的市場(chǎng)推廣和不計(jì)效益的業(yè)績(jī)爭(zhēng)奪。

沒有人說營(yíng)銷萬能，但從思想上秉承的就是營(yíng)銷萬能。中國(guó)式營(yíng)銷也的確把營(yíng)銷技術(shù)用到了極致。當(dāng)然這也是中國(guó)企業(yè)能夠在綜合實(shí)力極弱的條件下，與跨國(guó)公司展開市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不二法門。但中國(guó)式營(yíng)銷的作用，也因此而超越了邊界，掩蓋了中國(guó)企業(yè)先天的不足。龐大的市場(chǎng)、海量的需求也為中國(guó)式營(yíng)銷超水平發(fā)揮、超越邊界發(fā)揮作用提供了可能。

對(duì)營(yíng)銷技術(shù)的過分依重，使中國(guó)企業(yè)沒有同時(shí)解決本應(yīng)該解決的裝備、技術(shù)、工藝、研發(fā)等問題。雖然中國(guó)企業(yè)也注重創(chuàng)新，但我們的創(chuàng)新太過浮于表面，滿足于營(yíng)銷技術(shù)層面，沒有上升到建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的層面，沒有全神貫注在價(jià)值創(chuàng)造上。產(chǎn)品淪為策略，而非企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的重心。如果不解決這個(gè)問題，我們的“世界生產(chǎn)車間”很快就會(huì)淪為世界多余的產(chǎn)能。

一些專家已經(jīng)提出電商時(shí)代品牌無用論，還有專家甚至提出營(yíng)銷無用論。真正無用的不是品牌和營(yíng)銷，而是不注重產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新的所謂品牌觀和營(yíng)銷觀。

中國(guó)制造業(yè)繁榮是營(yíng)銷助力的結(jié)果，而它的危機(jī)則是源于營(yíng)銷基礎(chǔ)不牢固。裝備、工藝、研發(fā)、創(chuàng)新和由這些決定的產(chǎn)品價(jià)值是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，如果不從根本上解決這些問題，沒準(zhǔn)營(yíng)銷還真的是無法繼續(xù)發(fā)揮曾經(jīng)發(fā)揮過的強(qiáng)大作用了。（作者單位：鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）