農村電子商務發(fā)展模式的分析框架以及模式選擇——農戶為生產者的研究視角

程紅莉

（武漢輕工大學 經濟與管理學院，湖北 武漢430023）

一、引言

發(fā)展農村電子商務，促進農村經濟的發(fā)展與農產品的流通是目前我國政府大力關注課題，也成為信息化與電子商務研究的一個重點領域。而電子商務模式的選擇是關系到電子商務實施策略以及成功可能性的問題，因此，選擇什么樣的模式發(fā)展農村電子商務成為當前電子商務研究的一個熱點。從目前檢索的文獻資料來看，關于農村電子商務模式的研究成果較多，多為模式設計或根據典型案例的模式歸納，還缺少更高層面的統一分析的框架。本文將從根據農村電子商務平臺的運作與參與方、電子商務深度兩個維度建立農村電子商務的分析框架，并對不同類型農產品所適合發(fā)展的電子商務模式以及適用條件進行了分析，并提出促進我國農村電子商務發(fā)展的建議，以資相關部門決策參考。

二、我國農村電子商務發(fā)展的現狀

近年來，農村互聯網在快速發(fā)展，農村電子商務也得到了一定程度的快速發(fā)展。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)第33次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》顯示，截至2013年12月底中國網民中農村人口占到28.6%，全年農村網民規(guī)模增長速度為13.5%，城鎮(zhèn)網民規(guī)模增長速度為8.0%，城鄉(xiāng)網民規(guī)模的差距繼續(xù)縮小。[1]阿里研究中心及淘寶網公布淘寶村相關最新資料，[2]2013年全國20個淘寶村，總計1.5萬家淘寶網店，帶來直接就業(yè)6萬人，較2012年同比增長50%。截止2013年11月底，淘寶（含天貓）上正常經營的注冊地在村鎮(zhèn)級的為105萬家，比2012年年底增長76.3%，凈增了46萬家農村網店。從目前的狀態(tài)來看，我國農村電子商務呈現出如下特征：

1、農戶自主發(fā)展起來的電子商務呈集群式的增長勢頭

即農民網商自發(fā)式產生、裂變和成長，最終形成頗具規(guī)模的產業(yè)。具體來講有如下特點：一是地區(qū)發(fā)展不平衡，即主要集中在江蘇、浙江、廣東、福建、上海等地區(qū)，而西北等偏遠地區(qū)則發(fā)展滯后。二是返鄉(xiāng)大學生在農民網商中發(fā)揮著巨大的帶動作用。三是依托某種產業(yè)呈聚集勢態(tài)，如江蘇的肉干和花卉、福建的茶葉等。但淘寶村模式對資源優(yōu)勢的依賴性不是絕對的，已發(fā)現的淘寶村中，45%是在沒有相關產業(yè)基礎的情況下從無到有成長起來的，因此淘寶村具有一定的可復制性。

2、自上而下的農村農業(yè)電子商務得到大力發(fā)展，但成效不大

近年來，在國家的大力支持下，以政府或龍頭涉農企業(yè)建立的農村與農業(yè)網站的數量也在急劇增加，主要以傳遞農林漁牧業(yè)供求信息為主，在一定程度上促進農產品的流通與農村經濟的發(fā)展，但成效沒有農民自下而上發(fā)展起來的網商顯著。

三、不同視角的農村電子商務模式分析

1、基于電子商務平臺的運作與參與方的模式分析

根據參與方的地位，電子商務通常可分為B2B、B2C、C2C等模式，農村電子商務也有這幾種模式劃分，但本研究主要從農戶的角度進行研究，因此，將電子商務的賣方統一用F(即Farmer)來表示。此外，由于我國農業(yè)以分散經營、家庭作業(yè)為主，而且農村互聯網應用水平較低，因此，在農戶與農產品加工、流通企業(yè)之間加入農村經紀人、農村合作社或第三方機構等中介組織，以實現分散的農戶生產與農企或市場的對接，成為我國農村電子商務發(fā)展的一種值得推廣的模式。在此，將農村經紀人、農村合作社或第三方機構等中介組織統一用M來代表，根據交易方身份以及是否有中介參與（這里的中介不是電子商務平臺的運營商，如淘寶、阿里巴巴）兩個維度，將我國農村電子商務的模式劃分為四種，見表1：

