全媒體視角下高校共青團(tuán)宣傳工作格局構(gòu)建

李小軍+陳仁凱

摘 要：隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，全媒體環(huán)境下媒介融合的傳播方式對(duì)高校學(xué)生的世界觀和價(jià)值觀產(chǎn)生著巨大的沖擊。高校共青團(tuán)宣傳工作也受到了外部環(huán)境和學(xué)生思想特征變化的挑戰(zhàn)。工作實(shí)踐中，高校共青團(tuán)各級(jí)組織應(yīng)高度重視全媒體的傳播影響力，不斷探索全媒體視角下高校共青團(tuán)宣傳工作新思路，構(gòu)建媒體融合下平臺(tái)協(xié)同式發(fā)展、隊(duì)伍漸進(jìn)式建設(shè)、流程創(chuàng)新性再造的高校共青團(tuán)宣傳工作新格局。

關(guān)鍵詞：媒介融合 共青團(tuán)工作 思想政治教育 ?全媒體

中圖分類(lèi)號(hào)：G645 ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ?文章編號(hào)：1674-098X（2014）11（b）-0222-02

近幾年，新媒體資源的表現(xiàn)形式不斷涌現(xiàn)，尤其是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、實(shí)時(shí)通訊等對(duì)青年學(xué)生的影響越來(lái)越深。根據(jù)CNNIC第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查顯示，2013年中國(guó)6.18億網(wǎng)民中，25周歲以下的青少年網(wǎng)民規(guī)模為2.56億，占網(wǎng)民總體的41.5%。高校共青團(tuán)組織作為吸引、凝聚和培養(yǎng)青年的陣地，在多媒介融合趨勢(shì)下如何引導(dǎo)在校大學(xué)生正確認(rèn)識(shí)、利用媒體成為了當(dāng)今推進(jìn)高校共青團(tuán)宣傳工作新的著力點(diǎn)。

1 全媒體及其特征

1.1 全媒體概念

目前，關(guān)于“全媒體”定義的學(xué)術(shù)討論主要分為兩類(lèi)，一類(lèi)是“營(yíng)運(yùn)理念（模式）說(shuō)”，另一類(lèi)是“傳播形態(tài)說(shuō)”。前者認(rèn)為：“全媒體是指一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式與策略，即運(yùn)用所有媒體手段和平臺(tái)來(lái)構(gòu)建大的報(bào)道體系。該觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，從總體上看，全媒體不再是單落點(diǎn)、單形態(tài)、單平臺(tái)的，而是在多平臺(tái)上進(jìn)行多落點(diǎn)、多形態(tài)的傳播。”[1]后者認(rèn)為：“全媒體是指綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電，來(lái)全方位、立體地展示傳播內(nèi)容，同時(shí)通過(guò)文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來(lái)傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)?！盵2]而本文借鑒彭蘭的觀點(diǎn)，將“全媒體”定義為“在多平臺(tái)上進(jìn)行多落點(diǎn)、多形態(tài)的傳播策略”，即以網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)、博客、移動(dòng)終端等多種傳播介質(zhì)向用戶(hù)提供服務(wù)的傳播媒體。

1.2 全媒體的特征

“全媒體”是信息、通訊及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件下各種媒介實(shí)現(xiàn)深度融合的結(jié)果，是媒介形態(tài)大變革中新興的傳播形態(tài)，具備以下三個(gè)基本特征。

1.2.1 互補(bǔ)性

全媒體不是傳播媒介的重復(fù)整合，不是各種媒體載體的簡(jiǎn)單組合，是媒體融合下的共存互補(bǔ)的有機(jī)結(jié)合。在傳播對(duì)象全覆蓋、傳播時(shí)段和傳播功能等方面實(shí)現(xiàn)功能互補(bǔ)，即傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的全面互動(dòng)，傳統(tǒng)媒體之間以及網(wǎng)絡(luò)媒體之間的全面互補(bǔ)、互溶。全媒體強(qiáng)調(diào)傳播力和影響力各異的多種介質(zhì)的聚合。通過(guò)融合不同的媒介載體形式、內(nèi)容形式、以及技術(shù)平臺(tái)，形成傳播技術(shù)、內(nèi)容、渠道、營(yíng)銷(xiāo)的集成體。由此使“全媒體”具有技術(shù)手段最全、媒介載體最多、覆蓋面最廣、傳播速度最快的特點(diǎn)。

1.2.2 系統(tǒng)性

全媒體具有全方位的信息表現(xiàn)形式：報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、微博等。全媒體在融合新媒體表現(xiàn)形式的同時(shí)，對(duì)報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體的單一表現(xiàn)形式仍然很看重，并視單一形式為“全媒體”中“全”的重要組成部分。而傳統(tǒng)媒體也必須自覺(jué)融入這種系統(tǒng)之中才能獲得新生。如常言所說(shuō)，一滴水只有融入大海才不會(huì)干涸。全媒體的組合是系統(tǒng)有序的，強(qiáng)調(diào)對(duì)各種信息資源的統(tǒng)一發(fā)布，通過(guò)統(tǒng)一平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)一次性無(wú)縫采集所有信息資源。所以，全媒體是由各種媒體之間有序的全方位的組合而構(gòu)成的大系統(tǒng)。

1.2.3 廣泛性

全媒體的廣泛性主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，一是全媒體具有非常廣泛的信息傳播形式。全媒體傳播的最終形態(tài)是通過(guò)全媒體內(nèi)容數(shù)字化、渠道網(wǎng)絡(luò)化、形式多樣化和應(yīng)用人性化實(shí)現(xiàn)“所有人對(duì)所有人”的傳播。二是全媒體具有最廣泛的轉(zhuǎn)播主體。全媒體環(huán)境下傳播模式由單向傳播變成了多向傳播。社會(huì)大眾既是信息的接受者也是傳遞者，媒介融合使社會(huì)進(jìn)入“大眾麥克風(fēng)時(shí)代”。三是全媒體使信息轉(zhuǎn)播的內(nèi)容更加快速和廣泛。通過(guò)博客、微博等新媒體形態(tài)，可以實(shí)現(xiàn)信息從傳播者到接受者的瞬時(shí)傳播。同時(shí)，新媒體可以實(shí)現(xiàn)不同信息形式在文字、聲音和圖像三者間的功能轉(zhuǎn)換，優(yōu)化了信息傳播的內(nèi)容、形式及傳播速度。

2 全媒體視角下加強(qiáng)高校共青團(tuán)宣傳工作的必要性

2.1 全媒體環(huán)境對(duì)高校共青團(tuán)宣傳工作的影響和沖擊

全媒體時(shí)代的發(fā)展變化給高校共青團(tuán)宣傳工作帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，全面審視和分析發(fā)展中的變化是探尋今后宣傳工作發(fā)展方向的重要基礎(chǔ)。影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

2.1.1 阻礙了主流思想和信息在校園中的傳播

信息傳播渠道日益豐富和信息量的急劇膨脹等外部環(huán)境的變化使主流的思想和信息在校園中的傳播受到影響。表現(xiàn)在：信息傳播模式由單向傳播變成了多向傳播，青年學(xué)生既是信息的接受者也是傳播者。國(guó)家主流媒體網(wǎng)站（如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等）和學(xué)校官方網(wǎng)站發(fā)布的信息在受眾接受形態(tài)中不占優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)化、立體化的信息環(huán)境也無(wú)法使學(xué)校對(duì)所有來(lái)自外部的信息進(jìn)行有效的“過(guò)濾”。

另一方面，高校共青團(tuán)宣傳工作由于內(nèi)部管理、體制機(jī)制、實(shí)踐推廣等方面存在問(wèn)題，校園媒體的宣傳工作仍處于不完全開(kāi)放甚至封閉的狀態(tài)，以致在廣大的師生中間輻射面不廣、影響力不夠，無(wú)法發(fā)揮媒體在師生中的“喉舌”作用。主要表現(xiàn)在：全媒體的信息傳播背景下，傳媒意識(shí)滯后，在新媒體組織和隊(duì)伍建設(shè)方面準(zhǔn)備不充分;質(zhì)量層次不高，在全媒體環(huán)境下的校媒的風(fēng)格、特色有待進(jìn)一步提高;資源整合不夠，校媒的媒體資源和優(yōu)勢(shì)有待進(jìn)行互補(bǔ)整合。

高校共青團(tuán)的宣傳工作在這樣的外部環(huán)境中如何面對(duì)其他思想和思潮的挑戰(zhàn)，贏得青年學(xué)生的“眼球”，是關(guān)系到宣傳工作是否真正富有生命力和實(shí)際效果的關(guān)鍵。