表1 基于電子商務參與方的模式劃分

（1）F2B 與 F2M2B。 F2B，F即從事農業(yè)生產的農戶，包括一些種植或養(yǎng)殖大戶或農場主，B為農產品銷售、流通或加工企業(yè)。即農戶通過網絡平臺直接面向農產品銷售、流通或加工企業(yè)進行銷售溝通或交易。F2B這種模式需要農戶具備上網條件、掌握上網技能與相關知識。因此，在大規(guī)模、產業(yè)化程度高的國外比較常見（即B2B模式），而在我國，全面推廣還有一定難度，多為種養(yǎng)大戶或家庭農場等達到一定生產規(guī)模的農戶主動采納這種模式。

F2M2B，M代表農業(yè)協會、農村合作社或供銷社等形式的中介組織，這個組織代表農戶的利益，向農戶提供產銷服務，同時可承擔電子商務中介，如產品供求信息發(fā)布、產品質量控制以及部分物流服務等功能。這種模式不僅在理論中得到不少學者的認同，而且在實踐中也得到推廣。例如，李海平等(2011)在文獻[3]中提出 F2C2B模式(C為 cooperation)，侯晴霏等（2011）[4]提出區(qū)域對商家（A2B）實質上也是這種F2M2B模式，即以區(qū)域為單位成立協會、合作社或服務站，承擔農村電子商務中介的服務功能。在實踐中，各地網上供銷社的建立與運營就屬于這種模式。

（2）F2C與F2M2C。F2C，即農戶直接面向消費者進行網上銷售，目前，主要的發(fā)展模式為借助第三方交易平臺，如淘寶平臺，將具有一定特色的農產品進行網上銷售。這類模式已經在我國多個地方發(fā)展起來了，并以一些知名淘寶村為典型代表。如以銷售家具而聞名全國的淘寶村江蘇沙集鎮(zhèn)東風村，蘇北的花木之鄉(xiāng)沭陽村民在網上賣花木，浙江麗水市遂昌縣村民在網上賣土特農產品等。這些淘寶村的發(fā)展依賴于大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的帶動，同時也依賴于地方電商協會提供的配套服務與支持。

F2M2C，這種模式與F2M2B類似，但不同的是，F2M2B模式中，銷售對象為批發(fā)商與農產品加工企業(yè)，以大批量的初級農產品為主。而F2M2C銷售的對象為分散的消費者，銷售產品為適合容易儲運的特色產品，這里的中介M可以是合作社或協會，幫助沒有條件上網或缺乏電子商務技能的農戶發(fā)布供給信息，進行產品質量檢測，并進行物流服務等，也可以是一些個體經紀人收購農戶的產品在C2C平臺上銷售。

2、基于電子商務深度的模式分析

根據農業(yè)電子商務服務的內容與關注的價值，胡天石[5]將農產品電子商務的業(yè)務模式歸納為初級（包括目錄模式、信息中介模式、虛擬社區(qū)模式）、高級（包括電子商店、電子采購、價值鏈整合模式）以及適應現階段我國國情的第三方電子交易市場模式。K.P.Ferentinos等[6]將農業(yè)領域中的電子商務應用劃分為專注于市場和專注于信息兩大類，即前者為交易型，后者為信息服務型。李兵[7]認為我國農業(yè)電子商務模式主要是信息服務模式，特別是政府和農業(yè)主管部門建立的網站過分強調信息服務功能,相對忽視商務功能的拓展。由于信息服務和商務完全或基本脫節(jié)，導致信息服務針對性不強，信息更新滯后市場變化，對農民和企業(yè)都缺乏吸引力。筆者在此沿用Ferentinos等分類方法，將農村電子商務服務平臺分為信息類與交易類兩大類平臺，兩大類平臺服務的服務深度有所差異，同時面向的客戶也有所差異，其差異見表2。