2.1.2 加大了校園媒體宣傳運(yùn)營(yíng)的難度

如果說(shuō)信息渠道的豐富和信息量的激增是外部環(huán)境對(duì)共青團(tuán)宣傳工作的挑戰(zhàn)，那么作為信息受眾的青年學(xué)生的思想特征變化，則是影響宣傳效果的內(nèi)因。endprint

學(xué)校教育、家庭環(huán)境、社會(huì)環(huán)境從各個(gè)方面影響著青年大學(xué)生思想成長(zhǎng)的空間。青年學(xué)生所處的成長(zhǎng)環(huán)境不同，對(duì)社會(huì)的認(rèn)識(shí)迥異，在思想上呈現(xiàn)出明顯的多樣化特征。思想上的多元化特征反映在青年學(xué)生在信息的選擇上更多的從個(gè)人興趣和自身發(fā)展出發(fā)，而且作為受眾對(duì)象的青年學(xué)生在信息傳播中已經(jīng)處于主體的地位，加大了校園媒體宣傳運(yùn)營(yíng)的難度。因此，校園媒體的運(yùn)作必須深入思考宣傳工作鏈上資源的優(yōu)化配置和利用，如何更好發(fā)揮主導(dǎo)權(quán)、話(huà)語(yǔ)權(quán)優(yōu)勢(shì)，全媒體不同形式實(shí)現(xiàn)媒體融合、互動(dòng)聯(lián)動(dòng)，從而能夠更有效地滿(mǎn)足不斷變化、日益?zhèn)€性化的用戶(hù)需求。

2.2 全媒體環(huán)境下加強(qiáng)高校共青團(tuán)宣傳工作的可行性

全媒體打破了傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視等單一媒體的范疇，憑借網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)將多種媒體融合，已經(jīng)成為一個(gè)廣受學(xué)生歡迎的媒體形式也給高校共青團(tuán)宣傳工作帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。

首先，全媒體有助于提升高校共青團(tuán)宣傳工作的時(shí)效性。傳統(tǒng)的共青團(tuán)宣傳工作的開(kāi)展或多或少受到了時(shí)空的限制，而全媒體環(huán)境下的媒體融合為高校共青團(tuán)宣傳工作的創(chuàng)新開(kāi)辟了新路徑。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言新媒體傳播信息的渠道更為廣泛、傳播速度更為快速、信息發(fā)布途徑更為靈活和學(xué)生的交流也變得更為及時(shí)。其次，全媒體充實(shí)了高校共青團(tuán)宣傳工作的內(nèi)涵。全媒體已經(jīng)進(jìn)入到社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，全方位影響著青年學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活。在媒體融合的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)全媒體的運(yùn)營(yíng)和管理人才的培養(yǎng)，豐富宣傳隊(duì)伍培育手段，實(shí)現(xiàn)青年學(xué)生的全面發(fā)展是當(dāng)務(wù)之急，也是時(shí)代機(jī)遇。因此，要發(fā)揮好全媒體環(huán)境下教育方法的多樣性和教育內(nèi)容的廣泛性，豐富高校共青團(tuán)宣傳工作的內(nèi)涵。

3 全媒體視角下加強(qiáng)高校共青團(tuán)宣傳工作的格局構(gòu)建

全媒體環(huán)境對(duì)高校共青團(tuán)宣傳工作的影響是全方位的，要正確分析共青團(tuán)宣傳工作開(kāi)展面臨的新問(wèn)題，主動(dòng)占領(lǐng)媒體宣傳新陣地，充分利用全媒體技術(shù)服務(wù)于高校共青團(tuán)宣傳工作，不斷創(chuàng)新工作新思路、新方法、新模式。

3.1 整合資源，推廣媒體融合下的平臺(tái)協(xié)同式宣傳模式，增強(qiáng)宣傳實(shí)效性

在全媒體環(huán)境下，校園媒體要做好新聞宣傳工作，就必須加快推進(jìn)宣傳平臺(tái)建設(shè)和平臺(tái)協(xié)同建設(shè)，構(gòu)建整體聯(lián)動(dòng)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、立體傳播的平臺(tái)協(xié)同式宣傳模式。