四、基于不同產品類型的電子商務模式選擇

當前，在新農村與農業(yè)產業(yè)化、工業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略指導下，農村一批農業(yè)龍頭企業(yè)不斷發(fā)展，這些農企主要從事農產品加工，產品與工業(yè)產品一樣，容易實現電子商務，而且農企有物質條件和能力從事電商活動。這里主要討論農戶生產的初級農產品以及手工藝品是否適合開展電商以及應采取的模式。根據產品的附加值高低以及儲運難易程度兩個維度，將農村地區(qū)的主要產品劃分為四個象限。

表2 基于電子商務服務深度以及運營模式的劃分

圖1 基于附加值與儲運特征的農村產品劃分

象限Ⅰ：高附加值易儲運產品。這類產品附加值相對較高，具有一定的競爭力，并且適合儲運，容易實施電子商務。這類產品中，工業(yè)原料農作物適合在信息類平臺以及阿里巴巴之類的B2B網站上進行出售與交易，其他如堅果、干活、有機大米、特色手工藝品等如果批量大，可在阿里巴巴之類的B2B類電子商務網站上進行出售與交易，批量小，則可在淘寶類C2C平臺上進行出售。

象限Ⅱ：低附加值易儲運產品，如普通糧食。在全國范圍來講，產品的差異化不大，各地的生產成本與售價沒有大的差異，而且糧食作為一種必需的消費品，消費量基本穩(wěn)定，所以基本都是就近采購入倉或就近銷售，即便遠距離采購，也是作為使產品差異化的補充，因此，作為普通的糧食，并不適合采用電子商務進行貿易。但如果產品質量較好，并形成一定的品牌，可在信息類網站上發(fā)布供給信息，或在這類網站上尋找求購信息，將這類產品作為酒、糕點等原料直接向農產品企業(yè)供應，以減少中間環(huán)節(jié)，增加利潤。

象限Ⅲ:在傳統銷售渠道下，這類普通生鮮產品，批量大的，一般都是菜販子販往批發(fā)市場，再經農貿市場出售給消費者，中間環(huán)節(jié)多，農戶利潤??；批量小的，農戶自己直接到附近市場上銷售，銷售效率低。這類產品由于附加值低、儲運成本高，不適合開展異地的直接對消費者的電子商務，但可采用農超對接以及同城直采與配送的電商模式。

象限Ⅳ：對于這類附加值相對較高但不宜儲運的農特產，如果是大批量的，可在信息類以及交易類B2B平臺上發(fā)布供給信息，通過市場化、規(guī)模化的冷鏈物流實現異地銷售，提高收入。此外，無論批量大小，都可采用直采與同城配送的電商模式；對于可采取一定加工與包裝后適合長途運輸的產品，也可在阿里巴巴或淘寶之類的電商平臺上銷售。

五、發(fā)展農村電子商務的策略

1、完善農村基礎設施，推廣適應農村需求的電腦、上網手機以及網絡資費

我國農村，尤其中西部農村地區(qū)網絡基礎設施建設比較滯后，因為農村人口分散，建設成本高，回收周期長，靠市場機制難以推動寬帶網絡發(fā)展。與此同時，農村移動用戶的數量增長迅猛，因此，在加大對農村網絡信息基礎設施的投入與補貼的同時，應適當降低初裝費、上網資費，加強農村3G網絡建設，降低農村3G資費，推廣專門針對農村的配置一般但物美價廉、方便實用的電腦與3G手機，以降低農民入網的經濟門檻。

2、積極引進大學生村官，并吸引大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，促進網商群體的發(fā)展