所謂平臺(tái)，是指“通過(guò)一定的通用介質(zhì)如數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和傳輸協(xié)議，在用戶(hù)與內(nèi)容和服務(wù)提供商之間搭建一個(gè)扁平的、通用的交互場(chǎng)域?！盵3]校園媒體的協(xié)同式傳播模式下平臺(tái)建設(shè)至少應(yīng)包含：內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、用戶(hù)服務(wù)平臺(tái)、決策管理平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)支撐平臺(tái)。五大平臺(tái)按照“司其職、顯其能、盡其用”的協(xié)同模式發(fā)揮各自的作用。

內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)秉持“內(nèi)容為王”的制作原則。在信息爆炸和“器為人用”的時(shí)代，信息的價(jià)值是維持乃至吸引更多讀者最重要的手段，是宣傳工作的靈魂和基石。全媒體的內(nèi)容生產(chǎn)能力，尤其是設(shè)置議題的能力，仍然是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最有力的法寶。因此，全媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵在于在新技術(shù)的引領(lǐng)和帶動(dòng)下的內(nèi)容創(chuàng)新，乃至媒體人的思維觀念、用戶(hù)意識(shí)的深層變革。不斷向“原創(chuàng)、深度、專(zhuān)業(yè)、權(quán)威”的方向邁進(jìn)。業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)要逐步實(shí)現(xiàn)校園媒體的社會(huì)化運(yùn)作。加強(qiáng)校媒之間的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)高校間的深度交流和資源共享。早在1996年江澤民同志視察人民日?qǐng)?bào)社時(shí)就指出：“過(guò)去我們的傳媒只講宣傳，如今，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，新聞傳媒既要宣傳，又要經(jīng)營(yíng)”。[4]可見(jiàn)，校園媒體社會(huì)化運(yùn)作，與社會(huì)公司進(jìn)行合作，合理地引入部分廣告是可行的。用戶(hù)服務(wù)平臺(tái)核心價(jià)值在于追蹤了解用戶(hù)需求。全媒體產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值能否得到實(shí)現(xiàn)取決于用戶(hù)。校園媒體可以定位于為青年學(xué)生提供特定生活項(xiàng)目的綜合解決方案，并努力成為他們生活的伙伴和助手，不斷增強(qiáng)全媒體的核心價(jià)值。讓全媒體的用戶(hù)實(shí)實(shí)在在地感受到自己是“用戶(hù)”而不是“受眾”。同時(shí)，校園媒體也要跟蹤學(xué)生用戶(hù)的過(guò)程體驗(yàn)和意見(jiàn)反饋。決策管理平臺(tái)致力于實(shí)現(xiàn)校園媒體資源的統(tǒng)一化運(yùn)作和管理。要求校園媒體打破以媒介或者部門(mén)為區(qū)隔、相互獨(dú)立、各自為戰(zhàn)、資源利用率低的運(yùn)營(yíng)慣例，建設(shè)以資源利用最優(yōu)化、整體績(jī)效最大化為目標(biāo)，以業(yè)務(wù)流程為中軸，以用戶(hù)體驗(yàn)為核心，以用戶(hù)需求為導(dǎo)向的一體化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)支撐平臺(tái)堅(jiān)持“抓兩頭、帶中間”的實(shí)現(xiàn)路徑。兩頭即指各種資源要素整合、產(chǎn)品的研發(fā)。帶中間則是校園媒體組織架構(gòu)和采編流程的再造，加速校園傳媒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，形成集報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、微博、微信、音視頻等多業(yè)態(tài)、多種傳播手段于一體、全媒體發(fā)展和產(chǎn)業(yè)集群的新型宣傳工作發(fā)展格局。

3.2 加強(qiáng)培訓(xùn)，注重高校共青團(tuán)宣傳工作人員隊(duì)伍建設(shè)，提升人員自身素質(zhì)

實(shí)現(xiàn)高校共青團(tuán)宣傳工作目標(biāo)和效果的決定性因素是各高校新聞宣傳工作隊(duì)伍的素質(zhì)和能力。全媒體環(huán)境下的新聞隊(duì)伍培養(yǎng)要走全媒體意識(shí)下的專(zhuān)業(yè)化路線(xiàn)。

面對(duì)新形勢(shì)、新挑戰(zhàn)和新環(huán)境，校園新聞宣傳隊(duì)伍要由習(xí)慣于傳統(tǒng)宣傳的舊模式向精通全媒體宣傳的新模式轉(zhuǎn)變。實(shí)現(xiàn)宣傳理念的三重轉(zhuǎn)變：由重內(nèi)輕外向內(nèi)外并重轉(zhuǎn)變，由先內(nèi)后外向內(nèi)外齊頭并進(jìn)轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)媒體宣傳向全媒體傳播轉(zhuǎn)變。

校園媒體宣傳隊(duì)伍的專(zhuān)業(yè)化建設(shè)同樣不容忽視，理論水平扎實(shí)，文字能力較強(qiáng)，這些是我們必須堅(jiān)持的。在新的全媒體環(huán)境下，還要爭(zhēng)當(dāng)新媒體“達(dá)人”。既擅長(zhǎng)傳統(tǒng)表達(dá)方式，又精通網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)式表達(dá)，成為內(nèi)外兼修的復(fù)合型新聞宣傳人才。具體可以選拔部分具有新聞或傳播專(zhuān)業(yè)背景的成員加入到宣傳隊(duì)伍，借助高水平的顧問(wèn)來(lái)指導(dǎo)學(xué)生媒體，邀請(qǐng)一些知名媒體的主編為同學(xué)們開(kāi)講座。

總之，高校團(tuán)組織在宣傳干部隊(duì)伍的培養(yǎng)上，應(yīng)該積極利用學(xué)校的學(xué)科優(yōu)勢(shì)，走專(zhuān)業(yè)化道路。只有這樣，才能一方面提高宣傳工作的水平，另一方面真正為專(zhuān)業(yè)化的人才培養(yǎng)服務(wù)。

3.3 全程推廣，推動(dòng)高校共青團(tuán)宣傳工作流程再造，加速媒體融合

“全媒體式宣傳流程再造”核心在于：完成“全媒體校園”布局，針對(duì)每一種媒體介質(zhì)的傳播優(yōu)勢(shì)及其人群特質(zhì)，投放針對(duì)性強(qiáng)的信息，以期和目標(biāo)人群產(chǎn)生最有效的互動(dòng)，并依靠這些目標(biāo)人群在大眾范圍里迅速擴(kuò)散傳播，反哺對(duì)宣傳內(nèi)容的持續(xù)關(guān)注。

校園媒體主要宣傳載體主要集中在平面媒體和網(wǎng)絡(luò)。宣傳推廣的流程再造主要包括以下相輔相成的三大部分：一是在校內(nèi)搭建起一個(gè)統(tǒng)一的發(fā)布平臺(tái)：“全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)”，支持圖文、音視頻、彩信、微博等多種信息錄入，這是實(shí)施全媒體戰(zhàn)略的一個(gè)重要標(biāo)志;二是在學(xué)校層面構(gòu)筑一個(gè)統(tǒng)一的全媒體方陣，即組建全媒體新聞中心，一方面使傳統(tǒng)媒體內(nèi)容全部數(shù)字化進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，另一方面建構(gòu)新媒體各種表現(xiàn)形式，如微博新聞、手機(jī)報(bào)、新聞網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)宣傳平臺(tái)終端等，各種信息在這里集散，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。三是整合新舊媒體形成統(tǒng)一的全媒體內(nèi)容生產(chǎn)鏈，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)從“第一時(shí)間采寫(xiě)”向“第一時(shí)間發(fā)布、即時(shí)滾動(dòng)播報(bào)”轉(zhuǎn)變。

通過(guò)流程再造，逐步實(shí)現(xiàn)由平面媒體旋風(fēng)式發(fā)起活動(dòng)品牌認(rèn)知、通過(guò)即時(shí)通訊平臺(tái)針對(duì)目標(biāo)人群快速發(fā)布活動(dòng)信息、時(shí)刻關(guān)注貼吧和論壇引發(fā)的討論和爭(zhēng)議、由官方門(mén)戶(hù)網(wǎng)站造就價(jià)值觀的影響力、利用微博、微信極速擴(kuò)散影響力、借力活動(dòng)視頻成就長(zhǎng)尾播放平臺(tái)。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著媒體技術(shù)的快速發(fā)展，全媒體將世界連為整體，并滲透到青年學(xué)生的日常生活中，全方位影響著高校大學(xué)生的思維方式、生活習(xí)慣等方面。高校共青團(tuán)宣傳工作者要重視全媒體對(duì)學(xué)生的影響力，作為開(kāi)展工作的重要抓手，發(fā)揮全媒體的正能量，不斷提升高校共青團(tuán)宣傳工作水平。

參考文獻(xiàn)

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