大學生村官政策是得到國家積極支持的一項政策，近年來農村電子商務的發(fā)展很大程度上得益于返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)大學生的帶動。在當前大學生就業(yè)困難的形勢下，積極引導大學生下鄉(xiāng)發(fā)展，是一舉兩得的好措施。但大學生村官自身普遍認識不夠，不少人將村官作為考取公務員的跳板，在基層不務實，怕吃苦，很多“村官不下村”。因此，各級黨委、政府應該加大對大學生村官的培養(yǎng)，做好廣泛宣傳，鼓勵他們去基層，扎根于基層，真正靜下心服務于農村。并采取一些優(yōu)惠政策，吸引大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，帶動農民學習電腦，普及電子商務知識，促進網商群體的發(fā)展。

3、積極發(fā)展農村合作社或網商協會，質監(jiān)、衛(wèi)生等部門的服務要相應的完善與跟進

農村合作社以及專業(yè)協會是農民自愿聯合，代表農民利益的集體經濟組織，在相應的人、財、物以及責權等制度的配置下具有單個農戶所無法承擔的資源協調、整合以及對外談判（包括政府機構以及物流服務商）的優(yōu)勢，并能承擔產供銷以及各項技能培訓等服務功能。如浙江麗水的遂昌模式以及沙集模式等，網商協會都發(fā)揮了重要的作用。此外，農村合作社還可作為F2B，F2C的中介方，進行電子商務平臺的運作與管理，在農民網商發(fā)展力量不足的條件下，這種模式是一種很好的選擇。此外，質檢、衛(wèi)生等部門的服務也要跟進，以保障電子商務產品的質量。

4、因地制宜的發(fā)展特色農產品并發(fā)展本地加工業(yè)，促進農業(yè)生產的專業(yè)化、規(guī)?；?/h3>

因地制宜的發(fā)展農特產品或綠色有機農作物，并積極發(fā)展地域商標，打造品牌，提高附加值與競爭力，并實現本地加工，方便運輸，擴大銷量。而形成專業(yè)化、規(guī)?；纳a是打造品牌，降低物流成本，吸引物流服務商的基礎，這一點不僅是農村經濟發(fā)展的出路，也是農村利用電子商務增收的要求。

5、尋求適合本地的電子商務及其物流模式

農村電子商務有多種發(fā)展模式，不同地區(qū)應根據自己的生產規(guī)模、產品性質以及區(qū)域地理位置，選擇恰當的電商及其物流模式。如城市近郊，村民居住地集中并且交通便利的地方，物流快遞比較方便，可選擇合適的產品，開展直接面對同城或異地消費者的電商。如土雞、土雞蛋等可在網上接受附近城鎮(zhèn)的訂單，自己送貨，貨到付款，也可等著顧客上門購買，這是一種簡單的易于操作的模式。而離城市較遠，物流不發(fā)達的地區(qū)，則不宜發(fā)展由農戶直接面向消費者的電商，而需通過中間平臺進行物流的組織以及規(guī)?；?、聯合化的經營管理模式，即發(fā)展F2M2B或FM2C模式的電商。

[1]http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/P020140116509848228756.pdf.

[2]阿里研究中心.阿里研究中心發(fā)布.淘寶村研究微報告2.0[DB].http://www.aliresearch.com/?m-cms-q-view-id-75840.html(2014-01-20).

[3]李海平,劉偉玲.農村電子商務存在的問題與模式創(chuàng)新[J].陜西科技大學學報,2011,(2):189-191.

[4]侯晴霏,侯濟恭.以區(qū)域為核心的農村電子商務模式[J].農業(yè)網絡信息,2011,(5):5-8.

[5]胡天石.中國農產品電子商務模式研究[D].中國農業(yè)科學院博士論文,2005.

[6]Ferentinos K P,Arvanitis K G,Sigrimis N A.7.2 Internet Use in Agriculture,Remote Service,and Maintenance:E-Commerce,E-Business,E-Consulting,E-Support[J].2006.http://www.aua.gr/～ferentin/papers/ASABE-Textbook-Chapter_7_2.pdf.

[7]李兵.農業(yè)電子商務模式分析[J].中國信息界,2006,(22):31-34.